25分钟预售破5亿，雅诗兰黛如何书写双11营销策略？ 如何从零开始布局内容营销矩阵？
在竞争激烈的美妆领域，各大品牌都祭出自己的杀手锏迎战双十一，其中雅诗兰黛就凭借自己的多重营销策略稳坐行业的头把交椅。在如火如荼的双十一氪金大战中，彩妆依然是今年的大热品类，而其中稳坐头把交椅的，非雅诗兰黛莫属。据天猫数据显示，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元，以一骑绝尘的姿势远远地把兰蔻、欧莱雅、SK-II等品牌甩在后面。（图片来源于网络）因为行业属性和作为雅诗兰黛多年的忠实用户，近年来雅诗兰黛的品牌年轻化营销策略一直是我关注的重点，于是想借着双11的契机，从品牌投放策略的角度出发，深入挖掘#雅诗兰黛双11的营销打法策略#，和大家唠嗑唠嗑下。
雅诗兰黛是怎么做的呢？经过一层层剖析，我认为可以归纳为以下三点：牵手当红流量明星，三星代言矩阵=王炸组合深耕社交媒体平台，“金字塔式”重押KOL带货电商引流+大额优惠力度，双管齐下形成暴击那么，接下来让我们一起来详细来拆解下，这些投放策略是如何在雅诗兰黛的双11销量增长中发挥作用的。
三大流量明星为首的社交媒体平台，强化代言人角色。比如今年7月，牵手代言人杨幂走进朋友圈广告，广告采用视频互动形式，通过“给幂幂擦眼泪”邀请用户点击进入H5页面。
雅诗兰黛通过此类营销，营销不仅实现了对产品的推广，还进一步积累了用户的线上行为数据，拉近了和用户的距离，可谓一举多得。
社交平台金字塔式投放：狠稳准雅诗兰黛总裁兼首席执行官FabrizioFreda曾经表示，雅诗兰黛近年的营销重点将75%的投入用于、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。所以除了明星代言人的精准“妙用”，雅诗兰黛今年双11预售在社交媒体的深耕同样是营销环节的重中之重。比如，在淘宝直播上，雅诗兰黛就“稳、准、狠”地网罗了两大头部网红主播薇娅和李佳琦，势在必得冲销量的目的非常明确。其中，在薇娅的直播间中，“雅诗兰黛高能小棕瓶精华液买20ml送18ml，雅诗兰黛从来没做过这么大的优惠，只有2万份”、“买雅诗兰黛DW粉底液，薇娅直播间专享赠送美妆蛋/眼膜，再加日历”，很快这两款产品的特供数量便被秒光，再次坐实了淘宝一姐的带货能力。再看李佳琦，“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”在他的力推下，41万套小棕瓶眼霜“买一送一”也瞬间被用户扫空。在KOL的筛选上，和前段时间爆火的完美日记投放策略一样，雅诗兰黛并没有执着于只投放头部博主达人，而是选择金字塔式的投放策略，渗透到大批中腰部博主的双11攻略中，实现了规模圈层效应。比如，纵观数据发现，在雅诗兰黛的投放中，会有部分5-30万粉丝的博主进行相关分享，以维持产品的讨论热，也会出现相关大量1000-5000粉丝的博主产品反馈贴，用来塑造一种良好口碑的场景。先看小红书，今年9月、10月开始，雅诗兰黛就在小红书上深耕输出，投放的KOL都深度捆绑”双11、雅诗兰黛购物攻略“等标签，光是搜索#雅诗兰黛双11#就弹出6000多笔记，力度之大可见一斑。再看B站，雅诗兰黛也陆续以“双11必买清单”为标签投放了多位b站博主达人，播放量虽然不惊人，但胜在真实和内容质量实在。这种金字塔式的圈层传播囊括各种级别的明星和博主KOL，让他们“各司其职”，明星承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”的三重任务，知名网红主播收割顶级流量，中腰部KOL真实体验输出产品口碑影响素人并带来UGC内容。这种金字塔式的投放策略可不是乱来的，它有一套逻辑体系在里面，我大概做了个总结：与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大。有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。最后，自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。从声量到口碑，多维度纵深推广，形成了不断高涨的传播节奏，雅诗兰黛的这种步步为营，就问你服不服吧。
空前优惠力度=王牌杀手锏如果说明星效应和网红主推让部分理性消费还持观望态度，那么这次双11雅诗兰黛祭出的简单粗暴的折扣力度则成为了消费者疯抢的又一张王牌。在这次的活动中，雅诗兰黛展现了价格优惠的最大诚意，诸如“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”在内的多款护肤明星单品首次实现“买一送一”的活动力度。作为雅诗兰黛的忠实剁手党，我算了下，“雅诗兰黛买一送一，折合下来比代购还划算得多。再看雅诗兰黛的竞品品牌，一向“高冷”的CPB、SK-II等今年还是相对保守的玩法，虽然推出了全新限量包装，但“领券+些许赠品”的吸引力终究还是略逊很多。
多厢对比，对于那些被双11优惠规则折腾得一头雾水的价格敏感型消费者来说，雅诗兰黛简单粗暴的买一送一战略，在价格上实现了真正的竞争力，自然而然消费者用钱包投票，直接将雅诗兰黛推向预售第一的“宝座”。最后顶级流量明星带货+头部网红推荐+腰部达人密集种草安利+空前优惠福利，让用户感觉抢到就是赚到的氛围营造，可以说让雅诗兰黛在一众彩妆品牌的双11厮杀中笑到最后了。当然，营销只是雅诗兰黛成功之处的锦上添花，一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置：产品是否优质刚需，品牌长期建设的影响力沉淀，以及用户心智的深耕，都会剑指消费者是否为你的产品买单。但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发：营销是套组合拳，单做某一项推广，会绕不开烧钱和没效果这2个结果，所以品牌要学会合理利用资源，打造自己特有的组合营销才是有效的做法。
牵手流量明星，粉丝们带来的销售转化并不应该是品牌的最终诉求，粉丝愿意为爱买单，但不代表会肆意为爱买单，如何成功将明星效应转化为品牌的传播与扩散，三方共赢，才是流量代言战蕴藏的根本价值。以上，希望今天的分享会给到大家一些启发。
如何从零开始布局内容营销矩阵？
用户想看的并不是你自说自话，而是真正有价值的内容，跟紧行业的趋势，了解用户真正想看的是什么。在文章跟大家分享了《如何从零开始做内容营销》，有了内容营销的策略，但是，当你开始布局内容营销矩阵的时候，你脑海中出现的第一个很可能就是“我应该制作什么内容？”今天就一起来看看如何布局内容营销矩阵?在毫无头绪的情况下，如何挖掘并创作出用户关注的内容?首先还是要明确一下:虽然内容营销终极目标是提高销售额或品牌形象，但并不意味着你的内容都在喋喋不休自卖自夸。
内容营销是通过提供有价值的内容，建立起信任，让消费者主动为你买单。
基于“用户购买旅程”思维，布局内容营销生态有了内容策略，怎么样才能成系统呢？我们都知道内容营销并不是一次性的动作，而是持续性的策略。需要我们基于“用户购买旅程“思维，布局内容营销生态。意识阶段处在意识阶段的消费者可能对你的公司、产品、服务并不了解，同时这一阶段的消费者对自己需要购买的东西也不明确，更没有具体到特定公司的特定产品。
听起来有点绕口，打个比方，此刻刚运动完的你，感觉非常渴，想要喝点解渴的东西，走到超市的冰箱面前，发现你可以选择矿泉水、茶饮品、碳酸饮料、运动饮料……选择远远不止一个。因此在这个阶段的消费者，并没有准备好听你的销售宣传。消费者在这个阶段更希望获取一些教育性的，娱乐性的内容。商家在这一阶段的主要工作就在于如何建立品牌认知和展示行业权威，赢得消费者信任。这一阶段的创作的内容主题可以围绕着：1）行业趋势、建议、技巧:2）How-tos3）教育类的内容（侧重介绍行业产品通用特性、技术），比如What’sxxx……4）采访行业KOL的内容举个例子，全世界最有名的seo公司之一moz，浏览或关注过moz网站的人都知道，里面有大量的内部专家谈论行业的建议、how-tos类的内容，以及客座大人物的干货。
内容主题定了，形式都是多样的，所以这里不谈具体的呈现形式。毕竟好的内容是可以包装成多种形式，从一个帖子、一张图片、一个视频、一本白皮书，甚至是一场讲座。可以参考Search在awarenessstage建议的提供的内容和形式：评估阶段在用户购买旅程的评估阶段，消费者明白您的产品或服务可以满足他们的需求，但是别开心的太早，跟你一起竞争的友商比比皆是。因此，这一阶段的目标是如何在众多竞争者中脱引而出，帮助消费者认识到你的产品、解决方法、服务是他们当下最佳选择。
提供产品参数、技术等介绍内容是可以帮助客户认识到你的产品和服务，当然，在客户做比较的时候，你就先提供报告，挖掘好你产品或服务的亮点也是一个不错的选择。此阶段购买流程的内容主题可以是：1）产品、解决方案2）对标友商产品、服务Cisco曾制作过一系列的有趣的系列动画推广新产品，在视频中动画中直接就拿了友商juniper的产品对标，突出Cisco新产品的新特性和亮点。（ps：美国的广告好像是可以公开diss友商的。
）3）DEMO4）案例分析5）客户故事6）常见的Q&A7）专家报告购买阶段在用户购买旅程的购买阶段，消费者已经决定要购买了，但是需要更多的信息让他确信这笔交易值得。
突出产品和服务的独特价值主张(uniquevalueproposition)这一阶段的内容主题可以是：1）客户证言2）产品评论3）折扣信息（比优惠券）如何创作用户关注的内容？在创作内容的时候，无从下手的时候，如何快速找到内容主题，创作用户关注的内容？其实没有你想的那么难，获取灵感的来源是多维度：1.用户画像前一篇文章有提到用户画像可以帮助你定位你的用户，了解用户的问题，需求，需要以及痛点。
围绕着用户的关注点创作内容，可以是建立Q&A回复用户经常问的问题。2.友商持续关注友商，挖掘友商的高价值、具有流行趋势、热点的内容。
无从下手的时候，可以学习友商，结合分析的结果创作自己的内容。以前在2C做内容的时候，工作内容之一就是持续关注友商的社媒动向，以月为维度记录友商最热门的一些帖子，分析其互动率高的原因。
跟友商对标分析，可以找到热门内容的一些共性。当时我们就在学习和模仿友商热门的内容，打造了一些受欢迎的内容，并获得了不错的互动率。
3.行业趋势无论在什么时候都不应该固步自封，没有用户喜欢听你吹嘘自己有多厉害。
跟进行业的趋势，探讨行业的趋势，会让用户对你专业的好感度蹭蹭蹭往上涨。今天就到这啦，你Get到新技能了吗？也欢迎大家在评论区留下想法和意见，一起交流一起进步。
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