从0到1，写好 B2B 内容营销白皮书的5个步骤 这套实用的营销模型，能让你少走很多弯路
文章从白皮书的起源出发，结合具体的案例，对不同品类完成B2B内容营销白皮书的重点进行了分析解读，并分享了从0到1搞定白皮书的5个步骤。
1白皮书的起源在正式开始B2B内容营销白皮书之前，我们先来了解一下白皮书的起源。以便于我们更好的理解和进行这项工作。白皮书起源于英美政府，是政府或议会正式发表的，以白色封面装帧的重要文件或报告书的别称。作为一种官方文件，代表政府立场。通常指具有权威性的报告书或指导性的文本作品，用以阐述、解决或决策。最早的白皮书是1922年的邱吉尔白皮书。除了白皮书外，还有蓝皮书（由第三方完成的综合研究报告）、绿皮书（指关于乐观前景的硏究报告）和红皮书（指关于危机警示的硏究报告）。
2B2B内容营销中的白皮书因为白皮书代表的权威性及特殊意义，后来被欧美的企业级服务广泛应用于B2B内容营销中。根据筛尔?豪洛威茨（ShelHorowitz）的经验，白皮书营销的成本收益可以达
:8。在中国，随着2015年企业级服务元年的开启，国内的企业级服务也纷纷开始内容营销，并且开始广泛运用白皮书营销。那么对于企业级服务来说，白皮书营销的目的和意义有哪些呢？主要有两个层面：第一个层面：品牌层面通过白皮书可以提升品牌的知名度、权威性及打造企业的专业形象。这对于企业级服务来说是非常重要的，因
端用户可能会因为一次打折促销购买产品，但B端客户更多的是全方位考量产品的专业性，品牌的权威性等等。第二个层面：用户层面企业级客户对于相应白皮书的内容都会很感兴趣，除了可以通过白皮书宣传企业自身的产品和服务外，还可以获取潜在客户的留资（通常白皮书都会在企业级服务的官网上，需要注册才能下载领取）。此外，不同类型的白皮书在用户层面还有不同的作用，除了吸引新客户留资，还可以有转化意向客户，让意向客户下定购买决心，以及给老客户指导方向及实操学的作用。除了品牌和用户两个主要的层面外，白皮书营销在市场层面也有一定的教育市场的作用。随着优质内容的不断积累，对于企业级服务官网的SEO也有很大的帮助。
3从分类跟大厂学写白皮书B2B内容营销白皮书根据其不同的作用，也有不同的分类。不同类型的白皮书其作用、内容框架、内容形式等也都不太一样。以下将结合优秀企业级服务的白皮书案例，从白皮书的分类展开。第一类：品牌型白皮书偏品牌作用的白皮书，其内容与企业级服务本身的产品关系不太大，更多的是一些受众比较广、比较有吸引力或趣味性、在某个行业、职业等专业领域比较有前瞻性、权威性和代表性等的内容。（1）像GrowinglO的《2018增长白皮书》GrowinglO2018增长白皮书目录《GrowingIO2018增长白皮书》内容的本身与其产品的关系不太大。更多的是对增长这一主题，围绕增长趋势、增长现状以及增长人才等展开，对于增长的探讨都十分具有参考性和代表性。对于其品牌形象的塑造和在增长领域的引领都起到了很大的作用。（2）像WPS的《WPSOffice用户白皮书》《WPSOffice用户白皮书》是围绕WPS产品自身的用户数据展开分析，与艾瑞咨询共同合作完成的一份白皮书。这份白皮书对WPS用户的年龄、性别、地域、爱好等多方面的画像都做了深入的分析，进而展开WPS用户的媒体价值及用户洞察。在宣导WPS在办公服务行业领导地位的同时，也对吸引广告主的投放起到了借鉴性意义。（3）像青橙科技的《健身行业白皮书》健身行业白皮书目录《健身行业白皮书》主要围绕健身行业的市场规模数据、健身房收入数据、会员数据、教练数据、课程数据等与该行业相关的数据分析展开。对健身行业的平均数据等作岀分析，最后提炼点行业洞察，对于健身行业的创业者具有很大的指导性意义。这种基于健身行业数据分析的白皮书也对青橙科技（健身行业智能SaaS管理系统）在业内的品牌起到了很好的宣导作用。第二类：获客型白皮书偏获客作用的白皮书，主要面向群体为潜在客户，一般从某一行业（像房地产行业、零售行业等）或者职业（像互联网运营、产品经理等职业）等专业领域展开，并且与自身产品有一定的结合和带入。其主要作用就是通过权威的、有引导性的、精心打磨过的内容等获取该专业领域的意向客户。（1）像北森的《中国房地产行业人才白皮书》中国房地产行业人才白皮书目录《中国房地产行业人才白皮书》首先对中国房地产行业的整体趋势进行了一个回顾和趋势发展的分析，这部分内容比较宽泛，可以吸引房地产行业的相关从业者。接下来从房地产行业过渡到房地产人才，与北森的产品相吻合，对中国房地产人才画像进行了全方面的大数据分析，包括人才分布（年龄，工龄，性别，学历，专业，毕业院校地域），人才挑战，人才要求，人才画像（能力画像，个性画像）,人才综合档案。
紧接着最后一部分与自身产品巧妙的结合，对于房地产企业人才的管理进阶之路提出了三个类似解决方案的总结。（2）像网易七鱼的《客服行业现状白皮书》客服行业白皮书目录《客服行业现状白皮书》从网易七鱼的调研问卷岀发，分析现状，结合产品探索未来趋势。对客服行业及从业者的生存现状与痛点做了一个分析，最后一部分结合自身产品的解决方案。
该白皮书主要用于网易七鱼自身客服系统的获客。（3）像领英的《中国B2B品牌全球化营销白皮书》中国B2B品牌全球化营销白皮书目录《中国B2B品牌全球化营销白皮书》从领英的调硏问卷出发，阐述了目前中国B2B企业的岀海现状，再结合领英对于该领域的分析给出了结合自身解决方案的五大品牌建设观察，最后三个客户案例形成品牌出海故事。
该白皮书就是典型的获客型白皮书，结构很清晰，内容很优质，与领英的中国B
品牌营销解决方案结合也很自然，不突兀。第三类：转化型白皮书偏转化作用的白皮书，主要面向群体为已经有购买意向，但目前因为某一原因暂时没有下定购买决心的客户，内容都比较专业，且针对某一特定群体和领域。在使用者不能说服采购者或决策者的情况下，此类白皮书将发挥很大的作用。此外，转化型白皮书随着行业及大环境的发展变化而变化。以金蝶为例，金蝶的财务软件从端产品过渡到云产品时，很多传统企业的老板担心数据不安全，不愿意转型，这时候就需要出一些关于财务SaaS安全性的白皮书，让这些老板能放心。但当大多数人都已经接受了SaaS模式，这类白皮书也就不再需要了。（1）像上上签的《上上签安全白皮书》上上签安全白皮书目录《上上签安全白皮书》全篇围绕上上签的安全性展开，分为了组织安全、合规安全、人员安全、数据安全、应用安全、运营安全、物理和环境安全等10个部分展开。
强调上上签在云安全领域的技术积累与运营实践。一方面表现出上上签高度关注用户数据的隐私性与安全性，另一方面向有购买意向但因安全性问题迟迟未采购的企业，传达上上签在安全性与合规性保障方面的策略、方法和措施。（2）像阿里云的《阿里云安全白皮书》阿里云安全白皮书目录201
9月《阿里云安全白皮书》4.0版发布。
该白皮书全新定义了阿里云的安全架构，通过五横两
个架构维度，26个架构模块，80余个功能点，全面介绍了阿里云安全体系和原生安全服务与能力。（3）像企业微信的《政务微信行业发展白皮书》政务微信行业发展白皮书目录《政务微信行业发展白皮书》与北京大学光华管理学院、中国企业联合会企业信息化工作委员会、数字中国研究中心共同发布。虽然名字听起来与获客型白皮书相似，但该白皮书的内容基本围绕企业微信产品展开，强调企业微信凭借开放高效的移动信息技术，打造共赢共生的移动互联网新生态等等，最后还有政府应用的客户案例，公众号、官网微博、官网抖音、官新闻资讯号（网易新闻、大鱼、百度百家、头条号、搜狐号、企鹅号等）、专业社区（CSDN、人人都是产品经理、产品100、掘金等与自身白皮书内容符合的专业社区）、知乎、简书等合作外部线上渠道：这里又分为两块，一是免费的：如果我们的白皮书联合了很多第三方一起发布，其他第三方的宣传渠道也会去免费的推广；二是收费的：付费给一些与白皮书内容定位相关的头部大号，或者头部KOL帮我们去推广和宣传白皮书。
关于白皮书的推广和宣传这里就不过多赘述，之后有机会再单独写一篇文章。第五步：数据分析最后一步，我们需要对白皮书做数据分析的复盘，来指导我们下一步的工作。（1）渠道分析如何衡量内容分发渠道优劣？哪些渠道带来的下载量比较高，我们可以通过类似GrowinglO广告监测这种工具去追踪每一个渠道的详细数据。对于流量大，下载量也高的优质渠道，下次可以加大力度推广，对于流量大但下载量很低的劣质渠道，可以选择性弃用。（2）内容分析如何通过已看客户的评价来帮助我们更进一步的去提升内容？可以通过调研问卷来获取我们想要的答案，比较灵活，但很难获取。还可以通过白皮书的下载页面，设置一套类似于淘票票的观影评分+评论系统，来更好的对我们的内容进行分析。（3）作用分析如何衡量我们生产的白皮书有没有作用？我们可以通过归因模型去判断。比如我们的白皮书是转化零售行业客户的”白皮书A”，那么我们可以通过在”白皮书A”发布之日起，看看成交零售行业的客户中，有多少是下载查看过”白皮书A”的，分别在第几个步骤，以此来衡量我们内容带来的作用。但就目前来讲，企业级服务的归因模型建立都不是特别完善，还有很多没有这个概念，归因起来衡量内容的作用可能比较困难。
这套实用的营销模型，能让你少走很多弯路
总结工作比工作本身更重要。
笔者也根据自己的增长项目，对工作进行复盘和深度思考，为我们分享了——营销活动的关键在于降低消费者认知成本和行动成本。
自2017年5月我加入某SaaS企业，先后负责小程序业务冷启动，移动端产品的用户增长。2年时间里，我经历了很多从0到1的增长型业务，也取得了不错的成绩：曾经实现公司核心业务单日成交额突破200万、移动端产品3天收获1.5万个企业付费用户的目标。今天，我希望深入剖析这些增长项目，从本质到表层，从问题到答案，对于这两年的工作做一次复盘和深度思考。今天，我们所从事的大部分营销活动其实都在做这样一件事：怎么让用户快速感知你的品牌，并在脑海中形成认知，从产品的基本功能到感性共鸣，从认知到认可，最后到价值观的认同。
形成认知之后，还要建立多重通道，用尽可能多的方式触达用户，满足他的需求，和用户建立联系，并最终去触动他的行为。在整件事上，我们应该要去思考的是降低消费者认知成本和行动成本，这也是营销活动的关键问题所在，为什么这么说？接下来我会分别展开来说。一、用户认知管理“解决如何让用户更好地认知、认同你的问题。设想一下你的品牌与用户最正式的“初次见面”会发生在什么场景下？可能是用户在刷朋友圈的时候看到一篇介绍你们产品的文章，被极具诱惑性的标题吸引了，一时好奇便点了进去；或是某次下班路上，看到某品牌投放在地铁站里那些铺天盖地的广告……认知产品是第一步，如果当用户无法对产品本身充分理解的时候，往往再多的曝光也缺乏效果，后续的行为就无法进行。我们在做推广前，要首先了解用户的认知是处于哪个阶段的。一般来说，人们从初次接触到最终购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，别人从来没有接触过你，凭什么选择你呢？这时你就需要去改变用户认知（对产品从不知道到知道，从无感到好感）。以最近势头正旺的瑞幸咖啡为例，如果你是经常出入写字楼的白领，无疑对电梯里汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告不陌生，打着“免费”、“大师咖啡”的旗号，让我们对长期霸屏在分众电梯广告上的“小蓝杯”有了基础的认知。
瑞幸投放的分众广告，就是让更多过去不知道、不了解瑞幸咖啡的消费者认识瑞幸咖啡，在消费者心中植入瑞幸咖啡的品牌。一般，用户第一次看到一个产品&服务时，在决定是否购买之前，其消费心理的演变过程，可以简化成5大问题：1.这是一个什么样的产品？（这产品有什么好用的？）认知是行动的基础，若用户对你的产品一无所知，则购买的可能性极低。而第一点就是为产品打造“核心卖点”。通过突出“核心卖点”可以迅速帮助用户建立起对产品的基础认识，激发他的购买欲望。
首先我们要非常清晰地了解我们的用户，面对不同的产品、不同的人群，需要选择与之契合的表达方式，并结合具体的实际应用场景，说用户可以听得懂的话。在我看来，普通用户作为“局外人”，是很难轻易理解产品的价值所在的，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。另一方面，通常一个产品都会拥有多种优势，千万不要尝试把一个产品的多个卖点同时传递给用户。如果仅仅只是生硬的将各种产品卖点进行罗列，一方面目标过于分散，很难真正让用户有感知度；另一方面用户根本看不过来，也记不住。所以我们向用户传递“这是一个什么样的产品“的时候，必须找到一个单一又明确的点去告诉你的用户，并且要用通俗的语言和消费者熟知的经验去描述它。这里，我们来看一下OPPO手机的案例：2014年，在手机充电仍在5V1A的时候，OPPO率先推出了VOOC闪充，第一个创新性地改变了电路拓扑结构，降低温度，同时首次打造从适配器到接口再到手机的全端式五重防护技术，将充电速度提升四倍以上。面对这样一款革命性的手机产品，他们最终提炼出来的广告文案是：充
分钟，通
小时。
相信有很多人在头一次听到这句宣传语的时候，都觉得十分洗脑，有时候脑海里都会莫名其妙地蹦出这句话来。这样一句脍炙人口的宣传语，直接亮出了OPPO手机给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住了用户急需解决智能手机充电速度慢的痛点，同时也正是凭借这句宣传语，让OPPO和其他品牌迅速拉开距离，从而奠定自己行业第一的地位。2.我为什么要买？（给我一个买这个产品的理由）每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买理由来满足这个账户。绝大多数情况下，用户不关心你的产品，只关心自己。有时候我们把产品说得天花乱坠，用户都无动于衷，是因为他不想知道你的产品是什么，只关心自己能从中获得什么。对于我们做运营的来说，帮助用户购买合理化，是一个必须解决的问题。举个例子，像王老吉刚刚推出时打的宣传口号：“怕上火，喝王老吉”，对于那个时候，可能全国消费者根本不知道什么是凉茶，这时王老吉要做的，其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶（王老吉），给人一个购买理由——怕上火。写到这里，给大家留一个问题：可以想一下你的产品具备什么样的价值能够让你的客户愿意掏钱？用户的购买动机被唤起了，但此时用户仍然心中存疑：“你说你能解决我的问题，但我凭什么相信你？”要证明你的产品可信，还可从以下两个方面着手，分别是打造专业背书、建立口碑。
3.会不会用了没效果？（我可不想白花这钱）这一点，说白了就是为产品寻找背书，将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。最常见的就是找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、明星代言、CCTV广告等等……受够了每日上下班挤地铁挤公交，你想买一辆电动车，这时，你有这么几个选择：a.爱玛b.雅迪c.新日作为电动车行业知名的几个品牌，爱玛、雅迪、新日，应该选择哪个品牌？可能一直是让买车人既纠结又头疼的问题。那么在电动车行业，有没有一个让消费者信服的理由呢?当我尝试在百度进行搜索的时候，我发现了下面这张海报。
整张海报看完，我就get了两个点：“国家品牌计划”和杰伦代言。
出于好奇，我还是去查了一下这个“国家品牌计划”。“国家品牌计划”是旨在寻找一批可以代表国家形象的品牌，并加以培植、塑造，推动“中国造”在全球商业化竞争中的复兴。这样说来，爱玛电动车可以连续三年入选国家品牌计划，看来还是有保障的，有一点权威性的。其实这里就是一个典型的国家品牌背书，当权威的国家品牌给予认可时，可信度将比“王婆卖瓜”式的信服度高很多。此外，作为杰伦小公举十几年的粉丝，当你看到杰伦出镜代言了爱玛电动车，你下意识会想：杰伦，是我喜欢的明星，他推荐的产品应该也不错。这里的杰伦代言相比“行业领跑者”的说服力，高下立判。这里刚好应证了为什么品牌喜欢找明星做代言人。
4.?其他人用了效果如何？（别人都用不好，估计这产品也不咋地吧）用户在购买一件物品时，往往会考虑很多因素，但其中用户最大的顾虑就是这个东西是不是真的那么好啊？如何让用户相信你的产品？打消信任顾虑，促使用户产生行动？我们知道人是群体性的动物，而在群体中行为通常会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。因为人们会更相信与自己相同的人的经历，可以利用一些人群对用户产生影响，从而让用户更愿意相信和接受某产品。大部分营销人员已深谙其道，比如利用人们的从众心理，像电视广告上“拼多多3亿人都在拼的购物APP”就是典型的例子。另一方面，好的产品会说话，一款好的产品是可以自己召唤用户的。当然这里指的是产品的口碑，一个产品或服务好到了一个程度，用户就会自发地将产品推荐给别人，甚至用户之间的口碑发酵会在各种社交平台传播开来，从而形成口碑效应。
金杯银杯不如老百姓的口碑。我之前就从过去几年我们服务的数万客户中，不断筛选和培养优质客户，为我们的小程序产品打造了诸多典型用户案例，利用这一批真实的成功用户群体的力量，带给其他用户一些启发思考和实用经验传递，让他们更愿意相信和接受我们的产品。
5.?非要现在买吗？（过段时间买是不是更便宜？）到了这一步的时候，那些还没有转化的用户，也已经是犹豫不决了。只差我们最后的临门一脚了，而我们要做的，就是击破他的最后一道防线，促使用户完成购买行为。这时候，通常的做法就是利用价格锚定来解决问题，常规的比如：原价199元，限时特价99元；限时特价9.9元，仅限前1000名用户。通过直接标出原价以及促销价格，抓住用户对价格敏感的心理，利用低价吸引到用户关注，并让用户自己进行比较，“之前199，现在特价才99元，的确是便宜不少”。总之要让用户感到占了便宜，并给用户制造一种紧迫感稀缺感，赶紧下单，不然后面就更贵了。在整个用户的购买行为路径中，每一步都至关重要，我们要针对用户的消费心理不断给出回应，逐一击破用户的内心防线，从而让消费者欲罢不能地快速下单，完成最后漂亮的临门一脚。
二、渠道建设“解决如何让用户更容易地找到你的问题。在互联网竞争激烈的市场环境下，完成用户的认知提升只是做好了第一步，后续的如何触达用户才是营销活动最关键所在。前面有提到，任何营销活动都是针对特定的用户细分群体进行的，所以当我们触达用户前，就先要通过目标用户群体的用户特征，兴趣爱好，用户行为习惯以及用户需求来分析自家产品的用户可能会出现的渠道，然后进行针对性的营销推广，提高流量和用户的质量，并最终完成推广目标。这里“用户可能会出现的渠道”既有线上的场景，也有线下的场景，他们都被不均匀地分散在各个角落。在传统的营销领域，你可能只需要做一个线上或者线下的品牌广告，就能取得很好的效果；比如在二三十年前做品牌推广，可能就是砸钱在电视上做广告，而这种模式先后成就了一批电视时代的中国品牌。但是现如今各类营销活动层出不穷，用户愈发趋于理性，对于各种套路逐渐麻木，以前的那套集中单一渠道做投放的方式已经开始不奏效了，因此越来越多的商家开始通过线上线下一系列的营销组合拳来扩大用户规模、吸引更多消费人群。这里我们以今年的京东618为例。
相比往年，京东今年的营销动作确实接连不断，且声势浩大有新意。在今年的618，京东结合了多种媒介资源和创新形式，线上先是在CCTV1黄金时段播出火箭少女101代言京东618的广告片，并与上百家蓝V进行了微博联动，发起朋友圈投放造势，而随后又在线下——北京、上海两地的核心商圈地铁分别打造了约400方的地铁大通道，投放品牌的618创意设计。京东这一系列的多渠道广告组合投放，布局全渠道触达消费者来抢占关注力和强化记忆，我以及身边很多的朋友都被完完全全覆盖到了。总的来说，在渠道建设上，细分客户群体，顺势而为。
重点布局优势渠道，抢占更多流量，依然是摆在每个企业面前最核心的问题，也考验着每一个营销运营人员。
三、写在最后2019年，伴随着互联网上半场结束，人口基数带来的红利已经消磨殆尽，用户增长已经趋缓，以粗放式的手段获取流量的增长模式也将成为过去时，大量企业开始从聚焦互联网线上渠道向拓展线上线下全渠道转变，未来能否在更多元化的渠道中找到自己的目标客户并深度运营，将是十分重要的。与此同时，值得注意的是，当消费需求变化，整个市场的逻辑也会发生变化。
企业在做营销的时候首先考虑的应该是用户的需求，提供用户真正所需的产品，而不能为了变而变。好的营销依然离不开两点：学会降低消费者的认知成本，让用户更好地认知你、认同你；尽可能地降低用户的行动成本，走到离消费者更近的地方，让用户更方便地找到你。好了，这次的分享就到这里了，希望对你有用，希望你会喜欢。我是陆仁佳，愿独立的思考、自由的精神与敏锐的洞察伴你左右。
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