跟罗永浩学营销：解析《老人与海》黑科技发布会 Kaw
Uniqlo 联名T遭疯抢后背的营销学分析
分析了老罗的《老人与海》黑科技发布会，并提炼出其中的九大营销要点。2019年12月3日，老罗在万众瞩目下顺利地完成了《老人与海》黑科技发布会，抛开技术和产品不讲，从营销角度，尝试分析一下这个发布会运用的一些技巧，希望能给大家带来一些启发。
首先这场发布会和以往的手机等电子产品发布会不同，这场发布会是一种新型材料发布会，更主要是的是ToB，也就是面向企业的招商大会，希望各个行业的高层或领导能对Sharklet这种抑菌材料有兴趣和关注，进而用Sharklet这种材料可以重构一切，如果真的成功了，那这个市场大到不可想象。这是这次发布会真正的目的，而不是简简单单卖给你一个399元的Sharklet书包。
明确这一点，发布会开头提出3个非常直接问题，分别是：Sharklet技术的前世今生Sharklet技术能用来做什么企业为什么要跟Sharklet公司合作如果不是老罗来讲这个发布会，可能这会是一场非常枯燥的新型材料发布会，但是老罗毕竟是老罗，多年的相声功底不是白练的，用独特的个人魅力、演讲及销售文案技巧，让将近2个小时的发布会亮点频出，不知道对别人有没有用，至少是完整的吸引我一分钟都没有错过的看完。
1品牌故事故事很简单，大家可以去看发布会，这里不再赘述，故事里两个关键因素a美国海军b安东尼·布伦南博士为什么是美国海军的需求，而不是隔壁老王的需求呢？很简单，美国海军更具权威性可信度，就是这个Sharklet牛X的东西曾经是为海军服务的，这就运用到了信任嫁接——你可以不信任我们，因为我们是新东西新材料，但是美国海军选择了我们，你看牛不牛，没有什么应该比军事要求更为严格更为可靠。如果你也是一个新品牌新产品，不妨先找几个牛X的客户，甚至可以免费提供给他们应用，一旦合作愉快，既是一个了不起的品牌故事，也是一个非常强大的信任背书。一场发布会下来，如果参会者什么都没记住，我想这个故事大部分人不会忘记。2一图胜千言这段动图是演示抑制细菌生长的过程效果，没有什么比演示更为重要，单纯的文案描述很难让客户信服。对不同表现形式客户的信任度通常如下：文字描述<对比图片<动态图片<动画视频<真实视频视频更加直观，也更加减少客户的思考，也无需想想，是什么效果直接呈现。这场发布会运用了大量精致的图片、动图和视频，值得学习和借鉴。图为2微米大小的展示（一根头发丝的1/50），非常形象具体，把陌生的抽象的和人们熟悉的具体事物进行类比。
把大量细菌艰难的在Sharklet狭小的2微米空间中生长跨越，用人类做体能训练的图来做类比，非常形象生动，且有趣。
3痛点激活列举人们日常很少关注到的一些具体数据，刺激痛点，刷新认知。（这里老五有个建议，如果23万合70万，直接用数字会更好，比如，230000例，700000例，更多的0会显得数值更大，进一步刺激眼球，加深印象）。4权威应用案例在军事、医学、政府的案例应用，天然带有权威性，人们心中潜意识认为这些地方的都是最好的，最牛X的，最可靠的。所以本次发布会大量应用了权威案例展示。要是随便说一个大家不太注重卫生的地方应用，大家的感受就会很一般，比如说应用到自己的座椅上，和应用到医院的、公共场所的座椅上，就有很大的区别。我们通常会认为自己的座椅没那么脏没那么多细菌，但是潜意识里公共场所的医院的座椅会布满了大量细菌，虽然我们看不见，但是心里会这么认为。5权威信任状第三方权威机构检测认证，进一步信任嫁接，告别王婆卖瓜。6把看不见变成看见很多产品和技术并不是消费者肉眼可以直观看见的，为了让大家区别Sharklet和普通材料的区别，老罗想到了用激光笔透视材料，利用投影直观的展示，这个点子非常棒也非常直观，且视觉效果很有冲击力。比如2014年小米用到的《一块钢板的艺术之旅》，把消费者看不到的过程用视频展示出来，体现技术和艺术的结合，带给普通消费者非常震撼的感受。7场景营销在发布会的第三个部分，老罗不耐其烦的分别展示Sharklet在不同领域的应用，就像展示一部手机的不用功能一样，我们不能指望客户自己去挖掘功能，我们要把我们的功能作用价值每一个都展示出来，不需要让客户思考，而是直接应用就可以。8超级稀缺大家都知道中国除了是世界制造大国，也是“山寨”大国。任何牛逼的黑科技出现，马上市场上就会有模仿，Sharklet虽然牛逼，但是看上去好像并不复杂，分分钟就可以复制。基于这个因素，发布会的最后放出了大杀器，超级稀缺，就是稀缺的加强版，分别如下a这是独一无二的技术，市场上目前没有第二家，你要想用，那只能找我们，也许以后会有人复制模仿，但是目前是领先的，时间就是金钱，市场就是商机，先到先得。
b我们不仅卖你技术支持，还免费帮你做宣传，你不用担心别人不认识不了解Sharklet发布会，有我老罗在，一场发布会分分钟影响上千万人，这是目前市场上任何一家同类公司所不具备的独家优势。
c如果合作，我们也会在我们的发布会中曝光宣传你的产品，增加曝光率，比如这次和双枪合作筷子产品。
d如果你啥也不会也行，只要拿钱，我们帮你出设计支持，我们有牛逼的设计背景，曾经是设计手机的，设计能力相当过剩，做个筷子，书包的设计，简直就是降维攻击，分分钟干败你的对手。通过以上分析可以看到，这4点除了本身的优势外，更重要的是稀缺，是一般对手（不知道现在有没有对手）所不具备的。
稀缺就是价值。
9情怀与梦想虽然我缺钱，想赚钱，但是直接说赚钱比较low，任何伟大的事业必须有个牛X的愿景，我们的愿景是用健康的方式，保护人类的健康，非常大，非常情怀，非常愿景。愿景是啥？就是短时间甚至长时间很难实现的，但是又必须为之努力的。比如人类和平，比如天下没有难做的生意，虽然阿里巴巴喊了几十年了，好像生意现在越来越难做了，包括线上和线下。从这个角度来看，保护人类的健康，这个愿景难度也不亚于世界和平。最后梳理一下，整个发布会的逻辑大概就是：当然其中穿插了大量老罗个人独特的风格和趣事，这是其他演讲者所无法复制的。老罗这个人本身也算是一种超级稀缺吧。发布会前“老人与海”这个噱头也赚足了眼球，且切合主题。
Kaw
Uniqlo联名T遭疯抢后背的营销学分析
近日，Kaw
Uniqlo的联名T恤一经发售遭遇疯抢，事件一度登上热搜引起网友们热议，以下，将从营销学的角度出发分析此次事件发生背后的原因。一、事件背景这两天微博、朋友圈各种被2019年夏季kaw
Uniqlo的最后一次联名发售遭遇疯抢的事件刷屏：优衣库与潮流名家kaws联名合作款T恤官方售价为99元，线下门店遭遇疯狂抢购，线上商城上线1分钟之内显示无库存。
二手平台已经被炒到了20
400元甚至更高。
线下门店的夸张度令人发指，又是一波彻夜排队，开店前与开店后一分钟，整个货架都被扫空了。有视频和图片拍到诸多夸张的图片，有钻卷闸门的、有扒光模特的、有为了抢衣服大打出手的，有根本不看尺码抢到就跑的……路人大妈看了还以为今天优衣库衣服不要钱。
疯狂的事件虽然引来网友们的各路嘲讽，但一个火爆营销产品的背后，必定有其规律和原因。从营销学的角度，从本次kaw
Uniqlo疯抢事件背后分析其原因，并结合理论与实际，希望更给营销和产品设计中打造爆款产品带来一些启发和思路。
二、理论基础现代营销学中有一个非常重要的理论基础，即顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）理论。
世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985)，他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义，他认为，价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。
Monroe(1990)认为，顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。
Morris(1994)认为，顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。
顾客感知价值=顾客感知的利得与利失之间的权衡，是对产品或服务效用的整体评价。
美国学者Weingand在营销学的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的顾客价值。
Weingand的顾客层次模型综上，顾客价值理论的几个特征为：（1）顾客价值是顾客对产品价值的一种感知，这种价值不仅限于产品本身的成本价格，而是基于顾客的个人主观判断；（2）顾客感知价值的核心是：顾客所获得的感知利益与付出的感知代价之间的权衡（trad
off），即利得与利失之间的权衡；当感知得利越高于感知付出时，购买的意愿就越强烈。（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。（参见上文Weingand的顾客层次模型）三、基于以上理论，对kaw
Uniqlo联名产品的顾客感知价值分析3.1先简单介绍下kaw
Uniqlo的背景Kaws是一名美国街头艺术家，代表作品主要有《回家路漫漫》。他在2005年创作的一幅画作在今年4月拍卖出了1亿港币的天价。这在在世且仅有45岁的艺术家中，已经显示了其足够高的地位和价值。kaws被拍出一亿天价的作品像Kaws这种设计理念前卫时尚的艺术品作品风格，本身会受到年轻群体的喜爱，但艺术家作品高昂的价格使绝大部分年轻人只能有遥远仰望的份额，这种求而不得的强烈差距，创造了市场需求。kaws2006年创办街头潮流品牌OriginalFake，利用各样独有的Kaws式代表元素，进军潮流服饰市场。kaws的创作受到很多年轻群体的欢迎。除了优衣库之外，也跟如AJ、DIOR、Supreme等大牌进行过联名设计，都创造出了不俗的市场反响。当然这些品牌产品的价格与优衣库相比，也相对昂贵。
优衣库作为平民服装品牌，本身在自己身处的维度有良好的口碑和品质保障。近些年频频与大牌和知名设计师推出联名款，几乎是款款必火，这一次很多联名款刚推出就售罄的情况并不在少数。与Kaws的联名款T恤，99元的价格被粉丝戏称“这可能是唯一一次能买得起Kaws作品的机会了”。
3.2根据顾客感知价值理论，我们首先来分析顾客的感知得利我们从顾客价值层次模型来分析：第一层：基本的价值=一件优衣库的夏季T恤第二层：期望的价值=知名艺术家kaws亲手设计，款式时尚且具有艺术价值。第三层：需求的价值=本身就是限量版，kaws主理人还宣布这是和优衣库最后一次合作,导致有可能成为绝版，因此具有很高的收藏价值。第四层：未期望的价值=随着kaws创作能力和名气逐步攀升未来也许这件普通的T恤也有不可预估的价值。以上四层顾客有层次的价值，可以看做购买这件kaw
Uniqlo联名T恤时，顾客感知的得利。
根据顾客价值理论，购买行为需要看得利与付出的平衡，那我们看看顾客付出的是什么？线下哄抢的顾客们：付出的是99元现金+排队的时间+哄抢付出的精力线上从代购手中购买的顾客们：付出的是99*（2-4倍）的现金。以上的付出与得利是否平衡，并没有统一的标准。因为根据顾客价值理论，得利与付出之间的平衡，完全是顾客主观的判断。
购买这件衣服的得利是否远远大于付出？每个人有自己的判断。在一脸懵逼的路人大妈眼里，这只不过是一件普通的夏季T恤，可能根本连99元的感知价值都不存在，更不可能为此付出更多的排队疯抢的时间和精力。在完全不知道kaws是谁的普通顾客眼里，这也不过是一件普通的优衣库联名T恤，可能还要犹豫要不要等到活动价79元再考虑入手。但是，在kaws粉丝的眼里，99元的价格能买到Kaws设计的作品，且是与优衣库联名的限量款，多一点排队的付出又算得了什么？而在代购买手的眼中，一件T恤正价买来闲鱼转手就能翻2-4倍售出，100%-300%的暴利，岂是一般产品能做到的？抱着这样得利心态的顾客，在商场狂奔、打架、通宵排队的付出都是值得的。
综上，简单的说，当顾客内心的价值层次不断被满足，顾客对这件产品的得利感知越高，对付出的宽容度就会提高。只要顾客主观判断感知价值越高，购买行为就会越果断。
优衣库的Kaws联名T恤完美的印证了顾客价值理论，以及顾客需求层次模型。因此，作为产品设计和营销方，在设计和包装产品时，也需要结合顾客的需求层次模型，努力提升顾客对产品的感知得利，降低顾客的付出成本。使顾客感知价值最大化，才能促进顾客下单购买的决策。
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