2019年，我的营销思考与总结 红油火锅消食片，朋克养生下的3点营销思考
营销是什么？每个人都有每个人的看法。作者认为营销是选择信息和发送信息，并对此观点进行了分析阐述，与大家分享。
时间过得真快，转眼间2019年就要结束了，2020年也从未来即将变成现在。今年9月份写下第一篇营销类的文章，开启了所谓的写作生涯，当时就想聊聊自己对营销的看法。不过后来换了主题，如今，时隔三个月，想再提起笔说说营销，就当作是对过去一个简单的总结。营销是什么？我想每个人都有自己的看法，在过去，我认为“营销就是满足消费者的需求并获得利润”，这话没错，放在任何时代都可行，但是过于理论且不能指导实际工作，有种“明明懂得很多道理，却依然过不好一生”的感觉。
美国市场营销协会对营销下的定义是，“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。省广策略总监空手老师将营销分为四个阶段，分别是理解需求、创造价值、管理认知和建立关系。随着时间和经历的增长，我们的认知会发生变化。如今，再让我对营销下个定义或者是总结的话，我想是，“营销就是选择信息和发送信息”。什么是信息？信息，泛指人类社会传播的一切内容。
信息无处不在，平时我们看到的、听到的、闻到的、触摸到的等等，都是信息。在最开始，品牌和消费者都是独立的，没有联系的，品牌想要满足市场的需求，它必须先要从市场中获得相关信息，来确定自己的方向，然后发出相关信息，和消费者产生联系，影响消费者的行为，最终实现交易。也就是说，品牌是在用信息和消费者产生联系，来影响他们的感受和行为。举个简短的例子，市场上一开始是没有江小白这个品牌的，要先从市场上去获得信息，这些信息包括，当前的哪些品牌占据了哪些细分市场、还有没有存在空缺的市场等等，然后确定自己的方向，定位为“青春小酒”。接着，就是发送信息给消费者，这些信息又包括酒的味道、装酒的瓶子的形状、瓶子上的文案、授权的微电影、创始人的故事等等。想想我们平时的营销工作，不就是在重复的选择信息和发送信息吗？只不过消费者接收到不同的信息会有不同的感受和行为，而信息的发送又因媒介的不同要使用不同的形式。接下来，我将分别从选择信息和发送信息两个角度来讲。一、选择信息选择信息，换句话说就是你想发送什么信息给消费者，因为不同的信息是会让消费者产生不同的感受和行为的，低价信息可以让消费者疯抢，奢侈品信息可以让消费者羡慕。所以，在选择信息时，你要想想，你选择的信息可以让消费者产生哪些感受和行为，这些感受和行为能达到你想要的效果吗？当然，在选择信息时，你还得把竞争对手作为考虑的因素之一，毕竟，你们在争夺同一块市场。下面我从四个大家比较常见的维度，简单聊聊我们选择信息时涉及的一些方面。1.定位首先我们得在消费者心智中选择一个属于自己的位置，海飞丝选择了“去屑”，飘柔选择了“柔顺”，潘婷选择了“营养”，唯品会选择了“特卖”。当然，我们在找位置时，首先要对市场进行细分，然后再选择一个目标市场，因为一个品牌不能满足所有消费者的需求。当滴滴出行把网约车市场占领的差不多的时候，神州专车选择了“专车”打开了另一片市场。当很多品牌都在卖保健品的时候，脑白金率先选择“礼品”的概念切入，赢得了市场的认可，实现了销量的突破。当饮料市场成为一片红海的时候，天地壹号选择了“第五道菜”，成为了消费者餐桌上的不二之选。2.产品产品给我们最直观的展示，就是它的包装，不同的产品有不同的包装，不同的包装又表示着不同的信息。江小白酒瓶上的文案和人物，可以让消费者觉得它懂我，让喝酒成了一种释放情绪的方式；厨邦酱油上的绿格子，借用了餐桌上大家最熟悉的符号，可以让人联想到健康、美食。当其他白酒品牌的包装都是金色和白色的时候，洋河品牌用蓝色进行了视觉区隔，找到了突破口；最新上市的恰恰坚果包装，则增加了“掌握关键保鲜技术”这一信息，以增强信任。
3.价格价格也是一种信息，不同的价格可以给消费者带来不同的感受，低价可以让人觉得便宜或者是劣质，高价可以让人觉得昂贵或者是品质。只不过在进行定价时需要考虑方方面面，产品的成本、竞品的价格、消费者心理的价格等等。小米手机刚开始时的价格是1999元，当时大多的智能手机卖到3000元，1999元的信息吸引了很多人，而苹果走的是高端路线，它的价格也吸引了一部分人。大家应该都有注意，很多商品的价格都是以9结尾的，尤其是超市，9.9、19.9可以说是随处可见，因为会让人觉得便宜。为什么李佳琪、薇娅等网红直播带货效果那么好？离不开用低价、折扣等优惠信息不停的诱导粉丝。
4.品牌关于品牌，大家最常见的就是它的三个要素，品牌名、logo和slogan，每一个要素的选择都是非常关键的，因为一旦确定了，就不会轻易更改，会重复性的发射到消费者的心智中，成为品牌资产的一部分。（1）品牌名在起品牌名的时候，遵循的一大原则，就是要让人容易记住，所以，你会发现，很多品牌都是用动物和植物或者是我们熟悉的一些事物命名的，比如，“小米手机”、“天猫”、“飞猪旅行”、“花生日记”等等。（2）logo在设计logo的时候，需要做选择的有两个信息，一个是形状，另一个就是颜色了，不同的形状和颜色，给人的感觉又是不一样的。
鲜亮的红色、橙色和黄色能够令人精神振奋，而蓝色和绿色则能平静我们的情绪。（3）sloganslogan就更为关键了，一句好的slogan的一定是来自一个好的洞察，在选择slogan的是时候，除了想表达品牌想表达的，还要考虑要让消费者自动传播。你可能会经常听人说“justdoit”，“你关心的才是头条”。
5.其他除了以上一些常见的信息之外，品牌还要善于去挖掘和创造信息，比如说，“创始人的故事”、“产品制造工艺”、“顾客的好评”、“品牌故事”等等，你可以想到的一切信息或许都可以影响消费者的感受和行为。
回想一下，历史上有哪些信息给品牌带来了大量曝光或者是销量？可口可乐的“昵称瓶和城市瓶”、银联的“诗歌pos机”、网易云的“地铁热评”、褚橙的“褚时健的励志故事”等等。我曾经就在一家做铁板烧的店子门前，见到了店里几位厨师的自白，海报上展示了厨师们的信息，包括简单的个人身份信息，最关键的是表明自己要用心把菜做好，把顾客服务好的决心。
二、发送信息当你花了大量的时间和精力，进行了缜密的分析和思考，终于找到了可以影响消费者的感受和行为的信息了，但是消费者要能接收到和感受到才行。很多时候，你选择的信息是没问题的，有着非常大的能量，但是在发送过程中就出现了问题，很常见的就是实体店的门头，很多人追求艺术和美感，消费者都看不出你是卖什么的。所以，在信息最终触达消费者之前，我们还需要考虑两个方面的因素。1.时间在发送信息时，时间是我们考虑的一大因素，因为消费者在不同时间里他的状态是不一样的，外界的环境也是不一样的，你需要注意的是你的信息和消费者在这个时间的状态是否有比较强的关联性。在这里我又把它分成两种时间。（1）定点时间定点时间就是我们长到一年中的时间节点，短到一周一天中的时间节点，当然还有像奥运会、世界杯这些几年一次的大事件，直白点讲，就是我们已经知道的时间。其实就是我们所说的追热点，或者是借时生势，只不过这里的追热点是可确定的，几个大节日都是大家非常关注的点。比如说一年中的，春节、情人节、劳动节、端午节等等，当然还有太多的小节日，你可以去看看营销人的日历，说不定每一天都能找出一个节日或者事件。
元旦节就要来了，当天肯定会有很多品牌做和节日相关的活动。一天中的时间点，以朋友圈为交易市场的朋友应该深有体会，早上、上午、下午和晚上几个时间节点发的信息非常讲究，产品、生活、娱乐得搭配着来，才能让好友们不那么讨厌。
脑白金的广告也不是一年四季都在播放，而只是集中在春节和中秋节期间，因为脑白金是礼品，这两个节日是大家送礼的高峰期，自然效果会好一些。在2018年的俄罗斯世界杯上，华帝公开承诺在指定时间内购买指定产品，“法国队夺冠，华帝退全款”，最终法国队不负众望，你以为华帝亏了？没有，反而赚足了曝光量和品牌好感。（2）不定时间不定时间，就是我们不知道的时间点，你可能永远不知道下一个让大家沸腾的热点在什么时候，如果是出现在你下班的前十分钟，那你今晚可能就要加班了。
热点追得好，的确可以给品牌带来曝光和销量，但还有一种令人揪心的现象就是，你为热点所做的创意火了，消费者对你的品牌却不理不睬，也就是品牌和热点的关联度不够，纯粹在硬扯。不要为了追热点而追热点，如果做不到强关联，宁愿不追，任何一个品牌都要有自己的态度。2.媒介在2020年新营销开年大课上，李叫兽说，“影响消费品商业模式的最大单一变量是媒介”，的确如此，媒介是信息的载体，媒介变了意味着信息的形式要发生变化。
传统媒体时代，电视、广播、报纸、杂志和户外作为信息的主要载体，信息的主要形式是图文和声音，相对单一和乏味。再看看现在新媒体时代，媒介的丰富多样直接导致了信息的形式丰富多彩，短视频的爆发是必然趋势。
广义的媒介，凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是。
传单是媒介、门头是媒介、公众号是媒介、朋友圈是媒介、抖音是媒介、人也是媒介等等，凡是可以携带信息与消费者发生联系的物质都可以算作是媒介。不同的媒介因为属性的不同，限制了它承载信息的形式，朋友圈如果你长篇大论，恐怕没有人有耐心读完；传单上的信息要力求简单能够吸引人，否则等待它的就是垃圾桶。
3.形式我们看到的所有信息都是都是其最终的表现形式，一定都是经过最初的选择，然后考虑了时间和媒介，确定了最合适的形式才发送出来的，如果没有对时间和媒介和两个因素进行分析和思考，信息可能会变成垃圾。
街上那些密密麻麻的宣传单页，实体店门头那些颇有艺术感的店名，货架上那些没有任何特色的产品包装等等，都是忽略了承载信息的媒介，导致信息在传递过程中丢失。
信息的主要形式有纯文字、纯图片、图文并茂、声音、视频等等，而其中每一种形式又涉及了很多相关的东西，比如，一个信息你要用纯文字表达出来，光修辞手法就有十几种了。要用时间和媒介为你选择的信息赋能，而不是限制了信息的展现，当然这不是一件易事。以上，就是我在2019年最后的一些思考，没有深入探究方法论，只是在试图表达，营销就是选择信息和发送信息，欢迎探讨。总结营销从某种程度上讲，其实就是在不断的选择信息和发送信息，只不过因为环境是变化的，所以信息也要跟着变化。在选择信息时要考虑的是选择的信息对消费者的感受和行为产生的影响，能否达到你想要的效果，因为不同的信息可以让消费者产生不同的感受和行为。在发送信息时则至少要考虑时间和媒介两个因素，从而确定信息的最终表现形式。
红油火锅消食片，朋克养生下的3点营销思考
在产品同质化的时代下，产品营销越来越难做了。
笔者在“红油火锅消食片”现象下展开了新的营销思考——可以通过扩大消费场景、提供全链路解决方案、提供新的定义与消费方式，进行产品营销。
天气越来越热，但是群众吃火锅的心情并没有随温度身高而降低，空调房里一边吃冰镇西瓜一边涮鸭肠成了火锅店里的常见一景。作为一个火锅重度爱好者，上个礼拜刚打破了自己的记录——连着三天都在吃海底捞，并且在其中一家终于发现了火锅爱好者的好朋友——消食片！为什么说“终于”？因为早在2018年小龙坎、宽板凳等火锅店就已经有了“麻辣火锅消食片，朋克养生90后”的清奇搭配！当时还被《人民日报》点名“成都吃货最拼，一边烫火锅一边吃健胃消食片”！当“火锅＋消食片”的组合从以辣为主的川式火锅，逐渐蔓延到“全民皆可吃”以服务为主的海底捞时，我却在这种“麻辣火锅，朋克养生”的潮流之下有了如下3点营销思考~一、通过转移产品品类，扩大消费场景品类有多重要？从某种角度来说，产品品类决定了产品的市场大小、产品定价以及营销打法等等。想要详细了解品类的，可以移步我这篇《想学卖货，就得先学会选品》。举最简单的例子，水杯分别作为日用品、礼品、工艺品、收藏品、纪念品甚至是装饰品，其市场大小、价格还有营销策略都不一样。作为日用品的水杯市场大，但是产品定价肯定就上不去，营销重点在于突出标品的性价比、性质比。
相比较之下，作为装饰品的水杯市场更小，但是价格可以上去，且没有标准定价，营销的重点在于产品的差异化和高颜值。而“火锅＋消食片”就是一个通过转移产品品类来扩大消费场景的典型。
尽管我们中的大多数人对于消食片“饭后不消化，饭后嚼一嚼”的广告比较熟悉，但是仍旧免不了把消食片当成是一种保健品或者说是能不吃就不吃的药品。当广告宣传本身不足以改变用户心智的时候（广告本身还是在做产品的功能性宣传，没有完全剥离该品类来做广告画面设计，很容易让人联想到药品），则需要通过结合渠道的力量来真正落实到消费者原生消费场景中。比如吃火锅、吃烧烤这种真的很容易吃撑不消化的场景，就是真正需要消食片来帮助消费者解决肠胃问题的。以“怕上火就喝王老吉”为slogan的凉茶们，同样要做到推广与渠道两手抓、两手硬，没有凉茶的烧烤店简直不配做烧烤。而比起本身就是凉茶属性的加多宝，消食片的药食属性在消费者心智中的破局难度本就高出一筹，没理由不从渠道破局。而且要进一步扩大消费场景，在外卖市场中不断增长的夜宵场景就有很大的想象力，睡前吃东西不消化的认知简直就是消食片最大的助攻。
二、从用户需求出发，提供全链路解决方案产品同质化越发严重的时代，营销有变得更难做吗？答案可能是否定的！首先，真正的产品（仅指功能性产品）为王时代，产品牛逼就能领跑市场，建立壁垒，赢得没话说。因为技术、人力、资金这些不是说跟上就跟得上的，这个时候营销主要还是靠产品和渠道，好用、能买到就可以，其余都是次要。其次，看营销人怎么去理解“产品”，产品是解决用户痛点、满足需求的方案，形式并不固定和局限于某一种单一的硬件或者内容之流。
基于这个认知，你就会打破“产品同质化”这个前提，服务作为产品本身的一个环节，掺杂了人的因素就必然不一样，不存在绝对的同质化，这个时候也就进入了强运营、重服务时代。正如营销不只局限于产品或渠道，服务也不局限于单点，而应该是从用户需求出发，提供全链路解决方案。比如以往只专注提供就餐服务，重点放在菜品好吃健康的餐饮行业出现的一些变化，把餐前、餐中、餐后完全做了个整包，让吃饭不仅仅是吃饭~海底捞的餐前服务擦鞋美甲，餐中有拉面表演和一人食的陪伴公仔，餐后有漱口水和消食片，还有无数在就餐时能让你拍照发圈的亮点体验。想象力更加丰富地不仅帮你把出店体验照顾周全，甚至还考虑了吃完以后的回家流程，比如捞王锅物料理联合滴滴提供“餐后平安乘车服务”。
餐饮行业给的只是启示，人口红利不再、流量捉襟见肘的今天，把一个用户掰成两半用的方法之一就是往前往后去思考更多可能触及的场景，并将自己的产品植入其中，分一杯羹。当然，这一切都是在资源可cover的情况下，资源不够的企业或者产品，首先考虑的不是超出用户预期的惊喜，带来传播和分享，而是保证达成基本价值的传递，达成用户留存，产品活命。
三、面对朋克养生消费群，该怎么办？火锅烧烤蹦野迪，啤酒杯里泡枸杞——小孩子才做选择，大人的欲望总是既要也要。而在面临这种看似矛盾冲突的养生蹦迪诉求时，品牌能做的是提供新的定义与消费方式，来为消费者提供美好感觉与自我安慰。我喝的是无糖可乐，加了膳食纤维，不长胖还能帮助减肥。
胡吃海喝过后，我吃过了消食片，也是保护肠胃了。
牛奶是健康食品，茶也是健康的，奶茶也是健康的。以上种种都是消费者乐于接受的，毕竟钱都花了，总该有点心安理得的快乐吧。
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