对比两个音乐平台的年度报告，我的2点营销启示 怎样让负面营销带来正向增长?
到了年底，各大平台都推出了自己的年度报告。作者对比了酷狗音乐和网易云音乐的年度报告，从中得到了2点营销启示，与大家分享。今天是2020年的第一天，原本计划是去爬山的，连朋友圈文案都想好了，“在一个地方待久了，会梦见山川河流”，再附上一张从山顶往下拍的照片，简直美哉！无奈天空飘起毛毛细雨，还是窝在房间里写写东西吧。最近大家应该都陆陆续续的有收到各大平台的年度报告，看着一年里的心历路程，多多少少应该会有些感受，原来，自己曾经还做过这些事情。
昨天晚上，睡觉之前，大概是十一点五十几分，打开酷狗，想用音乐来迎接2020。不料，收到了酷狗发过来的年度报告，我满怀期待的看完了，原来2019年还发生了这么多不为人知的事情，是酷狗帮我记录了下来，于是，我没忍住，将报告发到了朋友圈。
年度报告作为平台与用户交流互动的一种方式，很多年前应该就有了，记得之前在饿了么上看见过，恰巧，今天在朋友圈也看见了朋友发的网易云音乐的年度报告，我也用过网易云音乐，赶紧打开app，又看了下自己的年度报告。
既然都是年度报告，又都是音乐播放平台，它们之间有什么不同呢？谁的报告能更触动用户呢？又能带给我们哪些营销启示呢？接下来，请与我一起来探讨，不聊它们的过去，只谈报告。一、两个平台的年度报告比较我将分别从主题和内容两个角度来进行分析和比较，当然关于内容部分，我只会选取几个重要的部分。1.主题（1）酷狗音乐从图中可知酷狗音乐的年度报告选取的主题是“不为人知的九个我”，当用户打开报告看到主题的时候，应该是非常强烈的想一探究竟的，竟然还知道另外的九个我？平时不就是我一个人吗？可以说主题非常的吸人眼球，激发用户的好奇心，能够刺激用户点开报告，每个字都透漏着“我懂你”的意思，我比你自己还懂你，可见酷狗的用心之深。（2）网易云音乐从图中可知网易云音乐的年度报告选取的主题是“你的世界，有我一起”，暖暖的很贴心，表示“你的世界，我陪你一起度过”，可以引发用户的感动。当大家经历了生活很难、工作很难的2019年，一句“你的世界，有我一起”的确可以让很多人心生感动和欣慰，生活没有什么是听一首歌解决不了的，如果有，那就再听一首。两个平台的年度报告主题各有千秋，侧重点不一样，很难说明谁好谁不好，让我们再往下看。2.内容（1）酷狗音乐从整个内容框架上看，酷狗音乐最有特色和让用户最感动的是运用用户2019年的听歌数据，去揣摩用户听歌背后的心情，再用九个形容词把用户听歌时候的心情串起来，变成了用户的九个独立的人格。我的九个我分别是，“独立自在”、“与众不同”、“深情专一”、“品性高雅”、“拼搏向上”、“一往情深”、“悠闲自得”、“安静自持”、“品味卓绝”。结合当时自己听歌的曲目，我认真的看了看，的确匹配度还比较高，不禁感叹，原来这世界上比我自己还懂我的人，是酷狗音乐。另外，相信大家不难发现，以上的九个形容词可以说都是褒义词，不讨用户喜欢才怪，我也才知道，原来自己还有这么多的优点。除了这个特色之外，还有它的文案也值得好好品味，可以说写到心理去了，像开篇的“很高兴陪你走过温暖的一年，谢谢这一年的你，依然善良勇敢，依然热爱音乐与生活”以及后面的“每一个样子，都是一颗善良的星星”。（2）网易云音乐从整个内容框架上看，网易云音乐就比较中规中矩了，只是把用户2019年的听歌数据用了几个关键词概括了下，从回忆线入手，开篇就展示了用户与网易云第一次相遇的时间，以及听的第一首歌，接着就是2019年听了多少首歌、多长时间，听歌偏好，循环最多的歌等等，在形式上缺乏创新。
内容上没有找到打动用户的那个点，用户只是知道了自己2019年的一些听歌数据，所以比较难唤起用户那种“你居然懂我”的情感。
文案上偏直白和俏皮，比如有一个是用户2019年最晚时刻的听歌场景，网易云的文案是，“你知道无论多晚，我都在”；另一个就是用户2019年听年代最远的歌曲的场景，网易云的文案是，“偶尔的怀旧，往往会带来不一样的新鲜感呢”。不过网易云音乐的年度报告的画面做的比较有特色，五颜六色，青春活力。总的来说，就是内容上缺乏与用户的共情，没有挖掘到用户内心深处的小心情。另外，两个平台选的场景其实差别不大，比如我的听歌报告中，都表示我喜欢晚上听歌，但是有些细节上的不同。如果你仔细看下的话，应该发现在左边酷狗音乐的年度报告中，用了具体的时间段20：00-24：00来表示晚上，而在右边网易云的年度报告中并没有描述具体的时间。这有什么区别呢？具体的时间段不仅可以增加用户的可信度，而且会让用户觉得“你懂我”，竟然还知道我具体在哪个时间听了歌。再来看下文案，你觉得哪个平台的文案更让你心动？我想应该是酷狗的，像一位许久未见的老朋友，娓娓道来。还有一个就是，酷狗的文案，很有场景，“喜欢躺在沙发上舒服地听歌，与内心深处的自己对话”，是不是就是描述了你2019年某个晚上的情景呢？不知大家还有没有注意到？两个平台都做了提示分享元素，都布局在每张页面的左下角，想必都提前想到了，用户肯定会把报告分享到朋友圈，用来提示其他用户查看报告，不过就从行为路径来看，个人认为酷狗的二维码更能缩短用户的行为路径，朋友圈看到—>扫码—>打开酷狗—>获得自己的年度报告。在年度报告的结尾，两个平台都为用户准备了惊喜，酷狗是彩蛋，网易云是游戏，两个“惊喜”最终目的还是为了增加与用户的互动，形式不同，本质一样。如果前面的年度报告是品牌广告，在最后面其实可以加上点效果广告，也算是品效协同了，因为这个时候，可以说是用户对品牌忠诚度最高的时候，自然为品牌花钱的意愿也会高出平常。
酷狗的“谁最懂我”参与的人数可能会比较少，因为用户会有心理成本，分享出去，对方会不会回答呢？相对而言，网易云的“抢100年黑胶vip”参与的人数会比较多，因为用户一个人就可以玩了，不过分享复活机制颇有点之前小程序游戏的味道。个人还是比较喜欢酷狗的游戏，好友之间互相合作一起玩耍更能提高品牌的美誉度、忠诚度。最后，附上一张我一个朋友分享到朋友圈的酷狗的年度报告和他的心情，我想这也是绝大部人的心情。
3.小结好了，关于年度报告的探讨就到这里了，其实并没有说谁好谁不好，各有千秋，每个人的喜好都不一样，有人喜欢酷狗的“深情款款”，也有人喜欢网易云的“青春活力”。如果酷狗和网易云你都有，建议可以都看看，毕竟，亲临其境，才能真正感受美好。
愿2020年，我们每个人都能找到自己喜欢的人和事。
二、给我们的两点营销启示1.比数据更重要的，是让数据更好的为营销赋能技术对于营销来说，只是一种工具，一种可以更好的了解用户的工具，因为运用技术可以记录用户在平台的行为，买了哪件物品，听了哪首歌，浏览了哪些页面等等，几乎所有的行为都可以被记录下来，而这些行为，就是我们所说的数据。数据是死的，如何运用数据为用户创造价值才是我们要思考的，这一点上，平台往往都是投用户所好，用户喜欢什么，平台给什么，像淘宝的智能推荐、抖音的算法机制，背后都是数据在支撑。最先有技术掌握用户数据的公司，自然有机会捞得个钵满盘满，但是，随着技术的发展，肯定会有越来越多的公司有记录用户行为的能力。当大家都有这个能力的时候，数据就不再重要，更重要的是利用数据的能力，如何利用数据为用户创造出更大的价值，如何让数据变得更有能量才是我们需要思考和努力的。就像上面我们讲的酷狗和网易云的年度报告，我想两个平台获取数据的能力都差不多，甚至网易云比酷狗还要强，但是用数据呈现出来的结果却大有不同，归根结底，是利用数据的能力不同。当大家都在追捧大数据营销、智能营销的时候，我们更要停下来思考，数据到底可以给用户创造哪些价值？如何更好的把价值表现出来？2.2020年，比谁更懂用户营销圈从来不缺乏创造新词的能力，回想2019年，我能想到的有私域流量、裂变增长、直播电商、KOL、KOC等等，这些新词出现的背后，本质上是出于对流量的焦虑。
流量红利的慢慢消失，让流量越来越贵，增长越来越难，越来越多的企业主乱了阵脚，有病乱投医，试试这个，又试试那个，的确，实现了短期的增长，但往往都是治标不治本。
治疗焦虑的最好办法是建立自己的护城河，而最容易建立又相对牢固的护城河是培养忠诚的用户。说实话，我很紧张，我不知道2020年，营销圈还会出现什么新的概念，我也很担心，害怕新概念一出，大伙又慌张了，蜂拥而至。如果说2019年是激进的一年，我估计在2020年，大家会慢慢的回归于平静，流量红利消失了，增长乏力了，如何在存量用户中挖掘出更大的价值，是各大品牌主急需解决的问题之一。而要解决这个问题，或许你要重新思考，“我真的懂用户吗？”，“我的产品、服务和内容能让用户尖叫和主动分享吗？”。其实，我们可以从酷狗音乐的年度报告中瞥出一二，整个报告为用户塑造了九个美好的自我，让用户达到了超理想状态。如果说，网易云的报告是在用户的预期之内，那酷狗的报告就是超出用户预期的。
时不时的多看几遍酷狗和网易云的年度报告，或许你能从中找到一些想法。总结不得不说，酷狗2019年的年度报告值得我们深刻的思考和学习，同样是数据，却能做出大同。数据的最大的价值在于让我们可以更懂用户，为用户创造更需要的价值，比数据更重要的，是让数据更好的为营销赋能。2020年，希望我们能够更清醒一点，更稳妥一点，更注重价值一点。
怎样让负面营销带来正向增长?
“优衣库事件”、“椰树椰汁广告”都是负面营销的典型案例，通过负面事件来引发媒体和消费者的关注，从而实现品牌曝光，但有时“负面营销”实际上是下下之选。在一个竞争白热化，产品如过江之鲫的时代，谁能吸引注意力，谁就赢得未来！传统吸引注意力的方法是正向赋能，不停输出价值，完成互动；但对于绝顶高手，往往剑出偏锋，敢于用负面营销推动市场发展。所谓的负面营销，是指企业通过制造“负面”事件来引发媒体和消费者的关注、评论，实现低成本推广品牌（产品）的营销方法。
曾经的优衣库事件、椰树椰汁都是负面营销的典范。尤其是椰树椰汁，从开始简陋的word风广告排版到今年年初的低俗广告风波，将负面营销做到了极致。那么，农产品品牌如何做好负面营销呢？在蓝狮农业品牌营销策划吴维看来，负面营销不是负面新闻，农业品牌做负面营销必须坚持4大关键，恪守3条底线，实现“好事不出门，坏事传千里”效果，才能让负面营销为农业企业带来正向销量增长。
农产品企业做负面营销的四大关键关键一：捆绑热门话题引发负面营销以椰树牌椰汁为例，其通过辣眼睛的广告，达到提高知名度的目的。对企业来说，想做负面营销的主要原因就是吸引流量。随着快手将低俗文化带进了大众眼中，低俗文化等热门话题在互联网中议论度最高，吸引流量也最快。
椰树牌椰汁就利用了椰汁产品功能与低俗文化的平衡点，通过一个模特、一句“我从小喝到大”富有内涵的广告词，把椰树牌椰汁带到了消费者视野中，形成了热点传播的基础。对农企来说，原本朴实的农产品，如果能包裹上热门话题的新衣，重新下油锅烹饪，也能成为一道绝美的好菜。
关键二：用传播资源引爆负面营销光是热门话题还不能将负面营销在消费者中引爆，把话题放到传播渠道中，才能算是成功的第二步。一个企业的传播渠道有很多，媒体、广告、互联网、短视频等都是现在品牌主要的传播方式，椰树牌椰汁就是以行政单位介入为契机，通过广告和互联网将负面营销话题推给了更多的消费者。从资源功能看，广告和媒体的影响面大，互联网和短视频的影响速度快，只有将各种资源相结合才能给消费者呈现出负面营销效果。
线下传播为主的农企，要想利用负面营销实现正增长，就一定要将线上线下整合，进行整合化传播。
关键三：品牌背后的粉丝力量是负面营销支撑点负面营销本质上并不是负面新闻，如何才能划清负面营销与负面新闻的区别呢？粉丝力量就是不让负面营销性质转变的支撑点。
椰树牌椰汁从简陋的word式排版广告到低俗广告都遭受到了许多媒体的批评，但椰树牌椰汁的销量反增不减，原因就在于椰树牌椰汁在品质上一点都不简陋、低俗。消费者在看到椰汁的广告后，大多数的反应是：“广告虽然低俗，但椰汁的口味依然良好！”椰树牌椰汁能有今天的成绩，全靠的是品质。好喝，口感纯正给椰树牌椰汁带来了大批粉丝，媒体的负面消息一出，粉丝都持中立、理性的态度，这是椰树牌椰汁负面营销并没有转变成负面新闻的主要原因。如椰树牌椰汁，农企要想负面赢销，而不变为负面新闻，强大的粉丝群体，是品牌最坚强的护盾。
关键四：把控负面营销的节奏是关键对负面营销的掌控力是决定负面营销能否成功的关键，负面消息拥有传播速度快的特点，但这是一把双刃剑，虽然能迅速提升品牌知名度，但也会让大多数人了解了品牌的负面消息，这时，企业能不能掌控负面营销的节奏就是决定负面营销成功的关键了。
椰树牌椰汁在被广电总局点名批评后，便立刻将低俗的广告和包装进行了修改，并在互联网上对消费者解释了广告的真正含义，在负面消息上升到更恶劣的程度前及时制止，做到了放收自如，掌控了整个负面营销的节奏，最终在不影响品牌形象的前提下，成功进行了一波引流。
蓝狮农业品牌营销策划机构吴维认为，负面营销就像一颗炸弹，虽然能迅速博得消费者的关注，但“不小心”也会炸死自己。
关于负面营销和负面口碑的界限只是一步之隔，那么，农企搞负面营销要注意哪些方面呢？农产品品牌做负面营销的三大底线底线一：品牌的核心价值不能碰品牌的核心价值是凸显品牌个性与价值的中心，也是吸引消费者的关键，品牌的营销都是以核心价值作为原点进行发散式传播的。
负面营销绝不能偏离了品牌的核心价值。
瑞幸咖啡从品牌诞生初期就饱受媒体的争议，“口感差、咖啡豆品质不够优秀”等等逐渐成为了瑞幸在媒体中的标签，负面新闻层出不断。
瑞幸却成功利用用了媒体的负面新闻，扬言要起诉“培养了消费者非正宗口感”的星巴克，成功引起了大量网民的关注。
瑞幸将轻食、生态链作为自己的品牌核心价值，并将所有的营销方向都围绕着自身品牌的核心价值，打出和星巴克“高品质”完全不同的牌，短短一年，瑞幸成为了在中国即星巴克之后排名第二的咖啡品牌。
农企也一样，不论用什么方法来营销，品牌的核心价值是万万不能脱离的，就算是负面营销也要利用负面消息来凸显品牌的核心价值。
底线二：产品的健康品质不容轻视瑞幸咖啡的口感可以仁者见仁智者见智，但健康与否则完全不同，是农食品企业决不能踩的雷！可乐近几年的销量一直不如其他类别的饮料，主要就是因为可乐不利于身体健康的新闻传出。
零度是可口可乐旗下一款低糖饮料，却突然传出致癌成份，虽然零度后来证实了饮料的安全性，但消费者并不领情，零度的销量一跌再跌，甚至停产，最后可口可乐公司在负面新闻的浪潮褪去后，才重新恢复了零度的供应，但零度的销量一直不如其他碳酸饮料的销量。由此可以看出，在食品安全问题席卷当下时，无论是什么食品，什么行业，怎样的营销，谁不健康，谁就得付出代价！底线三：社会伦理道德的红线不能踩最后一点，也是决定负面营销会不会造成坏口碑的决定因素——社会伦理道德。只有与广大人民群众的想法、政府的决策相符的营销，才能成为好营销，负面营销也同样不能突破社会道德的底线。在一点点风靡奶茶圈时，一个错误的举动导致了喜茶、奈雪的茶后来居上，一点点在官方微博放出一张吸奶茶像在吸毒的漫画广告，一点点本意想通过负面力量炒热新品，却不小心触及了消费者的情感底线，微博评论里一片骂声，导致了销量大不如前。还有一些企业负面营销用日本军服，踩踏爱国底线，这都绝不可取。在蓝狮农业品牌营销策划机构吴维看来，适当的负面营销确实能为农企到来收益，但从椰树牌椰汁、瑞幸咖啡以及零度可乐、一点点奶茶的负面营销中，我们能够看到，负面营销有好有坏，农企要想正确使用负面营销，一定要“有所为有所不为”，如此才能“剑出偏锋”，为农企产品市场带来正增长。
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