7个营销关键词，告别2019 通过9个典型，细数自嗨式营销
2019年就要过去，回顾这一年，营销行业又发生了什么变化？2019年的营销关键词其实只有一个：难。
甲方面对着快速变化的用户口味，难以适从；乙方面对着行业的丛林法则，自身不保；而用户面对这光怪陆离的媒介内容环境，捉摸不透。再好物圈并没有太多动静，微信直播也并没有引起太大讨论……按照我们半年一次的惯例，总结出七个2019年营销（及相关领域）行业的关键词，看看2019年营销板块出现了什么变化。（我们本来想总结出十个关键词，但实在没那么多）一、回归理性从宏观层面上看，经济下行压力能直接反应到广告市场中。通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察来看，近年宏观经济波动反馈到广告行业已经几乎没有延迟，这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化。与此同时，移动互联网的人口红利在今年见顶，根据QuestMobile数据，今年Q2中国移动互联网总月活首次净降193万，标志移动互联网的存量时代到来，低成本的流量再也难寻。从资本市场来看，今年不仅没有什么风口，而且募资难的新闻不断见诸报端，大家都在勒紧裤子过日子。
宏观形势的压力反映到了企业运营思路上，对于许多互联网公司而言，不再追求高估值、高营收，转而开始优化自身的盈利模型、运营效率上，相比于流水、用户量，许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上，也就是说企业开始重视内功的修炼。从广告营销的层面来看，企业更严格管控。与此同时，内容层面的风险已经不可忽视，今年上半年，“自媒体女王”咪蒙被封号，下半年HUGO亦被封号。另外，尽管IP跨界依旧活跃，但已经显然不及前几年国潮出现的阵势，用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫，许多不痛不痒的“国潮跨界”在今年并没有什么反响（尤其是下半年），跨界营销热度正在冷却。
三、炒作泡沫一方面整体营销失速，另一方面在垂类产品中，呈现了营销泡沫化，产品炒作变得频繁起来。可能是由于币圈的缘故，炒作手法又流行了起来。以泡泡玛特为主要代表的盲盒营销，成为了许多品牌的日常营销手法。
盲盒营销起源于日本，原理类似90年代的水浒英雄卡营销，如今再次流行起来让不少人感到意外。
图片来自网络盲盒营销通常是IP变现的一种手法，也主要应用在潮流玩具、明星手办、动漫摆件等产品中，一般作为一种辅助性的营销手段使用。但商家通过抽奖几率的设置，能成功激活用户的收集癖和上瘾机制，罕见的的手办盲盒可以在小众人群中炒出天价。不仅是盲盒，球鞋也经历了一轮炒作。以AJ为代表的段子至今在网络上流传（事实上很多年前就流行过一次了），炒鞋这门生意已经十分产业化，被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的联名款、限量款。
炒鞋可能是由于Z世代的崛起，男装品类有一定的爆发带来的，也可能是许多鞋商的联手炒作，总而言之，虎扑、毒APP起到了不小的推动力，甚至出现了专门检测鞋价行情的应用。另外，汉服、Lo裙也被炒到高价。
汉服圈本身就是一片混乱，关于汉服的各种说法、各种派别都有，整体来说内部不是很和谐，由方文山发起的一年一度的西塘汉服文化周是主要线下活动。另外科普一下，汉服是个非常模糊的概念，并没有像和服那样的严格定义，因此汉服圈的人经常吵架。
Lo裙起源于欧洲（Lo顾名思义是Lolita的简称），但在传播过程中被严重日本化了，开始与“宅文化”、“妹控”等动漫文化相关，最开始“Lo裙”仅仅在小众人群中流行，如今已经慢慢被开始传播破圈。当然，汉服和Lo裙的共同点都是，精致细腻的服装，都被炒的非常贵。这种小的营销炒作大多发生在这类垂直兴趣领域中，而且大多与Z世代的兴趣爱好相关。当然也有人评论这类炒作是“割韭菜”的行为，年轻的Z世代们正在等待被“收割”。
四、直播盛世今年要是不提直播带货，那真的有点说不过去了。
李佳琦在今年1月份慢慢从抖音中走红，而此前他淘宝生态中做过三年的主播，却并未被大众知晓。
李佳琦的走红可以看做是抖音的渠道红利，将直播带货这一模式推送到了普通大众的实现中。
无论是年中的618还是年底的双十一，直播带货可能都是购物节中唯一的亮点。
破圈的李佳琦、淘系一姐薇娅成为带货主播中的头部CP，另外，起源于快手的主播辛巴的带货能力也不可小看。
头部主播能够凭借流量优势要到品牌的超低折扣，再所说，再小的个体都有自己的品牌。最明显的现象是发生在小红书这类种草社区中，种草拔草已经成为美妆产品推广的成熟方法论。而2019年的新趋势是，腰部及腰部以下的自媒体/KOL能量被挖掘了，这也是业内称之为KOC的人群。
完美日记、HFP甚至钟薛高等品牌，迅速崛起都少不了KOC的助推，KOC成为了以往一直被品牌忽略的流量洼地，这些新品牌的崛起，可以看做是营销投放、传播思维上的创新结果。
甚至2019年上半年大火的营销热词“私域流量”，也是品牌个体意识的唤醒，在流量成本高企的背景下，品牌意识到流量不能完全依靠平台分发购买，自身流量池的搭建成本更低也更有安全感。个体力量的崛起是个已经发生的长远的趋势，不少品牌主自身也在将自己的员工打造为KOL，并积极参与到直播、自媒体等领域中，在未来的世界中，信任和人格魅力将会发挥巨大的商业作用。
六、丑闻频发个体力量的崛起可以从网络传播内容中看出，一个事件即使是经过普通网友的线上传播，也可能发酵成巨大的社会议题。也正是因此，今天是一个危机公关时代，品牌正面临着各种公关上的潜在危机，任何一个品牌也都免不了公关危机，重要的是品牌如何处理公关危机，如何与大众进行沟通对话。当然从好的一面上来看，公关危机的频发也督促了品牌更好地服务用户。
沸沸扬扬的奔驰漏油事件被全民关注，而商界大佬们的一举一动也都在大众聚焦点下，刘强东的花边、李彦宏的被泼水、李国庆的摔杯……大众吃了一波又一波的瓜。下半年更是因为劳务纠纷出现了不少大事件，网易游戏事件、华为事件都引起广泛情绪共鸣。
越是面临公关危机，越是考验企业的价值观，反观前几年在舆论风口上的滴滴，今年已经低调太多。公关危机在舆论上不可控，而一场恶性公关危机，甚至会打乱整个企业的战略规划。从营销行业里看，今年也被爆出了多起“注水流量”事件，这个原本是行业潜规则的东西，又一次被行业和媒体讨论。但无奈的是，目前并没有太多解决方案，每个人都是“刷量”产业链中的一环。此外，还有内容尺度、用户隐私上的监管危机，除了咪蒙等大号被封外，小红书、即刻、B站都被下架过，其中原因大概率与内容导向相关，被媒体人偏爱的好奇心日报更是因内容监管受到重创。
整体来看，公关危机会从用户、员工、行业潜规则等各个层面上爆发，让企业防不胜防。
企业也必须要学会如何应对公关危机，如何与大众沟通将成为企业必须习得的技能。七、期待5G2019年是5G商用化的元年，尽管目前使用5G的还是小众人群，但5G所蕴含的技术潜力备受各行各业期待。
5G+人工智能+大数据可能会成为未来所有产品的标配。
5G将大幅提高网络带宽，让我们进入超高清时代、无延迟体验，这也将影响品牌营销和广告内容的创作。意样5G的应用也会激起一波手机换机潮，刺激科技数码行业的增长。但更让人关注的是，5G的到来会不会大幅拉低用户安装APP的门槛，微博微信等超级APP会不会因此分流，用户流量会不会再一次分散开来？从我们目前的一些观察来看，确实做APP的团队似乎又多了起来。说到5G自然不得不提万物互联，5G相比于4G，除了在带宽上的提高外，还能够支持点对点的设备通信，也就是说5G设备之间的通信无需经过中转，这也是智能驾驶要依靠5G实现低延迟的一大原因。除了IOT和自动驾驶外，让我个人比较感兴趣的是5G对AR/VR的推动。大家都知道AR/VR虽然被炒了很多年，但始终不温不火，从硬件上看并没有太大无法攻克的难题，主要限制是在体验上。网络延迟卡顿和非高清素材在AR/VR设备上会被放大，严重损害用户体验，而5G恰好可以解决这类问题。我个人认为AR/VR（或类似形式）会对很多现场体验类的产品产生巨大冲击，比如说演唱会现场、旅游、电影、购物中心、社交等，会不会未来每个家庭里都会有一间VR室？当然这些可能离现在还比较遥远，但值得我们期待。结语2019年就要过去，营销行业尽管哀鸿遍野，但依旧出现了完美日记、钟薛高等现象级品牌案例；尽管红利消失，但依旧还有下沉市场、Z世代等机遇值得挖掘。
野蛮生长赚快钱的时代就要过去了，未来将真正考验企业的内功和品牌力。
曾有统计数据证明，在经济下行时进行营销投入，从长期来看回报是更高的。这既是一场危机，也是一个转机。2019，多数人看到危机，少数人看到转机。
通过9个典型，细数自嗨式营销
在品牌营销中，企业决策人往往会陷入一种内部思维陷阱，进而造成与顾客思维的对立。通过反思原有营销漏洞，掌握顾客的碎片化品牌认知规则，才能规避自嗨式营销。一、为什么营销动作那么多，效果还是差强人意？很多在企业做营销的朋友有这样的苦恼：我的产品更好，为什么投入市场卖不动？我的不合格产品控制到负率，回购率特别低。
包装令人眼前一亮，摆在货架上顾客熟视无睹。
广告的内容做得非常详尽，但还是没效果。如果你的品牌在营销活动中有了以上症状，很有可能已经掉入自嗨式营销的陷阱。营销效率不高在很多时候不是做得不够多，而是你对顾客认知和接受品牌的思维方式的错误理解，用“漏洞百出”的动作让品牌不能形成穿透力！如果你切换到用户视角来重新审视，或许能拧开效果成倍增长的阀门！二、企业的“内部思维”陷阱在营销中，老板习惯性站在企业的角度去思考营销问题。很容易从原料、工艺、技术、服务、产品、企业实力、品牌历史感慨“自以为是的竞争优势”。在这时候，他的自信导致思维模式已经与顾客形成了对立。因为在企业家的眼中，自己的品牌就像自己养大的孩子，从哪个角度都觉得比别人家好。对顾客思维的不了解，逐渐会演变成营销决策中的一个个障碍。以下列举几个典型症状：1.有更好的产品后无视竞争：恒大用现金砸出40亿亏本在传统营销观念中认为，只要自己产品比竞争对手更能满足顾客的需求，我就能创造顾客，建立一个新品牌。其实不是这样的。随着商业社会的不断成熟，绝大多数需求已被全方位地得到了满足。现实中很多同一需求被无数品牌满足，比如在空调领域，有美的、格力、奥克斯、海尔等等很多品牌同时抢占市场份额。那么问题就来了，在充分竞争的市场环境中，一个“更好的产品”就能创造顾客，摆脱竞争？比如在前几年的恒大矿泉水就是一个典型案例：从进口高端的依云到国产高端5100，从定价1元的康师傅到锁定2~3元价格带的怡宝、农夫山泉、百岁山，基本实现了从大众到贵族全人群的覆盖。与此同时中国又不乏认知高势能的水源地，从西藏的雪山矿泉到东北的长白山、湖北神龙架林区等等。但品类市场不是一块任人切割的蛋糕，恒大巨亏的本质不是产品不够优秀，也不是外界传扬的品牌跨界问题。
问题的核心就在于顾客需求被其他品牌充分满足的条件下，凭什么接受5元/瓶的高价新品牌？无法给出让顾客高价购买的理由情况下，惨败是可以预见的结局。
许老板用天文数字级的营销费用都没能撼动其他品牌的地位。如果换个时间维度，假设恒大冰泉早在农夫山泉崛起之前进入市场，抢占3~5元高端市场，与1~2元纯净水品牌形成错位竞争满足不同需求，或许就不这样的结局。在竞争充分的今天，企业进入任何领域的市场之前，必须对竞争环境作出准确的判断。很多领域的品牌竞争格局早就固若金汤，企业家必须直面“需求是有限的”和“竞争是充分的”两大现实。营销的世界里没有童话，更不会为匠心而感动，只有血淋淋的你死我活。2.错误的品牌延伸：金嗓子饮料很多企业家错误地认为：品牌在某一领域已经取得了社会的认同，就可以肆无忌惮的延伸到其他领域。
金嗓子在2016年高调推出“植物草本饮料”，“保护嗓子用金嗓子”让广西金嗓子喉宝已经深扎顾客的心智，金嗓子这个品牌随即成为了“嗓子不舒服时的第一药品选择”。但延伸应用到带有明显休闲性质的草本植物饮料领域，就是内部思维。这个产品是从企业内部角度出发设计的一款产品，认为金嗓子保护嗓子的知名度高，就可以搭车做一个草本植物饮料来卖，而忽略了顾客心智中对金嗓子品牌是“药品品牌”的认知。
外部思维思考，金嗓子作为保护嗓子的非处方药，当顾客看到这个产品时会怎么想？听品牌名就能就会感觉到一股金嗓子喉宝的味道，那为什么身体健康的顾客为什么要选择一个带药品性质（认知上）的饮料？这种内部思维的品牌延伸案例还有很多，比如中华啤酒、霸王凉茶等等……很多企业习惯从品牌资源角度去做产品决策，想当然地推出跨品类新品。
自己觉得没问题，可实际上顾客不那么看。
3.价值输出的自嗨：价值输出的模糊、错位和断层一个品牌针对一个顾客需求，是营销界已经实锤的共识。一个完整的价值输出必须明确品牌能满足顾客哪些具体需求。
桌有成效的品牌输出是利用诉求、包装、广宣、促销对目标客户的欲望的勾引，这种勾引建立在明确的显性需求和价值诉求上。但在现实中，我们仍然能在看到满大街的自嗨式品牌广宣、产品包装和活动促销。我们的专利技术领先XX好几代；我们的产品可以满足多种需求，竞争对手根本不是问题；要让我们的品牌更有温度，要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。实话说，对于抱有以上看法的企业家，我们对此抱有深深的同情。他们不明白品牌存在的基本定义：品牌营销的唯一目的就是在消费者产生某个特定需求时，能被优先选择。在物资匮乏竞争不足的年代，你说什么顾客都能认真听，但在信息量大到令人避之不暇的今天，还存在“感动顾客”、“满足多种需求”的观念实属遗憾。就拿品牌名来说。品牌名是关联品类，链接顾客需求的关键元素。一个完整的品牌识别符号包含品类信息、品牌名和LOGO。而不少企业思维停留在上世纪80年代，认为品牌识别符号是自己的事情。
殊不知，真正有效力的品牌识别资产是属于顾客的。一个合格的品牌识别符号，必须让顾客读懂品牌所在哪个品类，这个品牌占据品类中的哪个价值，通过文字和图案建立识别特征，帮助顾客形成品牌印记。然而很多企业家完全按照自己的喜好去设计。比如要表达企业蓬勃发展、展翅腾飞、福泽万家的等自嗨式美好愿景。总之，想办法把企业家想听到的一切可以关联的美好寓意都表达进去，全部浓缩在一个标志里。结果设计出来的标志除了感动了老板自己，顾客完全不理解也记不住。我书读的少，第一个字是什么？还是书读少了，这与西餐餐厅有什么联系？除了“花园”能联想到房地产品牌，其他实在看不懂。产品包装诉求和广告就更惨了。
请问“匠心”具体指是什么？岳阳楼的水？好漂亮的水？什么是“剐水”？功能这么神奇，包治百病吗？“心选择”和油有什么关系？你会发现以上案例都有一个共性，都是“企业为中心”，主观臆断。换句话说，没有真正和消费者沟通，从消费者角度上去看，这些信息他们的具体感受是什么，为什么购买？到底在卖什么？解决何种需求？都不清楚！商业社会不是一个舞台秀场，忙于生计的人们可能正在关心下一餐吃什么、孩子今天为什么不听话、老板什么时候给加工资、出门打的还是座公交等很多自己真正关心的问题！一方面一个成年人平均每天要接触到3000多条各种各样的营销信息，当注意力被冲散，信息的有效传达也就越来越难。另一方面企业和营销人很容易陷入“内部思维”的泥潭，品牌营销是整体行为，很多重要决策会受到各种因素的牵制。从本质上来说，企业的决策是“网状思维”而顾客恰好是“直线思维”。理解什么是“顾客思维”就显得尤为重要，只有真正了解了顾客思维模式，才能从营销中发现诸多纰漏的源点信息。
三、顾客碎片化的接触品牌信息首先消费者接触品牌信息是碎片化的。营销的本质上来说就是一个钓鱼的过程，利用产品、渠道、广告、活动把诱饵撒到消费者的身边。很多人瞎想的捕鱼场景是顾客搬着小板凳听你的演讲，而现实情况是他们正忙着自己所关心的一切事物，分散给品牌信息的精力只占全部精力的千分之几。所以，他们主动接受和思考品牌信息的时候有以下几种碎片化场景：从遇到的问题和麻烦出发，主动寻求问题的解决方案。从隔壁邻居、亲友的口中获取了某些品牌的部分信息。从街角的某些广告牌中获取信息。
逛街、逛超市时偶尔看到了某些品牌信息。上网时偶尔碰到。看电视剧时被迫接受了某些信息。在某些会议、社交集会中看到品牌信息。
碎片化的接触方式，决定了一个品牌真正发挥效力的时机和场景必然会在嘈杂的环境中完成。其次，顾客从获取品牌信息、完成购买决策、使用初体验、推荐他人的整个流程同样是碎片化的时机和场景。所以，顾客需要穿透力极强的直线解决方案。
四、顾客需要直线解决方案碎片化的接触方式，决定了每个信息点必须拥有极强的穿透力，每个信息都精准传达一个统一的品牌信息。
整齐划一的营销动作最终才能形成极强的品牌价值穿透力。让处于信息洪流中的顾客每接触到品牌信息都能形成一次叠加效应，当某天遇到相关麻烦和问题时第一时间联想到该品牌。就拿尚扬营销实践六个核桃十年的经验举例：品类名称：核桃乳品牌名称：六个核桃。
暗示真正含有六颗核桃的核桃乳，真材实料。
logo：六个核桃特殊字体品类价值：有益大脑发育的类功能营养饮料。大白话就是“多喝六个核桃，能及时补充大脑所需营养”。核心人群对标：高考人群、学生、孩子。品类与品牌核心说辞：经常用脑，多喝六个核桃。
包装信息：核桃流乳、博士帽、鲁豫、广告语。
广宣动作：传播一个核心单品，一个代表智慧的代言人“鲁豫”，代表智慧的深蓝色，一群最最代表用脑的典型人群“辛苦复习和紧张考试的高考生”。
重点传播时机：高考前后购买渠道：便利店超市六个核桃整齐划一的目的不言而明，系统化的动作只传达出一个信息：六个核桃代表核桃乳，真材实料的核桃乳有利于孩子的大脑发育。所有的营销动作合力作用于同一个目标价值，持续影响着处于碎片化环境中消费者的购买决策，“滴水穿石”才能在消费者的心智和购买意念中对品牌和品类形成清晰而强烈的价值划痕！如果不充分理解顾客接触品牌信息的碎片化的场景，和碎片化的决策方式，反思企业内部思维的常见错误路径，会造成消费者对品牌和产品价值产生混乱和碎片化的无效认知，不仅浪费巨大的营销费用，还影响到品牌形成的进程。总结品牌的所有动作只能作用于一个目标，品牌价值的输出和产品的价值体验必须保持一致性！营销动作的叠加累计，终将击穿消费者的心智，建立牢固的价值认知，让品牌在竞争中赢得优先选择权！反之，营销总会漏洞百出，投入越多亏损越重。
站在顾客思维审视品牌营销存在哪些“漏洞”，或许能拧开效果成倍增长的阀门！
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