未来两年的营销爆点——体育营销 打破偏见的感觉营销：车模选男性还是选女性

哪里才是营销领域中的下一块金矿？这是每个营销人都想寻求的答案。从四五年前风靡全网的H5营销，到一两年前大红大紫的国潮跨界，每一个营销热点的兴起，都给品牌带来巨大的营销机遇。

30秒速读全文：今后几年将是体育大年，体育营销会成为下一个营销风口；体育营销相比于其他形式营销风险更可控，性价比更高；品牌可以通过体育营销实现快速曝光引爆，同样也适合出海传播；品牌价值可以通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度衡量，而体育营销可以同时促进三者；企业要学会通过数据寻找合作切入点、评价营销效果；在体育营销的过程中，品牌不要把营销效果寄托在比赛最终成绩上。

未来1-2年的营销热土会在哪里？答案，很可能是体育营销。

万众瞩目的奥运会将在东京举办，而国际足联俱乐部世界杯（FIFAClubWorldCup）（简称“世俱杯”）也将在2021年于中国举办，体育大年的按钮已经启动，势必将带来各种营销红利。如何才能抓住这难得的营销机遇？怎样才能做好体育营销？也许会给你启发。

体育营销将是2020年的一大爆点毫无疑问2020年将是一个“体育大年”，无论是全球关注的东京奥运会，还是球迷热盼的欧洲杯，都在世界范围内有不小的影响力，同时2022年世界杯亚洲区预选赛12强赛也将到来。另外，乒乓球、斯诺克、排球等众多单项世界级赛事都聚集在2020年，而第18届世界体育大会明年也将在北京举行。

整个2020年都将被重要体育赛事贯穿，用户注意力将不断被体育锁定，对于广大品牌而言是个无法绕过的营销场合。

陈可辛导演的《中国女排》已经定档2020年大年初一（1月25日）上映，大概率会成为届时热门话题，明年春节一到，全民对体育的热情就会引爆，而根据目前各大卫视/视频平台的综艺排期计划来看，运动类综艺、竞技类综艺可能也会出现爆发。

《中国女排》将于2020年春节上映体育精神是全世界全人类共同的美好精神向往，无论从未来发展还是政策导向上，体育相关内容都将成为未来重要的社会热点。如果你的品牌现在还没有意识到做一些体育相关的营销，那就要抓紧计划了。为什么企业该发力体育营销？体育营销脱胎于娱乐营销却又自成一派，以往却常常被众多品牌忽略。但为什么我们需要重视体育营销呢？它与其他的营销形式相比有什么优势？1.营销风险可控体育营销的风险可控主要表现在三个方面：合作门槛低、人设更稳定、曝光有保障。

合作门槛低：相比于其他娱乐节目赞助、娱乐明星合作，体育明星合作预算门槛相对较低，更适合一般企业的营销合作，同时体育明星数量也相对有限，合作性价比更高。人设更稳定：同时体育明星通常拥有积极正面以及稳定的舆论人设形象，极少像娱乐明星一样出现人设崩塌，对于企业而言合作更加安全。比如说中国女排的人设形象就已经非常稳定，无论她们在具体比赛中是赢是输都不会有太大的营销风险。

曝光有保障：无论是体育赛事还是体育明星，都有固定的基础受众人群，给品牌带来的曝光量是有最低保障的，不太会像其他娱乐及综艺节目一样带有内容层面的不确定性。2.沟通语言统一体育运动在全球都拥有一个统一的沟通语境，不太受文化、地域、种族等因素影响，免去消费者之间的价值误读，因此体育运动也最能够承载一种生活方式的精神属性，适合将企业品牌升级打造为生活方式品牌。我们可以发现体育营销是品牌出海破圈的重要营销手段，就是因为全球用户对体育精神的理解是统一的，除了耐克、阿迪达斯等运动品牌，三星、索尼、可口可乐、因特尔等全球巨头无一不赞助体育赛事在全球舞台曝光。

3.品牌价值的全面提升品牌价值的提升可以分为三个维度：知名度、美誉度、忠诚度。

知名度意味着市场声量与认知，美誉度意味着用户好感及满意度，忠诚度意味着用户的复购及粘性。通常的娱乐营销、社会化营销等方式，只能提升品牌价值中的某一两个维度，而通过体育营销，可以全方位提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，达到品牌形象的整体拔高。

4.玩法丰富多样体育营销已经远远不止是赞助赛事、赞助球员那么单调，从执行的层面上看它能延展出众多新玩法，通过与社交网络、社交事件的跨界嫁接，它也能出现不少的社会话题及刷屏案例。比如说自2014年逐渐兴起的城市马拉松，因其参与门槛低、受众年龄跨度大而吸引了大量受众，但马拉松并不作为一个典型的竞技赛事进行营销推广，而被打造为城市中产群体的社交活动，随着健身热潮的兴起，马拉松通过报名抽签等技巧打造人群社交货币，并通过半马、迷你马、女子半马等各种衍生玩法，马拉松也被塑造成一座城市的城市名片。再比如去年世界杯中的华帝免单案例，其实就是通过话题活动的玩法制造了一场social营销事件，吸引了全网的注意力……无论是助威活动，还是打榜排行，或者是通过线下进行广告合作，线上线下的营销手段都有大量的挖掘点。如何做好体育营销？面对未来一两年的体育营销红利，企业应该如何准备？怎样才能做好体育营销？有以下三个步骤可供品牌参考：1.明晰品牌的传播需求企业在做任何营销动作前都需要先明确自身的营销需求，这样才能有针对性地去选择营销动作。对于体育营销而言，更加适合企业的两种营销目的：1）短期强曝光；2）改变用户认知形象。

重大体育赛事、体育活动在短期内将有极大的全民关注度，如果企业需要迅速打开市场知名度，引爆市场讨论话题的话，体育营销会是个非常好的选择。

试想一下一个二线品牌通过在世界杯等重大赛事中曝光，迅速就能提升整体的知名度。另外，体育营销蕴涵着积极正向的竞技精神，对品牌正向价值的联想上有推进作用，如果品牌需要迅速改变用户的认知形象，体育营销会是个比较好的选择。对于一些刚经历负面公关事件的品牌、拥有负面舆论口碑的品牌，体育营销能起到改变公众印象的作用。当然，体育营销也可以跟线下卖场渠道联合起来做，这样也能让品牌通过体育赛事完成认知，导流线下完成销售转化的营销闭环。2.匹配适合的赛事和传播点明确品牌营销诉求后，品牌需要寻找合适的赛事及传播价值点，否则单纯做热点借势很难起到实质性的营销效果。比如你作为一个美妆品牌该如何通过奥运会赛事来进行营销推广？从赛事上的选择来看，可能联合晚间比赛进行联合推广会是突破口，主打熬夜抗衰老等功效；又或者是选择女性更受关注的热门比赛、热门运动员进行价值链接，进行软性的推广植入。

选择哪一场赛事、哪一个运动员、用哪一种方式营销都需要通过大数据的标签计算才能更加精准，因此选择专业的营销合作伙伴也将对营销结果至关重要。

时趣基于AI大数据的技术手段，通过时趣洞察引擎能够帮助品牌寻找最匹配的运动赛事及体育合作明星，精准而高效地挖掘出品牌在体育营销中的策略洞察，帮助品牌获得更好的营销效果。

3.从广告投放拓展到公关事件体育营销不应该只盯着广告投放这一单一手段，赞助、代言这类广告推广手段常常也需要一定的预算做支撑，小型企业未必适合直接。

建议企业通过公关、事件的角度进行体育营销，比如去年世界杯中的华帝，如果只是法国队的代言硬广，效果一定远不如现在，正是应用了公关事件、公关活动的玩法，再加上大量的硬广投放资源进行话题放大，才成为了世界杯营销上的一匹黑马。

体育营销的注意事项品牌在操作体育营销的过程中依旧容易陷入不少误区，这些误区可能会直接导致品牌陷入巨大的营销风险当中，而若不是长期进行体育营销的公司、没有体育营销专业人才及合作伙伴的公司往往会直接掉坑。1.不要押宝比赛成绩体育营销的风险系数已经比其他娱乐营销要低得多，品牌不必把营销效果押宝在体育竞技的结果上。比赛结果受多方面因素影响，是一个不可控不可预期的事件，常常也会爆出黑天鹅事件，一旦品牌押宝某运动员但结果却不尽人意的话，品牌会遭受巨大的损失。品牌需要考虑的是如何利用好现有曝光和声量资源，将营销效果最大化，只要是在赛场上，就足够能保证相应的曝光资源，如何让品牌曝光不断发酵传播才是最终要的课题。2.明晰法律授权范围经验不足的体育营销人员往往会忽略合作中的法律风险，运动员和其所在的球队很可能合作的两个竞品品牌，不同的赛事、不同的项目、不同的球队、不同的运动员可能都有不同的代言合作关系，品牌若稍不留神，便容易被投诉侵权等法律风险。在授权合作这块还处于一个相对混乱繁杂的操作地带，因此品牌也一定需要找专业公司、专业人员去弄清楚营销界限。

3.提前预判规划世界级的体育赛事热度是可以预判的，比如说2020年的东京奥运会一定会成为大热点，而且由于相隔中国时差不大，再加上中日关系回暖、赴日游的盛行，人们对东京奥运会的热情可能是史无前例的。在这个大背景下，品牌如果要做东京奥运会的营销准备就需要提前规划，因为日本当地的营销资源位是有限的，如果反应太慢很可能好资源都被别人占了，就算是今天开始预订明年东京相关资源可能都非常紧张。意样，2021年世俱杯将在中国8座城市举办，北京、上海、广州、天津大概率会承办赛事，想要做线下相关营销事件的品牌就得不断关注这些城市的相关媒体资源。

4.抓住头部大赛事尽管小众领域赛事也不断在国内兴起，比如高尔夫、马术、电竞等项目也不断受人关注，但是如果品牌营销精力有限的话，还是需要抓大放小。

无论什么小众圈层赛事，只要碰上了奥运会世界杯这类全民级的体育盛宴，用户注意力都会被重大赛事吸走。品牌应该要尽可能地在大水池中获取用户关注，而不要分散太多精力和资源。

东京奥运会将成为2020年度热点Q&AQ：体育营销是大品牌的专属吗？不是，体育营销的玩法很多，并不只是花巨资赞助代言才行，现在许多social化的传播、事件型的热点传播都能做到花小钱办大事。用户的关注度就在那里，就看品牌怎么去把注意力吸引到品牌上，而方式不只有广告投放。

Q：如果有十万级/百万级/千万级/亿级的预算，分别应该怎么做体育营销？如果只有十万的预算，那就只能做一些热点海报借势了，或者一些H5之类的病毒传播试试，对于十万的预算品牌，不如用心把创意和内容做好，然后夹杂一些送礼之类的轻型活动，其他的也不需要去考虑；百万级的预算可以考虑做一些事件营销、话题营销，同时也可以考虑在一些比较匹配的比赛、运动员中做一些软性植入，与运动员合作的门槛并不算高，百万级已经可以进行一些合作了，但营销也依然主要通过公关事件、话题营销进行；千万级的预算可以开始做一些广告层面的合作和投放了，对于体育营销可选择性已经比较多了，千万级的合作无论如何曝光等硬性效果是有保障的，但也要选择好合适的运动员合作；如果是上亿的预算资源空间就非常大了，基本上是指哪打哪，但如果不是巨头品牌作为年度营销重点事件来做，很少品牌会在一场体育营销中投入亿级预算。

Q：有些企业动辄赞助一项赛事/球队十多年，风险大吗？其实正好相反，企业赞助赛事、赞助球队其实能够给予品牌稳定的用户认知，风险是小的才对。另外，这种多年赞助的情况已经不仅仅是营销行为，而可以看做是一种投资行为，耐克、阿迪达斯等运动品牌都有常年合作的球队，他们买的也是这个球队的未来，算是一种投资性的营销动作。

Q：为什么大多数品牌的体育营销依旧反响平平？体育营销中有不少需要数据和经验的地方，比如说外行人很可能就会忽略法律相关的风险，内行人就会清楚很多运动员的合作底线和界限在哪，信息不透明是比较难穿透的；再比如说选择赛事和运动员，许多企业就是直接拍脑袋决定，但事实上这个也要凭借数据来分析，通过数据才知道哪些合作、哪些做法是最合适的；另外，体育营销要提前布局抢占媒体资源，这个对于不少企业也很难意识到重要性。总而言之，需要找专业的营销合作伙伴，有策略、有数据、有经验的支撑，才能做好体育营销。

?本期专家：赵赫；采访、编辑：康迪；撰文：周在安；公众号：时趣（ID：SocialTouchST打破偏见的感觉营销：车模选男性还是选女性

随着科技和生活水平的提高，心理收益占消费者感知收益的比重逐渐提高，感觉营销应该得到更多的科学性的重视，而不是泛泛的感官轰炸。今年4月，上海国际车展成功开幕，男模的出现引发大量跟拍和讨论。“那个男模是欧洲人哎”、“为什么会有男模”、“车模选男的还是选女的呢”。有人说“这是因为女性消费力量崛起了，用男模可以吸引女性消费者的注意”，也有人干脆说“汽车公司找错模特了，请女模才好看”。在我看来，这些说法都缺乏策略性。

女性对视觉刺激天生比男性钝感，靠异性展示能捕获男性的注意，但对女性来说效果会大减。这正是为什么女性择偶时，相对于外貌，更看重男性的生活素养和经济实力。而且车展不是卖女性图片的，不能以“好看”这种模糊的标准来制定营销方案。“好看”只是车展的基本要求，不能决定车展的营销效果。那到底为什么有的车展用男模，有的车展就用女模呢？一、消费者性别如何影响营销策略当你思考车展为什么选男模时，不妨反思一下，为什么过去的车展通常选用女模。过去的汽车驾驶者基本上都是男性，汽车营销的对象当然就是男性消费者。我们要知道，营销就是通过满足对方的需求来达成自己的目的。所以车展的一切营销行为都要以男性需求出发。有心理学实验表明，女性可以降低男性长远的理性思考力。一名男性可以在以下两种收益中选择一种：今天拿100美元1年后拿200美元结果是，看过美女照片的男性，相比于没看的男性，更倾向于选择今天拿100美元。

进化论可以解释这种现象，男性最好的繁殖战略是在最短的时间内传播最多的后代，所以不放过任何配偶目标，不必考虑长远打算。而对于女性来说，最好的繁殖战略是要有长远的打算，因为她要哺育孩子，男性是否性感不重要，生活素养和经济实力才更重要。所以如果营销活动针对男性消费者，可以把异性视觉刺激作为营销线索；但如果换作女性消费者，则效果一般。据我理解，车展选用女模，从营销策略角度，至少能满足男性的两个需求：满足视觉上的异性审美需求，收获男性消费者的注意力。

异性相吸，这是最容易想到的套路，也是策略性最低的。

激发外部尊重需求，唤醒男性消费者对豪车美女带来尊重感的想象力：成功的男性有豪车美女相伴，别人会赞叹他真是人生赢家。对于女性消费者来说，单纯依靠男性的外形展示，并不能产生理想的营销效果。

女性是有长期理性的考虑的，更有策略性的方法是——选择具有成功、靠谱、绅士风度的男人形象作为车模。这样才能满足女性对安全感的需求，才能真正发挥异性相吸的威力。

了解这些，就可以初步解释为什么现在的车展会出现大量男模了：一方面，现在女性驾驶者增多，而且女性逐渐成为男性买车决策的最大影响者，需要男模作为女性消费者的视觉引力，但这仍然是策略性最低的方式。另一方面，激发安全感需求，唤醒女性消费者对高品质汽车和优质男性的想象力：这样的汽车才靠谱，这样的汽车才配得上靠谱的老公（除非你的汽车主要面向狂野、杀马特等非主流消费者）。其实上述方法仍然不完善，因为没有解释为什么有些车型是面向男性消费者的，但模特却仍然是男性。这就需要跳出上述分析框架，更本质的思考了，就像学过大学物理后，你会发现中学物理有很多局限性的结论，在中学是对的，到了大学就错了。其实，营销策略并不取决于买车人的性别，而取决于你想要唤起消费者什么心理诉求。那些男性车型之所以选择女模，只是因为刚好需要唤醒那些女性才能带来的消费心理。当我们需要唤醒的消费心理和女性无关，而和男性有关时，自然需要男模。

二、消费者心理诉求决定感觉营销我们的消费都是在实现功能需求的基础上，追求心理满足的最大化。比如你购买iPhoneXS，除了享受流畅的操作体验外，还可以显示出你至少处于中产白领阶层。买车本质上是在实现交通便利的基础上，追求个性的心理体验。为什么有些车型是面向男性消费者，但模特却选用男性，答案就在这个模型里面。以吉普车为例，世界上第一辆吉普车是1941年在二战中制造的，是用于美军作战的，所以吉普车天生是越野车的代表，造型狂野奔放，具有强大的越野性能。

吉普车以男性消费者为主，但独特的越野性能在城市中基本上是用不到的，也可以说是越野性能过剩，但这仍然有很多男性情有独钟。

原因就是这些消费者不是在消费吉普车独特的越野性能，而是在消费吉普车带来的狂野、强悍、勇敢、炫酷的形象体验。所以：如果你的目标受众是追求吉普车的形象体验，而非独特的越野性能，你应该选用女模来衬托这种感觉：开吉普真有男人魅力，这么多性感美女看向我。如果你的目标受众是越野发烧友，追求吉普车独特的越野性能，你应该选用男模来塑造情境代入感——如果是我来开吉普去野外兜风，一定非常爽。通过这两个例子，你可以发现：虽然表面上男性消费者都在消费同一种产品，但心理诉求不同，模特性别选择也会不同。我们可以把吉普车独特的越野性能视为解决方案，把吉普车带来的狂野奔放的心理体验视为感觉。那么营销有两种类型：一种是解决方案营销，即满足消费者的功能效用；另一种是感觉营销，满足消费者的心理诉求。意一个解决方案，放在不同的心理诉求下，营销策略也会不同。

单纯地以为男性喜欢看美女，所以车展就应该选用女模，或者认为女性会像男性一样喜欢看异性，这些都是对人性的片面解读，也是缺乏策略性的营销表现之一。

策略性营销第一步就是客观认识人类的需求。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在20世纪40年代提出了“马斯洛金字塔”，说明了人类的需求是有层次的，从低到高依次为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我实现需求。但是我们凭借这个需求模型，仍然可能出错。因为在我们的心目中，总是认为别人都处在下层需求，而自己处在顶层。正如一些男性消费者认为车展应该用性感的女模来吸引其他男性消费者，但当他自己买车时，却并不会考虑是否有女模陪伴，而是希望车型能符合自己的风格和品质要求（你买车考虑风格和品质，却以为别人买车考虑性审美）。心理学家有个实验，公司设置一万元奖金，鼓励绩效优秀的员工。对于这笔奖金的描述有三种：一万块钱能给家里换个高品质冰箱；（生理需求）一万元存起来可以提高你的财产安全；（安全需求）一万元代表公司对你业绩的肯定和对你的重视。（尊重和自我实现需求）如果奖金是给你的，你更喜欢哪个说法？大家几乎都选择第三种：我不在乎这点钱，我在乎的是事业。如果奖金是别人的，你觉得哪个说法最能打动“别人”，大多数人都选择了第一种或第二种：第三种太虚了，别人不会相信资本家的洗脑。这种认知偏误普遍存在，但对营销人来说，这是不得不警惕的“认知陷阱”。正如在考虑选用车模时，不能狭隘地把思维局限在异性相吸的生理需求上，而是要探究在异性相吸的基础上，还有哪些未被发掘的感觉需求。

三、新方法：感觉营销随着经济的发展，我们已经进入了营销4.0时代，心理收益在消费者感知收益中的比重逐渐提升。消费者不再只关注产品的功能效用，还会关注更丰富的感觉体验。

甚至有时候，对于消费者来说，解决方案本身不重要，感觉才更重要。这时，感觉营销的意义会远大于解决方案营销，我们需要从感觉出发来设计营销活动，甚至是产品本身，比如概念型产品。因此，我们必须要搞清有哪些感觉可以为消费者提供心理收益。不妨继续采用马斯洛需求金字塔来探究一下：1.生理需求——生活感随着生活水平的提高，人们对衣食住行这些基本的生理需求有了更高的追求。我们不能仅仅把消费者理解为生存的人，为他们提供单纯的解决方案。比如十块钱能吃饱的饭，过冬不冷的衣服，职场新人租得起的房子，能代步的交通工具。而是要理解为生活的人，把这些生理需求的消费赋予丰富的生活意义，减轻他们决策上的心理负担。你只吃低糖低盐低油的素食，不是因为担心发胖（即使就是担心发胖），而是因为绿色食品，营养健康；你的工作餐只选全家便利店，不是因为工资低（即使就是工资低），而是因为就餐便利，节约时间做更重要的事；你上班坚持骑单车，不是因为买不起车（即使就是买不起车），而是因为低碳环保，不受堵车影响；你只用小米手机，不是因为价格实惠（即使就是价格实惠），而是因为这是高性价比的明智之选。对于生理需求的消费，我们希望是健康的、明智的、善意的，而不是贪便宜的、盲目从众的、不计外部影响的。这样的感觉营销虽然不能直接提高解决方案的质量，但是为消费者的消费决策提供了合理化的动机。消费者可以感觉到他们的消费是为了更有意义的生活，而不仅仅是为了生存而将就、忍受。要知道，野百合也有春天，再低端的消费也应该有生活的意义。2.安全需求——掌控感人类天生厌恶不确定性，因为不确定性意味着面对未知的世界，我们没有掌控力，危险随时可能到来。这是进化的结果，那些对不确定性缺乏危机感或反应迟钝的生物是最容易灭绝的。所以，人类算是生物界危机感最强，安全需求也最强的一个物种。现代社会，我们拥有完善的法律制度和文明准则，基本上不需要刻意担心安全问题。但安全需求无处不在，只是生命安全需求淡化了，但心理安全需求始终不变。比如我们讨厌弹窗广告或洗脑广告，讨厌不需要却经常霸占视觉和听觉的商品。因为他们打破了我们对稳定环境的预期，而且我们也反感让商家的营销行为操控我们的消费决策。因此，营销除了提供解决方案，还要为消费者提供掌控感，从而满足他们的安全需求，尽管消费者并没有实质性的掌控力。比如网页广告从过去的强制播放，逐渐演变成消费者可以立即或倒计时3s内点击关闭。虽然消费者并没有真正让广告消失，但获得了心理上的掌控感，对商家的抵触心理会大幅降低。而且对于商家来说，广告关闭的点击时间，还可以体现消费者对广告的接受程度（喜欢则不关闭，不喜欢则直接关闭），更容易量化体现广告的效果，实现精准营销。很多情况下，掌控感可以实现解决方案提供不了的收益。有实验表明，那些在医院里自主收拾房间、安排床位，喜欢自己掌控生活的老人，比那些只靠护理人员服务的老人更加健康。我们身边也有类似的现象，那些迷信求神拜佛或鸡汤哲学的人，虽然找不到切实的解决方案，却可以重拾信心，收获心理上的掌控感。再比如经典商业案例，“经常用脑，多喝六个核桃”。其实我们常吃的食物中，基本上已经足够大脑的营养补给，根本用不上六个核桃来提高脑力。但是六个核桃还提供了日常食物提供不了的掌控感——我喝六个核桃，可以提高脑力，我掌控了脑力不足可能带来的不确定性隐患（你可以骂他洗脑，但确实有消费者认可买单）。

感觉营销和解决方案营销是相辅相成的，只是两者之间的比例需要视情况调整，但绝不能割裂看待。

得到APP等知识付费产品，一直被诟病为“制造焦虑”。但本质上，知识付费制造的“焦虑”和老师、家长教育孩子说的“不好好学习就考不上大学”没什么两样。

知识付费可以为会学习的人才提供更丰富的解决方案，也可以为那些从不学习或没有学习动机的人提供焦虑感，促使学习，进而提供对人生不确定性的掌控感。可以说，得到APP同时提供了学习的解决方案和应对焦虑的掌控感，只是不同水平的人，有不同的使用结果罢了。

3.情感需求——归属感人类是群居动物，需要通过社交活动维系情感，从而获得归属感。这是社交媒体时代最津津乐道的营销思路。我们需要的归属感，无非两种来源：一种是爱人，表达对他人的关爱；另一种是被爱，得到他人的关爱。一切归属感的营销活动都是把爱人和被爱连接在一起。一种方法是，以物来连接情感，并且成为彰显归属感的标志，比如玫瑰花、钻石。当你想要做解决方案营销的时候，不妨尝试帮助消费者表达出内心的情感。比如老板油烟机在上海地铁的自嗨广告“老板大吸力油烟机，精湛科技，轻松烹饪”，这是典型的解决方案营销思路，但是科技有多精湛，并没有可靠的证明资料，而且也缺少感觉营销的成分。不如改成这样：另一种方法是，把产品打造成社交工具——礼品，比如脑白金和咖啡的故事。

脑白金通过经典广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”成为了国民现象级礼品。正是因为当年史玉柱亲自调查，了解到老年人缺乏儿女的关怀而想到的。这种礼品化营销方案，不仅避开了保健品行业难以创新且过度竞争的困境，而且把产品的品类从保健品的红海市场过渡到了老年人礼品的蓝海市场。另一个典型的故事是当年咖啡进入中国时，消费者并不适应喝咖啡，而是习惯于饮茶，再多的营销投入也无法撼动根深蒂固的饮茶文化。这时，咖啡作为舶来品，决定以礼品的形式营销。这样既避开了和饮茶文化的冲突，又巧妙利用了当时的消费者认为洋产品更时尚高贵的观念，一举攻入中国市场。

4.尊重需求——承认感尊重需求是营销中看似空泛，却十分重要的思路。

几乎每一次广泛存在的不尊重，都会成为社会热点话题。

《崇尚奋斗，不等于强制996》表达了员工需要公司的尊重；《寒门再难出贵子VS中产鄙视链》表达了平民需要社会的尊重；《奔驰终于回应了》表达了消费者需要商家的尊重。当消费者的权益、能力、身份或兴趣得到承认时，就会感到满足和愉快。

感觉营销需要做的就是向消费者提供来自商家、身边人乃至自己的承认感。我想到三种方法：第一种方法：向消费者提供表达、分享或互动的机会，打破商家和消费者不平等的关系。（来自商家的承认感）比如得到APP每周的直播活动，允许用户即时表达见解和提问，而不是老师讲什么，我只能听着。

罗振宇也一直强调，不能像传统教育一样，学生（消费者）只能围绕学校和老师（商家）转，而是让各界名师为消费者提供知识服务。第二种方法：提供社交货币，让消费者的消费行为得到他人的支持、羡慕和赞美。（来自身边人的承认感）支付宝的理财成绩排名，得到APP的《2018年学习报告》，都可以通过各种媒体分享，在满足消费者承认感的基础上，发挥了社交营销的效果。小米手机为最早参与测试的100个用户拍摄微电影《100个梦想的赞助商》，帮助消费者提供社交货币的同时，也制造了口碑传播事件。第三种方法：向消费者提供及时反馈，让消费者从自己的内心收获承认感。（来自自己的承认感）比如得到APP的“学习成就”板块，包括了学习的时间数据以及勋章、证书和学分的奖励，让消费者可以定期了解到自己学习的进度，得到正向反馈。

5.自我实现需求——成就感尊重和自我实现都是高层需求，如果说尊重需求是过程上的激励，那么自我实现需求就是结果上的奖赏。在自我实现需求得到满足后，我们就会产生成就感。成就感是一个人对实际成果表现出的满足和兴奋。这是感觉营销对消费者刺激效果最强烈的，也是最需要营销人控制的消费者需求。

频繁的尊重会令人愉快，频繁的成就反而会让人觉得廉价。所以成就感营销的原则是选择最有影响力的消费者，提供阶段性的、具有代表性的奖励。这样在满足消费者成就感的基础上，也让消费者成为了其他消费者的标杆或KOL。比如今日头条自媒体的青云计划，定期给予优秀作者奖金和徽章奖励，微博KOL的加V认证等。总结消费行为，本质上是在满足功能效用的基础上，实现心理满足的最大化。因此，我把营销分为两种类型：一种是解决方案营销，即满足消费者的功能效用；另一种是感觉营销，即满足消费者的心理诉求。这种类型的划分并不是为了把两种营销方向割裂，而是为了更准确地识别消费者在消费过程中的阻力。随着科技和生活水平的提高，心理收益占消费者感知收益的比重逐渐提高，感觉营销应该得到更多的科学性的重视，而不是泛泛的感官轰炸。

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