小个体有大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告 优秀的营销技能为什么没有解决营销问题？
为微播易携手中国传媒大学广告学院所做的分析报告，旨在分析KOL营销的趋势以及各层级KOL的特点。对于品牌主而言，如何获得有效的流量是所有从业者共同的焦虑。而对于中腰部KOL而言，“变现”一直是难题。大品牌广告主难合作，其他新锐品牌的试错成本又较高，如何在商业化和维护粉丝之间保持平衡，成为了这部分达人现实面对的问题。在流量红利渐消的当今时代背景下，广告主对于更精准、更高性价比KOL的合作需求更平台账号的数据情况，我们选取了2019年1月到8月的数据作为分析，可以发现：一方面中腰部的账号在这两个平台的数据异常表现最低，另一方面相对于头部KOL，小众但是精准度高的中腰部KOL粉丝的质量和转化率相对较好，投放效果突出。
3.用户参与度我们选取了今年1月到8月的微信，快手还有B站的数据表现。
整体而言，阅读数据方面，头部账号在三者中最高；而中腰部KOL更重视粉丝的互动，这一点更适合将品牌理念对粉丝进行输出教育并产生共鸣。
4.内容相关度在这部分，我们同样针对头部和中腰部账号的发布内容的粉丝评论，进行了对比分析。可以发现，头部账号粉丝互动的内容中，提及KOL个人的相关度较高，有49%的占比，而中腰部的粉丝对于介绍的产品本身，会有更高比例的注重度，比头部高了将近1.5倍。
5.情感引导能力社媒营销，很大的一部分价值在于情感引导，这部分的信任度可以直接带来产品的转化。下图是两类账号social指标的表现情况，对比可以发现，头部账号的营销指数，也就是覆盖声量更高，而在情感指数，还有实际购买意向方面，中腰部账号的表现力更好。
6.投放性价比在实际执行的价格部分，头部账号的接单价格是中腰部账号的2.2倍，且各平台上的价格比都较为稳定。而从完成的订单情况来看，中腰部的ROI值稳步增长，在2018年Q3至2019年Q2这段时间内，增长了87.5%，表现非常强势。从成本角度，结合微博以及微信两个平台的阅读和互动两个关键维度的表现，微播易发现：头部账号更具有扩散优势，所以更适合做品牌曝光，而中腰部因为互动的表现，反映为其在互动营销的性价比上更高。
备注：cpm为每千人阅读成本，以展示付费的广告，一般是以展示为目的，曝光效果较好；CPE（costperengagement），按参与付费，互动营销效果较好。
7.合作满意度对于广告主非常看重的合作满意度方面，我们设定了两个数据维度，账号的订单执行率以及接单效果进行评估。可以发现：中腰部账号的订单执行率达到最高的50%，而头部和尾部账号的对应数据分别为30%和20%，差距明显。接单效果的评估方面，中腰部和尾部在三个指标方面都超过4.7，而在最重要的效果满意度方面，中腰部账号独占鳌头。总结了上述7个中腰部账号的优势特征，我们也同样提供了账号作为案例，来做更为具体的展示，从而配合广告主达成认知。
达人@菊椒男孩，爆笑方言解说专治片荒的定位，专注于电影领域。
全平台覆盖，总粉丝数超过600万，全网播放量超过10亿。
账号更是建立了矩阵化，垂直赛道，优质内容，和流量变现等4部分优势。在另一方面，账号复投率高也是一种优质的表现，所以报告罗列了近半年，在抖音平台上，广告主复投次数最高的4个中腰部账号，作为参考。
8.本章小结中腰部账号的核心优势和竞争力主要表现在4个方面：三、品牌投放策略及案例分析：综合营销目标做针对性的KOL投放关键词：品牌营销目标，KOL营销矩阵，生态共赢，典型案例。
报告的这部分，我们分析了微播易Q1广告主的传播需求，其中，曝光需求占比80%，有43%的需求是电商的导流，想卖货也占到了18%。
进一步，对于整体的投放流程方面，我们也发现，优质的KOL资源的甄别和筛选，成为了最为关键的一环。在这部分环节中，广告主最为青睐的方式是微播易提供的数据还有内容风格两个层面的筛选方案。
基于上述投放流程和各kol类型说明，并结合实际的客户服务数据和经验，微播易分享2种投放策略如下：1.“KOX”整合种草KOL+KOC，不同账号有序组合引爆品牌。这种营销模式，适用于前期已经做好品牌教育，新锐品牌或者小众品牌正式上线之后的营销手段。按照“测”“埋”“挖”“播”“爆”“晒”6个执行阶段实现营销目的。2.KOL+社群沉淀，转化通道全打通此类KOL营销模式适用于电商大促，打造大促爆品时分阶段的投放策略。微播易认为：在健康的短视频kol种草生态中，KOL、品牌和用户是一种共生共荣的关系。品牌根据营销目标科学的评估KOL矩阵，而KOL通过内容生产传递了品牌情感和故事，达成占据消费者心智的目的。
三方的深度融合，才能对用户的时间实现最大化利用。对于上述的投放策略模型还有执行流程，报告整理分享了3个案例。分别是：多层级投放相结合，中腰部KOL深度广泛投放，8个月时间销量增长近50倍，18年实现销量6.5亿的完美日记；基于微播易SNBT大数据分析，通过造势、引爆、转化和延续的营销四步，联动人气明星和中腰部KOL，最终卖断货，实现爆款目标的肤瑞姿面膜；坚持垂直、专业型KOl投放，通过全平台、多点位、场景化矩阵式营销的泡泡面膜。
三、短视频KOL营销再升级：突围与进阶关键词：中腰部KOL全力追赶，带货转化条件成熟，品牌共创时代，大数据突围。对于中腰部KOL而言，现阶段短视频的红利期明显，但是，从内容的定位，运营和变现等方面来看，头部KOL已经具有相当规模且地位稳固。面对强大的对手，中腰部KOL要根据自身特点找好独特定位，从而精细化赛道，开发新玩法和变现路径。在KOL变现方面，微播易认为：短视频与电商将会逐步融合，中腰部KOL带货转化的条件已经成熟。kOL作为内容的驱动力，将会在关键的“人、货、场”链接中持续在产品种草，口碑塑造和电商带货等方面发挥出极其重要的作用。而在内容方面，需要红人结合短视频平台和电商平台，进行三方联动，从而实现品牌共创。
进一步的深度合作方面，品牌可以邀请KOL参与到产品研发，包装设计，提升品牌与达人的契合度。
四、科技让新媒体传播更简易中腰部kol营销正在进入一个更好的时代，如报告所述，头部KOL实现品牌引爆，中腰部KOL实现发酵和触达，已经成为备受广告主欢迎的投放策略，品牌依据投放目标，多层次的投放KOL，达到“极致性价比“的品牌社媒营销投放。2020年，借助大数据，AI和智选技术，中腰部KOL乃至短视频KOL营销将实现全面突围和升级。这也是每个广告主和达人必须抓住的机遇。本报告《小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》为微播易市场研究院携手中国传媒大学广告学院共同撰写。
优秀的营销技能为什么没有解决营销问题？
营销的目的是促进销售转化，一切营销活动都是为了帮助企业消除销售过程中的阻力。
世界上只有两种营销人：一种是完成技能的相关任务，即技能营销模式，另一种是寻找问题的解决方案，即问题营销模式。我发现大多数营销人都属于前者：平面设计：设计一款消费者最喜欢的包装，抽样调研消费者满意度达到80%；视频剪辑：制作短视频，每周在抖音、快手投放10部；文案写作：在微信号定期输出爆款文章，单篇浏览量突破10W+；KOL测评：和KOL签约，每月在媒体上分发测评文章50篇。这样的营销工作计划在网络上有各种模板，只须把文案、视频、淘宝、抖音等技能和KPI修改一下即可。这种营销模式匹配了营销人的能力范围，更符合了公司制定的KPI，甚至有时10W+、刷屏等指标会成为公司营销战略的一部分。但为什么要这样做？难道营销就是利用PS、PPT、KOL、抖音、微信、微博、淘宝等工具技能做传播吗？类似的传播随处可见，有些做得很艺术，甚至撩人，但对于消费者的购买行为却不一定管用。比如小区门口扫街的传单、淘宝直播里只看不买的商品、微信上只浏览不参与的促销活动，还有你身边看到的很多公司的技能营销现状。那问题出在哪里？其实，当你想要按照上面这种技能营销模式做营销时，并不是因为你预见到它可以解决营销问题，只是因为看到别人利用这些技能制造了火爆的传播现象后，你认为你也可以用这个技能复制这样的效果。就像很多大学生，按照亲戚推荐的看似好的专业报考，毕业后拿着技能（学历、证书、获奖）去找对应的工作，而不是事先根据社会和工作的需要，确认自己的问题，从而定向训练技能，来满足工作要求。两者表面上看只是逻辑顺序不同，但本质有更大的区别：前者是从技能出发，一旦没找到技能匹配的工作，那么他之前的努力都会白费；后者是从问题出发，先确认不符合社会需求和不胜任这项工作的问题，然后定向培养某些技能，从而解决就业问题。意理，技能营销人是根据现有的工具技能，来制定营销任务，而不是分析现存的营销问题，进而确认需要什么技能去解决这个问题。
技能营销模式最大的问题不在于技能是否精湛，而是这样做可能会产生营销目标错位。营销努力没有切中现存的营销问题，即使营销技能的KPI很出色，也不能解决营销问题，无法促使业绩增长或品牌资产提升。本质上讲，两者的差别就是，技能营销模式是利用解决方案试探营销问题，而问题营销模式是根据营销问题确认解决方案。
显然，先判断现存的营销问题，再寻找解决方案，才是高效率营销的正确姿势。一、营销问题从来不只是缺乏传播营销的目的只有一个，就是促进销售转化。所以一切营销活动都是为了帮助企业消除销售过程中的阻力。“因为企业销售的阻力是消费者不了解我们的产品，没有足够地意识到我们产品的好，所以我们要制作文案和视频，做促销活动，要让消费者看到我们的宣传。这是大多数营销人的思路，只是这种思路把营销任务定格在消费行为模式的注意（Attention）和记忆（Memory）阶段。而兴趣（Interest）和共鸣（Sympathize）则交给消费者的随机性：消费者喜欢则多看，看得合适就买，不喜欢就直接闪。这种营销模式的问题在于他只是站在企业的视角，看待对面的消费行为，而缺乏消费者视角。我们看到的各种传单、直播视频、微信活动，有些本身做得很有水平，但是并没有引发我们的行动（Action）和分享（Share），甚至过度的洗脑宣传让我们反感。过度的自嗨宣传会增，这显得缺乏品味（饥渴且低俗）。
根据我的理解，消费者的心理成本大致有三种：消极情绪：产品或营销活动引发愤怒、厌恶、恐惧、恶心、悲伤、忧虑等消极的心理感受，比如“Boss直聘”不符合招聘常识却反复播放的广告语令人听起来感到厌烦；违背个性：产品或营销活动不符合产品定位人群的个性；损害身份：产品或营销活动损害消费者在群体中的形象，显得和社会身份违和甚至掉价，比如上面的“我主良缘”。
5.功能收益功能收益是消费者最本质的需求，体现在产品对消费者的功能效用上，比如欧莱雅润肤乳能护理肌肤，百事薯片能满足味觉体验，华为手机能实现通讯和媒体的需要。每个品牌或产品都有各自的定位，通过营销让消费者了解和相信该品牌定位的功能价值，是营销最基本的工作。
路人皆知，不再赘述。
6.心理收益与心理成本对应的就是心理收益，消费者的心理收益也可分为三种：积极情绪：产品或营销活动引发惊喜、欢乐、畅快、满足等积极的心理感受，比如得到APP每天举办在线直播，让用户直接和管理团队以及大咖互动，激发用户的惊喜感、启发感和满足感；彰显个性：产品或营销活动彰显产品定位人群的个性，比如小米手机为发烧而生，允许技术发烧用户像内部员工一样主动参与研发和营销；塑造身份：产品或营销活动塑造或维护了消费者在群体中的形象，突显社会身份，比如公司老板标配一部BMWX7座驾。总结消费者感知价值结构还有很多值得研究的内容。通常来说，企业最容易关注的是消费者的货币成本和功能收益，但消费者却更倾向于为更低的非货币成本或更高的心理收益付出更高的溢价。这是企业提高利润必备的战略营销思路，也是企业和消费者关注点最容易发生错位的问题来源。营销是通过满足对方的需求来达成自己的目的。
技能营销模式虽然也可以产生营销效果，但逻辑上是低效的。
问题营销模式，是站在消费者视角，寻找消费者心智中的消费阻力，进而利用营销技能和资源，帮助消费者解决消费问题，顺势解决我们的营销问题。
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