瑞幸咖啡“急功近利”的营销方法 从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么？
上篇文章《瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式》，我们谈到了瑞幸咖啡的发展非常快。
烧钱10亿上市，在大部分人的眼里甚至有些急功近利，但其实只有急功近利的营销才能快速抢占市场。营销的本质目的是为了获得用户流量，并将流量转化为销量从而获利。所谓的“急功近利”的营销特点是快、准，“急功”即快速建立品牌，打响知名度，获得流量；“近利”即在获取流量的同时，快速转化为销量，带来实际的效果。结合瑞幸咖啡的实战，分析瑞幸咖啡如何快速打造品牌获取流量和裂变营销，以及营销方法背后的原因，最后实现企业的快速增长。一、品牌打造品牌通过潜移默化的渗透，对用户心智占领，形成口碑，让你第一时间就会联想到该品牌。比如，想吃火锅会想到海底捞，想吃汉堡会想到肯德基、麦当劳，想买手机立刻想到苹果、华为。所以，品牌才是最稳定的流量池。而瑞幸咖啡采用“对立定位+升维打击”的方式快速建立其咖啡的品牌形象。1.对立定位对立定位一般市场饱和的情况下，对标竞品，强调差异化、强竞争性、人无我有、人有我强的价值，适用于后发创业的品牌。比如，神州专车，除了安全，什么都不会发生，强调差异化价值“安全”的品牌定位。
瑞幸咖啡正是采用对立定位的打法，将咖啡行业的老大星巴克作为对标竞品，抓住星巴克线下第三空间局限性的弱项，用无线场景去颠覆星巴克优势，经竞争对手的品牌重新定位，同时强化自己的品牌形象。不仅如此，瑞幸咖啡在品牌符号的设计上，采用蓝色的鹿角logo，与星巴克的绿色形成鲜明对比，让两个品牌强关联。?当用户看到星巴克时就会联想起瑞幸咖啡，减少了用户对品牌的记忆成本。虽然被“诟病”是碰瓷星巴克来炒作自己，但不可否认，这种品牌营销方式确实起到了非常好的效果。2.升维打击升维打击是指在同一领域，利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击，创造新的蓝海市场。
瑞幸咖啡抓住星巴克传统线下咖啡馆的局限性，强化自身的互联网属性，用新零售咖啡引导用户消费升级，抢占用户心智，极大提升了用户对瑞幸咖啡的品牌认知。通过快速的品牌打造，打响知名度的同时，获得了一定的初始流量，再对初始流量持续运营，裂变营销变现。
二、裂变营销裂变是社交和移动互联网下，一种新的低投入高回报的引流方式。
相比传统的广告投放营销来说，裂变依据技术手段和数据监测，不断试错，小步快跑，可以较为精准看到营销转为效果（带来多少用户量、留存多少、活跃度如何）。
裂变营销的核心是借助APP、微信等线上载体，以福利为基础诱饵，使用户得到某种层面的满足感，将产品分享和推荐给新用户。所以，裂变营销的三个关键因素为：种子用户、裂变诱饵和分享满足；种子用户是传播的个体，裂变诱饵是传播的动力，分享趣味是传播的润滑剂。1.种子用户选择裂变的目的，是通过分享的方式获得新增用户，所以要选择活跃度高，能触及到目标用户群体的忠实用户作为产品的种子用户。
瑞幸咖啡如何找种子用户？找准目标用户：目标用户群体主打一二线城市的白领、小资；合适的场景传播：通过在写字楼或电梯间进行线下广告投放，以及微信LBS广告（用户刷朋友圈时根据地理位置推送附近商家），这样，瑞幸咖啡的目标人群无论是在休闲刷朋友圈，还是在上下班坐电梯的时候，都能获取用户的注意力；产品试用拉新：新用户只要下载并注册APP，就能免费领一杯咖啡的拉新活动。
找到种子用户即存量用户后，通过裂变营销找增量用户，获取更多的流量。2.裂变诱饵投放裂变诱饵简单的理解就是福利补贴，在福利的诱导下，再或APP等社交渠道，从物质福利层面引诱存量用户分享，并通过一些创意性的手段给予用户精神层面的分享满足感，不断拉新，同时提高存量用户的活跃度。
即“存量找增量，高频带高频”，实现流量获取，营销转化。
三、结语瑞幸咖啡，新零售商业模式+快速打造品牌+裂变营销的套路，与近年来美团饿了么、滴滴优步打车等类似，都是凭借资本的不断输送资金，大额的补贴、裂变营销的套路吸引消费者，打着价格战来提高市场占有率。对用户进行市场教育，培养用户新的消费习惯。当形成市场垄断后，停止补贴，这个时候可能会流失部分用户，用户活跃度降低，或者咖啡的复购率迅速下降，会经历这样一个阵痛时期。但通过前期的补贴营销，其实已经潜移默化让用户形成了新的生活习惯，相信在抬高价格之后，依然会有大量的留存用户购买。意时基于现有的模式，增红包已经做了老师决策、行动成本：路径很短，操作简单内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）创意：边卖边玩。
没有哪个购物平台，是把游戏化的植入那么明目张胆，放在如此突出的页面。
整个购物平台反而像游戏APP一样，这是和之前天猫、京东等搜索型、完全以购物为核心的方式截然不同的。
天猫、京东等电商平台就像传统商超，乏而无味、传统的货架陈列方式；拼多多大概像是游乐园里的商铺，这玩玩那买买，更愉快些。为啥要这么做？《顾客为什么购买》里有个完美回答，当用户沉迷于游戏时会更容易购买。
游戏化设计，娱乐+购物，游戏最抢眼的“个人中心”，还开发了天天领现金、１分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。除了裂变功能，也实现了让用户上瘾的设计。
形式：个人中心，最打眼的不是购物相关的按钮，而是游戏。
技术：多种游戏组合，让人上瘾。随机类游戏（人们会上瘾于多变的酬赏）：抽奖类：一分抽奖；养成类游戏：多多果园，触发粘性；解压类游戏：爱消除；利益类游戏（简单粗暴）：天天领现金；以养成类的多多果园为例，来进行拆解：继续贯穿动机的设计：养成类游戏更多的是利用目标趋近、目标阻碍、使命感和成就感、拥有、未知和好奇，这里也贯穿了实物奖励，引发用户占便宜的心理。
游戏形式：给果树浇水到一定次数——果树开花——通过任务获得化肥——（浇水60次可长出果子）可获得实物水果。一个游戏，同步实现增加APP打开率+提高用户粘性+提高购物转化率+拉新促活，它是如何做到的？我们来复盘下多多果园游戏：游戏元素：点数：以水滴克数为计算机制。任务：为使果树快速成长，开花结果，需要不断获得水滴。通过游戏类、引流类、购物类三种积分获得方式，实现了促活、拉新、提高商品转化率的目的。
游戏类拿积分：完成游戏任务，获得水滴——增加APP打开率和用户粘性。连续登录签到、定时进入页面；游戏中再套简单单机游戏、抽签、占卜游戏。
引流类拿积分：邀请好友、进行互动，获得水滴——用户粘性和拉新促活。
添加“拼多多”好友邀请好友一起玩多多果园邀请好友下载APP邀请好友组队一起种树、提醒好友浇水邀请流失好友返回购物类拿积分：提高购物转化率。1.浏览商品1分钟2.在指定页面连续购买商品或拼单成功3.拼单购买助农产品（公益心激发使命感）奖励机制：短期回馈：目标趋近、成就感、多变的酬赏通过每一次行动（这里的游戏设计就引导用户的留存、拉新、提高购物转化率等），可以获得不同水滴克数（也就是积分机制）每次浇水消耗10g水滴，会给不同的惊喜礼物（如多赠送的水滴数、限时派送的果园免费券），提示“再浇水X次橙子树就能开花啦！”每次任务引导的购物产品，均为之前用户浏览过、有购买动机的商品（提高购物转化率）增加反馈，点击水壶可缩短浇水时间间隔（反馈非常重要）长期回馈：获得实物水果，奖赏、目标达成的成就感。总结复盘和拆解，是为了更好的运用。
回到我们总结的营销策划底层公式：营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）=挖掘用户需求（内外动机
活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机
降低用户付出成本首先明确需求在策划一个营销活动、裂变活动、或一个产品、APP、小程序的时候，先考虑针对什么用户，满足了什么需求？外在需求就是比较明确实物奖励、现金红包等等，如何挖掘用户的内在需求？有两种方式。（1）分析法表面的消费行为行为背后的动机（外在动机）动机背后的原因（内在动机）围绕原因的层层动作比如：行为：回家给长辈送礼外在动机：解决生活、送礼送健康内在动机：哄老人高兴（给老人炫耀和社交的资本）（2）李叫兽的需求三角：从不同视角找用户的内在需求然后活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）。创意：确定完用户需求后，我们去构思创意，用怎样一个更有趣、更炸的方式，在满足需求的前提下，让用户看见我。
跟人的颜值一样，突出的话，才可能一眼被看见。
形式&技术：活动和流程的展现形式、实现技术，随着从图文→H5、短视频、游戏、海报裂变等，不断先进化。除了流程能跑通，更重要的用户在这个过程中的体验感。有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等，这里可运用参考游戏化设计方式。渠道：宣传渠道，总结来，基本都是两步。
推平一块地，先找到牛逼的炸药，然后布好位置，最后密集引爆。第一步，找到冷启动人群，精准触达。
抓住超级节点、关键人物、种子用户等，找到引爆的炸药；第二步，控制传播的节奏，密集引爆。
尽可能在集中的时间发布，以确保传播“传播密度”，掌控好传播的节奏。
思考如何降低用户付出成本：一定要为用户赋能，降低用户的付出成本，这包括金钱成本、学习（理解+思考）成本、时间成本、决策/信任成本、行动成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。
明确你的每一个步骤是不是增加了用户的付出成本？能不能规避甚至降低？注意，有一个重点一直贯穿其中，就是对用户动机的利用，这是从始至终的。这么一看吧，拼多多带给我的思考，还真不少。
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