如何用整合营销打造完整的商业闭环？ 你为什么做不好营销？
如何用整合营销打造用户拉新、留存、促活、忠诚完整的商业闭环？一、人货场三要素与用户行为、心理需求的契合商业交易的本质在于以产品为基础，建立用户信任关系为根本目标。任何一场商业的行为都脱离不开人货场三要素，不管大家大谈特谈的新零售还是火爆一时的社交电商等，其实都是基于人货场三要素的关系变化与重构，理清人货场三要素关系，建立符合以用户为核心的人货场营销布局，更容易实现企业的销售目标。“货”（产品）与“人”（用户）的关系链是用户通过购买产品过程产生价值交换用户因需求产生而购买产品，企业通过产品来满足用户需求实现销售利润，这是最基础的价值交换。而企业需要营销来建立与用户更深层次的联系，包括通过提升产品体验，塑造场景体验，建设宣传体系来影响用户，用户通过获取企业的这些不同层次的内容来获得对企业产品，理念的深层认知，内容平台所谓的种草基本就是这个阶段的事情。还有业通过合理的产更深层次的，企品定位与调性切合用户的属性与需求，通过多元的互动活动，产品体验与广告宣传，建立与用户的情感链接，传播企业的价值主要，从而形成深度的用户信任，这时的用户也就成了所谓的粉丝了，会更加忠于产品与品牌。“场”的作用是实现人与货的多触点、全场景化的交互与体验，最终实现销售场传统意义上可以理解为场地，新零售加上的是场景体验，即实现用户购买与体验的场景渠道。大营销的理论在于整合所有营销环节，线上线下，基于用户的行为路径搭建用户的多场景触点，实现用户随时随地可与产品建立触点联系（比如：APP、小程序、社群、朋友圈等等渠道），通过线上AR，线下实体店的场景体验模式，达到产品体验，场景营销，产品购买的通路畅通。
二、建立以用户为中心的大营销战略布局一个企业按部门或职能可以分为很多板块，每一个板块都承担着相应的职责与任务，就像一个木桶有很多块板，如果能够以营销为主线贯穿于各个板块，将各个板块紧密联系起来成为一个有机整体，将用户的拉新、留存、促活、忠诚等方式方法贯穿于始终，那么企业就能成为一个大营销导向型的企业，就能购在企业的系统内部建立成大营销生态体系，这个木桶就能装更多的用户进来。
企业的大营销体系主要包含的六大要素有产品、品牌、营销、渠道、价格、服务。第一要素是产品也是营销的基础要素，能够满足用户的需求，在此基础上不断地进行产品创新。
优秀的产品创新是能够引导用户需求的升级，比如说现在的电脑、手机等硬件配置不断更新换代，也使得用户不得不跟着潮流更换产品。更高级的产品创新是创造需求，汽车没出来前，用户永远只要更快的马，汽车就是创造出来的新需求，智能手机是基于按键手机出来的新需求，每创造一个新需求的诞生，往往意味着企业掌握更多的话语权，比如：行业标准、产品的领先、专利优势等等，这些促使企业能够相当长一段时间的立于不败之地。第二要素品牌其作用在于能够树立企业统一形象，建立用户心智认知，这里面最著名的就是特劳特先生提出的定位理论，通过定位建立用户的心智认知，树立独一无二的品牌形象，与竞品形成竞争区隔，建立自己的品牌护城河。第三要素是营销营销的作用就是传播，通过制定正确的营销策略，选择能够覆盖目标人群的媒体渠道进行广泛传播，精准传播，可以以新闻的形式，活动的形式，产品体验的形式等等手段，将产品的调性，品牌的价值主张以人格化的方式传播出去，获得更多的用户认可，获得更多的口碑与销量。第四要素是渠道传统时代一直是渠道为王，谁掌握了渠道谁就不愁产品的销量，移动互联网时代渠道同样至关重要，这也是人货场中的场。渠道承担了最主要的销售任务，企业通过对渠道的整合，在目标用户群行为路径的基础上进行多触点的渠道布局，线上线下，配合内容营销，以活动氛围吸引，场景体验塑造等手段最终实现更多的产品销售。第五要素是价格价格体系关系到一家企业产品的生死存亡，毕竟价格敏感型的产品和消费者太多，价值敏感型的太少。如何最用户群进行分级，用合理的价格体系、定价策略获得市场竞争优势，是企业需要长期研究的课题。
常用例子就是锚定效应，定价中要给用户一个可参考的价值锚，用户会更容易接受。一个优秀的产品定价不是要把产品卖的多便宜，而是要让用户感觉买得便宜，所以一些服饰品牌开店会挨着LV，PARDA等大牌来提升价值。一些手机品牌总喜欢跟苹果手机对比来彰显品质。第六要素是服务现在很多企业的竞争都不是产品本身的竞争了，产品都是趋于同质化的，所以更多的是附加层面的竞争，其中最重要的就是服务层面的竞争，我们喜欢用京东不是他的产品便宜而是物流快而且准时。谁的服务更能得到用户的认可，往往谁就能得到用户的认同，以前传统商业时代海尔是靠售后服务好起来的，现在同样是京东如此，顺丰如此，当你的服务无可替代那么你就拥有竞争力。
三、系统化的营销工具与手段介绍这一板块内容大家基本都清楚就简单写下，一个完整的生态圈大致分为五个板块：一是拉新引流，怎么吸引新用户来，这是非常重要的一点，没有用户一切都是白扯。
电商平台常用到的有新人红包，新人特价，新人免费领，0元购等等基本都是低客单价的近似于白送的产品，就是为了让用户体验一遍购物流程，留下个电话号码，方面后期进行二次营销，需要企业进行成本核算。下面第四部分再重点说下电商平台拉新的常用四种方式。
二是吸引用户下单，这里面的手段主要是特价，包邮，买赠等常规手段。很多平台的秒杀，限时抢购都是这个意思，需要选品上面下功夫，筛选刚需，高频的产品，配合平台的千人千面精准推荐技术，达到与用户需求的精准吻合，哪怕没有需求也能及时性刺激出需求来。
三是吸引用户多买，像阶梯促销，满减红包套组，买多赠多等产品促销活动，多是为了提高客单价，吸引用户买的更多。
四是提升复购率让用户常来购买，这基本就是忠诚用户了，需要企业制定更好的的用户运营策略，对用户进行分级，通过赠送月优惠券组合，购买plus会员权益、游戏领积分等多种形式来实现。五是让用户乐于分享，这是目前社交电商的主流形式，通过拼团，砍价，分享领红包，分享抽奖等手段组合，达到用户裂变的目的四、电商平台用户拉新的四种模式分析（1）返利0元购常用形式为用户购买产品后以积分的形式将钱返回到用户账户，相当于用户0元购买亮本款产品，积分在用户以后的交易中按比例使用（不能一次性使用完，不能提现）。比如用户购买30元产品，需哟自己支付完成本次交易，完成交易后平台将30元以300积分形式反倒用户账户，下次用户再购买产品时，可用积分部分抵现（不一次性使用完）这种方式来增加用户持续消费的可能。
优势：返利模式的0元购对新用户的增长作用极大，成为很多平台用户增长拉新的方式。
元的吸引力是很多人无法拒绝的。配合一键登录注册，缩短用户注册下单步骤此方式能得到大部分用户的认可。
劣势：吸引来大批“占小便宜”的用户，很多用户消费水平低，会造成客单价提升困难（2）储值分期加倍返还也是一种增加新用户和复购次数的方式，用户存储100元，可以得到200元，但是不是一次性而是每个月反用户20元，10个月反完，总计200元优势：本方式既有利于拉新又增加了用户复购次数，有利于培养用户的消费习惯，让每个月至少消费一次，易形成粘性。
劣势：用户对平台的信任度问题、平台产品是否适合用户的问题，平台整体商品价格是否合理等决定用户是否会选择储值。（3）金融储蓄模式即用户花费200元购买某产品后，6个月将200元再返给用户。通过时间差，企业用金融收益方式赚取利润，对于用户相当于存储6个月的钱免费得到产品，对于企业能够快速获得大量现金。
优势：对用户具有较大的吸引力，相当于免费得产品，肯定比存款得到的收益高很多倍。
劣势：但此种方式风险比较大，一旦金融投资有大变动就可能会亏损，甚至产生连锁反应。（4）促销模式存钱得礼品，存钱有折扣，存的多得的多，比如会员储值每存200得100个鸡蛋，存500得1000，诱惑力还是很大的。
优势：还是通过利益吸引用户储值，得到用户长期消费，适用于某些非高频的行业（药店、理发店等）），利于留住用户，形成长期捆绑，很多现象店易用此方式。
劣势：用户对平台的信任，平台的服务等决定了用户是否会选择。一些不良商家的经常跑路行为导致用户的信任感在降低（健身房经常有跑路的）电商的进化，人货场的不断变迁传统电商平台，以平台为中心，把一款产品卖给一千个人，采用漏斗式的转化模型。
社交电商平台，以人为中心，向一个人销售千种产品，用去中心化，分布式的模型，营销与销售紧密相连，缩短了用户交易路径，不用层层转化。
你为什么做不好营销？
营销的难题，在营销之外。
许多营销人员都遇到过一个经典场景，老板看到市面上哪个营销活动刷屏了，马上叫你做出个同样的爆款。结果呢，你做出来的东西往往和原版刷屏活动差得不是一点半点。这时候，有些老板会抱怨是市场部的营销人员不给力、能力不足，但怨念是没有用的，因为真正的原因很可能不在于此。营销无法孤立地去看，而做不好营销的原因，很可能也不在市场部身上，甚至不在营销本身上。前几天跟一个朋友聊天，他提到一个事情让我挺有共鸣。不少品牌会时常找他们做品牌咨询、品牌策划，其实对于资深的营销人，给品牌提出靠谱的策略方案并不难。但真正的难点在于，品牌很难去执行这些方案，既然没有执行那就见不到效果，既然见不到效果，品牌方就很难对你真正的认可、心甘情愿地付费。其实对于许多广告公司也是一样，极少有把提案完美执行的情况发生，大多数情况是执行稿、执行方案被改得不像样子，最后出来的是一个平淡无奇的作品而已。当然，营销人员本身的能力是重要的影响因素，但抛开这点，有时候我们可以发现有一只“看不见的手”，把方案从“还不错”推向平庸。第一点：品牌自身的迷惑多数品牌方在找品牌咨询或者广告代理的时候，并不知道自己想要什么，这点千真万确。品牌方真正的需求只有在一轮又一轮的沟通、一轮又一轮的提案中慢慢明确，因此最终做出来的东西与第一次提案的东西千差万别，完全是正常操作。品牌方在于代理商不断的沟通中，才意识到自己真正的需求在哪，代理商的作用之一，就是让品牌方自己更了解自己，帮品牌方梳理自身的脉络。老板叫市场部抄一个爆款出来的时候，老板自己很可能并不知道那个爆款到底适不适合自己，可能仅仅是觉得“还不错”、“最近挺火的”，这也完全属于正常现象。市场部这时候不要被老板带偏，应该要让老板意识到，那样的爆款对那样的品牌有意义，但对我们的品牌未必有意义。当然，这种说服大多数以失败告终。华丽炫酷的营销操作不一定适合所有品牌，但可能每个老板都想要，一来二去扭曲下来，最终出街效果不好也不足为奇。上面这点说的是品牌需求问题，但落实到操作层面上，其实更多是沟通上的问题。第二点：组织结构的错位当老板指着手机里的刷屏文章叫你们照着写一篇的时候，他可能常常意识不到，那篇刷屏的文章是一位月薪20k+的编辑写的，配图是月薪30k+的大触画的插画；而自己公司里只有几位月薪5k的实习生。更要命的情况是，那篇刷屏文章可能是一个自媒体机构写的，文章内容是他们安身立命的本事，或者那篇刷屏文章是支付宝发的，他们的粉丝数可能千万级、品牌沉淀十多年，而你可能只是一个刚成立一年的卖拖拉机的品牌。每一个营销动作的背后，需要资源的调配，而不同组织架构中，资源调配的难易程度不同，不同部门之间的角力也不同。在我看来，这往往是一个企业能不能做好营销的根本原因，而且这跟企业基因有关。
企业的组织架构是跟随企业本身的业务逻辑、盈利模式而产生的，有其内在的合理性，但组织架构往往决定了营销的效率。举个例子：一个简单物料需要文案和设计师配合，如果文案和设计师在一个部门，沟通效率肯定是最高的，做出来的东西更好，如果他们分属于两个部门，其中的流程和效率可想而知。营销做得好的品牌，一定是组织架构在营销生产的工作上效率更高，而这通常来源于公司老板本人对营销板块的重视。用宿命论的观点来说，公司的业务逻辑就决定了一个品牌的营销做得出不出彩。营销做得好的品牌，总是能持续做出受认可的营销动作，这并不是偶然。上面这点说的是组织协作问题，但归根到底，其实是个品牌基因的问题。第三点：市场部的恐惧这一点说起来其实有些微妙，但确实也是个普遍状态。营销其实是一场赌博，我的意思是，里面总是会有一些运气的因素存在，不可能说按照某方法论做就一定能做出爆款，如果真是这样的话，营销人早就被AI代替了。但方法论的作用是有的（当然方法论本身也要不断迭代），好的方法可以提高营销成功的概率，因此从长期来看，掌握好的方法论的营销团队终将胜出。举个例子，我们都知道销售员进门推销前问主人要一杯水能提高成交概率，因为主人会有心理上的补偿效应，但这并不意味着，每一次推销前要一杯水都能推销成功。
概率在单次事件中的意义不大，但在多次事件中的价值就显示出来了，营销也是一样。如果一个企业的文化中并不能容忍失败，那它的营销可能永远做不好，因为手握大量预算的市场部永远都不可能保证每次营销动作都出彩，而一旦有一次搞砸了，可能对个人而言职业生涯、在公司内的晋升通道就会受到一些影响。那么对于市场部而言，最保险的方法是什么呢？第一，即使手握预算也不轻易使用，不求有功，但求无过；第二，投放可以刷数据的渠道，至少如果营销效果真的不好，还可以通过“数据维护”来拯救一下。这其实很可惜，也是最无意义的浪费，但是却是不少营销人员的生存之道。上面这点说的是营销人的心理恐惧，但归根到底，也是一家公司企业文化的问题。结语上面说的这三点原因，其实跟营销人的专业方案水平都没有太大关系，但确确实实在影响着无数品牌的营销表现，所以说营销在营销之外。对于营销人而言，有时候说服老板、打破沟通壁垒、勇于冒险都是非常珍贵的特质，坏消息是，同时具备这些特质的人始终不多，好消息是，你的机会来了。
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