2019，营销人「裸泳」之年 如何策划夏季营销，激发人们的消费欲望？
泡沫时代的刷屏复制，裸泳时代的出奇制胜，背后不变的是想做出bigidea，想红。大家都知道我平时写文都是很干，干到咽不下去的那种。但其实，我是个吐槽体质的人，所以到了年底，这篇文章我不想写知识点了，我想跟大家吐吐槽——吐吐咱们营销人这几年都经历了些什么，往后日子，该怎么过？这个世界上，有一群人，叫营销人。一直以来，他们对企业而言，就像魔法师一般的存在。
企业和他们自己都觉得，只要营销人喝喝咖啡，就能想出一个大创意(BigIdea），做出一个漂亮的广告，企业就能突然销量大增。这样浪漫又挣钱的存在一直持续了很多年。直到互联网时代的到来，一切都变了。
互联网时代，营销人首当其冲地经历了魔幻的职场生涯——2015-2017年，互联网泡沫期，他们总被要求着要刷屏。于是营销人像搞军备竞赛一样，曝光量、互动量数据拿出来都是以十亿为计数单位的比赛。你拍一条TVC（电视广告）我就要做个H5（微信HTML5形式的广告）。
转眼间，说变就变，2018-2019年，互联网大潮褪去，才发现大家都在裸泳。今年，营销人迎来了职场的至暗时期，泡沫爆破，营销人有了新的KPI：其它都无所谓，只要卖得动货。于是转眼间，当年的浪漫诗人，变成了强X大脑的流氓——电商直播、电梯广告、洗脑广告，通通都给我上。
美美美美美美美美美美美，广告有效才完美。当年千万预算做H5，如今的广告做出来像二百五。今年许多营销人开始迷茫，自我怀疑——我当年的魔法师荣耀难道不复存在了吗？转眼他们转行做了微商……反正都是卖货，不如为我自己卖。
无独有偶，据说产品经理群今年也都变成了分销群（我是一行题外的弹幕）2019年，营销人，从那愚昧山峰的互联网泡沫期，优先于同行，跌到了那绝望之谷。
▲来自邓宁-克鲁格心理效应根据这条曲线，你会在无知的时候达到愚昧的高峰，觉得自己无所不能。然后一下跌入绝望之谷，崩溃绝望，逐渐爬回开悟之坡，回归大彻大悟。（营销人说：我们在山谷等你哦~~~）谷底传来清脆的呐喊声，但你不知道，后面还有开悟之坡。一、愚昧山峰：全都是泡沫说起2019年的事情，咱先得重温一下2015-2017的快乐时光。说起那会的互联网的增量时期，那可真是一个黄金岁月……那时经济形势也好，大家手里都有钱（不管是不是自己的钱）。
广大用户像未被开垦的肥沃土壤，被种上各类新开发出来的APP幼苗，投资人追着风口往里砸钱。
投资人（中间）：“你看这都是我洒下的种子”营销人（左一）：“你看这都是我施下的肥”增长官（右一）：“我在旁边记录每一次洒水量”横批：一起收割！眼看着一个又一个的独角兽诞生，企业拿到融资后，立即挥手把钱交给营销人——快，去给我买量，我们冲啊！！一时间大家都觉得投一笔钱来收割流量，做增长和拉新。
各种类型的广告都拔地而起，分众广告、影院广告、朋友圈广告、H5广告、公众号广告，充斥眼球。营销人、广告人忙得不亦乐乎。案例啪啦啪啦地出，跳槽工资啪啪涨。每天都有刷屏案例，昨天Michael王上飞机迟到了，今天姜茶茶喝了洗衣水。前天百雀羚一个长图刷了屏，后天ofo开了一个演唱会。
至少这些都刷屏了，还有无数连影子都没看到。有许多营销人在这个时期其实拼命想做好自己的案例和创意，但是却被一群泡沫党给“劣币驱逐良币”了。做出来啥效果？咱不在乎。
投放是多少ROI？我们不看这种短期效应。那会，广告公司每天忙着就是要去比稿，飞机稿漫天飞舞。今儿一个装置艺术，明天一个快闪店。
百雀羚当年刷屏长图，当时圈内讨论半天，圈外人一问原来都不知道ofo在高峰时期还办了一场大型演唱会，666，撒币界的王者后来比得太多了，还经常被骗了稿子给甲方自己用，没付钱，于是广告公司组成联盟发出抗议——骗稿前，先交10万比稿费！然而后来也知不知道有没有然后了，后来我只知道广告公司被唱衰得不行。
泡沫时期还有一些乱象，就是甲方乙方流量方合力一起做场戏。
某些营销人，已经搞定一套让资本和品牌都满意的打法：首先，和创意公司一起想一个牛逼的创意，汇报给老板看，要到创意制作预算几千万。其次，买下市面上大量博主，和分众广告，要买就买那些老板和投资人住的楼，老板和投资人看的号，再拿出几千万甚至上个亿。如果想要更直接一点，还可以买下老板和投资人的朋友的朋友圈，制造出全网正在刷屏的假象。这样就能有好看的数据，没有好看的数据，可以「创造」好看数据，人有多大胆，地有多大产。老板满意了，营销人也很嗨。营销人也有自己的职业操守，想出满足消费者的创意仍是心之所愿。结果巧了，老板也是这么想的。
走，给你预算我们玩一把创意，好好做品牌。你以为投资人不知道？其实投资人也知道，投资人再联合企业和营销人给下一轮的投资人看。就这样，在资本大热，全民冲量的那几年，不仅大厂撒币，小创业公司也撒币，让泡沫时代达到最高潮。营销人这个行业基本也达到了愚昧之峰，经常有时候跳槽还能挑挑拣拣，那家公司预算不够，这家公司融资金额不够，我再看看。
泡沫时代，一刹的花火，所有承诺，全部都太脆弱，一触就破，而破灭比想象中来的更快。用户在这几年已经看透了一切，拔X无情……二、绝望之谷：一起裸泳时间来到2019，经济大环境不好，地主家也没了余粮。
甲方预算紧缩，投资人更多在观望。
没这么多钱搞花式营销了，突然间，市面上的花团锦簇都消失了。大潮褪去，才发现大家都在裸泳，营销行业全面从泡沫时代转向裸泳时代（注意，不是罗永浩时代）。
许多商业上的伪需求都慢慢现了原形。
企业意识到烧钱的源头断了，大家都开始拉紧裤腰带，砍掉营销预算，突然之间扭头说”活下去更重要！”（再做营销就要被别人发现我们真的是伪需求了！）营销也不是遮羞布，一张海报就能替代的需求，被纷纷砍掉。当年骄傲神气的品牌部门、市场部门，通常就是第一个替罪羔羊第一个被砍——“公司做不好，就是因为你们没有成本意识！”得，那就去做微商吧。
企业变得更朋友圈投放了奥迪Q8的视频广告，但播放的内容却是英菲尼迪车型的宣传视频，此事件最后被腾讯证实是平台操作错误，且最终只花了200元广告费。这件事被不少自媒体称为200元就能上热搜的教科书案例。我真的是服了，大家是渴求声量到什么地步，连这个也能当作营销事件？所以焦虑的老板，就被大家当成最好割的韭菜了。2019绝望之谷的乱象之四：很多人变成了「唯效果论主义」的焦虑信徒。从刷屏广告，径直走向另一个极端：一门心思研究怎么找流量、卖货。什么都是假的，钱是真的，于是今年许多人疯狂地去迷直播电商。淘宝直播，是今年被认证盖章的效果很棒的平台，于是谁能带货谁就是老大，李佳琦火遍了全行业。我们很多营销人都自认选错行业，应该从小练习口才做个柜姐，一炮而红的。
MCN想入局直播电商、品牌开始奋力搞自播（自己找主播过来天天播）。但是做直播这种效果收割，就好像把你的产品放在大卖场里促销，让导购领着消费者挑选。它能快速变现，但是大卖场永远造不出一个品牌。大家已经忘记了，现阶段淘宝直播的胜利，其实更多是品牌的一次「集中收割」。更多的工夫花在了前面啊！！2019乱象之五：新概念造词大赛行业人为了挖掘出新的红利，开始拼命造词，也是2019年的一大乱象。前两年还火的增长黑客，这两年就没影了，取而代之的是KOL、KOC、私域流量、等等等等。这新词还诞生了新行业，某些机构贩卖焦虑，每一篇文章都要包装一个新概念，我觉得它新概念作文一定能拿一等奖。为啥概念这么多，因为行业人焦虑啊，做一个新词别人就会觉得你不明觉厉。
引得凯迪拉克都要打着广告来借力。
▲凯迪拉克本年度搞笑广告越是多的概念，越少人去看本质。
越是把概念整天挂在嘴边的，越是不知道自己在说什么。营销行业有太多非专业出身的人在乱搞，哪儿有流量怎么搞，搞得乌烟瘴气。比如：某些机构，想在市场上割把韭菜，到处宣传“怎么搞流量”，其实放低操守，用歪门邪道搞钱没有任何操守的机构。最终我发现，这些新词，也就咱们这个行业里最焦虑的人在说，真的行业大佬，根本不care。总而言之，从泡沫时代的高峰，到裸泳时代的低谷，总有焦虑的营销人的身影，他们想回归初心、回归品牌、回归体验，前赴后继地去搞事情、劝说老板。他们有的最后都陷入无计可施的茫然，有的决定自己索性回归商业去创业，他们明白虽说学习新的套路很重要，但维持营销本质之道，品牌之内核才是长久做重要的。放长了时间线，我们就会看到，这只是大周期里的小曲线。这一切的点都能开始化成一道平原。
泡沫褪去后，裸泳结束后，生态一定会重建。
四、预言家请睁眼：平原时代这个世界还会好吗？会。?当我被这些乱象气昏了头的时候，我就会看看这样的情况，在海外是什么样。最近海外，品牌广告的势头又重新回暖。比如：Adidas意识到过去几年，阿迪过度投资了数字和效果（digita
performance），77%的预算都放在效果投放，而牺牲的品牌建设。可口可乐以CGO（增长官）代替CMO（营销官）两年后，又重新任命了全球CMO。大品牌回归长期品牌主义，让我意识到品牌和增长并不是对立的，而是可以协同向前。
国内这两年效果投放激增，但很多甲方都把效果和品牌割裂了。品效合一只是一个暂时的阶段，品效协同才是长久之计。大家没有意识到效果广告也需要使用一个优质的物料，且效果广告是一个工具，可以用数据来监测用户看到物料的效果，测试之后再优化，反哺品牌的创意。想要破圈刷屏，想用效果抓手把货卖给更多人，这背后是移动互联网蓬勃期的万亿生意野心，但未来的现实情况是——消费者越来越挑剔、用户越来越圈层化、需求越来越细分化，想再做出全民大单品的可能性很低，可以做出乐纯，但你很难再造安慕希。营销人需要沉心静气，重新回归营销的本质核心——营销的初心其实就是两件事，找到用户和需求，和有效地传递这个产品的价值给他们。在不同的营销阵地找到你的目标消费者，是小红书上精致多金的小姐姐？还是抖音上爱臭美的小镇青年？然后在合适的场景中恰当地表现品牌。要变成一个潮流ICON，那就去和年轻人玩在一起。比如：有一款功能性运动饮料叫Monster（魔爪），它看到了电竞的增长和年轻人的喜爱，于是深度合作了吃鸡和王者荣耀，在吃鸡里直接植入，王者荣耀推出主题皮肤，据说创意最终落实经过了很多坎坷，但它最终打入了和中国年轻人沟通的渠道。
▲Monster（魔爪）在绝地求生中深度植入老品牌别太焦虑，整天想着跨界尬新闻，不如好好扩大品牌的势能。例如方太本身就是一个做厨电的老品牌，这几年在营销上润物细无声地推进，在中秋节写诗、找张宇和黄小琥拍MV、关爱加班狗的吃饭问题……逐渐打开了心智认知，我想在下一代人装修搞厨房的时候，他们会想到方太。营销人不要丧，看会玩元气森林、三顿半、泡泡玛特等「优等生」大家都知道，品牌力正在回归，在乱象中找到自己的价值定位，每个品牌也都能找到自己的圈层舞台，在未来碎片化和圈层化的社会中，圈层式营销会是归宿。
▲泡泡玛特最初也只是在小众玩具圈中走红，再慢慢破圈泡沫时代的刷屏复制，裸泳时代的出奇制胜，背后不变的是想做出bigidea，想红。不过在下一个消费时代，也许smallidea就足够了，撕掉大字报，给到每个用户一些小确幸。说到这里，不禁让人想起甲壳虫的经典广告语：ThinkSmall。
#特邀作者#刀姐doris，号蚊，公众号：刀姐doris（ID：doriskerundong）原创发布于人人都是产品经理。
未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议如何策划夏季营销，激发人们的消费欲望？
“枯藤老树昏鸦，空调WiFi西瓜”，夏季，除了空调、WiFi和西瓜，还有什么值得关注的呢？进入七月，人们都能够真切地感受到夏天的炎热，空调、冷饮成为了人们的救命稻草。在烈日的曝晒下，人们不仅畏惧出门，更是容易在炙热的天气中变得萎靡不振。而对于学生党们来说，夏天、七八月，这意味着暑假的到来，即使是是高温和烈日，也阻挡不了年轻人们热血与荷尔蒙的鼓动。对于有些商家来说，夏天是销售旺季，而另一些行业则是相反。不过，无论是不是淡季，商家都要在夏季推出一些不一样的营销活动，进一步鼓励消费者们的购买力度。
夏季营销，把握住“夏日综合征”的消费痛点对于汽车、药品、餐饮领域中的一些行业来说，夏季似乎已经成为了业内公认的销售淡季。在这个具有强烈特征的季节里，人们受气候的影响，在心理和生理都表现出了更为显著的一些季候特点，或者说是“夏日综合征”。
夏日综合征，就是指在夏季的高温天气下，人们受此影响出现了精神不振、心理急躁、易疲劳等一些身心症状，这对于人们日常的生活工作都会带来一定的影响。这些影响，同样也会改变人们的消费行为，主要体现在以下方面：?天气炎热，贪图凉爽与舒适，出门的次数与频率减少。
?食欲不振，在饮食上更加挑剔，对水果和饮品需求增多。
?精神萎靡，注意力更加容易分散，对很多事物难以产生兴趣。这些“症状”不仅让消费者感到疲乏与无力，更是让很多商家在炎热中多了一层焦虑：如何让难以打起精神、提起兴趣的消费者注意到自身，对产品产生购买的欲望呢？要解决这些问题，不仅要“对症下药”，还需了解各种人群在夏天的特征和不同的需求，弄清楚不同群体的“体质”。
首先，最欢迎夏天的可以说非学生党莫属了。
无论是小学、中学、大学，学生群体都渴望着暑假的到来，而新一届毕业生们更是开始踏上新的人生起点，毕业旅行、升学宴、放肆吃喝玩乐等，令这一人群成为夏天最具有生命力的一道风景。其次，上班族或者社会人士，对夏天可能是最为苦恼的。在重复、忙碌、琐碎的工作日常中，疲惫和烦躁总是对状态造成不利的影响，嗜睡、胃口不良、心情不佳等问题困扰着很多人。而到了周末，为了更好地放松也不乐意出门，他们更多的是窝在家里吹冷气、吃冷饮、刷剧看综艺等。最后，中老年人或许是最为淡定的人群了，甚至在夏天病痛更少。不过，在夏天他们依然注重身体健康问题，养生的话题是老生常谈，只不过有了季节性的特点，适合夏天消暑的养生方法和吃喝，对他们来说具有一定的吸引力。总之，不管哪种人群，“热”是他们共同的感受和认识，而“凉爽”“有意思”“健康”等话题也是大多数人的共同追求。正是这些特点和追求，让一些水果、冷饮、旅游等行业迎来了销售旺季，线上交易、影视娱乐媒体、医疗养生等领域也同样吃香，这是因为这些行业正好契合了一部分或者大多数人群的痛点和需求。而其他行业，要想在淡季中将疲软的销售提上去，可以借鉴以上行业，结合消费人群的痛点和需求，找到切入点，制定针对性强的夏季营销策略。
夏季营销，消除人们身心的炎热与枯燥商家们制定夏季营销方案，首先要认清目标人群的主要特点和需求，根据品牌、产品的性质，进行跨界、降价、话题、事件等多样、整合性的营销活动，以提振消费者的关注。意时，从目前的趋势与夏季的消费市场变化来看，商家应该以年轻的消费市场为主，其中要更加注重学生群体，尽可能地让品牌进行年轻化、个性化与情怀化的转变。在炎炎夏日，要吸引消费者的注意和光顾，可以从以下几点来切入：1.凉爽、轻松人们在夏天对于凉爽的追求是出于一种本能，同时在“春困、秋乏、夏打盹”的苦夏中更需求一份轻松与舒适，所以空调房里吃西瓜成为了夏天很多人的一大乐事。
曾经有流行语生动地描述了夏日理想状态：“枯藤老树昏鸦，空调WiFi西瓜”，可见，凉快和轻松是夏天的最大卖点，这也是各种冷饮店、水果店生意火爆，同时电费居高不下的原因。品牌要营造凉爽感和轻松感，可以从生理和心理两方面入手，比如：购买商品送饮料、送水果、送扇子，并更加侧重宣传的凉爽感风格。在2018年的夏天，奥利奥的夏季营销就给人以凉爽和新奇，它开发了一个“奥利奥甜品店”的小程序，在两个月内不定时推出一款用奥利奥做甜品的教学视频。当人们打开这小小程序，可以看到很多网红甜品的动画展示，而“今日特饮”，则是关于这一甜品的教程视频，其中各式各样鲜艳、冰凉的冰淇淋，不仅让人看着垂涎欲滴，更是隔着屏幕带来了一阵清凉与甜美。并且，在“甜品店”不开放的时候，用户还可以玩一个“DIY甜品海报”的小游戏，发挥自身的创意进行甜品海报的设计，并可以进行分享。将奥利奥与夏天人们喜欢的水果、甜品搭配在一起，既好看又好玩，更在新口味上启发了消费者，令很多人尝试用奥利奥DIY甜品，进而提升奥利奥产品的销售量。可以说，将凉快与好玩结合在一起，是夏季营销的一大“杀器”，符合了人们夏日里最为迫切的需求。2.新奇、创意除了凉爽外，奥利奥还将其与好玩联合起来，体现出了独特的创意，成功吸引了人们关注。这意味着，品牌可以通过更多与夏季相关的奇思妙想与创意来获得消费者青睐，比如：在口味上推陈出新、与其他品牌进行联合跨界、在营销活动上更具有个性化和创造性，等等。
夏季作为饮料行业的销售旺季，其竞争激烈程度也比其他时节更甚，为了抓住旺季进一步激励消费者的购买力，提升品牌的销售成绩，很多品牌都煞费苦心，推出了各类夏季营销手段。比如：星巴克马上就推出了草莓酸奶；马达加斯加香草摩卡两款限定款的新品星冰乐，让很多消费者在第一时间迅速就购买体验；肯德基也不甘落后，其甜品站也上市了系列新品奶盖茶。而王老吉今年的营销计划中就包含了举办首届微博全明星vlog大赛、与抖音合作2019看见音乐计划，可以看出王老吉在品牌年轻化上的一些作为。这些创意中包含了时下年轻人汇聚的微博、抖音平台，并采用正热的vlog形式，提供一个用户自我表达的舞台，在品牌内涵中加入更多的社交性，可谓是王老吉积极拥抱年轻市场的表现，而其创意的确能够带来更多的话题与消费场景。在夏天，人们易疲倦，精神不佳，注意力也相对难以集中，要成功引起人们的关注，品牌非常有必要在创意上进行更多的设计，让消费者眼前一亮，忘却苦夏的无聊，积极参与到营销活动中去。
3.情怀、故事除了在感官上为消费者带来更多玩法和创意外，消费升级下的年轻市场还很具有情怀观念，所以，品牌在进行营销时可以打情怀牌通过“走心”的一些记忆与故事，引发情感上的共鸣。
百事可乐在2018年夏季的营销当中，就借助一些经典明星人物收割了一波情怀，推出一支“超级碗”广告，再现了1992年百事可乐广告中的经典场景。其中包括迈克尔·杰克逊、小甜甜布兰妮等为人熟知的面孔，引发了一股集体怀旧潮，成功在情怀路线上获得了持续、大量的关注。这种复古怀旧的路线，并非百事的初次尝试，而是其屡试不爽的招牌营销手段之一，尽管怀旧并非什么新鲜事，但年轻市场看重情怀的特点，的确在消费心理中起到重要的推动购买的影响。
夏季不仅是怀旧的时光，更是离别散场、人生转折的重大时刻，感情和故事将成为其中最重要的佐料。
高考、毕业，青春中最为刻骨铭心的几个阶段都将在夏季画上句点，高中三年的奋战与辛苦、毕业分别的感伤与不舍。这些情怀，牵动着年轻人的心，将其作为营销的素材，将同样大有可为。
4.养生、消暑夏季并不是养生的例外，暑气、湿热、高温让很多人都在身体上饱受煎熬，于是消暑和保健也成为了中老年乃至广大佛系养生青年们的关注点。毕竟健康是不分细分市场的，人人都看重自己的身体，借助养生和消暑的话题，不仅充满人文关怀，还能在营销上吸引大多数人的关注。很多餐饮行业在夏季总是面临着顾客减少的难题，那是因为到了夏季人食欲不振，对于大鱼大肉感到油腻，难以产生好胃口。此时，推出一些适合夏季食用并且养生的菜品，就能够挽回惨淡的生意。比如：很多火锅店会推出一些相对健康的养生火锅，还有清凉的冰淇淋火锅；有些饭店会推出养生药膳以及适合夏季的养生宴，并且适当地加入优惠套餐、减免打折、买一送一等活动，受到很多人的光临。除此之外，养生茶、开胃菜、养生菜等相关的产品和内容纷纷涌现，也说明了当下的市场中，养生的确是一个热门的话题。
借助养生和消暑，很好地体现出了这个季节的特点，所谓“苦夏”就是人们由于夏季气候而产生的不适和诉求，满足这些诉求，品牌营销必然能够达到不错的效果，并建立起更加亲和的形象。
夏季营销有着非常强的时令特点，虽然对于很多行业来说面临着相对惨淡的销售情况，但针对性地满足人们的一些普遍、热门需求，做出相应的营销对策，对于改善业绩、提升品牌口碑都有很大的帮助。在夏季，仍不乏一些热门的节气、节日，这同样可以成为夏季营销中重要的话题。
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