短视频时代下，传统企业如何玩转短视频营销？ 从“个例”到“常态”，低俗营销“病毒式”扩散之路通向何方？
在今天这样一个轻量化的内容营销时代，短视频旺盛的生命力给传统企业带来了一条营销新路径，而如何有效利用这条路径去焕发新的活力则需要企业主们不断地探索。
短视频的发展势头依然非常强劲。
根据QuestMobile10月底发布的一组数据显示：2019年9月，短视频以64.1%的同比增量占比，领跑全网时长增长。不管是从用户数量来看，还是从用户的使用时长来看，短视频在很多人的日常生活中都已经演化成一个不可或缺的角色。
▲图源：QuestMobile公众号正所谓“消费者在哪里，我们就必须在哪里”，备受人群喜爱的短视频对于传统企业、主流品牌而言，同样意味着庞大的受众群体和不可估量的商业潜力。而从另一层面看，短视频内容的丰富性和形式的多变性、与用户之间强烈的互动性、去中心化的传播特点等特质，不仅为传统企业提供了碎片化、沉浸式、体验式和立体化的营销方向，也让它们能够更加有效地连接相对应的目标受众。随着短视频的强势崛起，越来越多的传统企业把目光瞄向了这片极具价值、极具优势的流量洼地，并将其纳入了新的营销阵地，希望能借助短视频让品牌的长期价值和广告效果的转化更好地实现协同。那么，传统企业想要借势短视频营销突围可以有哪些玩法？如何才能将短视频营销的效果达到最大化？将结合几个具体案例来对这个问题进行一番总结。一、了解平台调性，玩转抖音企业号相比个人账号而言，在内容发布、用户互动、营销组件上具有更强大功能的抖音蓝V率先成为企业短视频营销之路的流量入口。今年7月，抖音官方发布了《抖音企业蓝V白皮书2019版》。
白皮书数据显示对比去
月，企业蓝V账号数量增长44.6倍，投稿量增长211倍。
企业账号已成为抖音平台重要的活跃用户，涉及了知识、育儿、科技、家居等多个行业，其中不乏一些账号通过精细有效的内容运营为自己赢得关注的同时，完成了有效的品牌转化。如蓝V账号“掌悦读书”，是掌阅读书App的官方账号，目前在抖音上收获了371W粉丝，该账号发布的每条视频互动数据都非常可观。其内容形式十分固定：打扮知性、气质温婉的红人优雅地坐在沙发上，有感情地念出一段节选自某本书中的精华文字，视频下方则嵌入了相关书籍的链接。每条视频下，关于书籍及红人朗读片段的讨论和感悟很多，账号精准地锁定了短视频中喜爱读书的群体，并用一种舒服、自然的形式完成了产品的宣传和有效的转化。再看美发行业中的一个蓝V账号“秀之阁美发”，则是用短视频中最流行的剧情形式展现出了与“美发”相关的或有趣、或感人、或温馨的各种情境，美发融合于可看性十足的剧情中，为账号吸粉285.1万。分析了大量的企业蓝V账号后，发现企业在运营自己的官方账号时，有几个要点需要注意：准确找到切入点，内容要立足于自身产品的特性、立足于目标用户的特性，从而与产品进行恰到好处的匹配融合，整体的内容风格既要符合短视频平台的调性，也要符合普遍的大众趣味；内容可以涉及多个方向，包括展现公司文化、员工生活；挖掘与品牌相关的UGC内容；抓住当下热点，表达品牌观点等；在这些内容中渗透企业的文化、传达品牌的优势：展现形式上可以结合短视频当下流行的手段，如剧情、反转等，弱化企业的宣传属性，拉近与用户之间的距离。
二、线上线下联动，引发全民互动如何更好地借助短视频的影响力，引发一场全民式的互动呢？不少品牌都选择了放下“身段”，通过在短视频平台上发起以“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖自发扩散”为模式的主题活动。用一种接地气的方式“和年轻的消费者玩在一起”，让他们能够通过真正参与到品牌营销活动中，建立起与品牌之间的情感连接。如去年海尔兄弟动画片片尾曲《雷欧之歌》里动感十足的“雷欧舞”被很多用户所喜爱，因此海尔趁势与快手达成合作，推出了海尔兄弟雷欧舞挑战赛。
活动期间，不仅有像“一禅小和尚”“僵小鱼”这样的高粉账号参与，更有大量的用户自发上传近百万个海尔兄弟的相关视频，视频总播放量高达1.3亿，为海尔带来了居高不下的热度。意时，在线上活动期间，海尔还相应提供了丰富的线下传播渠道。
千余家线下专卖店的电视大屏滚动播出快手的线上活动视频，日日顺乐家也提供了万余个智能快递柜轮播快手活动，线上线下的联动让品牌传播的效果得以进一步扩大。再如娇韵诗在抖音发起的挑战赛，不仅邀请达人实力演绎产品特性，也吸引了海量UGC用户参与。而在挑战赛中，娇韵诗还提到：只要到娇韵诗的天猫店里报出暗号“哇，水被我控住了”，就会免费提供一个样品。这种引流方式通过持续获取流量，有效促进了品牌的销售转化。还有溜溜梅发起的#溜溜梅扛酸全民挑战#，借助明星杨幂的号召力，整合了三千家线下门店参与，在三天时间内参与人数达到72.4万，视频播放量达到1.5亿。在明星和KOL的带动下，UGC用户的参与热情被充分点燃。在参与活动的过程中每个参与者又进一步化身为品牌的代言人，从而引发了自来水式的传播效果，再辅以相应的线下活动后，品牌的营销效果得以更加扩大。
三、借势KOL的影响力作为在短视频上某一垂直领域具有一定话语权和影响力的“意见领袖”，KOL们逐渐成为品牌们进行广告宣传的常规选择。
即打破传统媒体较为直白式的宣传手段，借用KOL们在某一群体中的影响力，以原生内容的营销方法来完成品牌的有效转化。
相较而言，这种方式是目前众多传统企业普遍选择、运用的一种营销手段。在刷短视频时，我们不难发现来自汽车、服装、美妆、视频、数码3C、食品等多个领域的品牌身影出现在不同KOL中的作品中。但在选择红人进行广告投放的过程中，有两个问题是无法忽略的：只有找到合适的KOL才能为广告主带来相应的传播效果和带货力。因此，在选择红人前，企业应该做好充分的调研和评估，综合考量红人的商业价值，选择调性、气质、用户重合度等方面均匹配的红人进行投放。在内容上给予创作者合适的创意空间，摆脱在传统媒体中甲方姿态下直白式的广告宣传形式。与创作者一起将产品与红人特点、视频一贯的风格特性完美融合在一起，打消用户心底对于广告的反感，在潜移默化中收获用户对于品牌的认知度、好感度。
四、孵化自有红人，打造达人矩阵与其借助其他领域的红人力量，不如孵化更熟悉产品的自有红人。通过他们与粉丝之间建立起的信任感，来增加品牌的投资回报率。
培养与产品调性、相关度契合的红人也成为一些品牌在短视频中获取更多话语权的有效手段。以互联网起家、极具行业创新精神的家具制造企业尚品宅配配备了专业的短视频策划团队，其在短视频平台上走的就是视频矩阵的路子。在抖音上，尚品宅配的账号布局分为两个分支：一个是包含“尚品宅配”““Honekoo整装云”等在内的品牌矩阵群；另一个则是人格化属性更为突出的达人矩阵群，包含了“wuli设计姐”“设计师阿爽”等达人。两个分支双管齐下，从设计、装修、科普各个角度与潜在客户进行内容互动。通过内容锁定用户属性，获取用户更深的信任感，从而进行精准推送、激活用户，为品牌进一步赋能的同时实现有效的转化。两个分支中的账号内容均以装修、家居知识为主，但达人矩阵中的账号则更加注重人格化塑造。如旗下账号“设计师阿爽”，目前在抖音上的粉丝量已经达到1662.4W，发布的视频数据也一直维持着稳定而良性的表现。分析其账号内容，都是通过直观的场景呈现、由红人围绕着家居设计展开各种类型的专业介绍，体验感和代入感十足。而红人个人主页中的简介“我是阿爽，爱设计超过爱男人，承蒙厚爱”以及在视频末尾的再次强化则不仅让红人的专业性更加突出，也让她的形象更加饱满，更有记忆点。人格化营销时代下，人、KOL才是主角，而品牌只是配角。
企业自主孵化出了表现优异的红人，也就意味着打造出了固有品牌以外的具有独立人格化的“新品牌”，这种新品牌显然能为企业带来更多的价值。上述提到的几种玩法并不是完全割裂的。
企业可以通过组合拳出击、多平台联动、线上线下有效融合的方式来将营销效果达到最大化。但要想玩转短视频，企业首先要明白一个至关重要的前提，即短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更为深入的互动。因此，企业的短视频营销绝不是传统媒介时代下品牌的简单自我宣扬，而是要进入到短视频独有的话语体系之中，用娱乐互动、融合新场景、情感化叙事等符合短视频特性的对话方式。
向用户传递品牌之外，输出有价值的、能够打动人心的内容，从而创建社交的扩散，帮助企业更好的传播品牌。在今天这样一个轻量化的内容营销时代，短视频旺盛的生命力给传统企业带来了一条营销新路径。而如何有效利用这条路径去焕发新的活力则需要企业主、品牌主们不断地探索、尝试。
从“个例”到“常态”，低俗营销“病毒式”扩散之路通向何方？
不知什么时候开始，互联网对各类“暗示”类的内容，产生了浓厚的兴趣。
引导这一切，终究绕不开“人性”。
弗兰克·德拉邦特的《肖申克的救赎》中说道：“生活可以归结为一种简单的选择：不是忙于生存，就是赶着去死。低俗营销也许是为了生存，而走在“作死”的路上。不可否认，低俗营销在这样的环境下，它对许多企业依旧有着难以抗拒的诱惑力。
企业通过低俗营销而获取流量的做法，可以说是打出一套“营销七伤拳”。
企业低俗尺度有多大，企业对应收到的伤害也随之加强。这种认识在如今的营销圈内属于共识，但依旧有不少企业选择这种“饮鸩止渴”的方式，为企业灌溉一次“带毒”的关注流量。随着净网活动的开展，“内涵段子”首当其冲，被强行“净化”，自媒体输出的内容得到了极大的净化，网络风气得到乐极大的改善。在这样的环境下，依旧有着悍不畏死的“跳脱者”，在“死亡”边缘疯狂试探。那么，低俗营销为何屡禁不止，为何一直被青睐，其营销的本质又是什么？低俗营销：利用“人性”的营销，从来都无法与人类隔离“好事不出门，坏事传千里”，群众对“负情绪”内容有着天然的关注积极性，对应的“负情绪”内容更具有传播优势。
越来越多的企业，在发布内容的时候，都会可以的使用更为“隐晦”或“暗示”类型的字眼，以获取更多的关注，让内容更容易传播出去。
低俗营销在如今市场的运用可以说是遍布各行各业，以各种形式无孔不入的冲击着市场。虽一直在封禁，却从未消停。从群众意向出发，我们来分析一下，该营销策略能够成功的依仗。大部分网民在浏览讯息的时候，遇见自己感兴趣的内容，便会自发的做出“点击”的动作。
基于这一点，低俗营销如此的受欢迎的疑惑也就迎刃而解了。人们更倾向于了解“隐晦”、“暗示”类型的文章，能够极大的满足人们内心的阴暗面，这是人性的缺陷。比如微博热搜，负面内容更容易成为热点，更容易产生话题，之前的王源抽烟，便可以直接引爆网络。对于一家自媒体公司而言，国家科研成果方向的报道与“某20女大学生失联”相比，后者对于网民产生的吸引力更大。因此，网民在对各类自媒体或网络现状开喷的同时，自己是否反思过自身的问题。为何越来越多的报道偏向于负面情绪？所有文章服务的对象都是人，他们更倾向于产出人们感兴趣的内容，以为自己公司带来效益。“人们在人前都会尽力展现出光辉的‘真善美’形象，那黑暗的一面，人们都会习惯性的否定，就算它一直都在”曾有人对人性，发表过这样的见解。在电影《隐形人》中“在别人无法发觉的情况下，人类内心的恶魔便会主导人性”。利用“人性”的低俗营销，企业对低俗营销的选择，终究是飞蛾扑火的“无知”，还是明知山有虎，偏向虎山行的“无畏”，这是一个问题。这些年，他们“干”过的低俗“毒酒”，低俗营销代表“人物”图鉴“人物”图鉴一：低俗营销的高光时刻“优衣库试衣间”事件：2015年7月，这个曾经传的沸沸扬扬，可以说是举国皆知的事件，本以为低俗营销即将引来最好的时代，却不料，这一刻已是巅峰。为相应“剑网2019”号召，优衣库试衣间事件的详细内容就不多加赘述。
事件总结：用最小的成本，来了一场影响最为浩大的营销。在收获暴力的同时，激流勇退，专注“打造品牌理念，塑造产品价值”，踏上了“解毒”之路。“人物”图鉴二：低俗营销后期之秀，椰树牌椰汁，“我从小喝到大”：2019的春节期间，饮品行业最火的不是统一、康师傅；也并非可乐、雪碧；而是，椰树牌椰汁。这个春节，椰树牌椰汁这个记忆中的老品牌，直接颠覆了许多人的认知，本应保守、朴实的老品牌，殊不知在春节期间，竟不甘寂寞，为大家演绎了一场“妖娆的舞蹈”。大尺度的美衣广告，配合“我从小喝到大”的广告标语，一时引人展开了无限遐想。
椰汁与“丰胸”挂上钩了？老品牌竟然也可以这么跳脱？椰树牌椰汁，竟可以如此的“毁童年”？在广受争议的同时，椰树牌椰汁也迎来了它销量的春天。2019的春节，总感觉椰汁往年要喝的多些。
事件总结：椰树牌椰汁在博得大众眼球的同时，也为企业带来了巨大的收益。从营销学角度来讲，它是成功的。最终在净网活动的审查下，椰树牌椰汁也得到了相应的惩罚，但与其收益相比，总的来说终究是收入远远大于付出，这是一笔划算的买卖。
至于后续椰树牌椰汁是否需要进行“解毒”操作，那就交给时间来验证吧。“人物”图鉴三：低俗营销的献祭者，“咪M”公众号，他们是自造恐慌的一群人：逝者已矣，生者引以为鉴。在死亡边缘疯狂试探的“做死者”，终究还是“死”了，纵使它“生前”操作犹如羚羊挂角般秒到巅峰，然而并没有什么用处！低俗并未“性”一类，还包括“网络暴力”、“恐慌”一类负面的元素。“咪M”公众号此前便是运用这些“网络暴力”、“制造恐慌”等内容，获得了巨大的收益。
终究被政策的宏观调控，彻底封杀。“咪M”公证号在低俗营销中属于献祭者，也为其他的自媒体平台敲响了警钟。让它们明确，网络并未“灰色的法外之地”。
事件总结：网络并未“灰色的法外之地”，言论内容应当立足现实，不可一味的引导群众，否则企业将面临最为严酷的惩罚。从三类个性鲜明的低俗营销“人物”图鉴列举来看，我们不难发现，同样的营销手法，最终面临的结果却是千差万别的。
决定这一切的关键点是什么呢？企业应当如何合理运用低俗营销呢？首先，政策是决定玩低俗营销企业后果的主要印象因素，“咪M”公众号的封禁，便是如此。其次，负面影响关联性的把握。
优衣库事件虽然尺度最大，然而从事件发生逻辑上看，与优衣库并没有直接的关系，事件之于优衣库，更类似于植入广告的形式。不同的是，植入广告是载体影响力带动植入广告，这里是植入广告拉动载体发展。这种情况下的企业一般不会受到直面的冲击，因此对品牌的根基不会产生本质的影响。最后，如果与品牌直接挂钩的情况下，把握尺度也就显得很有必要。“咪M”就是因为尺度把握不够完善，最终受到了处罚。
椰树牌椰汁更多的是运用“暗示”的手法，打规则的“擦边球”，因此，在实现营销效果的同时，企业也不会受到直面的冲击。
低俗营销“病毒式”扩散之路通向何方？低俗营销总是更容易在这样的网络环境中传播。但不用的操作方式，其最终面临的结果也不尽相同。“病毒式”扩散之路，通向何方？或是漫长的解毒与疗伤之路，或末路。
根据低俗营销的多维度影响，我们在这里从低俗营销的尺度、与低俗营销的组合营销方式、企业品牌形象三方向进行分析。1.尺度把握：小俗怡情，太俗要命。
内涵擦边球：有些俗是你觉得有便有，你觉得没有那便是没有，或隐意，或暗示。
企业通过这样蕴含深层意义的内容或广告对产品进行传播，能够极大的引起用户的注意力。
似是而非的感觉，往往比“露骨”来的更有诱惑力。
合适的运用这种营销手法，对公司而言不会产生太大的影响，就算有一定的损耗，也是在可以接受的范围之后。因此，此路通向的是“略有颠簸的捷径”。
低俗：这一类属方式属于在明面上进行直观的阐述，但却不会完全放开。比如我国很多企业或组织都会是有某日本女星来吸引群众的目光，增加自己的关注度。这类方式，较之前者企业或组织面临的损伤更大，进一步万劫不复，退一步海阔天空。
恶俗：这是一种通过肆意传播低俗内容的方式，直观的获取效益。这类方式因无底线、露骨、传播不良内容，只能生活在阴暗的灰色地带，如果曝光，面临的将是“末路”。2.?品牌形象对同样的低俗营销：同人不同命。不同的企业，因行业不同，就算玩同样的低俗营销，面临的结果截然不同，许多企业不禁感叹“同人不同命”。
类似杜蕾斯这类成人用品，低俗属于它们的灵魂，如果不俗，那便无法生存。有一种文案叫做“杜蕾斯”，有时候它是跨界小能手，用低俗的内容成功的提升双方的知名度；有时候他死广告界的“泥石流”，直接将伙伴坑的无以复加。
曾经喜茶与杜蕾斯之间的跨界联合广告，用低俗的内容，和露骨的问题，让观众看得直呼：“受不了了”、“这谁顶得住”、“对喜茶有阴影了”、“太恶习了”。就算某些行业在运用低俗营销有着天然的优势，但在运用低俗营销的时候也要考虑两者之间的关联，不然，会出现“死道友，不死贫道”的“不义”情况，会没有朋友的。特殊的行业，低俗营销的使用对于它们而言，真的是“如鱼得水”。
低俗营销的“病毒式”扩散对于它们而言，无异于是一条通往光明的康庄大道。
3.?营销组合：中毒，疗伤，解毒就这么简单。如果企业已经经历过了低俗营销，且是正常内容的企业，在受到低俗营销的“侵蚀”之后，如何“自救”？很简单，居然是“中毒”，走一套“解毒”的流程即可：中毒——解毒——康复/毒亡。如何“解毒”：企业如果已经收到低俗营销的“侵蚀”，处于“中毒”状态的时候，运用运营策略，进行解毒或许可以让达到享受低俗营销带来的“利”，消化低俗营销伴生的“毒”，何乐而不为！①隐忍，重出江湖：对于季节性特备敏感的产品而言，运用通俗营销获得巨大流量之后，可以通过潜伏市场，让群众淡化“不良”印象的方式，等到季节在此来临的时候，重出江湖。
椰树牌椰汁便是运用这类手法，在春节期间，运用这类方式，为企业获得了巨大的收益，在平常的日子里，保持低调的姿态，消磨群众印象，以待下次的迅猛出击。
②添加内容，淡化印象：企业运用低俗营销获得流量和曝光之后，面对这些“不良”的内在因素，可以通过为品牌添加更多的形象，以冲淡低俗的“不良”影响。比如优衣库便是如此，在获取曝光之后，优衣库一直主张价格亲民，轻松休闲的品牌理念，持续的消除曾经的“不良”影响。在后来的日自己，人们嘴上聊得更多的就是：“优衣库的衣服质量真心不错，还不贵”。
③方向开车，直白解毒：企业中了低俗营销的“毒”，那就用“高雅”的解药直接“解毒”即可。
企业多参加一些公益事业，或植树、或捐款、或建希望小学等，做一些正面的积极的事情。人心都是肉长的，做好事，都看在眼里。在解毒的过程中，企业在面的低俗营销的“侵蚀”，一方面可能会解毒重生，或有些虚弱，但在修养的过程中，迟早会康复。另一方面，可能就是“毒发身亡”了，政策的宏观调控，无法抗拒。
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