《野狼disco》一夜洗脑全民，神曲营销的背后到底有什么魔力？ 聚焦社群本质，规避社群营销的九大雷区
究竟是什么助推了这样的神曲诞生呢？试着通过内容创作、文化传播、平台机制三个视角来讨论神曲流行的密码。如果不是吴亦凡敢于自嘲接梗，发布了《大碗宽面》这首曲，相信排在QQ音乐2019上半年总播放量前4的歌曲，走红上榜的主要原因都得益于短视频应用平台赋能、助推。（数据来源2019上半年发行国语单曲站内播放量排名TOP50）无独有偶，如果要问下半年哪首歌最火，相信你对下面这句一定不会感到陌生：“心里的花我想要带你回家，在那深夜酒吧，哪管它是真是假。“来左边儿跟我一起画个龙，在你右边儿画一道彩虹。根据搜索引擎统计数据显示，这首《野狼disco》在短视频平台的催化和一众明星的演绎加持下，10月份以来的热度始终居高不下，就连华语乐坛周天王的新歌《说好不哭》也不由得“黯然失色”。（数据来源百度指数，2019.10.18—2019.11.28）更有意思的是，原本作为参赛歌曲的它，当时并没能帮创作者“董宝石”走到节目终点，影响力也仅停留在尚属小众的嘻哈圈里。一切看上去，似乎很难将其与日后令全民嗨爆的神曲划上等号。那么，究竟是什么助推了这样的神曲诞生呢？试着通过内容创作、文化传播、平台机制三个视角来讨论神曲流行的密码。1.内容创作，充满“魔性”+情绪共鸣+记忆元素你或许也注意到了：很多人在初次听到“神曲”的时候，往往不以为意，甚至还会出流露出一种“这玩意也配叫音乐？”的嫌弃表情。?当旋律再一次从耳边想起，自己却总能不自觉地跟着哼唱，那种熟悉的感觉就像是一位听过很多遍的资深乐迷。这种前后强烈的反差，让人不禁感慨这歌“简直有毒”。2019年央视元宵春晚台下周一围听到《学猫叫》的表情登上热搜其实，这些都是音乐创作者的精心设计：来回就1-2个8拍的简单旋律，以及直逼幼儿园水平的直白歌词，再配以电视广告式的副歌前置，让歌曲在听众潜意识里不断重复。所以，就有了“听过就能唱，唱过忘不掉”的魔性属性。而且随着歌词在脑海里重复出现，人们在习惯它们的同时，也会对其产生更加积极的态度，这种现象符合了社会心理学中的“简单曝光效应”（themereexposureeffect），从而让人们对神曲的态度由陌生无感变为没那么讨厌，甚至出现好感。不信的话，你可以细品一下：从早年的《老鼠爱大米》《伤不起》再到后来的《最炫民族风》《小苹果》，以及如今的《海草》《带你去旅行》，是否无一例外都能找到这种规律。当然，深谙内容传播的创作者们都明白：想要歌曲走红，光有重复魔性的旋律、朗朗上口的歌词显然是不够的，驱使用户广泛传播还得依靠潜藏于内心深处的情绪共鸣。所以，你会发现时下流行歌的主题，要么是热恋与分手不断交替的爱情缠绵，要么就是执着于过去美好时光的伤感怀旧。
某种意义上来看，这些题材就是“喜悦、快乐、难过、悲伤”的最大公约数。
试想一下，当年少时关于勇敢、浪漫的梦，随着成长被现实无情击碎，那些“跟不上变化”的人，便会对现实产生失望、对未来产生恐惧，往往会下意识地怀念“熟悉又安全”的过去。所以，历经沧桑的中年人或许对《学猫叫》意兴阑珊，但一定对《沙漠骆驼》饶有兴味，因为里面能找回自己曾经躁动的心跳。开头提及的《野狼disco》就更不用说了，它的受众正是深受港台流行文化洗礼的80、90们。
无论从人口数量上来看，还是收入水平来看，他们都已是社会经济、文化最直接的参与者、消费者、传播者。但他们还是在00、10们后的眼里已经属于“老了”、“土了”的那批人。而《野狼》的歌词里通过“粤语、蹦迪、郭富城”等诸多鲜明的记忆符号，帮他们宣示“土嗨就是潮，这就是我们的青春和时尚”。不论是今天还是昨天，一切都与青春有关，荷尔蒙的故事从未停止。2.文化传播的加速器，市场的深度挖掘与短视频应用兴起以手机为代表智能设备的迅速普及，带来最直接的影响就是人们可以选择消遣的方式变多了。于是，过去站在金字塔顶层的主流媒介们影响力不断被稀释。比如过去你不喜欢看春晚，但大年三十当天90%的电视台都在转播，你只要开了电视机就会看到。而现在你甚至可以选择不看电视，拿起手机打游戏、追自己想看的剧。更重要的是，下沉市场被激活了。从用户在线时长的维度来看，身处三线城市的用户比整日996的一线居民要有大量的闲暇时间等待被填满，这在网络尚处于2G、3G的时期，可能还是浏览图文资讯。但等4G以更低成本的方式接入后，便为视频应用修建了一条高速公路。而具备更多娱乐内容、更接地气、更碎片化的短视频平台，目前跑得速度最快。（数据来源于QuestMobile《2018年中国移动互联网八大关键词》）那么，我们再来看看短视频平台的内容打造策略：从90年代末至今，国内互联网市场经过几轮惨烈的竞争厮杀下来，早已形成严密的割据态势。任何后起的内容平台想要从裂缝中求存壮大，那无异于在“巨头们”的眼皮下虎口夺食，仅凭着版权这一座大山就不知道压垮了多少公司。据中国经济网披露的资料显示：2017年单是环球音乐一家的授权费已经一度达到了3.5亿美元。所以尽管音乐市场近些年不景气，但音乐公司靠着版权照样可以吃个肚大腰圆。所以基于节省成本和长期竞争的战略考量，抖音、快手们从早期就会鼓励用户进行原创，同时还签下一批嗓音有特点、形象辨识度高的“素人”，将其打造成平台网红IP。
尽管出身草根的他们与那些科班训练、选秀出道的歌手们相比，无论是外形气质还是专业水准上都存在一定的差距，但只要内容更接地气、人设更有特点，反倒容易帮助他们获得更多关注。（摩登兄弟刘宇宁）从某种意义上来说，平台将创作权与选择权都交给了用户，从而为神曲、土嗨视频的诞生与传播埋下了种子。意时，为了抢占市场流量，我们也注意到了原本当红的明星艺人、专业媒体内容制作团队，都纷纷加入到了短视频内容的宣发大军中。前文提及的《野狼disco》正是由于陈伟霆的加入，才从男性嘻哈圈跳出，收获了大批小姐姐们的复古情怀，从而达到传播人群的“质变”。通过对平台的爆款内容进行演绎加工，帮助神曲迅速出圈占领各大晚会和综艺的节目单。用户在哪，市场就在哪，而市场在哪，受欢迎的内容就在哪。
3.平台算法助推全民娱乐的跨圈层表达在去中心化的平台里，内容的分发几乎完全依赖于算法推荐。所以，你会发现学会取悦平台早已成了运营者们的必修课：为了获得流量，他们不惜将视频的BGM放置成平台主推的歌曲，哪怕里面的内容与其并没什么关系；而更加高明的做法是，将视频平台的鲜活多样的载体属性与歌曲本身所具有的画面属性进行有机结合。比如将《野狼disco》中的“在你左边儿跟我一起画个龙，右边儿画一道彩虹，在你胸口上比划一个郭富城，左边右边摇摇头。二次加工编成简单的舞蹈、合拍，又或者为其专门制作特效、添加搞笑剧情，这些丰富的表达形式是图文时代难以实现的。
甚至，我们可以大胆预测，下一首神曲不仅能够入耳洗脑，还要能唤醒大众的身体。而这些丰富多样的二次创作，最终将帮助视频获得动辄百万级的曝光或粉丝量迅猛增长，从而对内容运营者们形成“巨大犒赏”，根据上瘾模型这样会不断强化内容运营者继续创作相关内容，当同类型的基数增大，理论上普通用户被触达的概率也就相应增加。更重要的是，每次曝光带来的感官刺激，都将使用户心智被这些15秒魔性旋律、土嗨元素从多个维度不断占领、根植，让洗脑之势难以逆转。
至此，我们可以看到一首神曲从创作方法、受众选择、传播方式都比过去经历了很大的改变，整个音乐产业链也在进入一场“自下往上”的变革。
4.警惕与思考今天，当这些神曲、土味视频不断刷屏、洗脑的时候，仍不乏有很多资深媒体人发出清醒的声音。比如，知名主持人白岩松就曾公开表示：“现在的歌太难听了，至今还在听着三十年前的歌。因为现在大家听一首新歌评价好不好听，可能只用半首歌的时间，创作者想方设法去满足快餐的现状。而像过去买来一盘磁带反复咀嚼才会爱上的歌（”第二眼美女“），早已不复存在了。不可否认，当下的经典不多：一方面创作者们过于迎合市场，内容一味地追求娱乐效果、轻快表达，确实从思想深度和立意上进行了很大妥协。另一方面，媒介的变化也在不断压榨受众的注意力和记忆力。可能上个月还流行的歌曲，下个月突然就没人听了，因为总有最新的内容、最好玩的东西在等着我们“翻牌”。因此也有人振臂高呼，这是土嗨神曲的兴起，也是大众审美的降低。
娱乐至死，确实是值得我们警惕的地方，另外也要辩证地看到，无论歌曲还是文字，本身都是当下的一种记录和折射，或许，有人在生产快餐，但仍然有人在用心创造价值，通过作品将阅历与沉淀下来，将深度的思考和细腻的温情带给大家。比起过去，尽管时代喧嚣，实际上每个人的可选择的边界都大了很多。所以，只要我们愿意，总能看到更多优秀的内容。毕竟，这是一个最坏的时代，也是最好的时代。
参考：《白岩松对谈“民歌大师”李寿全：为什么现在的歌都这么难听？聚焦社群本质，规避社群营销的九大雷区
社群营销，是互联网营销中常见的方式之一。但是，做社群营销的人往往会陷入笔者提到的九个雷区，既浪费了成本，又导致结果的失败。在文中，笔者为我们提供了解决办法。
社群，一直以来备受争议，尤其是商业化的品牌与营销为主题的社群。
争议的正反方矛盾点则是成本高、无效果、易死寂。
多数企业在做社群的过程中确实容易遇到类似的问题，成本越做越高、效果难以达成，甚至是做着做着就悄无声息的情况。想要做好社群需要考虑的固定因素和非确定因素太多，尤其在社群矩阵的经营中，更是要分析若干交叉与并行因素的综合影响，并在成功的经验基础上做出相应决策的系统性工作。
相信很多经常阅读社群类内容的读者都会发现，大多数文章中给我们的答案也是基于某些特定条件下的逻辑构思与经验简述，而我们真正去实施运作社群时，也不可能有相同的条件与契机，并且要充分读懂作者的方法论，几篇文章也是不可能的事情（因为你没有付款……）。这里只从实际出发，这篇文章我们谈谈如何聚焦社群的本质，由此来看看如何避免失败。大家可以这样理解，既然无法通过几篇文章获得有效解决方案，那我们就结合已经看过的那些理论与案例。从如何避免失败，利用举一反三的办法在实践中避免踩中雷区，并总结出属于自己的可行方法论。一、网络社群的本质作者就“网络社群的本质”曾经问过从事各个行业的身边人，得到的答案似乎每个人都略有不同之处。其实，大家对社群的理解与认知都会存在一定程度上的差异性，甚至有人认为只要能聚集人的网络“载体”都叫做社群。
广义上来说其实也没有错，社群就是聚集人的逻辑载体，不然直接称作程序就好了。因为互联网的发展，即便众多行业、企业对互联网营销的理解有所不同，但商业化的网络品牌营销和产品营销，已经成为一种不可或缺的营销渠道与方式。从任何一个平台或应用去经营社群，都离不开一个重要元素就是“人”，包括管理规划者、运营人员、销售人员，还是引流来的潜在客户、精准的需求人群，甚至是已经拥有忠诚度的老顾客。那么，大家有没有想过，在出现互联网营销之前是否存在过“社群”呢？答案是肯定的。举个例子，会议营销，也叫做“会销”。为什么这样去联想呢？并不是因为社群营销与会议营销完全相同，而是它们之间的理念与模式最为相似，都是聚集潜在客户，然后筛选出精准有意向的人群加以重点营销，最终获取订单达成交易。
中间环节可能存在细节上的差别，但模式与理念上是基本一致的。两者最为核心的要素皆是，聚拢、维系、秩序、引导、佐证，以及促进和跟踪。我们共同来设置一个标签，既然会议营销称作会销，我们暂且将商业化的社群营销暂且称作“社销”吧。
二、避开雷区，活“九”见从实践经验上来讲，所有的互联网营销都是踩雷未必死，但踩的雷多了必须死。所以避免进入雷区是很明智的选择，如果不小心进入了雷区，就想办法活得长久，并找到坦途生路。下面我们一起来看看有哪九个雷。1.?定位不清晰，引流不精确定位不清晰很容易理解，大多数文章是一再地强调，基本都属于5W2H分析定位法的内容，这里不再赘述。而引流不精确则是不够“精准和明确”，大多数运营团队或个人，迫于运营规划与目标压力，只能为了完成绩效而去做起泛流量——从各种渠道凑人头数量，七大姑八大姨可能都被拉了进来，这就给未来的运作留下了某些客观准线上的隐患。
试想一下，一场线下会销，不是从意向性与到场确认开始的呢？作者相信，能做到市场经理以上职位的人，都十分清楚这样一点。不要让不懂行的人去指挥，要让专业的人做该做的事。而该做的事，需要帮助时给予应有的帮助。
企业任何营销团队都应有相应的支撑，其中当然也要包括社销的运作团队，但前提是我们要拿得出符合ROI要求的结果与成绩。2.?没有规矩不成方圆，堵不如疏想在网络社群中建立并维系客户关系，首先要具备一个良好的营销环境。
初期的筛选过程中，进入群组中的潜在客户人群相互之间可能都是陌生人，要么静观其变、要么追问不停，甚至也有可能出现一言不合就闹事挑衅的情况。总之想得到、想不到的情况都有可能发生，正所谓见面三分礼，网络环境中受匿名心理影响，这些在多数行业中可能都是普遍情况，要比线下场景更难以想象和控制。正因为有这种情况的存在，规矩必须要立，但不能太过于循规蹈矩。一位好的主持人不是利用现场秩序要求来管理观众，而是通过引起大家的兴趣，一步步引导人们进入其规划好的情境之中。
道理是相同的，观众可以不跟随主持人进入情境，但也不会跳出来搅乱现场。人的心理就是这样，严厉的要求会出现反弹，而符合客情思维的引导则会收获理想的反馈，要知道偶尔跳出来犯错的人，很有可能成为运营人员建立良好管理形象的好机会。
3.?免费的午餐，想尽办法仅为吸引客户大家都清楚除非回到亲人家里吃饭是免费的，在外面不可能有免费的午餐，即便宣称“免费”也要我们付出点什么换取。那么，我们做社群运营时总是宣称有哪些好处，有多少人会相信，还有可能引起被老客户的默默调侃，岂不是很尴尬？OK，有人可能会说那我免费送产品，还不算免费的午餐吗？那客户会怎样想呢？客户会想，前阵子有个免费送面膜的，不就是为了让我试用，然后不断追问，让我购买产品嘛。虽然是一个凭空举例，但作者想表达的是——即便我们不追着客户问，我们也限制不了客户自己去做“天马行空”的想象。有经验的营销人都会为潜在目标客户营造一个最“舒适”的想象区域，也就是让对方自己想到，我们想让客户想到的内容，做到的话就说明引导基本已经成功。所以，在这里我们可能需要设置一点点“门槛”。例如：我们想让老客户加入到导购社群，进一步促进消费频率，并且建立以忠实消费客户为核心的社群发展体系。那么就可以利用“BUG营销法”设置一款“免费”产品，当老客户购买这款免费的产品，即可领取进入导购群组的资格。而对外的普通渠道中，我们宣传的方式则是需要“购买指定商品”，或达到最低消费标准，方可获得进入社群的资格，并在最后进一步强调导购社群能够给客户带来的“利益”。不要乱猜想这个简单的举例，不是告诉大家如何割韭菜，因为它只是简单的阐述。我们要切实地给予客户相应的“利益”，以求达到我们假设的最终目标，品牌价值的提升是从诚而获信开始的积累。
4.?客户的忠诚度，我们无能为力？企业都希望拥有一批，甚至大量的忠诚客户支持自己的品牌与市场，这些客户是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要资源与依托。随着国内经济的快速发展，消费市场的“崛起”木已成舟。消费者对线上与线下的结合已经习以为常，更加注重消费过程与结果，也更倾向于消费选择有品牌价值的产品。而品牌价值中就包括了我们对客户的全程服务过程，其中消费者所体验到的“忠诚度”，正因我们以客户为中心，并将品牌理念落到实处的结果。想要获得客户对品牌的忠诚，首先我们要对客户有“忠诚度”，写到这里突然想起一句广告语——“你不理财，财不理你”。很多市场高管都拥有在市场中打拼过来的宝贵经验，那么我们确实应该向拥有丰富实践经验的人学习这种精神和理念，并真正做到面向客户、为客户服务，这是使客户忠诚于我们的首要任务。
5.?无法从客户的角度出发，做不到真实价值的输出我们通过若干的渠道和资源，可能很快便能建立起一个社群矩阵，但当维护每个群组时，却总会遇到各种有心无力的事情。
热情而勤奋的运营者们付出了极大的热情，却换不到应有的反馈，索性不如快刀斩乱麻？换作我们是社群参与者的位置来体验一下，就会理解为什么会发生这种状况。例如，当运营者参与到一个兴趣爱好社群之中，起初无论是管理者还是其他参与者，都在分享大家感兴趣的内容，偶尔还会有不定额的抢红包动作出现。随着大家会在群组内讨论着兴趣话题，并延展到身边的人物与事件，活跃度非常可观。但过段时间之后，除管理员还在定期发送着变得重复性强、观点不清晰的内容，参与者们的讨论逐渐减少，可能最后大家也只有出现红包时会跳出来。举例中的情况极有可能是，由于管理者在价值层面没有做到持续有效的输出，导致群内成员逐渐淡化了印象、失去了聚焦，红包也只能激起目的性很强的短暂互动。这时不仅要更快地从客户角度解决价值输出的问题，更要通过客户关系管理，对社群矩阵中的成员及延展的关系进行一定的调整，使群组中出现焕然一新的体验感，重新聚拢客户焦点。
6.?机械的投放与互动，缺少情感交流此雷致命，是社群矩阵的天敌，必须避开。网络社群虽然是作为一种营销工具，但其优点便是相较于其它平台，更具拉近心理距离感的优势。我们建设并维护社群所付出的各类成本，如果仅能做到复制粘贴几段话术、投放几篇图文、再放进去几个视频，不如放弃为好，这样可以利用投入的成本去做线下市场的客户拓展与维护。
线上的优势在时空范畴，我们不必辛苦赶往客户处或通过缺少效能的电话语音进行沟通，在线上可以进行语音、视频相结合的方式，有效完成展示与沟通。这样不但能够提高工作效能，也能更便捷地拉近与客户之间的心理距离。营销正是要给客户营造“舒适”的环境，更易于相互之间的认知与沟通，进而使客户更快地接纳我们的品牌与产品。
7.?缺少持续、连贯的运营动作如果无法做到持续而连贯的运营动作，我们就很难拥有客户的聚焦关注，也无法完成品牌营销与裂变营销的目标，我们与客户都需要时间和契机。
合理的规划与持续而连贯的运营动作是保证社群矩阵活跃的首要任务之一，定期举办群组定制的活动，不定期举办社群矩阵的品牌活动，以及不同节点的营销活动等等。很多连贯性的持续运营，不但能够促进参与者的活跃度和拉近客户关系，还能促进更多的营销契机产生，我们可以将品牌理念更快且有效地植入到客户群体的意识层面当中，完成品牌传播与价值的提升。
8.?缺乏创新的理念与实际动作重复无差异的运营动作、可以倒背如流的营销活动、复读机一样的话术，这些都是网络社群中使客户感到乏味无趣的致命因素。很多社群参与者在活动之后，可能会因为没有新颖的吸引力或后续活动通告的聚焦，就此离开群组。因为人们都会对新鲜事物抱着好奇与期待的心理，合理利用这种心理并制造契机才是我们应该重视的事情。我们要站在客户的角度思考，更要将自身融入到社群当中，如果一味发红包能够解决问题，那这样的成功无疑只是ROI可悲的“无底的深渊”。
9.?仅有官方声音的社群，客户会缺少真实感我们都知道，明星、名人、网红和KOL的代言是一种信誉和情感的衔接，会将其对潜在客户群体中的公众影响力嫁接到品牌与产品之上。
众多面向消费市场且竞争强烈的行业，如数码电器、医美美妆、日用快消，以及保健养生等，其中很多企业甚至冒着资金链的风险也要用大价钱请明星、找网红。
究其原因，无非是想通过第三方的知名度、影响力、公众形象来充实品牌和产品的美誉度与公信力。举例，当我们作为消费者正在寻找一款产品时，出现两个可供选择的A品牌和B品牌。
综合来看，我们对这两个品牌的了解程度基本相同，购买渠道与价格等方面都属于可以接受的范围。
A品牌在广告宣传中有我们一向“憧憬”的名人代言，B品牌则想利用相同的经费在全渠道、大范围的做广告覆盖，所以B品牌并没有请名人代言。那么，此时消费者的焦点很有可能会被名人效应在第一时间所影响，产生更强的关注聚焦与更近的心理距离，甚至会自然而主观性地将A品牌作为一定程度上的衡量标准，然后以A品牌为标杆再去审视B品牌。也就是说由于第三方的名人效应，A品牌成功的在第一时间获得了对消费者的强势心智影响力优势。而即便是在社群矩阵中，企业也未必会愿意为其耗费大量资金请代言人，此时我们就要通过另外一种影响力与公信力来完成类似的任务，那就是众多客户的真实案例与老客户的第三方效应。在转化客户的案例中一定要把握住真实度和适当的展示方式，即便能够请出转化客户现身说法，也要做好充分地准备避免出现真实性的质疑，否则会出现伤己伤人的情况。而老客户的第三方效应则需要更加周密的规划与设计，例如我们在泛流量群组中请老客户合作，不但起不到应有的效果，还会浪费我们的成本与老客户的“好心情”。只有在较为精准的“准客群体”或“新客群体”中使用老客户效应，才会获得应有的最优效能。
三、口碑营销，不仅仅是要做“好”相信有一定品牌与营销经验的朋友都清楚，品牌、产品、市场的三位一体对企业的生存发展有多重要，而支撑起这三大要素的便是“口碑”。在网络社交对现今社会的渗透力来看，发动市场中广泛的客群为企业“代言”，是可以在另一个维度上创造出强势心智影响力的，所以它与名人效应并非同类影响力，但其最终作用却与名人效应完全一致。我们常说，做好不等于做强。所以我们在聚焦网络社群，避免社群营销的九大雷区的同时，一定要关注社群营销的口碑影响力建设，它是社群运营规划与执行层面必不可少的环节，也是形成价值闭环的重中之重。需要我们在不同环境中应用适当的策略，并通过有效落实这些策略，将崎岖的网络社群营销之路逐步演化为坦途正道。
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