用漫画，看透2019年的营销话题 如何“爆”？社会化营销的“有效”和“失灵”
2020年，营销世界的变数会更大，我们唯有掌握不变的底层逻辑，勇于接受新鲜事物，不断实践，才能在变化中掌握主动。2019年是品牌营销人焦虑的一年，经济大环境不好，费用紧缩，KPI的压力越来越大。
各种新概念层出不穷，真正落地并有效果的，不多。
私域流量、下沉市场，具体怎么做？短视频、直播营销听起来美好，捧红的是淘主播，品牌商的ROI（投资回报率）呢？品效合一逼着擅长创意与内容的右脑人开始学习数字分析、用户精准运营，成效呢？这次我用这组来自美国的Marketoonist的漫画，对号入座聊聊热点的营销话题。一、各种传统营销“已死”的说法是不是很耳熟？今年的国内的媒体上同样充斥着“广告已死”、“品牌已死”、“定位已死”的论调。数字时代，营销方式的确了发生了巨变，传统的理论面临着被颠覆、被更新。不过，变革不会一蹴而就，传统与创新依然会并存。这不，我们也看到了一些“峰回路转”和“死而复生”，比如CMO的复活。过去几年，CMO（首席营销官或者叫市场营销总监）被戏称为是“首席花钱官”。生意越来越难做，CMO在位时间都不长。
百年老店可口可乐是营销的风向标，他们就直接取消了CMO的这个职务，取而代之的是承担增长重任的CGO（首席增长官）。要知道可口可乐是第一个设立CMO职位的公司，之前很多公司只有“广告总监”。这个举动被认为是跨时代的改变，是营销从3.0进入4.0的重要节点。
各种营销专家都忙着把这个案例写进教材。大大小小的媒体都用CMO“失业”、“已死”、“再见”来宣告一个时代的终结。但是，年底的一则新闻让营销专家们和媒体有点尴尬了。我们搜索一下“可口可乐CMO”，对比下标题内容，是不是很打脸？“如何增长？”是当下所有公司的难题，让擅长品牌推广的市场营销部门来主导，目前来看还是个美好的梦想。
二、最后点击的归因模型今年下半年，《阿迪达斯：我们在领域进行了过度投放》这篇文章在国内营销圈引发了“轩然大波”。
阿迪的全球媒介总监SimonPeel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字渠道，进而牺牲了品牌建设。其中，77%的钱花在了效果，23%花在了品牌，但是回报并不如预期。
原因就是阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型，却没有对品牌力做相关追踪，就是漫画里面那样。
管理者把效果转化归因到最后一步线上购买的功劳，而忽略了之前与用户接触的每个触点的影响力，也就是品牌的作用。
阿迪是营销圈的老大，这种归因计算的方法自然是一早就知道其利弊。只不过是在股东追求“利润至上”的压力下，重金投放在看得到转化率的营销方式上，而牺牲了品牌的投入。用户为什么购买，最主要的原因是哪个？这是所有营销人最想弄清楚的问题，找到了答案，自然会在投入上更加有针对性。不过，中的“归因分析”是个大的难题，很多专家一直在探讨和研究。人的行为自己都搞不懂原因，怎么用数字手段来跟踪？就算可以，也要跨越数字隐私问题。现在来看，全面的归因还是个无解题。
三、巨大的费用花在技术上，值吗？调研公司Gartner在年初的一份报告指出，营销行业如今花在营销技术上的钱比花在内部员工工资上的钱还多。市场营销从业者去年在Martech这一项上花费了29%的预算（不包括媒体支出或代理费用），而将24%的费用分配给了员工薪酬。2017年，这两项占比分别为22%和27%。
MarTech概念创始人ScottBrinker表示，2019年美国Martech全景图涉及到7000家，比7年前的150家增长了46倍。
中国的营销技术还处于起步阶段，不过之前对2019年市场规模也预测达到百亿。在大趋势下，国内大企业身先士卒，纷纷开始搭建CDP、DMP等营销云平台，中型企业也在尝试各种SCRM工具，提升运营管理的效率。我所知道的的小型企业也有采购salesforce等软件来管理客户关系的，投入不菲。据目前非官方的反馈来看，国内公司的营销工具利用率并不高，效果也未达到预期。是个长期工程，需要企业在组织架构、激励机制、品牌基础方面先做好规划。
盲目的投入只会带来浪费，制造更大的焦虑。
四、追求短期的品效合一2019年下半年看过百事中国前CMO的一段采访，他认为：“品牌增长不是一蹴而就，认为品牌增长一定要从顾客价值出发，完成顾客价值的整个链条。其实就是我们说的从心动、感动到行动。“能增长不一定有品牌力，品牌力需要长线投资建设。很多国内企业忽略了品牌力的塑造，没有耐心、没有精力，也没有勇气去塑造自己的品牌。
是的，过分强调营销效果，企业会越来越短视，甚至会为了销售转化牺牲品牌形象。比如夸大事实的宣传、洗脑式广告、故意饥饿营销等等。很多企业还会利用不合规的数据来推广或者直接数据造假，给用户制造热卖假象，这些行为对于企业的品牌都是伤害，除非这些企业本来也不想活太久。五、数字化人才太难找了营销圈的管理者都会抱怨找懂的人太难了。
既需要懂业务，又要懂数字技术，最好还能写文章、做内容，还有资源能够与媒体沟通……本来就是全新的学科，传统的营销人学的是广告学、定位学，转型有难度，因为缺乏数字化思维。
刚毕业的大学生上手也不易，毕竟大学里有关课程的少之又少，学数字分析的技术型人才缺少创意与业务理解。
既要有左脑思维，又要有右脑创意，太不容易了。
根据脉脉职业数据显示，IT互联网、金融和广告传媒行业输出了大量的营销人才。有着5年以上工作经验的营销“老炮儿”占近五成，而3年以下工作经验的营销“新生力量”占比36%。
既然大家都在摸索，那么多学多实践总是好事。特别是有基础的传统营销人，现在开始抓住的机遇，转变赛道，一切都还来得及。
六、创新的最大阻力是老板自己最后这张图不用解释了，职场的小伙伴很熟悉，对不？在营销圈也非常常见，老板们常常要求员工要Outofbox，要更加有创意，最好是别人还没做过的尝试。当大家绞尽脑汁，做了一堆头脑风暴，拿出方案的时候，犹犹豫豫不敢拍板的还是老板，他/她会提出“有没有其他家用过这种方式？会不会有风险？”。这一组漫画反映了一些营销世界中的一些现实问题，看起来有些讽刺，但是实实在在发生在身边。2020年，营销世界的变数会更大，我们唯有掌握不变的底层逻辑，勇于接受新鲜事物，不断实践，才能在变化中掌握主动。
共勉。
?这些漫画来自Marketoonist，Marketoonist是一家内容营销工作室，由TomFishburne创建于2010年，主要是通过漫画来帮助企业触达受众如何“爆”？社会化营销的“有效”和“失灵”
社会化营销越来越成为品牌实现营销“破圈”的不二之选，要想推动品牌和产品在大众认知中的曝光与认知，就要抓住社会化营销的几点窍门。
30秒速览全文：好的创意往往只会闪耀第一次，重复就会失灵，但好的方法论是可以不断迭代复制的；社会化传播需要立足于整合营销，单独去做社会化营销是管中窥豹；KOL的传播能量在于与用户的信任关系，只是把KOL当做线上广告牌来使用是浪费的；打造爆款，是有章可循的，难点在于甲乙双方的语境统一和相互信任；如何拥有社会化营销思维？答案只有三点：尊重用户、满足用户、成为用户；用户正在变得越来越聪明，用户对于社会化传播话题的理解，不亚于任何营销人，不要试图愚弄用户。
社会化营销如洪水猛兽，让传统营销人、品牌方措手不及，品牌从上央视、登报广、立T牌，到造话题、做爆文、投网红的转变，短短不过几年时间。
传播碎片化、媒介粉尘化的话题已经在业内谈论得太多，品牌方若想要实现营销“破圈”，社会化传播是第一、甚至唯一的选择。但对大多数企业而言，社会化传播可谓是一门玄学，现实中不乏许多花重金投入社会化营销但颗粒无收的品牌，也不乏靠极低成本在社会化媒体中玩得风生水起的品牌。
爆款真的可复制吗？为什么我总是做不好社会化营销？或许能解答你的绝大部分困惑。2011-2019社会化营销玩法编年尽管社会化媒体涵盖非常多，从大众化的“双微一抖”，到偏垂直的豆瓣、小红书、知乎等平台，不同媒体所扮演的营销角色并不相同。但如果观察大家所谈论的话题可以发现，微博依旧是品牌破圈传播的主要阵地，因此有必要先梳理一下微博营销在这些年发生的变化。2011-2013年微博作为新兴媒体能够让品牌方与用户进行直接沟通，这个时间段品牌的基础营销策略为：立人设做互动大品牌是最先有社会化营销的嗅觉，比如宝洁旗下品牌、MINI中国都会为官方微博账号设计人格化角色，与用户做互动沟通。在这个时期比较常见的内容运营技巧是做日常话题运营，然后植入品牌信息，还有做「夜聊」之类的用户互动玩法。2014-2016年用户已经对日常互动产生了审美疲劳，对线上营销套路也开始脱敏，品牌方开始投入越来越多的精力在热点借势营销和创意营销上，通过参与热门话题讨论、制作借势海报、执行特定campaign等方式做品牌推广。2017-2018年早晚问候的日常运营玩法已经开始大幅度失效了，与此同时“种草”的概念出现了，线上营销越来越注重转化和销售，所以抽奖这种利益性的营销手法以更强大的方式复兴了，比较有代表性的案例是支付宝的锦鲤活动。从用户端来看，可以发现用户的注意力不断在被瓜分，从2011年左右刚上微博，对一切感到新奇，到2018年信息过载，用户对营销活动应接不暇。而微博平台本身也发生过定位上的转变，早期微博主打社会议题，发声的多为意见领袖，而如今微博转型为侧重娱乐的互动平台，发声的多为娱乐明星与饭圈粉丝。那些“失灵”和“有效”的营销套路纵观2011年到今天的变化来看，有些营销手法已经失灵，比如说语录摘抄、早晚问候等；而有些营销手法却一直有效，也在不断迭代，总结下来有以下四种：1.利益刺激诸如抽奖等利益刺激型玩法始终有效，只不过会随着时间变化产生一些微创新。比如去年刷屏的支付宝锦鲤活动，其实就是用蓝V品牌联动和评论区占楼的手法来做微博抽奖。2.实时热点热点话题是自带流量的，以往不少小品牌靠抢热点的方式成为“网红品牌”，热点的红利也一直都在，但无非拼的就是角度、深度和速度。现在来看热点海报这种方式的效果对于新品牌来说并不明显，而且新品牌想要通过热点海报破圈已经非常难了，但用聪明的文案抢占热门微博的评论位，或者相关热评的评论位，其实也还是一些有效的曝光手法。
3.优质内容用户对营销手法的脱敏，意味着社会化营销会回归到内容上，创作对用户真实有益的内容始终能带来不错的优质流量，而且内容具有长尾效应，长期来看可能是对品牌最有益的。
无论是评测、用户体验、优质UGC整理还是专业知识的传授、甚至是娱乐类内容。
优质内容都需要从“用户视角”出发，对用户真实有用，而不是以一种“品牌视角”做出的公关内容。
4.视觉刺激还有一种就是通过视觉、交互等方法来吸引用户，有些品牌的营销，靠海报或TVC就能获得可观的声量，但这主要考验的就是设计能力，以及对时代审美和用户审美的把握和创新。不同平台的营销角色差异除了微博之外，其他平台对品牌推广的重要性也不言而喻，不同平台本身的属性和规则不同，导致品牌营销的手法和目的也不尽相同，这里简单罗列一下其他三个主要平台的营销角色差异，品牌方可以自行对照参考：如何做爆款？社会化营销是为数不多的品牌能够以小博大的营销手法，虽然大家做得越来越辛苦，但平心而论，真正出彩的案例相对于以前并没有变得更多，也就是说社会化营销如今依然有巨大红利存在。对于我们而言，打造爆款其实并没有那么难；但是爆款背后的目的、以及爆款能留下什么，才是最重要的。品牌先要明确，做社会化营销推广的目的是什么，而不是简单认为做一个爆款就完了。
Nike做出来的爆款和可口可乐做出来的爆款目的和出发点可能完全不一样。但单从「火」这件事来看，依旧是有规律可循的。我们先从几个实操的案例来说：1.如何让一个儿童夏令营被新闻主动报道？去年国庆期间，曾经有一个儿童夏令营的活动需要推广，夏令营的主要内容就是儿童可以去西双版纳的文旅度假区，通过接触大象、游览热带雨林、钻木取火等活动来学习知识拓展眼界。我们的做法是将整个夏令营的行程包装成一张“国庆假期作业”的列表，通过几个蓝V账号去发布，内容是北京市某小学生假期作业竟然有钻木取火。虽然发布的时候没有太多转发，但很快就被其他新闻类蓝V注意到了，随之而言的就有各种各样的解读：这个小学是贵族学校吗？现在小朋友的假期作业都是这样么？这到底是不是素质教育？钻木取火有没有消防安全隐患？一个营销动作上升到了社会议题，很快就上了热搜，品牌名也在发布的微博配图中顺带曝光了。这就是我们帮品牌方找到了一个冲突点，普通的假期作业与这位小学生的假期作业做对比，马上就引发了大众的参与讨论。2.?《首富行程单》再说个大家可能会比较熟悉的例子，前几年我们在服务万达的期间，王健林的“一个亿小目标”正好因《鲁豫有约·大咖一日行》走红了。当团队发现王健林每日行程都被安排得很满时，在客户的带领下，共同推出了一个《首富行程单》，结果很快就被网友相继转发，不少网友感叹“看完王健林的行程，终于知道自己为什么这么穷了”。
《首富行程单》走红的主要原因就是找到了首富勤奋、普通网友相对慵懒的冲突点，更重要的是，年轻的网友们乐于在传播中承认自己的这种慵懒。王健林一日行程单3.如何通过一部网剧打造文化创新的案例？再比如团队曾经帮助过一个三国历史剧作推广，名字叫《军师联盟之虎啸龙吟》。当时我们希望把剧中的诸葛亮给推出来，因为诸葛亮的扮演者是百老汇华裔第一人——王洛勇。
非常具有实力的一位老师。在策划过程中我们就对诸葛亮这个人物做挖掘，看看到底人们会因为什么而记住诸葛亮，最后我们找到了背《出师表》这件事，这是所有人学生时代的“痛苦”回忆，背不完甚至不准放学。因为王洛勇老师拥有在百老汇的经历，语言表达能力上特别突出，团队与客户就共同提出并完成了用英文、以及中国各地方言朗诵《出师表》的视频，结果在微博上获得了很惊人的互动数据，网友盛赞“权游”既视感。英文版《出师表》但这还没结束，内容发出以后，人民日报、新华社也陆续来转发，然后拥有了各种层面的解读。比如说中国的文化自信、文化输出。总而言之，英文背《出师表》这件事起源于一次营销创意，但最终发酵成为了一个社会议题。在这个案例中，英文背《出师表》把品牌、用户记忆、社会议题结合了起来，最终爆发出了能量。
4.如何让穷成为一个卖点？再讲一个年轻网友可能比较熟悉的《太子妃升职记》，“剧组之穷”后来变成了一个营销卖点。而且，一部网剧把自己的“穷、毒、污”作为卖点来顺势宣传，这也算是开创了网剧安利的先河了。
《太子妃升职记》成现象级网剧团队当时思考的点在于：把产品劣势转化为优势，大家都觉得脑洞清奇足够新鲜，传播自然就破圈了，结果便不用多说。但其中最重要的是《太子妃升职记》这部作品本身的卖点是非常鲜明的，而且客户也给予了我们足够的信任和自由度。我们可以试着总结一下爆款出圈的规律——找到大众情绪、找到内容上的反差。1.找准大众情绪爆款都需要洞察大众情绪，而大众情绪是有规律可循的。比如春节时间一定会有相亲问题、城乡差距问题、春运问题、农民工问题的各种讨论，情人节一定会有送礼问题、单身狗问题、晒幸福问题的讨论。这些话题其实就摆在那里，而且一年一年地重复，发现这点其实并不困难，但就看你怎么去利用它，去为自己的品牌营销。2.找准内容反差洞察了大众情绪后，你需要挖掘其内在的反差，结合互联网的语境去做内容。比如说《太子妃升职记》打的其实就是反向认知。只有形成了反差，才能更容易获得大众的讨论和关注。而且重点是，这种反差能够带来大量免费的流量，我们操作的这些社会化营销热点，几乎没有通过大量付费的方式去实现破圈传播，像人民日报、新华社这类媒体的转发传播也基本不会做付费投放。
传统营销人为什么不易做好社会化营销？如果了解营销行业的话，我们可以发现报纸电台时代的营销大师在社交媒体中，做出的具有爆款影响力的作品并不多，这说明传统营销人与关注社会化传播的营销人在思路上可能存在明显差异。1.对待KOL——硬广or共创KOL的涌现是社会化营销时代独有的现象，在互联网的网状传播结构中，KOL成为信息的中转节点，对品牌传播起着重要的作用。但传统营销人容易把KOL当做线上的硬广资源位去看待，而忽略KOL本身的创作力，明显的例子就是许多大品牌在做KOL投放时，会提供统一话术信息让KOL们排期推送。这是非常浪费的做法。更合理的做法是，品牌方可以尝试与KOL共同创作广告内容，对不同KOL用户群、内容风格，做不同的推广适配，这样才可能以小博大，毕竟KOL最了解自己的粉丝爱看什么。从来都没有KOL是因为发甲方提供的硬广话术而成为爆款的，硬广发得再多，也无法获得病毒式的自传播。2.对待渠道——高覆盖or爆发力同样拿KOL投放来说，传统营销人的做法可能习惯提高渠道的覆盖量，在推广过程中习惯把能买到的头部资源都买下来，这其实还是报纸电台等媒介垄断时期的营销思路。而且这样操作下来成本并不低，已经背离了社会化营销以小博大的特质。对于社会化营销人而言，除了常用的头部KOL，在KOL的选择上还可以仔细挑选“爆发型”KOL，这类KOL的粉丝数可能不高，处于腰部区域。但内容非常真实、用户粘性非常高、创作力非常好，如果投放这类KOL，爆款的几率也能够大大提高。
事实上，这类KOL基本都需要人工筛选，而且全网符合这种条件的KOL标准的，很可能不超过一百个。
3.对待内容——利己or利他早期的国内营销属于卖方市场，宣传内容上常常是以品牌方自身的视角出发，去向用户推销产品卖点。如今品牌相对过剩，卖方市场转变为买方市场，用户获得了更多的选择权。如果依旧使用一成不变的品牌视角内容进行推广，只会被用户抛弃。
社会化营销在内容传播上需要用户视角，品牌方制作广告内容、运营内容考量的应该是是否对用户有用，对用户有用的基础上再叠加商业信息，否则即使曝光量再大也无法真正让用户转发收藏。什么是有用？有机会获奖是有用，看到自己的爱豆是有用，看完之后会产生正向的情绪，也是有用。
4.对待成本——财力or人力在传统营销中推广效果的好坏，很大取决于资源位的购买和铺盖，因此知名品牌都是广告打得最狠的品牌，也正是因此，早期“标王”对品牌有非常重要的意义，「国民品牌」一定都是财力雄厚的品牌。但在今日社会化营销环境中，优质资源更加隐蔽，光靠预算买来的资源可能并不优质甚至水分很大。
真正的优质资源需要靠营销团队自己的精力去获取，对社会化话题的敏感度和钻研去综合判断，各大机构刊例中的头部账号，未必是最佳投放渠道。什么是社会化营销思维？社会化营销思维总体来说就12个字——尊重用户、满足用户、成为用户。今天的互联网用户在社会化营销的敏感度上，已经不输于任何一个营销人了。
尊重用户的意思是不要把用户当傻子，用户见得东西说不定比你还多。也不要把用户当做流量，用纯粹的流量思维做社会化营销是无法奏效的。
满足用户，自然不用多说，一方面是品牌方需要找准用户的需求，以免出现鸡同鸭讲的现象；另一方面就是需要一定的创作力，用合适的方式去满足用户需求。成为用户，可能是很多品牌方和营销人的短板。营销人员和品牌方需要像普通用户一样，去体验产品、去感受其他用户的情绪，这样才知道最能打动用户的点在哪。这几点无论是社会化营销还是传统营销都是一样的。
社会化营销的五个注意事项如果品牌方要想做出全网皆知的社会化营销，不可避免地需要一些天时地利，但如果只是想要以小博大、做出一定的破圈传播，其实并不困难。但社会化营销虽然能够带来巨大声量与关注，它也依然只是整合营销中的一环而已，社会化营销必须放在整合营销的框架中推动才会有意义，否则社会化营销一点也不重要。这里重点强调5点社会化营销的注意事项：1.营销人的重投入社会化营销需要营销人员对社会化相关话题的敏感度，而这种敏感度是靠大量时间和精力去钻研研究养成的。
优秀的社会化营销人确实能够快速判断出什么话题可能会火、什么形式能打动用户、什么状态的KOL能够爆发刷屏的能量。
社会化营销能够以小博大，就是靠这种营销人员的敏锐，在操作手法上也存在许多人工的技巧来撬动用户话题讨论。2.整合营销思维社会化营销是整合营销的一环，而整合营销就像是兵团作战。不同的营销手法、不同的营销动作都对整体目标有着举重若轻的作用，只不过社会化营销是那个拿火箭炮的兵种，大家的注意力都在这上面，却没有见到步兵、后勤、军医等兵种。
单独要求做爆款的品牌常常没想清楚做爆款的目的是什么，把爆款本身独立地对待，这就是缺乏一个整合营销的思维所致。
3.产品力是基础营销做得再多，产品一无是处也是白搭。
《太子妃升职记》能火的基础不是因为剧组穷，而是这部剧的品质和机会本身就很好，社会化营销只不过是用一种适合它的手法，让它被更多人知道了。其实后来也有很多网剧模仿它打“穷、毒、污”的点，但都没有取得什么大反响。
4.好创意难以复用好的创意是一次性的，用完一次以后再用就不新鲜了，我们就需要去寻找下一个好创意。但好在创意方法论是可以不断迭代套用的，我们总能找到新的创意点，再一次获得以小博大的传播机会。
5.信任最重要社会化营销要想做得好，合作双方的相互信任可谓非常重要。品牌方与代理商拥有足够的信任，代理商才会有足够的自由度去进行创意实践。品牌方和代理商对KOL有足够的信任，KOL才能创作出真正适合用户的推广内容。
信任就是这样一环扣一环，最终才成就一个个爆款。我们每一个成功案例的背后，都有品牌方的大力支持与信任，否则任何一个方案都可能沦为平庸之作，所以说品牌方和代理商，其实是一种相互成就的共赢关系。
受访人：吴晨光采访：康迪撰文：周在安
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