营销的“变”与“不变” 从419营销谈起，警惕欲望营销的“消费加速”
营销的范围很广，手段很多，企业在营销方面要保持理智，在好看的数据后面要看到营销的本质。一、我们为什么无法有效讨论营销？我们谈论营销时首先会想起什么？也许是奥美等广告公司，或者是叶茂中等本土营销人，又或者科特勒等营销学大师。那么分众的江南春呢？好像也是做营销的。
阿里百度呢？好像也是搞营销的。可以发现“营销”这个词的内涵非常庞杂，不同的人从不同角度去看营销会有完全不一样的理解。如今营销行业中还会有大量的新名词不断冒出来，比如以前的“网红直播”、“种草拔草”，今天的“增长黑客”、“私域流量”……这些也都说明了目前营销行业概念上还是挺混乱的，各种各样的人、各种各样的观点都有，但未必说的都是一件事情。当我们在谈营销时，我们到底在谈什么？这点非常关键，营销中许多概念定义并不清楚，会导致鸡同鸭讲，对话则难以成立。但更重要的是，不要被那些新名词和行业噪音所迷惑了，变的东西很多，但不变的才是本质。
二、营销的“变”与“不变”德鲁克曾说过“企业的目的是创造客户”，这其实就是说企业要以用户为中心，那如何以用户为中心呢？德鲁克还说了“企业有且只有两个基本功能，一个是市场营销，另一个是创新”。
德鲁克把市场营销放在创新前面，可见营销的重要性。1.每一个行业都有不同的营销方式营销这个话题无法一概而论，因为不同行业、不同品类、不同商业模式的营销模型有着重大差别，你无法把卖快消的营销方式套用到卖房产上，也很难用做2C的方法去做2B，这就是营销的“变”。不妨对大市场做一个简单粗略的划分：快消品市场：因为快消产品通常单价低，用户选择后的试错成本很低，不太需要精打细算，用户的消费决策时间也相对较短。比如说我们到底是要喝这个品牌的矿泉水还是那个品牌的矿泉水，通常不会纠结很长时间；到底是要喝星巴克还是Costa还是小蓝杯，用户不会纠结一下午。
事实上，快消的英文叫fastmoving，其实我认为也可以是fastthinking。
常规消费品市场：当然这是一个笼统的概念，指的是单价稍微高一点的产品，在中国可能是单价300以上的产品。这类产品对于用户就相对消费频次更低，用户有一定的价格敏感度，决策过程没有快消品那么随意了，比如说手机等消费电子产品，你不会像买矿泉水一样随便买。
高价值品市场：比如说汽车、房产、教育、医疗、金融等产品，这类产品通常拥有高价格，可能一生中买的次数都不会太多，消费决策周期会更长，有时候不仅是一个人的事情，还是整个家庭的事情，要考虑老人、小孩的需求，这里面其实就已经有些2B的属性了。2B市场：考虑的不仅仅是个人的需求，而是整个组织的综合需求，金额大、决策链条长、试错成本高，营销者的营销对象不仅仅是采购者，还有决策者、使用者，营销变得越来越复杂了，而且2B类产品往往都是个性化的，针对企业的具体痛点进行定制的产品。2.企业营销的三大需求永远不变尽管不同的市场有不同的模式，中间也会出现很多变化，也会时常冒出许多红利、机遇，这些都是“变”的范畴，但真正做营销的人应该去思考，什么才是“不变”的东西，那才是营销的本质。
贝索斯也曾经说：“我每天都在想消费者永远不变的需求是什么，而不是每天想消费者变化的需求是什么”。营销的三大目标是永远不变的东西：1）企业销售增长：更多企业需要卖得更多、卖得更快，这是大多数企业最基本的需求，这也催生了许多抢红利的玩法。
企业不断去寻找低成本的流量洼地，找到更有效的渠道，通过这些渠道和流量红利，企业确实也有可能在一个阶段中跑出来。2）品牌价值提升：更贵怎么让产品毛利增长，提升品牌附加值，为企业创造更多价值，这里面更多关系到企业的品牌溢价能力。一个产品最可怕的是越卖越便宜，比如小米在第一阶段做的很好，通过“参与感”等互联网方式做社交营销，但在后期依旧在强调性价比，这其实是个致命的错误。
3）客户忠诚度提升：更稳用户忠诚度的提升意味着品牌销售能够更稳定，其实2C消费品是个竞争激烈的行业。
相比于2B行业，C端消费者的粘性是较低的；而2B产品的客户关系会更加紧密，比如SaaS产品，客户的切换成本很高，忠诚度也更高。这三个营销目标也依次催生了企业的三种营销阶段：大部分企业是能够把东西卖出去就行，中间有些企业开始希望消费者能够记住自己，再后来有些企业开始意识到我其实需要输出价值观。
知道什么是不变的，就知道了企业营销应该往哪个方向去努力。
三、初创企业真没必要做品牌？不少初创企业会秉承“产品是1，营销是0”的说法，这固然是正确的。但在如今这个环境下，许多品类的产品已经不稀缺了，在大家都有那个“1”的时候，后面的“0”就会变得更加重要。而且要注意到，增加一个0，就是翻10倍的增长。但品牌打造是一件长期的事情，短期内无法带来收益。据一些国际美妆品牌透露，他们做一个品牌基本都要亏三年，这三年的亏损并非是毛利无法覆盖渠道费用，而主要就是品牌打造的支出。这就引申出一个很现实的问题：初创企业要不要做品牌？许多人会认为竞争环境不允许初创企业做品牌，但这是真的吗？我想更多是许多企业并没有品牌意识，没有把品牌这件事提前放到营销预算中去。这里很可能存在一个营销者的“穷人思维”现象，为什么很多人很穷，其实是因为他没有时间去做致富的事。品牌的打造也是如此，这并不是竞争或者环境决定的，而是企业自身到底有没有品牌思维。对一个企业而言，品牌价值才是长期可持续的核心竞争力。很多企业擅长挖掘渠道流量红利，获得增长，但这类的增长从长期来看是无法持续的，渠道的玩法其实已经相对透明了，没有企业能永远在获取流量这件事上构建核心竞争力。这也是为什么几年前大红大紫的淘品牌，如今多数已经没落了。
四、营销到底难在哪？在整个营销的具体工作中，最核心的能力是洞察能力，营销做得好不好，主要取决于洞察是不是精准。
洞察也分为很多个维度：从消费者需求来看，你是不是能看到用户需求；从竞品角度来看，你能不能洞察到竞争动态；从媒体环境来看，你能否发现传播规律；从宏观趋势来看，你是否能看到未来的市场机遇。有了洞察以后，才有了后续的营销策略、内容创作、媒介采购、渠道管理、忠诚度管理，从而构成营销闭环。当然营销的“变”也是行业常态，不断有新概念、新玩法出来，就是因为内外部的环境在不断变化，我们把这种环境变化称为“蝴蝶效应”。营销管理的“蝴蝶效应”会对营销产生两个本质性的变化：1）营销模型从“漏斗”转变为“波纹”过去的营销是由强制曝光为导向的，传播和转化都是一个不断筛选的过程，因此我们常常会聊起营销漏斗、转化率。但今天用户已经主动参与到传播过程中，在营销过程中能够帮助品牌贡献流量，如同水面波纹一般激起社交讨论及口碑。这个变化就意味着品牌需要转化思路，更加注重用户主动发声，今天的裂变、SCRM、病毒传播本质当都是在制造“波纹”。2）从专家经验到人机协同营销环境变得复杂，营销变量变多，也就意味着营销的信息处理难度变大了。以前可能通过专家经验做的营销策略，在今天都在逐渐失灵，因为人脑已经无法处理那么多信息数据了。这就意味着，一定需要借助机器、借助ABC（人工智能、大数据、云计算）等技术手段来辅助营销专家们进行决策。五、如何提高企业营销效率？营销管理的“蝴蝶效应”让许多企业的营销效率变低，如何高效营销成为企业的最大痛点；而高效营销的关键在于高效获取营销洞察。一个中型品牌，今天在社交网络、电商平台和垂直媒体中每天将产生约1万篇各类内容及互动数据，相关内容分词后超过10万个关键词，相关用户超过2万。
事实上，企业的营销数据最先成为了“大”数据。分析这些营销大数据，能够高效辅助营销人员发现“营销洞察”，并且避免纯人力、纯经验判断带来的风险。这些营销大数据，能够对每个垂直行业、垂直营销场景形成针对性的分析框架，为策略、创意、媒介、传播实现AI赋能，这是企业可以好好利用的。
从419营销谈起，警惕欲望营销的“消费加速”
需求可以克制，但是欲望很难。
欲望营销做的好，激起消费者的消费冲动，消费者将完全没有抵抗力，轻易掉入营销者的圈套。但是，欲望营销也要有边界，挖掘消费者内心的欲望，其实是在俯视深渊。不要俯视深渊太久，因为你在俯视深渊的同时，深渊也在凝视着你。
刚过去的4月19日，聚划算联动杰士邦、妮维雅等八大品牌，打造419床上音乐节，激发年轻消费者的深夜消费需求，带动“夜晚经济”红火发展。为什么是4月19日呢？这是以419的英文谐音，4——four（谐for)、1——one，9——nine（谐night）英文，翻译成中文是“一夜情”的意思。
辐射文化含义指的是年轻人群消费经济、“她”经济和夜场经济等。例如：80%都是女性客户的唯品会，已经连续举行419特卖会10年了，今年更是开售1小时订单量破百万。营销策划一般都有明确的目的性，从精准客户人群着手无疑是一个好方法。
精准人群其实就是精准的用户需求，以需求驱动消费最为有效。而面对不同的用户需求其实是有共同点的，那就是欲望。以欲望为基点进行营销策划的精准营销，对于消费行为的驱动最直接、最有效、最迅速。需求可以克制，可是欲望却很难克制。面对欲望引起的消费冲动，消费者几乎没有抵抗之力。下面，我们就从如何诱惑出消费者的欲望，来谈一谈消费者无法反抗的欲望营销。食欲——最原始的消费冲动从有人类开始，最先进行交易的商品恐怕就是食物了。而被公认为全世界最会经商的民族犹太人有一句谚语：“赚女人和小孩子的钱。这句话的表面意思是满足女人和小孩的需求，深层次的含义是满足食物获得过程中处于相对弱势的群体。任何动物生命中最重要的活动目的，就是获取食物。直到现在，食物对于人类的重要性依然不言而喻，尤其是面对战乱、灾荒等极端情况，价格最先受到影响的商品就是食物和水。
广告商们对于食品的营销策略可谓都是巅峰造极，总结所有的方案，其背后的目的只有一个：引起消费者的唾液反应，也就是“流口水”。
中国人用“垂涎欲滴”来形容人们非常想要得到某种东西，某种程度上，“口水决定论”是可以适用于所有食品的营销策略。“商家要卖的不是牛排，而是煎牛排的吱吱声”就是这个意思，靠视觉、听觉、嗅觉，有的甚至是触觉和直觉，来引起消费者的味觉反应。例如：方便面的外包装一定要有非常丰盛的示意图，虽然现实中泡面根本并不是那个样子（视觉）；“像丝般顺滑”的巧克力一瞬间就能激发大脑中的多巴胺（触觉）；买薯片就是为了享受嚼起来“咔哧咔哧”的声响。
甚至有个梗：中国地区麦当劳干不过肯德基的原因是，麦当劳是“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”，而肯德基是“有了肯德基，生活好滋味”，相比“选择”和“欢笑”，中国人更喜欢“好滋味”。对于食物外包装的套路，广告商一般都会用明亮、鲜艳、色彩丰富的设计方案，中国人也非常强调“菜要有卖相”。而在零售食品行业，商家更加知道一个原则：如果没有限制，零食的外包装一般都会选择透明材料，因为食物真实的样子更容易引起消费者的购买行为，除非食物的外观确实没有什么诱惑力。
外观、设计、色彩等等元素，又特别容易激起女性消费者的购买欲。所以，相比起男性，女性对于食物的消费欲望更加难以克制，“好看”的食物更容易被女性购买。
性欲——背后的真相是成功欲相比起女性，男人对食物的欲望是容易克制的，也更加理智。而最让男人们无法抵抗的，是对性的欲望。有心理学调查证明：一个成年男性，每7分钟就会在大脑中想起一件关于性的事情。
性刺激是男性大脑多巴胺的主要来源，可以说，男人比女人更接近动物本能。因此，针对于男性的营销多会加入性的元素。汽车、酒精、网游等针对男性的产品营销，常常会加入“美女”元素。连宝马的商标BMW也被解释为“生意business、金钱money、女人woman”，对男人最有诱惑的三大终极目标。虽然有关部门一再监管，但是从根源上，这些营销策略是不会消失的，“美女营销”在进一步就可能堕落为“低俗营销”。对于正经的商人，这种色情营销自然是不齿的行为，所以广告们很轻易地找到了性对于男性背后的真正刺激——对成就感和征服欲的野心和追求。汽车广告也不再是单一的妖娆美女，而是温柔贤良的妻子和活泼天真的孩子，主打“成功人士的标准就是美满家庭”的概念。而其他针对于男性的营销，也会主打“成功的理念”，只是“美女”还是“成功”的常见要素。就连一向“色而不污、媚而不俗”的杜蕾斯，也会在文案中正经一回——在其感恩节广告文案中有：真男人，不落俗“套”。虽然也小小打了一下擦边球，但更多是对男性尊严感的阐述，男性的自尊是成功的重要衡量指标之一。还有最关键的因素是：男人对成功的渴望，某些时候是可以克制住对性的冲动。所以，对于成功元素的营销渲染，是源自性刺激、高于性刺激的欲望营销策略，同时可以避免落入低俗营销的陷阱。小结一：欲望营销的基本伦理不管是食欲还是性欲，都是人作为动物的本能，有时候社会环境还会对人的欲望大大促进和持续发酵。
究其原因，就是：人在社会活动中不可避免地会产生攀比心理。营销者们很善于激活消费者的欲望，打破消费者的“理性防火墙”，用的就是“比较机制（攀比心理）”——一旦消费者知道了存在比现在使用的产品更高级的产品，就会对现有的产品心生不满，这就是营销者乘虚而入的最好时机。1）现有的社会目标是不断提高生活水平，那么维持社会目标就成为了一种维持社会地位和自尊的手段，不但购买更高级的产品就是维持社会目标的证明。
多少产品召开新品发布会，其实只是就产品的换代升级，从本质的功能和性能上并没有质的飞越。老祖宗说“由俭入奢易，由奢入俭难”就是这个意思。2）消费模式是职业地位的证明，为了获得更高的地位，就必须满足高阶层群体的消费模式和消费水平，所以高标准的消费模式就是高身份地位的象征。这个就不多解释了，近年互联网中的一个流行梗“包治百病”，这里的包已经脱离了现实中的实际性功能，而是一种行为模式和思维意识的象征。
3）当代社会信息流量增大，信息碎片化趋势，导致人与人之间进行生活质量比较的机会大大增加，但是最后得出的却是不正确的结果。
低收入者以高收入者的消费标准为目标，高消费这却哀鸣“赚得越多花得越多”。最终导致消费行为不再是“一个人的事”，而是相对于他人“比较后的事”，不患寡而患不均。营销者们努力使自己的产品变成社会地位的标准和符号，追逐这些产品就成为消费者塑造社会地位和社会形象的过程，这里的营销者已经把品牌形象塑造的概念偷换成高风险形象工程建设，这是一个营销人职业伦理道德的问题。虽然可以创造大量的价值财富，但是消费者花钱越来越多，幸福感却越来越低，这是所有营销者应该坚持的底线。
掌握欲望营销策略的营销者，常常“身怀利器，杀心自起”，所以一些有识之士也常常呼吁：作为营销人，应该“有所为有所不为”。
虚拟所有权——患得患失的占有欲说完了有关营销职业伦理的两个欲望，最后说说这个“没那么严重”的欲望。
虚拟所有权不是指网络中的虚拟物品，而是向消费者详细描述“得到后的感觉”，让消费者陷入一种“将得未得”的感觉。如果到最后消费者没有拥有这件商品，将会严重引发自身的焦虑情绪。例如：在一场拍卖会上，频频举牌但是最后并没有拍到商品，这时候举牌者就会闷闷不乐，拍成功的人就会洋洋得意。为了表现风度，未成功竞拍者还需要向成功竞拍者表示祝贺。其实未成功者并没有损失，成功者虽然得到拍品，但是花费了相应的、甚至是更多的金钱。这种患得患失的焦虑感，左右着拍卖会的每个举牌者，直到木槌最后落下。人都是讨厌缺失的，虚拟所有权巧妙地将这种拥有感赋予消费者，而事实上消费者并未拥有商品。所以，拍卖是个好方法，央视的广告年年搞竞拍，线上电商也搞竞拍，企业招标也搞竞拍。最后产生一个标王，产生的是“荣耀”。而对于虚拟所有权运用得最广泛的行业，就是广告业。
化妆品会告诉你使用后“肌肤水嫩柔滑”，保健品会告诉你吃了“腰不酸了，腿不疼了，一口气上五楼”，食品会告诉你“这是你的XX”，久而久之，消费者看着广告就会觉得“一旦拥有别无所求”，那就一定要买到手。人们会感叹：“这就是我想要的生活！”虚拟所有权从本质上是一个跟营销职业伦理并没有冲突的手段，但是要警惕为了营造拥有产品的幸福感，夸大了产品本身的功能，陷入虚假营销的后果。营销的本质目的是创造和传递商品的真正价值，坚守这条原则的营销策略都是可以使用和推广的好办法。小结二——欲望营销的边界是企业核心价值观从聚划算的419活动看，聚划算发起的#今夜不空床#话题，号召网友在社交平台发布自己的床照（只是床的照片），截止19日当天，阅读量突破1.2亿，7W+的人参与讨论，引发流量高潮。在音乐狂欢节现场，各大品牌也是大玩“段子梗”，在“你懂得”的小暧昧中，杰士邦教给熬夜者们更持久的“套”路——黄金持久套装；妮维雅抑汗香体喷雾让你在亲密之时“挥手告别OhMy尬”；青岛啤酒号召大家“把自己喝醉，给别人机会”；喜临门床垫“让你舒服到不忍心分离，从此患上起床困难症”……各种段子精妙绝伦，有严守了欲望营销的边界，不得不佩服。营销者如果不从人性入手，再好的产品、再好的创意也只是在“耍流氓”。但如果过度纵容，丧失底线，则是真正的大流氓。
欲望营销的边界在哪里？——就是一个企业的“价值观”，企业的价值观决定了企业营销者试探欲望的边界。我们都知道“永不作恶”是谷歌的重要价值观之一，这口号或者标语，更不是公司外宣的“企业文化”，而是谷歌灵魂的组成部分之一。
谷歌有惯例：当一群人讨论某个项目的时候，某个人说“这不就是在作恶吗？”那么这个项目提案就会马上废止。另外，也就是漫威《蜘蛛侠》中那句经典的“能力越大，责任越大”。
环时互动是杜蕾斯合作七年的搭档，可是没能扛过“七年之痒”分手了，环时互动CEO金鹏说：“提到环时，人们还是想起杜蕾斯，真是失败。很多公司在遇到舆情爆发的时候会觉得委屈，觉得自己是家年轻的公司，不应该受到社会的苛责。其实不是社会苛责，而是大众认为这已经是一家大公司了，不能够靠低俗的手段去博眼球、吸引流量，应该有更多的社会当担。说到底，欲望营销的边界就是企业的自律性，是企业对自己设置的边界。营销的结果很重要，边界并不足阻碍营销结果。
挖掘消费者内心的欲望，其实是在俯视深渊。不要俯视深渊太久，因为你在俯视深渊的同时，深渊也在凝视着你。
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