从2019到2020，这4大营销趋势不会变 2019上半年：营销的危机与彷徨
市场永远在变，营销人需要做的是把握趋势，顺势而为。2019年终于结束了，这一年营销行业还算热闹，有好的案例作品，有一些概念的争论，也出现过严重的“翻车”事件。但无论怎样，2020还是来了，虽然有句话叫“未来不迎”，但是身在营销行业，还是要“迎一下”，因为“趋势”还是很重要的。以下内容，就算几点不成熟的小建议吧。
1?“直播带货”继续崛起今年，口红一哥李佳琦火了，他用一声声的“偶买噶，拍它”，让无数可爱的女孩子买他推荐的商品，也让无数的品牌看到直播的威力。李佳琦的身后，是“直播电商”概念的火热，因此有人将2019年称之为“直播电商元年”。2019年出现了很多概念，有些一看就是不靠谱，但“直播电商”看起来却有点靠谱。它不像是一个虚无的概念，更像是一个互联网发展到现在的，一个必然产物。
电商出现20多年以来，一直有个硬伤，就是消费者只能通过一些枯燥呆板的文字、图片去了解产品的特性，而无法真实的体验产品。比如当我们看中某款睡衣之后，我们无法去体验它的料子是否舒服、穿上身之后会变成什么样子。这也是线上购物，与线下实体店相比最显著的一个差距，也是在买家消费过程中，体验最差的一环。
电商平台这些年来，也一直琢磨着如何去解决这个问题，但是进展不大，有的只是由“图片”过渡到“视频”，有的则是免费试用、开封退货等等。当然，也有人设想以VR（虚拟现实）技术来解决，但是近期来看由于成本问题，很难大规模普及。可是直播电商将这个问题，“部分的”解决掉了：消费者没有办法亲身体验？OK，那可以找个中间人，也就是主播们来替代我们体验，替我们感受，替我们各方位的展示，并且在展示的过程中，还能与粉丝互动，让粉丝浸入购买场景。而大主播更是有流量的公众号爆红，搞微营销培训的人，就已经宣称过微营销的优势“是将用户和流量都锁定在自己手中”，而这也正是私域流量（小程序、公众号、社群等等）的精髓。“私域流量”只是换了个说法而已。那么2019年，为什么“私域流量”又突然翻红呢？就是这几年流量越来越贵，没办法，我们只能转头寻找更为划算的流量，而人们看好“私域流量”也正像人们所说的“它很便宜”。但是很可惜，现实并不美好。微信公众号、私人号、小程序、社群等等，都是所谓的私域流量池，建立一个这样的池子很容易，但这只是第一步，后面的两个重要问题是：用户在哪儿呢？怎样盘活用户？首先，私域流量建成后，消费者不会平白无故的进入私域流量池，除非从其他渠道引流，而引流就需要投入人力或者金钱。其次，当我们费了力气、花了钱，从其他地方引来了流量，如何将它留住并激活？伺候不好流量，流量迟早跑光光。想要解决这个问题，就要先建立一支强悍的内容和运营团队，没有运营团队，何谈谈私域流量，只是强迫员工发发朋友圈吗？然而，强悍的团队，便意味着高薪水和难招聘，并且私域流量池的养成，也不是一朝一夕的。
企业能不能给上半年的时间，让这些团队组建和成长？并且让账号长大？大部分企业是不能的，因为这都是成本。简而言之，私域流量看似“便宜”，实际上它的成本并不低，花费也并不少，空手套流量是肯定没有的，以后也不会有。也就是说不是所有企业，都适合做私域流量，除非，能给时间、肯下成本，但如此一来便违背了很多人企图“寻找便宜流量”的初衷。
4“国潮”继续崛起2019年中国风的服饰依然走红，我们到哪个步行街或者景点随便逛一逛，就能看到不少穿着汉服的男生女生。抖音、快手等短视频平台或者一些直播平台上，更是很多穿着汉服打扮的漂亮小姐姐，在弹着琵琶、古筝、吹着笛子，跳着传统舞蹈或者唱着中国风的歌曲。
《中国诗词大会》收视率也是居高不下，很多观众都羡慕武亦姝这样的女孩子，竟然如此才华横溢。这种种迹象，都表明人们的传统美学意识正在快速的觉醒，开始发现我们的传统文化是多么灿烂。而这一点趋势，必然会给各行业带来影响。比如，2018年，天猫就已经打造了一个“国潮来了”的营销IP，2019年，天猫将这个IP玩的更好看了，大白兔奶糖、英雄钢笔、青岛啤酒等等品牌都出来嗨了一番，还嗨的挺好看。所谓“国潮”，就是将传统文化（国），与时下流行（潮）进行结合，这种传统与流行的结合，可以产生无数的想象空间。而这只是刚刚开始。
5小结以上就是结合今年的营销现象，而对明年做出的一些趋势猜测，可能没那么准确，但是权当为大家提供一些想法吧。直播电商为线上消费的体验问题，提供了一个部分的解决方案，因此它在未来可能会更普遍。消费者购买路径的迁移不会停止，营销会更偏向于“真实价值”。私域流量看似便宜，其实成本并不低，因此未来能玩好“私域流量”的企业仍是少数。人们传统美学意识的快速觉醒，会给各行行业带来变化，国潮的崛起只是开始。
参考资料/案例来源：《营销4.0》科特勒/《MBA教不了的创富课》雕爷2019上半年：营销的危机与彷徨
如果把今年上半年的营销行业观察总结为十个关键词，那就是三个危机、三个机遇、四点彷徨。2019年上半年就要过去，大家都明白，今年是各种形势相对复杂的一年，对营销行业来说，由于整体宏观数据表现不佳，整体表现得相对低落、信心不足。我们认为，营销行业中危险与机遇共存，但更多的可能是一种彷徨。
危险在于微信等平台对于营销环境的严格把控，回头来看也能发现，今年上半年“爆款”案例相对往年少之又少，刷屏时代终结了吗？机遇在于各种新的营销形式真正被平台和品牌方积极探索，而且按照历史经验来看，在经济形势下滑的环境下官方发文重申对裂变营销的封杀，6月中旬，微信发出公告打击营销外挂，整个线上教育行业哀鸿遍野。不少人也会发现，使用相关微信自动化工具软件的账号更容易被封号了。
图片来自网络前两年是裂变营销大行其道的日子，但今年的种种迹象都说明，社交裂变的营销红利已经结束了，新玩家想要通过裂变的方式获得高速增长已经非常之难，这也逼迫着品牌方寻找其他的增长方式。当然，裂变的方法论依然被许多品牌使用着，许多基于微信的营销SAAS系统都有着裂变营销的相关功能，这在严格意义上来说都属于诱导转发。对于品牌而言，如果想要继续在微信生态使用裂变增长方法，可能需要注意被投诉举报的相关风险。
3.套路脱敏对于微信朋友圈营销而言，已经太久没有出现新的玩法形式了，用户也慢慢对老套的营销手法疲倦了；对于抖音短视频而言，短视频套路也出现了一定审美疲劳。总而言之，我们认为用户已经被大量刷屏案例充分教育过了，对目前的营销套路产生审美疲劳，也正是因此我们前段时间才会发文说刷屏时代已经终结。
整个上半年让我们印象深刻的刷屏级案例，只有年初的《啥是佩奇》，以及最近网易哒哒的《饲养手册》。当然还有共享爸爸、京东电器广告等项目，但很难说是刷屏，显然，用户对营销案例的阈值已经非常高了。
三个机遇1.私域流量微信对朋友圈裂变、营销的打击，带来了私域流量的兴起，其实私域流量和流量池之类的概念差不多，在实操上更多聚焦于社群、个人号，在操作技巧上类似于微商（但许多人并不愿意承认这点）。
私域流量的搭建方法与传统品牌投放并不相同，在运营上需要靠人力的投入，同时也需要更觉醒微信不再克制，上半年微信主动对外发声、调整产品的频率明显变高了，看一看、好物圈相继推出，微信生态中的规则可能会出现松动和变化，而每一次平台的调整都意味着机遇与红利。
图片来自网络对于看一看和好物圈来说，相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来，形成新的朋友圈。目前来看，看一看已经日臻成熟，而好物圈还处于一个初级阶段，带着社交电商的想象力，好物圈一定会催生一波网红品牌，而如今相关玩法大家都还在摸索当中。
3.网红直播直播的变现能力早就已经被陌陌、快手等平台验证过了，淘宝也在大力推进直播带货，微信公众号也开放了直播测试邀请，从目前的报道数据来看，直播可以有效提高产品转化比例，刺激用户的产品消费。
图片来自网络今年上半年爆红的“口红一哥”李佳琦成为美妆品类里的带货王，事实上李佳琦以前作为欧莱雅的一名柜台员工参与直播，可以看做是欧莱雅孵化出来的一个直播网红，这充分说明了品牌方在直播中可以占据主导权，而不是被动进行投放。随着微信直播、淘宝直播的普及，将会大面积释放用户的消费力，这也是品牌方在接下来的时间中需要重点关注和尝试的领域。
四点彷徨1.社交创业尽管社交创业与营销并不强相关，但社交是互联网产品上的明珠，社交产品格局的变动牵扯到营销平台的变动，影响甚大。
图片来自网络从去年的音遇，到多闪、聊天宝、马桶“三剑客”，到字节跳动的飞聊，再到张朝阳的狐友，越来越多人开始挑战微信，创业者前仆后继地剑指张小龙，张小龙也曾无奈吐槽“每天有1亿的人教我怎么做产品”。
社交创业的兴起确实说明了稳固的社交产品格局可能发生松动，微信如今已经成为时间黑洞，让用户来了就走不了，用户也是又爱又恨。不过我们认为，社交格局的变化很可能只存在于平台变迁的过程中，而且大概率依旧只有腾讯才能打造出下一个微信。但无论如何，社交战场永不休。2.抖音疲惫从数据来看，短视频的红利已经见顶，抖音上的视频套路让不少用户审美疲劳，短视频会去向何方并不容易看得清。在抖音上已经不大可能重现去年答案茶的一夜成名，也不大可能再成就全网皆知的爆款玩具（如去年的supreme纸钞手枪、小猪佩奇手表），平台的成熟让爆发性的传播红利褪去。但抖音显然依旧是重要平台，依旧存在很多破圈传播的机会。
根据我们获得的多方反馈信息，抖音上的付费投放转化效果相对一般，ROI不一定算得过来，许多品牌都会谨慎考虑投入。另外，快手的营销价值被更多人关注到了，快手的去中心化和社交粘性，让平台KOL获得更多信任背书，通过直播等方式的变现效率更高，营销价值也就更大。
3.内容矛盾套路的失灵放大了内容的作用，但内容往往是长期的价值，而且人力成本不低，不少品牌方知道内容的重要性，却又非常犹豫是否要对内容进行投入，特别是对于传统品牌而言，公司里很可能没有运营部门，（新媒体）内容团队的搭建就是一件难事。不少品牌方对内容的短期效果过于乐观，指望能快速复制一篇刷屏图文，事实上对于大多数品牌而言，内容带来的流量都是厚积薄发，短期内不要太乐观，长期内无需太悲观。对微信而言，深度内容的价值几乎被所有人承认，对于抖音等新平台而言，内容是几乎唯一能实现刷屏传播的手段。但内容的创作并不像看上去那么容易，而品牌方对内容的纠结也将继续下去。
4.跨界潮品限量单品与IP跨界依旧是撬动社交话题的有效方法。在上半年中，2月底的星巴克猫爪杯、6月初的kaws优衣库T恤都引起抢购热潮，其中还有RIO、大白兔、旺旺等各类联名款都取得了不错的市场反响。
图片来自网络但对于IP跨界、限量单品等营销方式而言，已经存在一定的审美疲劳，要想达到去年“国潮”的高度并不容易，更重要的是这些营销方式只适用于拥有强大品牌资产的品牌，新品牌很难套用。
拿大白兔润唇膏来说，这一跨界单品是大白兔与美加净联合推出，但市场上的大白兔的声量明显盖过美加净，而这都归功于大白兔悠久的品牌历史沉淀。因此，跨界玩法可能只是少数大品牌的游戏。结语能说的还有不少，比如品牌开始喜欢互撕了，条漫长图文似乎有些回暖了，爱国营销可能被许多品牌盯上了……但在环境复杂、形势多变的今天，我们不妨耐心看看下半年的品牌营销表现。由于宏观环境的影响，今年上半年广告市场已经明显收缩，无论是从第三方调研报告、百度等广告巨头的财报，还是根据身边从业者的亲身反馈来看，广告主的预算普遍大不如前，大家都准备勒紧裤腰带过日子。对于营销行业来说，有危险也有机遇，但更多的可能是某种彷徨吧，我想。
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