营销，要不要讲品效合一？ 5个步骤，执行游戏化营销
移动互联网时代，不讲品效的营销，都是在偷懒！这几天，2件事在圈子里引起了广泛的关注：一个是沈腾代言易车，刷爆了电梯间，两边倒的意见又吵得不可开交；另外一件就是前天发生的，一个商家投诉某百万博主拿钱没效果，0流量，0转化；那到底，营销要不要讲究品效合一？01对于商家来说，谁的钱都不是大风刮来的，好不容易省吃俭用花钱投放，结果发现，打了水漂，人傻钱多的商家还好，这要是新品牌，这简直就是个投放事故。有钱的品牌，各有各的快乐。
反正拿的是老板的钱，不是自己兜里的，花着一点不心疼，公司十几亿几十亿的销售量，也不指望通过市场部or品牌部的传播卖货，你卖个几百万可能在公司眼里九牛一毛，而且做传播的人都会觉得自己是做品牌的，做调性的，卖货显得多low。所以做投放时候，什么号贵用什么号，什么号名气大用什么。
多涉及几个平台，还可以包装个多平台联动，图文短视频微博、抖音、快手、今日头条、知乎、豆瓣、小红书等）、达人投放、直播玩法、短视频拍摄手法、各个平台信息流投放的转化率、研究算法机制、做私域流量、找淘客大团长卖货、和社区电商谈卖货等等。
电商人，真的是十项全能啊。
2创业型公司你让他们花好几万投放个博主，结果ROI打水漂，它还不和你拼命？那是不是有钱公司做营销就可以不讲品效，创业型公司才讲品效呢？不是。营销的本职，说的通俗一点，就是为了变现赚钱，毕竟商业不是慈善，那我既能做营销，还能直接实现变现，还可以通过链接等检验，为什么不行？移动互联网时代，不讲品效的营销，尤其是线上营销，都是在偷懒。回想下传统媒体时代，没有电商，大家所有的消费都是到线下店，你只能依靠平时品牌对你的记忆力渗透以及你实际使用品牌的产品来决策你是否购买。所以那个时代，有钱的商家会投放电视，报纸等刷存在感，让用户记住他们。
购买和品牌营销消费者之间，会有较长的时间差。而移动互联网时代，手机是大家的第三只手，形影不离，消费者只要对产生兴趣，可以马上在各大电商平台完成购买，基本不存在时间差，因为不满意，还可以无理由退货。这里主要说的是必需品（美食、护肤美妆、服饰、生活用品、厨房用品等）所以这个时候，你的营销如果都无法引起消费者的兴趣，让他产生进一步了解品牌，甚至购买的欲望，你还指望他过段时间还记着你，你可别忘记了，消费者每天接触非常多的广告，当下无法影响他，第二天就把你忘记了。那对于商家来说，到底应该如何提高投放的有效性呢？走出去多交流：很多商家总抱怨没钱，那你就多花时间啊，勤能补拙，和圈里人多沟通；纯佣合作，积少成多：市场上纯佣合作的KOL很少，但是不等于没有，那你就花时间找，预算没有，又懒得找，还不如回家卖红薯。用一些第三方工具：不管是抖音还是快手，微博还是微信，都有第三方工具辅助你投放的，虽然不少是付费的，但是说不定一次投放就省回来；要让自己更专业：不要总用传统媒体时代的曝光来麻痹自己策略上的懒惰以及移动互联网时代的懵逼，你不懂品效，当然会觉得这玩意是个伪命题；要自己学会做内容营销：现在很多平台都是可以自己生产内容发布的，团队自己要学会薅流量，结合搜索、长尾词，毕竟就算有钱的商家，也不可能每天都投放；但是，很多商家写出来的内容，根本就不是给消费者看的，消费者语言，不需要专业术语，需要的是大白话，通俗易懂打动他们。当然了，高转化的直播，用户运营的私域流量，消费者口碑营销的引导和裂变，这些都能卖货，商家同样不要忽略了。
5个步骤，执行游戏化营销
在信息爆炸的时代，要想得到人们的关注，你的东西就一定要有趣要特别，这时候就凸显游戏化营销的重要性了。要怎么样才能做到这一点呢，让我们看看笔者是怎么说的：在如今这个信息过载的年代，我们必须承认，用户很难被打动，但游戏化让你立刻吸引用户注意力。过去三年我们为客户设计了十多个游戏化营销Campaign，下面通过拆解我们一直以来遵循的设计步骤，看看有什么结论在其中吧：第一步：设定目标决定目标很重要。目标必须现实点，比如可以是:提升网站注册数提升电邮收集量增加网站参与度（平均浏览时长）增加销售额游戏化营销有助于实现多个目标，下面就是目标和用户行为的结合路径图：第二步：决定奖励游戏化操作中，最不可少的规则就是奖励用户，没人会参加一个奖励不清晰的游戏。
奖励不一定是实物、证书或折扣。让奖励具有感情驱动力也行，比如：独特的赞美、积分、级别、预料之外的奖励或者竞争优胜等。用户认可这类的成就很重要——不论是自我认可还是经由他人认可。有时，这样的认可比实物奖励更能激发人们有所行动。不过如果能把实物和情感奖励结合，能达成更理想的用户参与度。为什么运用奖励？增强动机——如有两个内容类似的线上活动：一个含礼品，一个不含礼品。人们通常会更愿意参加有礼品的那个，因为奖励让人有动力做出选择。
参与感——奖励吸引人参与，意味着用户不太容易从你的转化漏斗中流失。
制造结果——游戏必须为受众指向一个清晰有趣的结果，而奖励承担了这个目的。第三步：设计成长体系现在我们来看看持续吸引用户参与的几个小手段：积分：让参与者量化他们拿到最终奖励的完成度。
徽章：提供额外的激励、认同，并更新用户的状态。
评分：让用户量化自己和他人之间的区别，量化自己过去和现在的区别，把拿到最终大奖的过程视觉化。
评分营造了一种竞争感，而竞争感是需要被养成的——意味着评分应该有频率地更新，而且确保更高的评分能有更好的回报。
沟通：与用户聊天，开放评论，发放用户调研表，发布新闻简报等等。总之，利用宣传互动和用户建立情感联系。
社交媒体群组或有针对性的邮件组能做好这件事。以上三步，需要和游戏思维做进一步打通。
咱们接着看下去，游戏里一般有四种玩家类型：Moneymaker赏金人：参加游戏只为拿奖励，用时间换取奖励。killer杀手：对竞争最感兴趣，求生欲强，想做第一。
Explorer探索者：仅仅玩游戏而已。以上述的那个线上沙龙为例，他们只为内容而去，不在乎礼品。
PartyBoy派对玩家：他们在意的是和大家在一起。为好玩而参加活动，享受游戏的流行感。为了让游戏发挥作用（意味着增加用户参与与销售），你应该注意不同玩家的期望分别是什么，让他们都能乐在其中。如果能找到一个激发所有类型玩家参与的营销招数，转化率一定会更高。第四步：制定游戏机制如果玩家的目标是赢，那他赢了，爽了，买了你的产品，你的目标也就达到了。但是现实中，我们通常还需要考虑其他类型玩家的转化，这就要参考不同的游戏机制。
世界上的游戏机制有成百上千种，咱们不可能全部学一遍再决定。我建议从这几个很常见的游戏机制入手：1.“目标达成即奖励”型很简单，首先有个目标，达成目标需要克服一些障碍。
关于奖励：做有益的事情且赢钱，比单纯地赢钱更好。比如：赢得游戏可以获得一个新技能，或游戏奖品的一部分将用于慈善。
给玩家一份比钱更有意义的奖励。还需要注意的是：作为规则，最终奖励必须是玩家达到一定行动的直接结果。但你也可以制造一些随机奖品，这样能力弱一点的玩家不会太容易灰心。2.“时间就是金钱”型这个机制的要点在于：玩家必须在某个时间点采取对应的行动。举例：用户必须注册一个于某年某月某日举办的线上沙龙，并且发表感想，才能参加超级抽奖。截止日期很关键！3.“逐步展示”型并非一次性把所有内容提供给用户。比如：分段提供同一个主题下的多条视频，完成收看即刻得到某个奖励。但要注意把握度。
4.“惩罚”型如果玩家不遵守规则，他们会受到惩罚——比如扣积分。这招做得好的话也能激励用户。
5.“积分榜”型玩家可以看到其他人的分数、评分或徽章，以增加游戏透明度和参与动机。第五步：制作游戏总结一下，这些东西你是不是已经准备好了：目标和奖励（需要和受众想要的东西有关）。
游戏规则或禁忌边界。
引导不同类型玩家来玩游戏的钩子。
游戏机制（可以是你自己想的或者参考常用的）。创造一个复杂的多层次的游戏需要投入大量时间和金钱，如果你想试试游戏化营销对你的产品是否奏效，建议还可以先试用一些现成的游戏化工具。比如：EasterEggs：用户通过在站点的不同页面找到若干隐藏的彩蛋，即可获得一张优惠券。
无形中增加了用户在该站点的停留时间，适合网上商城、SaaS服务、多网页的门户。
购物倒计牌：用户可以在产品页的一角看到一个倒计牌，不过倒计的不是时间而是折扣，用户停留在页面的时间越长，折扣越大。这个游戏也是增加用户停留时间，对搜索引擎来说，用户在某个页面停留的时间越长，加权也越高，所以这招还对SEO有效。结语我希望你们看到这里，已经获取到了有用的游戏化营销技能，并且打算运用到你的Campaign中了，或者至少用它来偷瞄下竞争对手是怎么操作的。很多时候，游戏思维被不知不觉运用在营销活动中。通过这篇解析，你或许可以看得更清楚它们是怎么被借用的。
待时机成熟，让游戏化营销助你一臂之力。
?来源：Hoversignal翻译：增长黑客炼成
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