6大玩法，引爆春节营销 做营销，懂需求更得懂竞争！
春节，是中国人一年来最热闹、氛围最为火热的节日。而对于品牌营销来说，春节也是营销发力、大做文章的好时机。
元旦初始，春节将至！对中国人来说，“春节”是一年中最重要的节日，因此，在这一节点爆发的春节流量成为各大品牌争夺的重点，不少品牌、产品想要把握这个年度营销的黄金时机，“赢”销上位，迎接新春营销“开门红”。但想要在百家争鸣的局面中成功抢占视线，并不是件容易的事情。
春节营销到底要怎么做才能脱颖而出是每个品牌都必须面临的挑战。接下来，盒子菌就为大家推荐几种曾经爆火的营销/运营玩法，希望能给这次春节营销一些启发。一、年年“集五福”，今年还会火当听到“你，扫福了吗？”、“集齐五福了吗”，这就意味着我一年一度的“集五福”游戏又开始了。2016年，支付宝“集五福”活动一经上线，就引爆互联网，还掀起了一场全民跪求敬业福的浪潮！之后经过2017的全民集福、2018的五福狂欢、到2019的“五福来了就是年”，连续几年的营销席卷，用户参与“集五福”的意义也从获得现金、集齐好运气、转移到相信集福本身这个行为就是在聚集福气。
根据支付宝官方数据显示，2019年1月25日至除夕的11天里，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，相当于每3个中国人就有1个人在参与集福和送福。
相较于2018年，参与人数同比增长40%。在产品页面能看到，最终集齐五福的人数超过3.2亿。由此可见，如今的“集五福”不仅是一个游戏，更意味着一种新的文化现象，已经和吃饺子、放鞭炮、看春晚、拜年一样，成为春节一个新年俗，成为必不可少的新年元素。
尽管每年“集五福”都被调侃为“一顿操作猛如虎，最后一看两块五”，然而临近春节，很多小伙伴还是很期待这个活动的到来。而且有了历年支付宝的集福作铺垫，用户早已不在乎分到多少钱，重要的是，集齐五福取一个好兆头，所以各大品牌/产品借着这个势头做集福活动，肯定不会错的。
二、花式发红包，撬动社交圈层用户发红包是春节最为传统的习俗之一，也是最受孩子们喜欢，最容易连接不同年龄段之间人群的民俗之一。2014年，微信红包的横空出世，一时风靡，此后腾讯也不断推陈出新，在红包形态上融合了很多新玩法，从最初点对点的红包，到红包雨、拼字红包、口令红包，再到语音红包、绕口令红包，以及答题领红包等，多样化的玩法成功引燃红包大战。这几年，红包大战不断更新优化，春节红包玩法逐渐从撒币到社交的转化，正式开启了红包营销2.0时代，大家已经不满足于单一的文字红包发送方式，创新才是春节红包营销的出路。换言之，谁能为红包引入更多新玩法，或许就掌握了比赛的输赢。那么，在这样的背景下，都激发了哪些创新的红包玩法呢？1.社交裂变红包在2019年春节期间，QQ红包不拼手速，现金/彩蛋变成了“福袋”，携手NIKE、冷酸灵等品牌打造“福气’袋’回家”活动，将传统年俗与线上互动强势结合。
春节期间，打开QQ就能在线上体验新春游园会，挑战以舞狮、灯笼等年俗活动为灵感的互动小游戏，参等社交平台里的好友。
短视频红包之于文字祝福红包是更高维的基于载体层面的创新，可以让用户以视频的形式出现在收红包一方的面前，更丰富地传递新年祝福，即便是趣味整蛊也能多几分惊喜。当下，短视频如日中天，如果将短视频与红包这个传统习俗结合在一起，可玩性很强。但需要注意的是，如何设计规则，才能让“抢”红包的动作变得更多样，同时又不会给用户带来太高的门槛。
三、借力AR，增强交互体验随着AR技术的不断发展和普及，越来越多的品牌正在将AR用作新的营销手段。
AR技术本身具有互动性强、娱乐性强、场景感强等得天独厚的优势，帮助品牌突破空间、时间等客观因素的限制，一改以往被动的局面——消费者尤其是年轻一代的消费者不但不反感，反而颇有兴趣地扫描AR图标，乐此不疲地参与互动。2020年农历新年就快到了！大家是否还记得往年新春的AR盛况？比起传统的新年活动，AR技术以一种趣味的形式给大家带来了不一样的年味体验。比如：（1）2019年新春，一场浩浩荡荡的AR互动就曾席卷全国。
去年“集五福”期间，可口可乐联合支付宝推出扫福娃活动。不仅将福娃“阿娇”、“阿福”印上可口可乐瓶身，并且还独具创新地官方”以及今年国庆超火的“给我一面国旗@微信官方”，也都是典型的人脸融合案例。人脸融合会让你觉得“五官还是你的五官，轮廓却已不是你的轮廓，生成了一张熟悉又陌生的全新的脸”。
极大的满足了人们猎奇心理，让人们想要去尝试下，看看自己变装变脸后的效果。所以，在今年过年，品牌可以考虑利用人脸融合技术，开发出贴合春节营销主题的广告，比如结合红包、对联、财神等新年元素，帮助用户快速生成头像。五、打造热门话题，点燃用户UGC热情营销如果只是为了让用户收到信息，那么广告结束的那一刻，就意味着传播的中断。想要获得额外的曝光，品牌的广告推广就需要调动用户参与热情。如何让用户主动传播呢？最常见的方法就是通过UGC的形式，UGC代表着用户生产创意。这种创意能够刷屏，主要得益于其核心场景与用户的生活很贴近。在2018年春节，一汽马自达抓住了年轻群体每年过年回家头疼的场景：遭遇父母催婚、亲戚围堵、同学炫富，还得忍受七大姑八大姨和熊孩子们的轮番轰炸…….针对这些痛点，一汽马自达确立了“拯救春节计划”核心营销主题，巧妙的借用八仙过海的故事，以#在哪儿过年#为主阵地，并联合了多家媒体平台，将春节热点营销做的别具特色。从选材上来说，一汽马自达选用了人们喜闻乐见的八仙过海的传说，与现实中的新年过节如过海一样难相关联，直击年轻人痛点，轻而易举俘获网友的喜爱。网友纷纷在#在哪儿过年#话题中贡献自己过年如何应对来自家庭的轮番轰炸，以及自己在过年时遇到的趣事，激发网友的参与热情，也极大的带动了网友的二次传播动力。据悉，#在哪儿过年#话题不仅连续数日雄霸汽车榜榜首，而且在总话题榜上力压#春运2018#、#平昌冬奥会#等热门话题，取得排名第五的成绩。新年近在眼前，春运、返乡、年夜饭、发红包、看春晚、放烟花、亲戚往来等场景也越来越受到用户关注。如果此时打造一个让用户可以结合场景生产创意的热门话题，就能够激发用户的传播欲望。
六、竖屏广告，短视频营销新风潮随着短视频成为用户时长的新霸主，竖屏短视频广告进入红利期，品牌商不得不重新思考如何借助竖屏短视频广告的东风，提升作品互动性、激发二次传播，挖掘流量红利。
Snapchat广告数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。
去年，知名凉茶品牌王老吉携手抖音发起竖屏共创大赛，率先开启“过大年”的热潮。这次活动王老吉围绕春节场景以“吉是所有美好的开始”为主题，试图从不同维度解读”吉文化“，引导用户群体参与品牌竖屏共创大赛，用竖屏传达”过吉祥年，喝红罐王老吉“的品牌活动诉求。在短短20天的征集里，抖音#吉是所有美好的开始大赛征集页上，一共收集到了2914个参赛作品。其中，参与的MCN及创意机构共计81家，征集页收获到了超过2.6亿次曝光。另外，据卡思数据显示，从1月10日到1月16日挑战赛进行期间，王老吉#开启美好吉祥年话题下的视频播放总量超过35亿，参与人数超过33.5万人。而经过短短6天长尾流量的扩散，目前视频播放总量已经超过41.9亿，参与人数超过40.7万。
归根结底，竖屏时代，广告需要不断贴近用户使用习惯，营销也在回归以用户为核心的本质。所以，这次春节营销如果与竖屏短视频相结合，出圈率将会大大提高。结语2020年农历春节倒计时，春节营销迫在眉睫！?留给运营人/营销人的时间已经不多，上述6种营销玩法现在开始准备创意和方案都还来得及。（文中图片均来源于网络，侵删）做营销，懂需求更得懂竞争！
很多人都会认为，从消费者需求入手做营销，是一个非常有效的方法。但是笔者认为：过分注重消费者需求，从而导致忽视产品竞争也是一件很危险的事情。
1做营销，懂消费者需求很重要！之前老贼给大家推荐了李叫兽的「消费者需求三角模型」，他的观点很简单——营销的本质就是：通过满足别人的需求，来达到自己的目的。李叫兽认为风口就是消费者需求的变化，所以你要进行风口的判断，需要先识别消费者需求的变化。而缺乏感、目标物和能力，这三者就构成了「消费者需求三角模型」。1.缺乏感即消费者理想与现实之差。所有的需求都来自于某种缺乏，没有缺乏，需求不会形成。每一个营销人都需要不断研究怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，你如何更好的满足，这就是营销。
李叫兽也分享了一张非常实用的消费者落差表，绝大多数缺乏感都来自于此，基本上手即可用：2.目标物即填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。
缺乏感加上目标物，就构成了动机。当消费者的缺乏感发生了变化，消费者对目标物的选择也会随之发生变化，这就是机会的产生。
3.能力动机解决了，最大的问题就是消费者是否有能力去实现。这个能力不仅仅指经济上的，包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。只有准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”“打消”，降低这些消费成本的阻碍，才能更好满足消费者需求。当反复思考过这些，你会更懂目标消费者的需求，不管是显性需求还是隐形需求，能针对性提出需求解决方案。不过，需求虽然抓住了，而且抓准了，但问题又来了！你懂得消费者的需求，其他人也可能知道。而且现在市场很透明，消费者知道你同样也知道别人。他完全有自主选择的权利，并不是你一家垄断了消费者的注意力，你抛出解决方案他就得选择。
完全不是！现实情况是消费者有某个核心需求，无数竞争对手都知道，大家都往这边扑，希望占得一席之地，绝大部分的市场竞争也就在这。这个时候，营销人就得想方设法从众多对手中脱颖而出，让消费者看到并选择你。
是你的产品功能非常突出？品牌强大？价格有绝对优势？有差异化特色？还是产品赋予了精神和情怀价值？……所以，某种意义上老贼认为：营销的本质除了是满足别人的需求，还是竞争。做营销往往就是在消费者、企业自身、竞争对手三者之间找到突破口。但现在越来越多人热衷于消费者需求，而却忽视了竞争这层属性，这是很大一个误区，也是很大一种焦虑。看到餐饮的需求了，就屁颠屁颠跑去干餐饮；看到区块链的需求了，就火急火燎跑去干区块链；看到私域流量火了，就带领团队马上扎进私域流量；看到人工智能趋势好，就赶紧打出人工智能的口号；…….能高效识别市场需求当然是好事，执行力高也是好事。但也特别容易干着干着越干越累，越干越迷茫，干到一半才开始思考自身，思考对手，思考自己是否真正适合这么做。
别用战术上的勤奋，掩饰战略上的懒惰。这本来是在逃避思考，结果是花费更多的精力和思考。有时候不用多么专业、多么精密的分析，只需提前静下来好好思考一下，可能就能找到更好的切入点。
2老贼给大家推荐一个3C分析法。在找创意切入点、做营销分析、品牌定位策划的时候，都可以用上。也就是基于消费者需求的，竞争对手目前还没满足的（竞争区隔点）、企业自身能做到这个3个方向综合去分析，找到更适合自己打法和切入点。消费者（Consumer）：顾客群是谁、顾客群细分、顾客群特点、顾客群需求、顾客群消费趋势、顾客群品牌偏好、顾客群消费习惯与行为模式等等；企业自身（Company）：在行业中的位置、自身产品特征、核心优势、现有市场与客户群、营销策略、公司目标、资源支持等等；竞争对手（Competition）：对手是谁、对手产品特征、对手品牌定位与形象、核心优势、营销策略、战术执行、运营节奏、相对弱点等等。比如当时联合利华看到中国洗发水大市场，发现去屑洗发水是洗发水最大的细分市场，虽然已有以海飞丝为首的众多去屑品牌，但调查显示消费者对现有产品的去屑效果并不满意，市场潜力仍然巨大。所以他们瞄准消费者去屑的需求，打算推出一款去屑洗发水。但国内经过十多年的市场培育，当时一般提到去屑，人们第一个想到的就是海飞丝。当时宝洁无论在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率上，都处于绝对优势。特别在去屑洗发水市场，绝对是霸主地位。反观联合利华，急需有一个去屑产品打入市场的，而且不管是资金、技术、市场都足以支撑。但如何找到一个合适的切入点呢？总不至于和海飞丝硬刚吧？最终，结合消费者需求的，竞争对手目前还没满足的、企业自身能做到这个3个方向。
联合利华高调推出清扬洗发水，主要瞄准专业防治型去屑市场。并宣称清扬去屑功能是针对头皮护理，通过广告强化头屑由头皮产生这一少有对手关注的消费者固有心理认知，深化清扬对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。而且清扬首次将去屑市场细分为男士用、通用和女式用，更强调对男士头发的关注和护理。虽然只是简单的性别细分策略，但极大限度满足了消费者的要求。而在之后的宣传营销中，清扬处处强调其专业去屑功能，令消费者产生去屑洗发水男女区分的心理认知，有效地将清扬与其他去屑品牌区分开来。而且当时可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域，巩固了自己的地位。当然，清扬现在的市场份额并没有达到当时官方高调宣称的那么多，但也算占据了一席之地。之前，老贼看到很多专家说清扬的失利是因为过度细分市场，在去屑的基础上再分男用和女用导致目标消费人群过窄，市场难以打开。我的观点不太一样，没干过海飞丝就是市场过于细分？那要是干过了海飞丝，是不是又反过来说是定位打得好，细分玩得妙呢？现在以海飞丝为首的众多去屑品牌不也开始打男士专用了吗？不是所有的营销问题都是定位问题，也不是所有传播问题都是广告问题。可能是产品问题，可能是品牌问题，可能是终端系统问题，可能是内部资源问题，也可能是市场教育程度问题……谁又完全知道。总之，营销从来不只是需求的问题，竞争从来都在，不可忽视！大家平时可以多去思考竞争关系，除了老贼推荐的3C分析法，波特五力分析模型、SWOT分析模型、企业商业模式画布都可以用上。在竞争中找到需求切入点，往往比单纯追逐需求更靠谱！如果觉得文章有帮助，欢迎分享给你的朋友，也许能帮到他们。
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