盘点：2019年营销行业的“十宗最” 关于营销的一点硬道理——你真的懂定位吗？
2019年只剩最后几天，各大盘点榜单都纷纷出炉了。本篇文章对2019年的营销行业进行了梳理，通过回顾全年营销行业事件，发现了2019年营销行业的“十宗最”。2019年即将过去，毫无疑问这是营销行业颇为迷茫的一年，也是营销行业观点迸发的一年。从停更“双微一抖”，到“从KOL到KOC”，到“新消费滔天巨浪”，到“阿迪达斯30亿教训”……各种营销观点的冲击，恰恰反映了营销行业的无序与变革。我们正踏入了一个行业的十字路口，今天或许就决定着未来的何去何从。不难发现，2019的刷屏案例少了不少，而品效焦虑多了不少，增长、流量、裂变种种新名词正褪下光环，品牌、用户、价值观等传统营销理念的魅力在重新展现，而不远处的AI，或许才是真正颠覆营销行业的力量。我们按照时间线整理了2019年全年的刷屏营销观点，以及2019年TOP35营销事件时间表，试图通过回顾全年营销行业事件，发现了2019年营销行业的“十宗最”。最痛点：KOL问题是最大争议2019年刷屏的营销观点并不少，但根据讨论热度可以发现，行业内最关心的话题，其实是KOL相关话题。2019年3月有观点称“KOL将取代广告公司”，引发了乙方人员的激烈讨论；随着李佳琦的逐渐走红破圈，7月份有媒体公布李佳琦刊例价，大众发现李佳琦一条广告费竟相当于普通营销人员10年工资；到了8月中旬，行业中出现“KOC”的热词，完美日记等品牌的成长离不开KOC的助力，业内开始探讨“KOC取代KOL”的话题；到了10月份，一场新媒体巨头的“僵尸舞台剧”曝光，KOL投放刷量问题再一次被摆在台面。kOL传播已经成为连接品牌与用户最重要的一环，KOL投放成为目前品牌方必须掌握的营销技巧，但KOL投放执行过程中埋藏着不少坑。营销行业对KOL问题的关注，超过了新媒体运营、品效模型、新消费等问题。最期待：企业品牌意识正被唤醒10月底，一篇《阿迪达斯花30亿买到的品牌教训》刷了屏，“品牌与效果”的话题再一次被激活了。
事实上在几年前，营销行业就被“增长黑客”、“私域流量”、“裂变营销”等名词冲击，大批量广告主把营销预算都重压到效果广告上，2019年年中亦有业内人士大呼“天下苦流量久矣”。随着移动互联网人口红利的消失、获客成本水涨船高，不少企业发现，品牌力才是企业的长期竞争力。
8月底雕爷发布了一篇《“新消费”滔天巨浪来啦》，刷屏之余遭到了营销行业人士的反弹。不断获取“红利”真的能构建品牌护城河吗？渠道ROI能够一直维持吗？为什么淘品牌大多落寞了？这些关于“品牌”和“效果”的命题再一次被行业认真审视。
多年来的互联网红利已经消失，对于习惯高速发展的品牌，未来的日子或许并不轻松，如今已经到达增长顶点，但却是品牌的起点。最流行：跨界营销年中火热从TOP35营销事件列表中不难发现，2019依旧是一个IP跨界营销的大年，但如果从影响力的角度去考量，显然已经不及2018年的国潮。最让人印象深刻的跨界营销，恐怕还是星巴克出猫爪杯，以及优衣库联合KAWS出T恤被疯抢，但这两个案例已经不属于“国潮”范围。
跨界依然有效，但未必局限在国潮。在国潮跨界中，口红依旧是品牌最爱，999皮炎平、马应龙都曾推出口红产品，大白兔联合气味图书馆让获得了不少好评，在网上一向很活跃的旺旺推出了民族瓶并采用了盲盒玩法，网红雪糕品牌钟薛高还邀请泸州老窖推出了名为“断片”的酒味雪糕。从时间上来看，跨界营销主要集中在上半年及年中，到了10月份之后，市场上已经很难见到有影响力的跨界营销事件，或许跨界营销的热度也在渐渐回落。最套路：社交传播有章可循2019年是公认的刷屏难，但如果从具体刷屏事件来看，社会化传播其实并不在少数，只是规模和影响力都相对于前两年疯狂刷屏有回落，比如kindle的盖面、网易的《饲养手册》、十一的换国旗头像，而风靡全球的“瓶盖挑战”纯粹通过社交能量传播，可以算是2019年典型的社会化传播的典型案例。
尽管受偶然因素较大影响，但社会化传播并非可遇而不可求，社会化营销不仅有成熟方法论，而且依旧有规律可循，比如换国旗头像出现在十一、2017→2019怀旧营销出现在年底、许愿2020年出现在年底……特定时间节点中的大众情绪是可以预判的，只要品牌能有效利用，这对于所有人都是营销机会。最活跃：快消品和汽车营销最有声量2019年多数影响力营销案例都集中在快消或低单价品牌，比如旺仔、大白兔、星巴克、钟薛高、皮炎平、马应龙等，不难发现营销声量对快消及低单价品牌有较大的促进作用。此外值得注意的是，尽管汽车行业近年来宏观形势不佳，但今年的汽车品牌也有许多社交声量，上半年有奔驰宝马组成最佳CP被疯狂转发，紧接着一场漏油事件引发了奔驰的危机公关；下半年10月易车网的分众电梯广告投放引发争议，还有凯迪拉克的“没有洗脑，不算广告”的洗脑广告引起争议，11月奥迪、英菲尼迪的一起广告投放乌龙事件引起行业关注，好在最后顺利转化为一场社会化营销。最爆点：头部影视剧带动大众声量头部影视剧不仅能造就新一代的流量明星，还能对社交话题有巨大影响力，2019年不少新的红人明星，都是由于影视剧的人气。
3月份在电视剧《都挺好》逐渐走红，不仅带出了原生家庭等话题，还让扮演苏大强的中年演员倪大红再度走红，此后倪大红延续苏大强的人设拍摄了不少广告片；6月份《陈情令》热播让肖战走红，《长安十二时辰》也让观众对易烊千玺刮目相看；7月《亲爱的热爱的》播出后走红，主演杨紫和李现组成CP，“现男友”成为了一个粉丝符号；8月《中餐厅3》里黄晓明的对话，让网络中掀起一阵“明学”热；10月底《少年的你》让不少人对易烊千玺路转粉。
娱乐影视一直是影响大众注意力的关键因素，娱乐综艺也出现了不少小众垂直品类，比如《这就是街舞2》、《乐队的夏天》……总而言之，随着当下社会气氛越来越娱乐化，娱乐营销是抓住用户注意力的有效方式。最机会：暑期是品牌营销主战场从营销事件的分布数据上来看，多数营销事件集中上半年及年中时期，7-8月暑假时段是营销的爆发期，9月份之后营销事件便迅速减少。
原因可能是经济形势导致企业下半年营销投入变少，也可能是由于2019年是建国70周年，品牌方在营销上更加谨慎。对于品牌而言，除了五一、十一、跨年、购物节等重要节点外，暑假会是各大品牌营销的主战场，暑期也拥有更多的影视娱乐话题被激起，在暑假进行营销或者借势可能有更大的几率成为爆款。最无奈：洗脑广告更加频繁2018年世界杯的洗脑广告引发了行业的激烈讨论，在2019年不少品牌依旧在洗脑广告的路上渐行渐远。从年度盘点的数据上来看，2019的洗脑广告变得更加频繁了。2月份铂爵旅拍的广告片延续了boss直聘风格，再次成为行业内争论的焦点，争论内容无非还是强迫洗脑和品牌质感之间如何平衡；8月份，新氧投放洗脑电梯广告，医美的行业特性让新氧广告更具争议性；10月份，易车网投放洗脑电梯广告，与此前不同的是，易车网15秒广告不仅内容直接粗暴，而且全天不间断循环；同是10月，凯迪拉克发布了一支“没有洗脑，不算广告”的洗脑广告，或许这是以一种戏谑的心态进行的创作，但这也意味着国际大品牌也加入了洗脑广告阵营里。最突发：公关危机无处不在公关危机的爆发越来越频繁，且越来越不可预料。2019年4月，黑洞照片的发现让视觉中国经历了一场版权上的公关危机；同是4月，奔驰女车主的哭诉视频被传到网上，奔驰漏油事件又形成了一次公关危机；7月份李彦宏在线下大会中被人莫名泼水；10月份李国庆在节目中摔杯；11月奥迪、英菲尼迪的乌龙投放也引发热议。对于品牌而言，公关危机显然防不胜防，但如何把公关危机转化为社会化传播机遇，这才是值得思考的。在奥迪英菲尼迪广告事件中，主角品牌的微博互动，让本是来围观笑话的大众看了一次社会化营销，关键是品牌如何对外发声和对话，只要公关危机能够妥善处理，不仅能获得大众原谅，黑也能转粉。最高效：直播到货引爆网红经济今年618、双十一等电商购物节的最大亮点其实就是直播带货，李佳琦从1月份逐渐在抖音走红后，带货主播慢慢进入大众的视野。淘宝在2019年重仓直播带货，李佳琦与薇娅已经成为主播界的男女CP，此外，李湘等大量明星艺人也开始主播生涯。直播带货是网红经济下的产物，但与此前图文种草、主播打赏不同的是，直播带货是目前变现效率最高的转化形式，这也是为什么直播受到了大量品牌商家的欢迎、甚至不少品牌在自建直播团队的原因。
李佳琦、薇娅等人面对品牌时，因此也拥有了强大的议价能力，几乎总是能拿到全网最低价。
未来，网红主播的能量可能被进一步放大。
关于营销的一点硬道理——你真的懂定位吗？
关于定位理论，除了特劳特的三大核心理论外，笔者还有自己的见解——选择你要服务的目标人群，并为他们创造差异化价值，简而言之就是“对谁而言，我是什么？给你什么？”一个城市的夜生活代表了这个城市的发展水平。对于上海，晚上10点正是热闹的开始。
外滩的一栋栋大厦全都上下通明，在夜幕下，像是一艘艘即将远航的海轮。比起其他耸入云端大厦，中心办公大楼要矮上一些，但胜在地理位置极佳，在黄浦江的最边上，是观景的好地方，霍普金就在这栋大楼办公。每次下班，霍普金都会坐在公司的落地窗前，悠哉地欣赏这一江夜景。他是这家国际4A广告公司的创意总监，今年38岁，但对外说是40岁，理由是这样显得成熟。
霍普金身高1米7，带着一副大大的黑框眼睛，留着一头短发，五官普通得不能再普通，标准的中年大叔形象。由于是东北人的缘故，霍普金有着天生的幽默感，公司上上下下都喊他老霍，他也乐于大家这么称呼。
别看老霍和电视剧里面的创意总监形象千差万别，但说起专业程度，老霍绝对是顶尖高手，在中国广告圈里可劲找，能和他能力比肩的不超过5个人。
曾经有个甲方爸爸在合同里面专门注明，老霍一旦离职，他们将终止和公司所签的合同，重新和老霍的新东家签约。老霍工作上喜欢黏着年轻人，这是他理解新世代的方法。
年轻的实习生们也喜欢向老霍请教问题，每次老霍都耐心给他们讲解。尤其是对李不言，一个刚进公司的小女孩。
父母给她取名叫李不言，是希望她能够桃李不言，下自成蹊。
遗憾的是，李不言是公司最爱说话的人。也是顶佩服老霍的人，大有把老霍当做人生导师的势头。这不，又把老霍堵在了公司。“老霍，还没走呢。“你不也没走吗，说吧，这次想要聊点什么？”老霍开门见山问到。
李不言表情神秘，狡黠地向周围望了一下，见四下无人，才低声说道：“老霍呀，您老能把上次提案用的三乘三定位模型给我讲一下吗？”老霍呵呵一笑，说道“李不言呀，你可真会挑东西呀，那可是我的心血和宝贝。“老霍，讲讲吧！我请你吃饭好不好。“吃饭倒是不必了，我就给你讲一下吧。“好，你等着老霍，我去拿笔记一下。“谈到这个定位模型，我们首先从对定位的理解来谈起。
定位是1968年由特劳特定义的，并由他和艾·里斯不断完善，提出了三大核心理论：通过代表品类和强调特征占领心智、聚焦战略、品类分化。我认同定位的这个概念，但我对这三大核心理论还是有所保留的，这个以后我再给你细讲。我个人对定位的理解是：‘选择你要服务的目标人群，并为他们创造差异化价值。
’”“啊！老霍你讲得再细一点好不好？”李不言说道。“好吧，就是一个产品要卖给谁？（目标人群）他们把这个产品当做什么？还有就是他们为什么要买这个产品（差异化价值）？用一句话来概括就是‘对谁而言，我是什么？给你什么？’”“对谁而言，我是什么？给你什么？”李不言重复道。看着她疑惑的样子，老霍继续讲到，“你要牢牢记住这句话，这是三乘三定位模型的精华。
根据这个句式，可以将定位一层一层地划分开来，从最先的产品定位，再到市场定位，最后演变成传播定位。“老霍，这三个层次是不是从上到下的”李不言问道。“不错，但不光是从上到下，还是从物理性定位转化成心理定位；从理性到感性的一个过程。（三乘三定位模型）“产品定位位于营销链最前端，一般是由研发人员负责拟定的。产品定位最主要的是打造产品差异化特点，为产品创造竞争力。对产品定位的描述同样是：“对谁而言，我是什么？给你什么？”只不过在“对谁而言”这样面更多的是用统计学的数字来描述目标对象群体，比如：年龄、性别、职业、受教育程度等；“我是什么”属于描述的是产品类别。如：洗发水、交通工具等；“给你什么”，描述的则是产品特点。要注意的是产品特点要有独特性和差异性，多年的工作经验告诉我，一个小小的差异性要比大大的需求更具有销售力。以你现在做的那款高原虫草为例，它的产品定位描述是这样的：对谁而言（统计）：男性35-95岁我是什么（类别）：健康食补类给你什么（产品特点）：高原虫草珍贵，补肾气，补充精力。市场定位比较偏重解决“对谁而言”的问题，也就是要选择你要服务的族群。在这里我要给你强调一个营销的真理，那就是去做选择。
没有选择，就没有策略。
策略的基本精神就是选择一个方向，一条线路。市场定位第一个要做的就是要选择消费族群，我们不能把对消费者的认知仅仅停留在产品定位的数据统计阶段。我们要需要进一步深究和细化，通过区隔不同的族群，直到找到我们要服务的族群。“那如何定义族群呢？”李不言接着问道。“定义族群有很多方法，但是我常用的是“田”字区隔法，将族群通过行为和态度两个维度划分。
至于是什么行为或者什么态度，要根据定位所属类别的至高点来判定。这个制高点可以是类别利益最高层的一种情感，也可以是消费者最想要而一直未满足的需求。意样以高山虫草为例，食用这种虫草的最高利益点就是充沛的精力和成功的形象。对这种精力和形象要求的高低就是我们的一个切入点，有些人对外显的形象要求很高，有些人则比较随意一些，更加安于现状；另一个象限我们可以根据他们事业发展的程度来划分，有些人事业一帆风顺，有些人则遭遇瓶颈。这两个象限交叉我们就可以划分出四种族群。第一种：事业顺利，继续奋斗进取第二种：事业顺利，保持现状第三种：事业不顺，渴望改变第四种：事业不顺，缓慢前进第三种人群就是我们这次产品要选择的族群。“我是什么”在市场定位区隔中就变成用途。“给你什么”就是交易的理由，不过在市场区隔中更加偏向理性利益。
高原虫草的市场定位描述应该是这个样子的：对谁而言（族群）：事业瓶颈族我是什么（用途）：补充精力给你什么（交易理由）：给你持久力传播定位是精神层面的定位，即对具备什么样心里的人而言，本商品的意义是什么？满足了人类什么样的情感利益？对谁而言：选定消费者的区隔后，就要探索这个族群使用商品背后的因素，也就是消费者洞察。
高山虫草的消费族群的心理就是：奋斗进取，不甘失败。我是什么：必须要考虑产品对这个族群在情感上的意义是什么，高山虫草对于事业瓶颈期的人们是他们反败为胜的武器和子弹。
给你什么：这个更偏向感性的交易理由，商品给你在精神上带来什么样的感觉。就像马斯洛的需求原理，从生理—社交—自我实现。产品也可以从产品特点—产品利益—产品的终极利益。产品的终极利益就是人们喜欢这个产品的情感因素，就像我们喝可口可乐享受的并不只是清凉的口感还有内心的愉悦。所以在传播定位时，高原虫草的描述又变成了这个样子。对谁而言（消费者心理）：不甘失败，拼搏进取我是什么（意义）：反败为胜的武器和子弹给你什么（感性交易理由）上司器重、下属尊重这就是我所理解的定位——‘对谁而言，我是什么？给你什么。
’”“厉害啊，老霍！”李不言大声赞叹道。老霍看了下李不言，只见她两眼放光，嘴都咧到了耳朵根后面。“我明白了”李不言接着说道，“产品定位是源头，通过差异化战略创造竞争优势；市场定位是定义和区隔用户族群；而有了传播定位，我们的品牌主张就可以呼之欲出了。（三乘三定位模型）“聪明，李不言，除了这个三乘三的定位模型外，我还想给你分享的是理论是灰色的，唯实践之树常青。
判断一个理论是否正确，或者习得一个理论，最好的方法就是实践。
孔子说：‘学而时习之，不亦说乎？’学了，然后按照一定的时间去实习，也是很快乐的。哪怕是一点小理论，只要你不断实践，有一天他都会形成体系，对理论而言常用常新。“嗯嗯，谢谢你老霍。李不言说得很是诚恳。“好，我要回家了，你也早点回吧，这顿饭你可得给我记上啊！”“哈哈哈，一定！”
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