针对这三个营销乱象，这份锦囊请收好 当消费审美体系重构，创意营销将何去何从？
来聊聊营销中的怪象以及背后的原因，附送醒神小锦囊，请收好~营销圈这几年新概念多，怪事也多。前几天又被一条新闻刷屏了，事情是这样的：一家不靠谱科技公司委托某流量运营公司投放非著名网红的微博广告，明明看到有300多万阅读量，留言里粉丝哭着喊着要买，最后的成交量怎么是0呢？感觉被愚弄，被欺骗，将乙方告上法庭，还通知媒体围观。一句话概括：一个假货制造公司被假流量骗了，很恼火。
事实上，流量作假并不是新鲜事，但是成为灰色产业链，“你骗我，我骗他，他骗她”的循环在这两年，是愈演愈烈了。
甲方很无辜，很迷茫。专家们对症下药，创造了“下沉市场”、“私域流量”、“KOC”等新概念，引起了一窝蜂的盲从。
传统企业更焦虑，纷纷开始数字化转型并认真学习互联网行业的爆品策略、营销运营化…但成功的案例屈指可数，可见效果并不明显。这里，我们来聊聊营销中的怪象以及背后的原因，附送醒神小锦囊，请收好。一、假数据泡沫越来越大，刷量生态，生生不息数据造假这事不新鲜，20年前就有。
报纸的发行量、电视的收视率因为没有第三方权威机构的监管，只要不太离谱，基本上是自己说了算。
到了互联网时代，刷好评、刷点击量、刷转发、刷点赞甚至直接用外挂程序造假……诸如此类现象，屡见不鲜。网络数据虚假繁荣的背后，潜藏着巨大的泡沫和风险。现如今，刷流量这门灰色生意，已经形成完整的生态。从网络平台（微博、公众号、抖音、视频网站等）到KOL（各种大中小V）和MCN公司（网红代理+刷流量）整个链条都非常成熟。据AdMaster的一份调研，汽车行业的KOL有效粉丝不及3成，水分极大。那么在KOL更多的食品、美妆和母婴行业，虚假程度也就可想而知了。
既然这样，为啥越来越人继续往坑里栽呢？我想有几个原因：中国移动互联网太红火，不做在线投放就没流量，没流量就没生意。
根据eMarketer的研究，国内数字广告已经占到广告预算的70%，数字化比率全球排名第一。
百度搜索、视频网站（优酷等）和信息流广告（今日头条等）需要持续投入，主要是大企业用来打造品牌，效果短期不可见。
无论是B2C还是B2B企业，口碑推广都是最快速见效果的方式。
头部大V粉丝多（真实率也高），影响力超强，但很贵。他们对产品要求很高，推广方式比较含蓄且不接受销售分成的方式。
中小B2C企业找网红来带货是最常见的推广方式。网红不同于大V，选择多，报价很亲民，也比较好沟通。
效果吗，真不好说。以微博为例，很多网红博主几乎没有知名度，但却拥有百万粉丝…甲方老板也意识到，便宜意味着效果打了折扣。可是，万一一炮而红呢？这本来就是一场赌博，大家都心怀侥幸。所以“没销售转化”这事，大家一般都默默认栽，不吱声。直到出现“我是骗子居然被骗，是可忍，孰不可忍”的事情，再次捅破了数据造假的马蜂窝。打击网络数据造假，平台方当然有责任。作为甲方，除了擦亮眼睛，仔细选择靠谱的MCN外，还需要深入了解数据背后的逻辑。通过数据分析，建立自己的社交媒体“作战图”，有备无患。
锦囊1：建立企业自身的KOL数据库，以微信公众号为例对于中小企业来说，寻找多几个真正有实力的小号比大V更实在。但小号需要自己挖掘并建立长期的沟通关系。除了相信新榜以及MCN提供的公开数据外，深入分析目标KOL在全网的各种数据、合作品牌的情况，综合做出评分，选择最适合的投放组合。只有企业足够强大，自己有了辨别能力，才能减少被骗的几率，是这个道理吧。
二、新概念满天飞，别人做我也做虽说大多数企业都在默默地承受着投放打水漂的事实。但始终心有不甘，当各种新概念流行的时候，就像抓住了救命稻草。
流量这么贵，质量还这么水，大家都说企业做“私域流量”是最划算的，于是先把客户拉进群或者搞个会员小程序再说。这些被圈进来的客户到底和业务怎么样关联？谁来运营？怎么系统化管理？这些问题都需要深入而系统的思考。（参考之前文章《品牌会员就是超级用户？做会员就是建私域流量？》了解搭建私域流量需要考虑的一些因素。
）2018年，“下沉市场”一词突然爆火，其中很大一部分原因要归于拼多多和趣头条的成功上市。
企业转头一想，生意这么难做，是不是大城市的客户太精明，市场太饱和？先下沉到三四五线城市，说不定能有突破。于是一窝蜂的涌入县城市场。据秒针营销科学院的数据显示：2019年是广告主预算整体下降的一年，但上半年，三四五线城市在15个品类中，有6个品类的广告投放是显著上升的。分别是美妆个护、汽车、零售和服务、食品饮料、IT产品和医疗保健。下沉市场并不是现在才有，从很多年前的刷墙广告到前些年淘宝京东下乡，效果如何？2018年淘宝第四季度报告里显示：过亿新增用户中70%来自下沉市场，但是订单数仅占20%，客单价和单量都很低。可见下沉市场也没那么容易。
各种纸上谈兵的新概念和看起来成功的案例让很多企业变得非常盲目和焦虑，大家习惯先跟上，做了再说。
既不根据自身现状思考，也不考虑这些成功秘籍成立的条件。
改变并不是坏事，模仿确实是快速学习的方法。但是我们也要清醒的意识到，没有一招制胜的营销方式，也没有哪种方法是普通适用的。再小的企业都需要有营销计划，这是提高效率最有效的方法。
锦囊2：完善的营销管理体系及规划降低焦虑，快速实现营销目标营销战略规划是企业内部诊断、分析以及制定方向的重要环节，也是最容易被形式化的一个环节。
真正地了解市场、真实地面对自己，不慌不乱，一步步走向目标。当然，面对市场变化，积极调整策略也是新时代营销人必须具备的能力。
三、打造爆品绞尽脑汁，自嗨营销洋洋得意打造爆品、爆款是非常火的一种营销思路。
确实有少数企业通过一款产品迅速走红，得到投资人的青睐，走上快速扩张的道路。但是爆品不常见，爆品也不同于不等于我们说的“网红产品”。很多时候，网红产品的周期性很短，时间一长就会被遗忘，消费者抱着“试一试”的态度，并不会有长期的复购。有时，企业埋头打造爆品，并没有了解需求痛点，也缺乏和用户的及时沟通。结果爆品没打造出来，反倒成了自嗨。
苹果公司乔帮主是很多人心中的神。可是，他的名言“消费者不知道他们想要什么，我的工作就是告诉消费者他们需要什么”害死了不少产品和营销人。大家曲解为不需要做市场调研了，不需要理解用户需求了，先做出产品来再说，直到出现下面问题：“我们的产品超级牛B，潜在市场无限巨大，但是为啥卖不动？”“我们产品的包装让人眼前一亮，但是摆在货架上顾客还是熟视无睹”“我们的广告很吸引，内容也很详尽，但是还是没效果”“我们的技术领先竞争对手至少10年，现在还没有爆发，是不是营销投入不够？”可以初步判断，这些就是典型的自嗨了，主要有这两方面的原因：没有判断是不是刚性需求，经常是忽视了和用户真正的沟通，了解他们的具体感受：为什么购买？到底在卖什么？解决何种需求？没有全面分析竞争，现在的竞争对手是谁？潜在的竞争对手会有哪些？其他行业可能进入的对手有哪些？广告和文案中的“自嗨”就更多了。我们看吐了的各种“中国第一品牌”；看了也记不住的“让生活更美好”；看不懂的“光临风韵之境”；摸不着头脑“就这样活着”……只站在企业和产品的角度去思考，没有了解用户，和他们平等对话，也就不可能真正的打动用户。
锦囊3：深度洞悉客户在想什么？需要什么？什么时候需要？深度洞悉用户需求不仅是产品研发的需要，也是市场营销、用户运营、售后服务等多个业务环节决策的关键。可以通过市场调研、客户1对1沟通、定性研究等深入的分析和解读。总结这几大乱象其实是一个很大的话题，而要给出解决方案也很难。毕竟企业类别这么多，客户需求各种各样，媒体环境又这么复杂。
希望企业营销人面对各种乱象，时时保持清醒之外，还要深刻的理解现象后面的本质，找到解决的方法。这是这篇文章的初衷，也是最想表达和传递的内容，希望对您有所启发。
当消费审美体系重构，创意营销将何去何从？
在消费异化的时代，消费者消费的需求已经超越了满足自我生存需要的需求，而转而变为一种价值认同和审美意义上的探索。这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代；这是一个希望的春天，这也是一个希望的冬天。创意营销百花齐放的背后是即将到来的萧索寒冬。消费审美体系的再一次解构与重组，将如一股凛冽的寒风，让这些创意面临前所未有的挑战。然而，“噱头”带来的短暂性流量爆发蒙蔽了各大品牌的眼睛。kindle开起了面馆，喜茶和杜蕾斯玩起了跨界营销，美加净联合晨光文具推出新产品，就连肯德基也为了讨好消费者为自己换上了“猛男”的形象。第一个玩起“创意”的人叫“先行者”，而后面的人只能叫“跟风”。品牌价值的本质并不在于品牌本身，而在于人能从品牌中发现与自我价值的共通之处，投射出对自我的认同感和归属感，从而完成对自我实现的探索。所以说，品牌价值的核心在于“人”本身。在消费异化的时代，消费者消费的需求已经超越了满足自我生存需要的需求，而转而变为一种价值认同和审美意义上的探索。“这一次，我们不再找有趣的人。环时互动CEO金鹏远如是说。一、消费者审美体系的三次重组经济的迅速发展和消费主义时代的到来，使得消费审美体系在不断地崩塌重组，从“三年自然灾害”到如今“朱门酒肉臭”，从曾经只有“样板戏”到如今信息泛滥甚至爆炸，这一切似乎都发生在一夜之间。
笔者认为，随着时代的发展，消费者审美体系主要经历了三个发展阶段，即：认知——发现——回归三个阶段。在物质匮乏的年代，消费者消费的主要目的就是为了满足生存需要，消费者是没有资格谈及审美和价值观的，消费的审美体系也就无从构建。因此所探讨的消费审美体系是改革开放，商品经济迅猛发展后的产物。
自改革开放以来，中国社会主要经过了两个个发展阶段：第一阶段：1978年到二十世纪初——商品经济建立，物质由匮乏转为充足；第二阶段：二十世纪初至今——信息时代到来，物质充足，信息爆炸。在这两个阶段中，消费者审美体系进行了两次重组，并且随着信息时代的发展即将面临第三次重组。在工业2025计划的实施后，消费者审美体系还会进行第四次重建。1.?“认知”阶段改革开放的春风扫荡大地，在催生了商品经济的同时也促使广告业萌芽。
世上本无广告，吆喝的人多了就成了广告。
广告在一开始比的就是“吆喝”，谁的声音更大，谁就能让消费者记住，这也催生了数不清的粗暴的“洗脑式”广告。从“燕舞、燕舞、一曲歌来一片情”到“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，再到前段时间流行的“怕上火喝王老吉”，单调重复的洗脑广告在广告界称王称霸已久。就连椰树粗暴简单的黑底红字海报也是那个年代的遗留产物。这些营销模式能取得成功的根本原因，就在于改革开放初期的中国还处在一个文化匮乏的时代。在很长的一段时间内人们唯一的娱乐活动就只有那几部重复上演的“样板戏”和黑白电影，人们对于海报的印象还停留在“大字报”年代。再加上商品经济正处在初期阶段，商品尚且匮乏，谁“吆喝”得大声，谁就能提前占据用户心智，被消费者记住。那个年代，想要取得营销上的成功，重点在于建立消费者对于产品的“认知”。2.?“发现”阶段随着商品经济的不断发展和物质的不断丰富，单纯的“吆喝”已经不能吸引消费者的注意力。
盲目从众的“吆喝”带来的只能是“千人大合唱”，个体的声音被淹没在喧哗的洪流里，激不起一点浪花。
文化资源的丰富和人们受教育水平的提升催生的是人们审美水平的提升，传统的“洗脑式”广告和“大字报”式海报因简单粗暴而饱受诟病。对传统广告的反抗逐渐形成一股引而不发的暗流，这个时候，“逆流者”成了第一个吃螃蟹的人。创意广告就是这时候走进了人们的眼球，从杜蕾斯教科书式的“蹭热点”到现在层出不穷的跨界营销，本质都顺应了压抑已久的审美对于传统“填鸭式”广告的反抗。消费审美体系的发展和年轻一代的崛起，使得人们对于广告有了更高层次的需求，创意广告应运而生。其实环时互动为杜蕾斯制作的营销广告谈不上有多高明，国外类似的广告不胜枚举。只是环时互动，恰到好处地顺应了时代洪流激荡中人们审美价值的变化。在消费审美的崛起和广告宣传方式匮乏的矛盾下，一个比较简洁明了的页面设计就会饱受赞誉，一个比较新颖的文案就能吸引消费者的眼球，一次意想不到的跨界营销就能引爆热点。在注意力稀缺的年代，消费者审美体系转为“发现”阶段，谁能让消费者在信息的洪流中“发现”自己，谁就能取得这场战役的胜利。但是，“创意”的稀缺之处就在于与众不同，当广告业追逐热点犹如飞蛾扑火时，跨界营销成为品牌惯用的“噱头”时，“创意”也将成了“盲从”。
曾经的广告业又将步入曾经的循环之中，“创意”将犹如曾经的传统“填鸭式”广告被淹没在众人喧嚣的声浪中。
聪明的广告人早已看清了这一点，环时互动CEO金鹏远就说过，我们早就发现了，创意营销并不能带来流量的正循环和品牌形象的积累。
3.?“回归阶段”在信息时代迅猛发展的当下，消费审美价值体系即将迎来第三次重构。消费审美价值体系的第三次坍缩重组本质上是人类的“物性”和“人性”相对抗的结果。
马克思的预言已经成真，商品拜物逐渐奴化了人们的人生，商品拜物教盛行的结果就是劳动异化和消费异化。
马尔库塞在《单向度的人》中提出的“虚假需求”指出，这时的消费买的不是“需求”，而是虚假的“快乐”，消费成了一种痛苦的享乐。当今年轻人面临着从未有过的迷惘和自我价值的缺失。“社畜”和“蚁居”等词的盛行就反应了当今现代人逐渐“物化”的现状。
计划经济的年代，“建设祖国”是人们的价值归属所在，改革开放的初期，“自我实现”是那时年轻人的价值所在。只有在当下，阶级固化、房价高涨等现状阻碍了当下年轻人阶级流动的可能性，城市病频发、大城市学位紧缺等问题降低了人们的幸福感。
曾今的“学成文武艺、卖与帝王家”也因国企改革而破产。
即便挤过高考的独木桥大多数人也只能沦落为城市中忙忙碌碌庸庸碌碌的“机器”。人们的自我价值从未如此缺失，这时种种迹象表明，“回归”将是下一次广告发展的趋势，追求“人性”的“回归”将是营销的下一个拐点。
二、“回归”阶段的消费审美体系的特征追求归属感和自我价值的发现是现代人最重要的精神使命。人性逐渐物化的当下，消费审美体系的下一个阶段将转为对“人性”的追求。“回归”阶段的消费审美体系将体现以下特征：1.?“乡土味”从乡村古风美食博主“李子柒”的爆红到养竹鼠专业户“华农兄弟”的崛起，从草根网红“手工耿”广受欢迎再到“超小厨”等土味博主的流行，无不昭示着“乡土味”逐渐成了舆论关注的焦点。“乡土味”，指的是文化娱乐产业逐渐“原生态”、“乡村化”，体现一种返璞归真、洗尽铅华的核心价值，本质上是一种对于内容价值的回归。
文娱产业“乡土化”的趋势本质上是中国人“安土重迁”、“叶落归根”情节的体现，是一种人们对于无法回归的“淳朴”生活的向往。“都市生活中，一天到晚接触着陌生面孔的人才需要在袋里藏着本姓名录、通信薄。在乡土社会中粘着相片的身份证，是毫无意义的。在一个村子里可以有一打以上的‘王大哥’，绝不会因之认错了人。费孝通在《乡土中国》中那么写到。当代现代人是缺乏“根”的，也是疏远而隔离的，“漂泊感”是每一个城市外来户都无法摆脱的宿命。我们每年挤着春运赶回家的火车，不仅仅是为了和家人团聚，更是为了寻找自己回乡村追找自己的“根”，追找那份人与人之间淳朴的、毫无杂念的“热情”。“乡土味”博主的崛起就是顺应了当代寻“根”和追求“淳朴”感情的需求。2.?“真实”“真实”是新媒体内容领域发展的下一个趋势。有人很难想象，为什么只是简单的“吃播”就能吸引无数粉丝，只是养养竹鼠的乡村养殖户日常就能引爆微博热点，只是工地间的搬砖直播就能吸引无数用户观看。“真实”的内容让用户在无数平凡的小人物中看到了自己的缩影，“想吃不敢吃”让减肥女孩对吃播情有独钟，“养竹鼠日常”道明了每个小镇青年最后的退路，“工地搬砖”则是无数“社畜”真实的生活写照。现代人的脸上常带着或笑或哭的面具，“真实”性内容的成功折射着人们对于直面自己内心真实欲望的渴望。
3.?内容“内容为王”这句话在哪个年代都一样响亮。
无论是“洗脑式”广告甚嚣尘上的过去，还是“创意”泛滥的当下，“内容”永远是屹立不倒的一座丰碑。从过去“颜值”就是王道到现在人们对于“小鲜肉”、“小鲜花”的演技诟病不已，从“饭圈”统领微博到现在“路人”对于流量明星的反抗，再到最近B站与顶级“流量”蔡徐坤的对决。
无不昭示着，“流量”当道的时代即将过去，能在喧嚣的时代中沉淀下来的只有“内容”。
三、预测：技术革命将带来第四次消费审美体系重构“创意”在科技的力量面前不堪一击。
AI、AR、VR、大数据、云计算等新兴技术的发展将重新扫荡营销体系，重构消费者审美体系。“科技感”或许会成为品牌下一个必争的“高地”。在消费者还未反应过来时，各大品牌已将开始将“科技”与营销相结合。
美图推出的“美图魔镜”可以帮助消费者“一键试妆”，十分钟内试遍流行妆容，只需扫一扫可口可乐瓶子上的世界名建筑就开启一次到当地的“虚拟”旅游。
BAT三巨头也在“科技+”营销开展了一系列积极的探索。
四、关于品牌营销的几点建议品牌营销的误区就在于总是想着去打破规则，而不去思考如何重建规则，总是想着去“跟风”，而不希望成为“流行”本身。营销的成功之处不在于顺应消费者，而在于让消费者在品牌中发现“自我价值”，找到自我归属感。
根据上文分析，笔者对于品牌营销提出几点建议：注重品牌形象的“真实感”与“真诚感”。注重对于内容的建设。注重对于“科技+营销”的探索。消费者审美价值体系即将迎来下一次重构，谁能把握下一个营销拐点，谁就能找到下一个营销的“春天”。
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