基于AARRR模型，谈谈房地产的营销模式 零售企
这四步法，教你做好社群营销
笔者作为从业于房地产+互联网行业的产品经理，从专业角度出发，基于AARRR模型，对房地产营销模式进行了分析和解读，并总结了自己对AARRR模型在房地产营销领域的应用的理解，与大家分享。
房地产企业作为传统企业，一般有自己一套传统的营销方法。从拿地开始，各项围绕客户的营销活动便开始按照各个节点紧锣密鼓地展开。与互联网企业类似，房地产企业追求获取大量客户，实现商品的销售。而与互联网企业不同的是，由于受到资金杆杠的影响和要求，房地产企业对追求快速转化的要求更高，因为只有这样才能实现资金快速回笼，从而进入下一个资金周转周期。在一个接着一个的资金-土地-建设-销售的周转周期中，实现快速盈利及发展。特别是近年来，随着房地产市场黄金时代的离去，过去粗犷的获客方式已不再适用于当下的社会环境，房地产营销趋于精细化、定制化，各大开发商也在不断探索新型的营销手段和渠道。而这些新营销形式的探索，或多或少都来自于互联网企业的启发与借鉴。当然，并非是用于介绍各大开发商目前探索营销手段的进度或成果。
笔者作为从业于房地产+互联网行业的产品经理，一直认为，房地产企业的营销模式，与AARRR的互联网运营模型，其实有相同、共通之处。因此，在此介绍下本人对AARRR模型在房地产营销领域的应用的理解，与诸君分享。
AARRR模型，相信各位都比较熟悉了。
引流（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、转化（Revenue）、自传播（Refer）。这代表了用户生命周期中的五个阶段，也是用户运营的应用理论指导。那么房地产现在通用的营销模式，是怎么匹配AARRR模型的呢？一、获取客户（Acquisition）房地产项目在拿地并且完成定位分析之后，便会开始释放项目信息及卖点，让客户对项目有初步了解，展开第一轮获取客户的行动。与互联网产品不同之处在于，由于房地产项目的客户往往集中于某个特定的区域范围，项目的推广也往往集中于特定区域铺开，通过线上线下相结合的方式进行，并且线下推广渠道的效果，往往优于线上渠道。
房地产项目的获客渠道，笔者认为可以分为两个部分：品牌推广及客户拓展。品牌推广主要是通过线上线下的媒体渠道，输出项目信息及卖点，形成客户对项目的第一印象。客户拓展，则是项目主动出击，通过线上线下等方式（主要是线下渠道），与客户形成第一次接触，以获取客户联系方式为拓展目的。
二、客户到访（Activation）笔者对房地产场景下“客户到访”的定义是：客户付出了一定的努力，主动了解楼盘信息。对于房地产项目来说，客户主动致电销售中心，或者通过线上咨询的方式了解楼盘信息，都属于客户到访的范围。而由于房地产场景的特殊性，客户主动到访楼盘现场进行了解，对客户来说是行为成本最高的方式，而对楼盘来说则是最好的获客方式。因此，楼盘经常会通过举办活动、包装销售中心等方式，吸引客户主动到场。
尽管这些活动看起来与楼盘销售并无直接联系，但只要能够将客户吸引到销售中心，楼盘自然能够向客户进行楼盘介绍和推销。而这样一个流程的实现，也有赖于到场客户与楼盘定位的匹配性。因此，活动的类型、定位及所吸引的客群，都十分考验策划能力。
三、客户维护（Retention）正如在互联网产品中，成功激活了用户并不意味着100%的留存率，成功到访的客户，也并不会全部留存。
互联网产品的留存，主要通过完善产品的功能和体验，使其满足用户的需求，进而实现用户的留存。这与房地产企业的客户留存有所区别，房地产企业的产品是重资产的，在项目落地初期便已完成市场调研及产品定位，因此无法灵活根据客户需求进行调整。然而，这并不意味着房地产企业的营销流程，直接跳过了客户留存阶段。
房地产客户的留存，不仅和楼盘与客户的匹配程度息息相关，也考验楼盘的客户维护能力。而楼盘的维护能力，主要体现在楼盘销售的工作中，如电话接待、现场接待、项目讲解等。
借助销售的能力，提升楼盘的客户留存率，这是房地产企业营销模式与互联网常见运营模式的不同之处。
四、客户成交（Revenue）不比互联网产品多种多样的盈利方式，房地产企业主要盈利方式便是产品的售卖。因此，客户最终转化的标志便是房屋的成交。客户成交的流程在房地产企业中较为固化：认筹→认购→签约。意时，为尽量降低客户在此流程的不必要流失，楼盘会通过引进律所、银行等形式，降低最终成交过程中客户的操作成本。五、口碑传播（Refer）客户成交之后，楼盘依然需要维护好客情。这不仅是因为成交到收楼之间存在时间差，也因为成交的客户，同样是楼盘重要的客户来源渠道。
楼盘可以通过举办业主宴、物业费减免、现金激励等方式，形成口碑传播，吸引老业主带动新业主成交。这不仅是促进业绩提升的好方法，还能够进一步提升品牌声誉。
互联网企业经典的AARRR模型，应用于房地产企业的营销模式当中，虽然由于行业特性的不同而有所调整，但总体上依然按照引流→激活→留存→转化→自传播的流程进行。当然，这只是笔者的个人思考，各位有何意见，欢迎留言，一同探讨。
零售企
这四步法，教你做好社群营销
移动互联网时代，零售店的配置模式将会变成“店+社群”的模式。所以，对于零售企业来说，做好社群营销就十分重要。那么，具体要如何做好社群营销呢？以下，笔者将详细为大家讲述。当前零售企业一定要用好社群营销工具，未来的零售店一定是“店+社群”的标准配置。在移动互联网的环境下，零售店既要有店还要有群，要学会做好“店+社群”的新零售模式。一、零售企业做好社群营销，需要从三个方面去规划群可以帮助零售企业产生很多的重要价值。从面对消费者的营销角度讲，企业需要从三个方面去规划好群的运作：1.用社群的方式做好顾客链接从营销的角度讲：移动互联网对零售企业带来的最大影响是提供了以往所没有的链接顾客的有效工具。在没有移动互联网时代，零售店与顾客之间是失联关系，顾客购买完成离店之后，企业无法有效去找到这些顾客，无法有效去影响到这些顾客。
导致的结果是顾客的不断流失，活跃度的不断下降。从家乐福中国区副总裁余莹的分析来看：过去五年家乐福流量下滑了50%，下滑的主要原因是周活变成了月活，并且至少有10%的顾客再也不到店了。在今天移动互联网的环境下，企业可以借助移动互联网提供的连接手段，有效解决这一问题，也就是把与顾客之间的关系，由失联关系变成为一种实时链接的关系。通过这种实时链接的关系去有效激活顾客、去有效影响到目标价值顾客。目前的移动互联网，已经提供了多种链接顾客的有效手段：可以通过可APP、小程序以及借助第三方链接平台，建立与目标顾客的注册链接；可以通过微信、微信群与你的目标顾客建立社交链接；还可以通过公众号等内容平台建立与目标顾客的内容链接。在这当中，社群的链接是非常重要的一种连接方式。运用社群的这种圈层化的连接方式，可以产生交互的社交手段，形成非常有效的顾客链接。2.用社群的方式做好企业的营销传播目前，很多企业在如何用群的方式做好企业的品牌传播方面、营销传播方面重视不够，整体的传播手段、方式还不多。新的移动互联网环境，改变了以往零售企业的营销传播环境——新的移动化传播在逐步由大众传播手段转型小众化传播方式，由企业主导的传播转型社会化的传播方式，由自传播转型他传播方式，由比较单一的传播方式转向更平台设置的一个重要的激活群员的功能，要科学有效的用好红包这一重要手段——什么样的群适合发红包，什么时间发，发多少？必须要设计一套规则。特别是要结合群的实际，把红包激活与强化群员关系紧密结合。在营销的环境下，任何的动作必须要都要有明确的目的性。发红包也一样。（7）小程序激活：小程序是微信创新的用技术手段建立链接、激活群成员、产生更大营销价值的主要技术工具。小程序可以产生基于群的环境下系统化的营销价值。要从建立链接开始，通过小程序实现与目标顾客在线化链接的目标，把小程序变成链接顾客的主要手段。
链接以后如何导入相关的营销动作，企业需要配置适当的在线化营销平台。这种在线化的营销平台，可以建立更多的满足企业在线交易、对接第三方到家平台、在线化的营销等更多功能价值。在线化的营销环境下，企业的营销理念、营销手段都需要调整，要逐步放弃价格手段，放弃传统的客单价理论，转变到如何让目标顾客增加到店频次、增加购买频次，如何更多的产生有效复购率为主要营销目标上来。
激活顾客还可以有很多方式，未来还将创新出更多的有效方式。第三步：运营群虽然是一个非常松散的组织，做好群必须要有一套完整的管理规则，要有专人管理（没有专人管理的群非常容易陷于混乱）我观察盒马等一些群做的比较好的企业，都是有专人管理。
选好这个群管理员非常重要，观察很多的群管理，得出这样的一个观点：不是所有人都会管群。很多人不具备这种社交管理的能力，有很多的店长也不会管群。这个人一定要具备较强的社交能力，特别需要具备管理熟人、半熟人的能力，有把生人变成熟人的能力。要具备热情、细腻、周到，还要有一定的调调。
群要建立规则：没有规则的群肯定做不好。
群要确定主题：群的交流要围绕主题展开。
尽量不能太偏离群的主题。更不能违反政治纪律和违法。面对已经进入的5000朋友圈时代，面对越来越多的群，做好群还要特别注意以下原则：尽力为成员创造价值，尽量减少垃圾信息的打扰。
零售店的群要定期调整：一是要通过群的运行，把一些价值顾客逐步筛选出来，优化到企业的VIP价值顾客群中，逐步把一些蹭流量的无效群员剔除；二是通过适当的调整，提升群的价值性，提升活跃度。第四步：传播发挥好群的价值，一方面把群做好，更重要的是能发挥群成员、特别是种子用户的价值，发挥移动环境下的传播手段，通过种子用户产生更大的营销传播裂变，这将产生更大的价值。做好传播要靠内容，好的内容才具备传播属性。做好传播要靠一些有效的传播手段，便利群成员的传播。意时，在移动互联网环境下，借助新的在线化的交易方式，传播在发挥更大的作用，由以往的传播与交易分离的营销模式，目前已经形成传播、交易一体化的营销模式。
未来非常重要的营销模式之一是：在传播中实现销售，在销售中实现传播。
三、做好社群营销，零售企业需要作出的体系变革在现有企业、门店传统经营模式的基础上，简单的“店+社群”模式，会产生一定的效果，但是完全的到店模式，完全的以商品为中心的经营理念，不能够完全适应店+社群的新零售模式。需要结合当前社群营销环境，结合当前的移动互联网传播环境，对现有企业、门店的经营体系做出适当的调整。1.调整门店的运营体系从目前传统门店来讲，大多体现的是以商品为中心的经营模式，包括：门店的设计布局、部门职能、岗位设置，大多都是体现的商品中心和管理商品。
变革“店+社群”的营销模式，要对门店的运营体系做出调整。
门店的布局要调整：要体现以人为中心，体现顾客在门店的中心位置。目前看上海区域的全家、711在做这一面的一些尝试，通过减少货架，加大顾客空间，增强门店的社交属性。
门店的运营要调整：要增加专门的顾客经营（运营）部门和管理岗位，顾客要有专门人员去管理。这个岗位的职责很明确，就是如何吸引顾客到店，如何做出顾客价值，如何做出价值顾客。他们的主要职责，是要借助当前的社群、链接、传播等有效手段，去有效抓取顾客，去有效激活顾客，去有效做大顾客价值。要打造门店的IP属性，打造门店“拍感”，坚决不能再设置“禁止拍照”的传统理念影响下的顾客限制措施了。
能够产生顾客拍照，自动分发朋友圈，代表着企业的营销能力赶上了时代的变化，具备了新的移动互联网环境下的营销能力。
能够让顾客产生的自主传播是最有价值的传播。2.打造企业、门店的传播能力体系营销变成了移动互联网环境下的传播主导，零售企业的营销模式必须要变革调整，重构以新的移动传播为主线营销体系。
企业要建立专门的传播部门，门店要设立专门的传播专员。
传播部门要具备较强的内容生产能力——也就是能产出更多的企业内部传播，并能带动种子用户传播、目标顾客传播的价值内容。
内容要有非常的广泛性，不能仅局限于产品与促销本身。要结合互联网环境下的传播特性，以“两微一抖”为主要平台，结合公众号、小视频等有关传播要素，构建起新的以传播为主导的新营销体系。当前零售企业的营销转换，就是要构建起以新传播为主导的新营销体系。
3.调整传统商品及品类管理体系面对新的零售市场环境，零售企业的商品及品类管理传统模式必须要调整；面对当前的传播营销环境，企业要转变传统的商品组织、品类管理模式；面对新的店+社群新零售模式，企业需要转换适应社群环境下的商品及品类管理模式。在社群环境下，商品的组织要积极创新“爆品”模式，社群本身可以产生造成“爆品”的良好土壤。品类管理及营销模式，要结合当前的消费需求特征，积极创新场景化的品类创新。由原来的以商品的物理属性为主体的品类管模式，转型以消费者的生活需求为特征的场景化的品类管理模式。
重点聚焦目标顾客的需求场景，重点结合社群环境下的营销需求，推动场景化的品类管理及营销模式创新。场景化一定是零售店品类变革的主要方向，这个变革需要一个过程。并且，场景化一定是一种千店千面的表现形式。
未来寻求企业的品类差异化，打造新的竞争优势的重点突破点主要集中在场景化这一主要方向。
4.调整企业的组织创新能力传统的连锁零售模式是以总部的高度统一管理为主要特征。这一连锁模式是以标准化为主要管理手段，标准化虽然带来企业管理的效率，但是极大的牺牲了组织的创新活力。目前，这种连锁模式造成的结果是“千店一面”，这种零售格局已经不能适应当前的消费需求变化。我比较认同一位专家的观点：当前消费变化的主要特点是消费的变化太快了。现在的消费需求确实形成了“瞬息万变”态势。面对消费需求的快速变化，面对市场的快速变化，未来检验企业核心竞争力的主要标志是企业的创新能力。
零售企业必须要重新打造新的企业组织模式，赋予门店及各级管理者、各级员工以充分的创新空间，以创新适应市场的不断变化。
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