营销：情感诉求泛滥，如何把共情变成购买力？ 以天猫农场为例：谈谈营销场景建设
面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下，品牌如何在营销中把情感变成购买力呢？将为我们揭晓答案。前段时间连续做了好几个国际服饰品牌的营销活动，有快时尚线的、也有偏轻奢一点的，我发现它们有一个共同点——那就是这些品牌从global市场部给过来的BIGIDE都惊人的相似，都是基于现在的年轻人追求个性、相信每个人都是独一无二、敢于打破常规做自己、活出自己真实的模样等等这些所谓的情感洞察，给出一个“假大空”的话，然后要我们在这些BIGIDEA基础上做进一步的创意落地。当时的我内心有两个OS：一个是，为什么这些服饰品牌都在讲情感诉求？你好好讲你们家衣服多潮流、多舒服、多少知名设计师参与设计不行嘛？另一个是，讲情感诉求也行，但是拜托，这些年轻人洞察都还停留在2G时代周杰伦代言主打年轻人的动感地带时用的“我的地盘听我的”，现在都5G时代了，你们还在讲这些情感诉求，是不是有点陈词滥调了。
转过头来想想，其实不止是服饰行业，现在基本上所有消费品在营销诉求上，都在讲情感诉求。网络特别是移动互联网的高度发达，逐渐消除了用户在信息获取上的不对称，加上物质日益丰富产品同质化越来越严重，传统的USP（独特销售卖点）理论变得越来越困难，菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里也指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。
后来，便有了所谓的ESP（情感销售主张）理论，找到品牌/产品与消费者的情感联接点，然后通过情感共鸣，让消费者认可并最终购买。
情感诉求本来是好事，但当只要是个品牌都在跟你讲情感的时候，消费者也会变得越来越无感。而且少数时候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感营销，但是最终带来的销售却大不尽人意。
别想用“情感营销只是用来打branding层面的”来狡辩，至少我知道这ESP理论中的“S”是指“selling”的意思，除此之外，现在应该很少有品牌富裕到能花个几百万做一次“叫好不叫座”的情感营销了。那么，面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下，品牌如何在营销中把情感变成购买力呢？我把情感营销从传播到最终带货整个链路拆解成三个“点”：情感共鸣点、消费者情感洞察点、支撑消费者情感的货品卖点。可以用一个倒三角模型展示如下图，下面我们来对情感营销的这三个点一一讲解。
1?避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感以我开头举的服饰为例，这些品牌不止在情感诉求上惊人的类似，无外乎都在讲“我就是我，不一样的烟火”，而且在演绎手法上也大致雷同，有钱一点的找个明星来拍几段视频，试图用明星的真实生活来演绎个性的包容；没钱一点的找几十个素人的采访，美其名曰各行各业KOC的故事。消费者在面对情感营销的阈值越来越高，要想打动他们，有两种出路：一种是找一些还没有被讲到滥俗的情感点；一种是用他们乐于接受的方式来演绎情感。第一种在情感点上，除了“北上广容不下肉身，三四线安不下灵魂”的焦虑、“我就是我，不一样的烟火”的自我觉醒、“从前慢，车马邮件都慢”的怀旧、“长得好看，不如活得漂亮”的女性独立、“慈母手中线，游子身上衣”的亲情等等这些被大规模宣传过的情感之外，我再分享几种比较新颖的情感点。1.都市人在物质生活过剩时代渴望精神重生北上广的人们对于物质生活的“感受阈值”越来越高，当吃到越来越好吃的东西，再多一点好吃的，也不会感觉到有那么好吃了。他们的生活压力虽大，但是每天的感官需求却经常被过量满足，因此导致了他们渴望精神重生的情感需求。比如：大家都过量饮食，于是有辟谷的活动大家过量休闲不吃苦，有“徒步戈壁“、“跑马拉松”的活动，还有6点早起打卡的社群大家过量满足信息需求，于是有冥想活动，大家过量社交，于是有独处思考活动基于这样的情感洞察，宜家就曾做过一个类似的活动，呼吁大家少看手机，享受和家人在一起的时光。具体做法是先在小程序中选择你喜欢的宜家产品，但每个产品的标价不是钱，而是时间。
选定产品后，挑战即开始，你要做的就是在倒计时结束前不碰手机。一旦退出小程序或使用手机上任何别的功能，挑战即宣告失败。2.国人对民族文化发自内心的认同我觉得如今大部分的国潮营销，都还只是浮于表面，只是把一些传统元素用现在潮流的形式表达出来而已。但这背后反映的正是国人对民族文化越来越有发自内心的认同，这种情感如果真的用心雕琢，是能够发挥巨大能量的。比如前段时间让无数网友看了落泪的银联“大唐漠北的最后一次转账”。这支长达16分钟的广告片，淋漓尽致地把民族文化中对使命的信仰体现出来。当卢十四将钱币送到孤军手上，走出城门后，城内传来的，是军人们嘹亮的歌声：秦时明月汉时关，万里长征人未还；但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。
青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关；黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还。消费者对情感营销阈值越来越高的情况下，除了找到还没有被讲到滥俗的情感点的作为出路之外，还有另外一种是用恰到好处的方式来演绎熟悉的情感，这个方式如果拿捏得好就是：哇！这太有共鸣了！反之就是被说“故作矫情”或者“刻板说教”。2019年初刷屏的《啥是佩奇》，先抛开它最后实际的效果不佳（原因我们后面会再讲），但从传播上其实是无可挑剔的。这个广告片，想表达的主要精神内核就是亲情，亲情本身就是普世性的主题，根本不需要宣传者硬生生的告诉大家“常回家看看，亲情最重要。他们应该做的是让受众润物细无声般的接受作品里表达出来的东西。这或许能给当前大多数公益广告制作方一些启示。有着“护肤品界的广告公司”之称的百雀羚之前就做过一个案例，很好地用事件营销方式在38女王节传递了女性共鸣的情感：只要有自信，每个人都可以是美女。怎么做的呢？他们先是在店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌，站内外广告也同步投放，尤以钻展为主。
黄永灵在一夜之间铺天盖地，接下来的每天都有一两百万人以上的广告受众！紧接着，客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵是谁，但是他们都秘而不宣，直到3月8日才揭晓这个关子。
黄永灵身份正式揭晓：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗舰店的一名文案。
她出身平凡，长相一般……观众们瞬间哗然，原来追了10天的“明星”，竟然只是个普通人啊！此时如果百雀羚没有把整个故事讲圆，让观众们信服，可能想来砸店的人都有了！所以，他们的后半段故事开始了：黄永灵是在2012年9月进入百雀羚店铺做文案的，当时的她性格内向，经验不足，曾多次因为所做的文案无法满足要求而自卑……但最后，种种磨难非但没有压垮她，反而把她历练成了一名女汉子！在一年不到时间里，她从一个菜鸟成长为了文案组的主管。今天的她，工作能力出色，谈吐幽默自信，且极具自黑勇气，是团队名副其实的开心果!虽然长相普通，但是她那股由内而外的自信，却是她身上最独特的美。在这里，他们已经把“黄永灵”上升为所有普通却有自信的女人代表，只要有自信，每个人都可以是美女、是明星。其实，很多女人内心里都有一个明星梦，不过，纵使有再美好的梦想，在骨感现实的反复摧残下，也会变得越来越没自信。在这个时候，自己亲眼见证了一个平凡的女孩，因为有自信，而被当作明星一样来宣传，会让她们觉得原来自己的梦想从来没有走远，没错，只要有自信，人人都是明星。个人觉得，百雀羚这样的方式，比一般地找个明星拍条TVC来传递女性就应该自信做自己，会好很多。
天猫超市为了传递怀旧情感，在老胡同里开了家天猫“回忆超市”快闪店，里面快闪店的商品价格也被天猫全部调到了二十年前的物价，这对于老一辈的人来说，仿佛一时间穿越到了20年前，那时候人均不到一元的消费水平，绝对是原汁原味的童年味道，为此掀起了一波“童年时代的回忆杀”。
2?筛选出消费者情感洞察点，而不止是大众共鸣点人是一种情感极其丰富的物种，也可以挖掘出很多情感共鸣点。面对这些情感共鸣点，很多营销人在制定传播策略的时候容易犯的一个错误是：我们的目标受众的25-35岁的都市打拼人群，他们普遍对未来感到迷茫和焦虑，所以我们要做的是先以一种同理心去理解他们的焦虑，然后告诉他们生活不止眼前的苟且……然而忘记了最重要的是找的这个情感共鸣点，跟我们的品牌有什么关联。就像是被誉为最会写房地产广告文案的揽胜做出来的一系列作品，表面上看它们确实很有所谓的情感洞察，而且文案上也常常能挖到一些独特的点。比如下面的“必须乐观”系列作品：这也许在部分人看来，还蛮有social感觉的，但是看完我心中有个最大的问号：消费者会因为看完这些广告去买他们家房吗？甚至退一步来讲，能够增加任何消费者对于这个地产品牌的认知度吗？应该都不太能，因为它们本质上不是建立在真正的消费者洞察的上的。什么是真正的消费者洞察？还以房地产为例，比如之前奥美做的香港某地产的案例，那个楼盘的最大优势的环境非常好，里面的设施也非常适合生活，但他们面临了最大的两个难题：一个是当时香港的经济不景气，虽然大家都有买房的打算，但是都抱着等等看的态度；另一个是这个地方交通不太便利，平时需要坐船出行。怎么办呢？奥美通过在潜在消费者调研发现：这些想买房但还处于观望态势的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他们孩子的童年。小孩子成长超快，一瞬间就长大了。小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开始疏离，自己开展自己的生活。几年童年该好好珍惜，不能错过。因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的环成湖畔”（那家房地产的楼盘）的优势，就自然不言而喻了。于是奥美帮他们制定的沟通切入点是：“童年是短暂的，现在就要给与最好的”。所以，真正的消费者洞察必须为品牌负责，也就是能连接到品牌或产品，否则所有的情感共鸣都是没有价值的。也许看到这很多人会拿SKII的“她去了相亲角”案例来反驳：关于大龄女性婚姻这个情感共鸣点，也只是社会层面的洞察，跟SKII品牌本身也没什么多大关联，但为什么人家的情感营销做得那么好，不止打动了这些女性，还让她们掏钱去购买了？其实，社会洞察能够成为品牌消费者洞察的前提是，品牌本身定位的外延要足够高，你也许不知道的是SKII早就开始在全球开展changedestinycampaign。再举个有情感共鸣，同时也是基于真实消费者洞察的情感营销案例：滴滴在刚开始推广专车服务的时候，打出的概念是“今天坐好一点”。
背后的情感洞察支撑是这些在大城市打拼的白领，每天面对各种职场压力，也一天的当中也需要空间来对自己好一点，而滴滴提供的高端专车服务能满足他们的情感诉求。
3?打造可以支撑消费者情感共鸣的货品上面讲第1点的时候，我埋了个线索：《啥是佩奇》虽然在传播效果方面无可挑剔，感动了很多人。但是实际为《小猪佩奇过大年》这部电影带来的票房增长实在算是“小儿科”：自1月18日宣传片火了之后，电影近三天的新增预售分别为188.3万元，118.4万元、70.8万元。虽然有一定增长，但比例不是很大，换算下来每场也就多五六张票吧。原因是什么？相信大部分研究过这个案例的人都知道，是因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致，甚至是脱节，《啥是佩奇》以亲情为主题，面向成人，《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。这就是我们要说的，对于情感营销想要实现带货，第三个不可或缺的因素，那就是：商家是否有打造可以支撑消费者情感共鸣的货品卖点。从上述小猪佩奇的案例来看，最终上映的电影《小猪佩奇过大年》，明显不能支撑前面《啥是佩奇》激发出来的消费者对于亲情的感动。这也是很多品牌在做情感营销时容易忽略的一个环节，在传播层面费尽心思挖共鸣点、创作故事，但是却忽略了带货最重要的“货”，给消费者的感觉就是：好吧，我承认你是打动我了，但为什么要买你的产品呢？这里说的货的卖点有两种方式打造：一种是产品本身就有的功能利益点，那你要做的就是在营销中传递这个卖点。比如SKII神仙水有缓解皮肤老化，可以支撑大龄女性改写命运的情感；比如滴滴专车有优雅的乘车环境，可以支撑职场打拼的都市人对自己好一点的情感；再比如一直在讲个性化的服饰，很多品牌的做法是会选择在衣服上可以定制各种图案、宣言，以此来支撑年轻消费者“我就是我不一样的烟火”的情感。还有一种是产品本身没有这样的卖点，但是可以通过营销手段在购物体验上打造这样的情感支撑点。我们继续以之前举过的百雀羚“美过黄永灵”的案例来说，在讲完整个故事，也揭晓完情感寓意“每个女性只要有自信，就可以跟明星一样美”之后，百雀羚在情感营销的后链路端还做了两件事：一件是让黄永灵客串客服，当天的黄永灵是全店的女主角，只要有幸被黄永灵所接待，就送出专属礼品。虽然不是专业客服，但是当天她的接单转化率高达73%。还有粉丝为了享受女主角的接待，等了一天……明星效应果然非同凡响。另一件是开了一个类似“福袋”的神秘产品链接，取名“勇气宝贝”，由黄永灵代言，产品未知，价格还不便宜，敢不敢买，全靠勇气与自信！出乎意料的是，当天这个宝贝被疯狂抢购，一天时间卖了3000件，意外成了一个新爆款。
类似的案例还有肯德基在2018年，为庆祝进驻中国31周年，用“价格重回1987”这种策略，邀请用户重温经典美味，重温童年味道，找回与品牌共同的青春记忆。
活动期间，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，带用户穿越回到1987年，分享品牌往事，上演了一波“回忆杀”。总结主要讲了在情感诉求泛滥的情况下，品牌如何把共情变成购买力。核心的点有三个：找到情感共鸣点、消费者情感洞察点和最后支撑消费者情感的货品卖点。
以天猫农场为例：谈谈营销场景建设
以天猫农场为例，谈谈营销场景要如何建设，enjoy~天猫农场活动规则活动时间：2018年9月20日-2019年6月31日活动玩法：（1）活动期间，用户登录手机天猫客户端，打开“天猫农场”页面后，点击农场上的阳光球，即可收取相应阳光。当用户搜集的阳光达到指定值，即可用1分钱兑换相应生鲜、美食等好礼。（同一用户，只能有一个账户参与活动）。（2）获得阳光的方式：用户可通过以下方式获得阳光，详情可点击“天猫农场”攻略图标查看，具体获得的阳光值以实际到账为准。
登录手机天猫获得阳光：每天登录手机天猫，打开“天猫农场”，即可获得5个阳光。
进入指定店铺获得阳光：每天在天猫农场的活动页面上，点击“搜寻阳光“按钮，进入天猫农场合作店铺页面，即可获得阳光。目前每人每天进入每家店铺可随机获得阳光，每天最多可以通过10家店铺搜寻到阳光；进店搜寻能够获得的阳光数及搜寻上限可能会不定期有所调整，敬请留意。使用手机天猫app获得阳光：用户每天来到手机天猫，所发生的浏览、收藏、加购、分享、购买商品、评论商品等活跃度行为，均会在次日产生阳光，具体数值随机。（备注：农场将不定时推出更多发放阳光渠道，敬请关注。
）（3）阳光的收取时间每日登录、浏览、购买等行为产生的阳光将在每天早上7点后产生。
阳光产生后需要在72小时内收取，若超过72小时，则自动失效。
阳光也可能被他人偷取，目前不支持自动收取和设置提醒功能。（4）偷取他人阳光在天猫农场的活动页面上，点击“偷取阳光“按钮，将随机进入一个可偷取阳光的农场，偷取他人的阳光。用户也可在活动页面下方的偷取排行榜中，可查看被偷取情况，点击对方头像，可直接进入对方的农场偷能量。
偷取他人的阳光时，每个阳光能量球每天只能偷取1次，每次收集的数量由系统随机决定，系统也会保留50%不被收取。（5）阳光兑换礼品不同礼品兑换所需要的阳光数量不同。
详情已兑换页面展示的为准。当搜集的阳光总值达到礼品所需的数额，即可直接兑换。
兑换时，需用0.01元拍下，拍下付款后，卖家将在48小时内发货寄出。每用阳光兑换1次礼品，只能以0.01元付款1次。
礼品数量有限，先到先得。
若已经点击兑换，但礼品价格未变成1分钱，可能是系统异常，建议重新尝试领取，若依然无法领取，可联系在线人工客服进行反馈。
温馨提示：用户通过阳光获得的0.01元购买机会可购买的商品可能需要支付邮费，具体以商家商品详情页说明为准。
若因此交易关闭的，您还可联系农场的客服，工作人员将在3个工作日内退回相应的阳光活动攻略以下行为可产生阳光：每日登陆：每天早上7点，你的农场会生成登录阳光。
逛手机天猫：使用手机天猫浏览你喜欢的商品，可以获得阳光购买天猫商品：在手机天猫购买并且确认收货，将会获得大量阳光分享商品：把喜欢的商品分享给你的好友，将会获得阳光评价商品：使用手机天猫发表评价，可获得阳光。意时，每天还可以从以下途径直接获得阳光进店搜寻：点击屏幕右侧“搜寻阳光”，可以搜寻到店铺送出的阳光偷取能量：点击屏幕右侧“偷取阳光”，可以偷取其他人产生的阳光值关于活动的思考1.活动适用场景分析该活动主要用于促活，即促进用户登录、浏览商品、浏览店铺、分享。意时，通过偷取阳光的机制，增加互动性和趣味性，促进app的社交属性提升。2.产品细节说明已获取的阳光值，可以换购商品，商品按照所需阳光值从大到小排列；产品展示每日的偷取排行榜，一方面让用户有效的感知到该活动有很多用户在参与；另一方面，根据偷取排行榜的数据展示，并对可偷取的用户进行突出显示，可促进用户参与偷取阳光值活动；产品展示“谁”、“在什么时候”、“偷取了我的多少阳光”，极大程度上刺激用户心理。一方面促使用户后续及时到app上收取已生成的阳光值；另一方面激发用户“报复”心理，将遗失的阳光偷取回来，进一步促进活动参与度。如阳光值足够的情况下，用户换购商品，仍需支付0.01元。在营销系统的设计上，逻辑可能是：阳光值的生成、偷取等均是基于账号维度的业务层数据，与营销系统关联性不大。当用户阳光值达到换购门槛后，用户发起换购，业务层系统将会到营销系统为用户抽取一张0.01元购买该商品的资格，同时业务系统抵消掉一定的阳光值。
已生成的阳光值，有72小时有效期，通过失效机制促进用户尽快领取阳光值，保证活动的参与度。
3.产品优势分析该产品通过激励用户每天领取阳光值，可以换购商品，形成一个激励获取、兑换的闭环营销链；活动期间，增加盗取好友阳光值的逻辑，互动性较高，趣味性较强；活动联动了商户浏览、店铺浏览、分享等具体业务模块，可促进商品及店铺曝光，可存进商户与平台的联合营销。
4.产品借鉴分析如果是我做，该产品还有以下优化点：对于可换购的商品，可结合“足迹”、“购物车”、“商品收藏”等模块的用户行为，个性化推荐商品。实现难度较大，但对于想买但不紧急的用户，参与活动的动力会更高。为避免过分打扰用户，又能提高活动用户留存率。如已参与过活动的用户，连续X天不参与活动，则通过apppush给用户发信息，主要主要为“有XXX个阳光值即将失效”或者“XXX盗取了你的阳光值，快去看看吧”等文案，促进用户打开手机天猫，再次参与活动。
基于现有系统，该活动如要实现，可联合“登录”&“签到”&“还款”&”转账”&”拉新”&”手机充值“&”生活缴费“&”乘车码“等多个业务，共同促进用户行为，从而达到提高留存，培养用户使用习惯的效果。
阳光值的生成、偷取等均是基于账号维度的业务层数据，与营销系统关联性不大。当用户阳光值达到换购门槛后，用户发起换购，业务层系统将会到营销系统为用户抽取一张0.01元购买该商品的资格，同时业务系统抵消掉一定的阳光值。
业务层系统可外包。（或者用户发起换购后，系统给账号赠送（X-0.01）的专用红包，用户可用该用户直接购买商品）。
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