你的营销为什么无法驱动用户增长？ 趣头条/瑞幸咖啡：裂变营销策略分析
从营销全链路入手进行分析，笔者阐释了营销的三要素，以及如何在实际操作中，进行优化运用，实现用户增长。作为一个用户增长的从业者是否经常遇到如下问题：微信文章十万文章，一张海报，一段视频，一次线下活动……实际上都是在向我们的目标用户传递信息。
信息的传递包含两方面：说什么：也就是我们向用户传递什么样的信息？比如价格折扣、产品功能、生活主张、技术优势等等。怎么说：也就是用什么样的表现形式传递我们的信息。比如我们TVC的一镜到底、海报动态化的视觉呈现、微信文章的叙事结构等，这些都是信息的表现形式。我们往往比较重视创意信息的表现形式，最容易忽略的是创意本身传递信息的正确性；也就是重视了怎么说，而忽略了说什么？“决定说什么”最重要的就是考虑到品牌在用户心智中的“位置”。“位置”也就是用户对该产品的印象，主要包括熟悉度和喜爱度。“位置”的不同，创意要向用户传递的信息也不同，“位置”决定了我们要对用户“说什么”。
根据目标用户对产品的熟悉度和喜爱度，我们用一个四象限来分析品牌在用户心智中所处的位置。用户“位置”四象限分析第一象限：熟悉度高，喜爱度高第一象限，目标用户对产品的熟悉度高，喜爱度也高。
信息传递策略：继续维持高知名度和美誉度，并给用户提供差异化的价值诉求。在维持较高的知名度和美誉度的同时，要驱动增长，还需要向用户传递与竞品差异化的价值。比如通过新形象、功能、技术、服务、利益点不断地刺激用户，提高产品的留存和变现，继续扩大市场份额。比如淘宝、天猫等产品，他们的用户认知度和美誉度都不错。这个时候如果你向用户传递的信息是“网上购物就上淘宝”，其实是没有价值的；哪怕创意再好，曝光再多，对业务的增长也是没有效果的。因为大家都知道淘宝是电商平台，这不是用户的问题和痛点。第二象限：熟悉度低，喜爱度高产品在使用过的用户中口碑很好，用户很喜爱，但产品的知名度比较低，很多用户不知道我们的产品。这种情况下，要么所处的领域是一个新市场，目标用户对这个行业和领域还不熟，用户还处于培育阶段；要么我们作为一个后进入者，很多目标用户不知道我们。
信息传递策略：提升知名度和认知度。这个阶段最主要的就是提升产品和品牌的知名度和认知度，让大家知道我们的产品，通过创意告诉目标用户我们是谁，能解决他们什么问题和痛点，这是最快速有效拉动用户增长的方法。比如闪送，作为一个即时物流品牌，对于着急送东西的人来说有非常好的用户体验。但是在整个物流行业，相对于顺丰等物流品牌，闪送的知名度和认知度较低。因此，闪送请周杰伦当代言人，主要传递的信息是“一对一急送”，就是根据品牌所处的“位置”采取的信息传递策略。目的是通过创意信息建立“急送”=“闪送”的用户心智，让用户在着急送东西时候，首先想到闪送，从而驱动用户增长。第三象限：熟悉度低，喜爱度低目标用户对产品的喜爱度比较低，也就是口碑差，不过比较好的是，品牌本身的知名度比较低。
信息传递策略：发现喜爱度低的原因，并针对此提出解决方案。
首先要解决的不是知名度问题，而是找到用户不喜欢的原因并改进，填补用户印象缺口。如果我们不考虑目前品牌所处的“位置”，在印象缺口没有填补之前，进行大规模的传播推广，越扩大传播，越不利于用户和业务的增长。第四象限：熟悉度高，喜爱度低这类品牌和产品往往有较高的知名度和市场占有率，但由于种种原因口碑和美誉度较差。
信息传递策略：扭转负面形象，重塑良好形象。因为这类品牌都具有较高的用户知名度，一旦口碑受损，需要花很长时间才能重塑形象。最重要的就是要找到问题所在，比如早期的腾讯，被人诟病抄袭；曾经的陌陌，被骂约炮神器；以及滴滴打车因为出现个别的安全行为对自身造成的影响。这些都会影响用户的增长，尤其是当市场上出现其他强大的竞争对手，而且竞争对手在产品体验等方面都做得不错的时候，用户就很有可能造成用户的迁移，导致用户大面积的流失和转移。因此，需要针对问题进行改进，并向用户传递，慢慢地重新找回用户的口碑和关注。
二、媒介：聚焦打透圈层在我们弄清楚我们对受众传递什么信息后，接下来就是通过什么媒介形式和渠道将我们信息告知用户。1.移动互联网时代媒介从中心化到去中心化首先我们来看看，移动互联网时代，媒介发生了什么样的变化？大众媒体时代，媒介是中心化和权力主导的，也就是信息的发出和传播主要集中在几个中心化的平台，比如央视、卫视和一些报刊杂志等。一个品牌不用刻意去关注我们的目标用户是谁，只需要在这些平台上进行营销和信息的传播，就能影响到几乎我们大部分的目标用户。大众媒体时代信息呈中心化辐射而在移动互联网时代，信息传递的渠道和载体越来越多，越来越分散。
信息的传递由中心化到去中心化，由自上而下层级关系，到点对点的网状模型。在移动互联网时代，除了报纸、电视台等传统渠道外，一个网站、一个APP、一个公众号，甚至一个人也可能成为一个信息的传播渠道。比如各大应用商店、抖音、知乎、小红书、百度、微博、微信、今日头条、豆瓣、蔡徐坤、papi酱、黎贝卡等等。
移动互联网时代信息流动呈去中心化的网状模式2.用户变得难触达，流量转化效率低去中心化带来的结果就是，我们很难通过几个媒介和渠道就能覆盖到我们的目标用户，用户变得难触达，流量转化效果变得低下。比如有一款新开发的零食产品，面向的是上班族的年轻白领。在大众媒体时代，通过中央电视台或者湖南卫视等媒介，再网易云音乐、Keep、小红书、快手、陌陌等，可能关注蔡徐坤、李现、肖战，也可能喜欢周杰伦，这样的碎片化的媒介节点成千上万。我们很难通过覆盖几个渠道，就覆盖到我们所有的用户。如此多的媒介节点，即便我们花费几千万几亿的费用，也未必能覆盖影响我们所有的目标用户。比如淘宝的双11，为了覆盖更多的目标用户，除了阿里系自身的产品导流外，还额外花了一二十个亿的费用进行更多媒介的覆盖，而且这仅仅能覆盖部分目标用户。这种豪掷千金的玩法，除了BAT这种级别的公司，其他很多公司根本玩不起。
3.找准用户-饱和打击-穿透圈层对于大多数预算不充足的公司，该如何办？该怎么样触达用户，提升流量转化效果。这就要求我们要聚焦目标用户圈层，具体要做到三点：找准用户-饱和打击-穿透圈层打透圈层路径1）找准用户：少即是多，从追求人数覆盖和曝光转向重视覆盖重合率我们在选择媒介的时候往往重视了覆盖人数，而忽视了覆盖重合率。这两则的区别在于覆盖人数更多考虑的是该媒介所影响的人群数量和曝光，是一种撒网式的用户触达；而覆盖重合率更多得要考虑该媒介与我们的目标人群的重合度怎么样，是一种更重视效果和精准的用户触达。我们自己可以想想是不是在进行媒介选择时候，经常犯这样的错误：Papi酱火的时候，抢着想和她合作，微信、微博、抖音的kol谁火谁粉丝多，就选择谁。最后导致的结果可能就是“叫好不叫座”，表面上覆盖了更多的人，获得了较大的曝光，评论、播放等传播数据都不错；但对业增长务没影响，就是因为触达到的用户很多都不是我们的目标用户。举个例子，假如我们的目标用户是互联网公司上班的人群，我们选择“奔波儿灞与灞波儿奔”、“回忆专用小马甲”的段子手的媒介账号，可能效果远不如粉丝数更少的“西二旗生活指北”和“互联网的那点事”。因为“西二旗生活指北”和“互联网的那点事”和我们的目标人群的覆盖重合率更高。我们可以简单算一个账，假设A媒介覆盖1000人，但实际目标人群只有100人，也就是其他的900都成了无效人群。而B媒介虽然只覆盖500人，但目标人群却有300人，当然最后的转化效果会好于A媒介。
移动互联网时代流量从大众化变成圈层化，如果仅仅用大众媒体时代渠道的覆盖方式，很难影响到我们的目标受众，会造成大量资源和费用的浪费。因此，我们要选择和我们用户重合率高的圈层媒介。
无论我们的广告和信息多么有创意，多么有趣，如果没有被正确的人看到，这样的信息就是浪费，是没有价值的。2）饱和打击：7次法则，通过重复制造有效展示效应通过选择重合率较高的媒介和超级节点，仅仅是实现了用户的触达。
信息爆炸和碎片化的时代，每个人每天面临铺天盖地的广告信息，就算信息通过媒介触达了目标用户，也非常容易被受众忽略和遗忘。
广告专家艾尔文·阿肯保姆曾经就提出过一个概念叫“有效展示”，也就是如果信息的展示低于某个值，就很难与受众建立起牢固的联系，就会造成信息传递的无效。这个展示值在营销中叫做阈值，也就是临界值的意思。要让信息实现有效传递，就需要达到一定的次数。如果信息对用户的触达没有达到这个阈值，哪怕我们传递的信息再有创意、再有趣，用户的下购买（下载、使用等）行为就很难被唤起。不同的营销创意和不同的产品的阈值不同，一般通常认为这个数字7次比较合理，这就是有限展示的“7次法则”。“7次法则”的本质是通过重复对抗用户的遗忘，强化用户认知，增文章、线下硬广、病毒视频等。
3）穿透圈层：找到圈层的超级媒介节点这些媒介节点对信息的流动和传递的影响力是不一样的。比如微信这个超过10亿用户数的平台覆盖，影响的人群和只有百万级的APP影响的人群完全不一样。意是微信这个平台上的公众号，每一个大V都是一个中心节点，但他们在不同圈层的影响力也不一样。我们把信息流动链条中，在圈层中具有强大影响力的媒介节点叫做超级节点。
去中心化的移动互联网时代，要想引爆圈层，最重要的是找到圈层信息流动关系链条中的“超级节点”，通过这些超级节点去影响力去影响更多的人。大众媒体时代和移动互联网时代媒介模式那究竟如何找到圈层中的超级节点？这些超级节点需要满足什么样的条件。
超级节点本身是一个中心，在圈层用户中具有较强的影响力，能影响到圈层中很多其他的节点，被该圈层的节点所关注和信任；被超级节点所影响的节点中，如果拥有越多的中心化的节点，那么这个超级节点的影响力也就越大。举个例子：如果A是一个超级节点，他能影响到B、C、D、E……很多支点；其中，B和C又是一个中心化的节点，能影响到很多其他节点。
类似B和C这样的中心化的节点越多，那么A这个超级节点影响力也就越大。简单地说，超级节点就是本身能够影响到更多节点的节点，而且被影响到的这些节点有较长的流动长度。
超级节点除了对目标圈层进行饱和打击外，最重要的就是找到圈层中这样的超级节点。比如新世相“逃离北上广”的活动之所以引爆圈层，除了活动本身外，最重要的就是新世相公众号就是一个超级节点，拥有超过200万粉丝圈层。发布《北京，有2000万人假装在生活》文章的公众号“张先生说”是一个超级节点，《月入五万的西二旗人教你如何活得像月薪五千》文章的首发账号“西二旗生活指北”也是一个超级节点。他们都有几十上百万的粉丝，如果这些文章刚开始传播时，仅仅发布到一个普通节点，而非超级节点的账号，是很难引爆圈层的。宝马MINI曾经通过超级节点来推广自己的新产品，取得非常好的效果。
MINI通过超级节点，时尚自媒体大号“黎贝卡的异想世界”发售了“MINIYOURS封杀了，但原因主要是涉嫌违反微信“诱导分享”的规定，并不是因为社交裂变和二级分销模式。总的来说，该活动的设计上是有很多可借鉴之处的，当时也引发了业内的热烈讨论。总之，社交裂变模式本身无所谓对错。
二、用户特征分析社交裂变是一种利益驱动型的营销模式，因此很多参与者也是利益驱动型用户群体。
根据QuestMobile的相关研究报告显示，利益驱动型的用户群体的特征包括：时间成本相对较低经常进行社交媒体分享有线上消费的习惯与意愿对移动互联网熟悉度较低品牌如果运用社交裂变的营销模式，就需要熟悉这类用户的特征，从而针对性地选择推广策略、设计活动内容与机制。
三、趣头条裂变策略趣头条快速崛起一个重要原因便是，它采用了一系列以送福利（钱、金币）为核心的用户增长手段。1.收徒（邀请）机制所谓收徒就是邀请。例如，如果你的好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条，你就能够得到一定的现金奖励，并且你好友的有效阅读都会转换成一定的金币“进贡”给你。有效阅读转换成进贡的金币高于有效阅读为阅读者本人带来的金币，比如说，你的好友利用阅读收益了10个金币，那么你有可能拿到20个金币。如果你的这位好友也收徒，那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。
收徒孙时，你同样可以获得一定的现金奖励；当徒孙的阅读达到一定的额度，你也可以获得金币。
邀请及分享方法：（1）通过链接邀请：邀请好友之后，用户可以直接拿现金，通常是6-10块不等。如果是利用QQ渠道拉新还可以抽奖。（2）面对面扫码：邀请用户可以抽奖，奖品是20、50、200元金币、美的空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。（3）福利券：福利社提供一系列福利商品，比如视频会员、话费、Q币等，用户将福利发送出去，如果收到福利的好友最终登录趣头条，就可以获得两张福利券。2.?唤醒机制另外，如果你的徒弟一段时间没有登录，你发一个链接邀请他重新登录，这个过程叫做“唤醒徒弟”；唤醒成功，你可以拿到1000金币。
3.?利益绑定机制趣头条的金币都可以以一定的比率兑换成人民币。
进入2018年以来，趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱这个水平。
4.?任务奖励机制用户可以通过阅读新闻资讯、每日签到、完成任务和开宝箱、参与分享等方式领取金币。这些手段都成本极低，没有操作门槛。以开宝箱为例，用户只要点击宝箱就可以拿到金币，每次金币数量在5-10之间，宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币，所以给金币和给钱没有本质区别，只是直接领金币的金额通常较小。
5.?赠送福利机制趣头条有一个福利社，社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用户把这些福利送给好友，如果对方通过这种方式注册趣头条，用户可以获得福利券，来换取这些福利。
6.“特色”分享文案在文案上，趣头条也非常有特色。第一是，给用户明确的任务。
表达上并不说“邀请用户有钱”，而是“邀请2位好友，各奖励10元”或者“邀请6位好友，各奖励10元”。
明确的任务量，有一种打怪的快感，可以每周采用IP植入赠送5折优惠券。
轻食风暴：5折享受全部轻食。
咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。
送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡，在注意力最贵的时代，用免费的手段获取到用户的首次尝试，再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。
门槛很低，效果应该也不错，因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。
3.?代言人机制国民女神汤唯+国民男神张震，在办公室人群中知名度高，代言人覆盖面和产品目标客户重合。
4.?品牌形象机制品牌颜色与品牌logo设计别致考究。品牌名称音译信达雅。
5.?用户场景设计机制一个都市白领，在白天工作闲暇时会刷刷朋友圈，看看自己关注的人关注了什么。这时候瑞幸的朋友圈广告投放一波——国民女神+男神代言小“蓝”杯+下载免费获得一杯。“嗯，工作了那么久昨晚没睡好，正好来一杯，反正是免费的，那就试试吧。亦或者工作闲暇和朋友在好友群里聊聊天，这时候有朋友转发了一个分享免费瑞幸咖啡的链接，那么这是第二次的曝光。也许这个时候，你看到了同事在收外卖，袋子里装的就是一个小蓝杯。
工作了一天坐上了下班的地铁，地铁上也是小蓝杯广告。
家里的电梯上，看见了汤唯拿着小蓝杯的笑脸。
经过这样一轮的营销，也许你不是咖啡迷，你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再或许你对咖啡有点兴趣，我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。你会看到他已经设想到你会在什么情境下看到他们的广告了。在做广告投放的时候，我们有时候会定义这个广告投放的是品牌广告还是效果广告，但是最后评估的时候你会发现，之前定位是品牌广告的渠道投放的效果甚至好过于定位效果的渠道，因为在投放的时候的某些未预计的场景下，用户在看了品牌广告后使用了产品。五、总结与思考1.总结2.思考通过对趣头条和瑞幸咖啡的分析，我们可以看到——目标用户不同，采用的裂变机制和奖励机制也不同；因此在进行机制设计前，一定要认清目标用户的心理特征以及行为特征，根据这些特征有的放矢的设计策略，引导用户参与并且深度卷入。
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