营销真的变难了吗？ 2019的下半场，如何打好“她经济”风口下的营销攻坚战？
2020年营销人的第一课就是——别再说难，别再为自己的失败找宏观层面的借口。当营销人说“难”的时候，他们大多数在为自己的失败或迷茫找借口。我们曾写过，2019年营销行业的关键词就是“难”，但事实上真的有这么难吗？呵呵，未必。营销从来没有“容易”过，否则也没必要有营销这个行业了。而2019年营销人口中的“难”，大多是一种幸存者偏差导致，事实并非如此，这点我后面会详细写到。总之我们认为，2020年营销人的第一课就是——别再说难，别再为自己的失败找宏观层面的借口。从“鸿沟”说起我们先从一个著名的商业理论说起。
美国有个叫摩尔的人（不是摩尔定律那个摩尔）在研究过高新技术行业后发现，技术采纳过程有个生命周期定律，而在这个生命周期中，存在一条“鸿沟”。如果企业能够顺利跨越这条鸿沟，那么该企业成功几率就很大，但大多数的高新技术企业无法跨越这条鸿沟，因而导致失败。这条鸿沟就是“早期使用者”和“前期大多数人”之间的鸿沟，企业要让前期大众群体认可自己的技术产品其实是很困难的事。光说就太抽象了，我在网上找了张图，我们直接看图吧：图片来自网络鸿沟之所以成为鸿沟，因为“早期使用者”和“前期大多数人”的意见互不兼容，也就是说“前期大多数人”并不会因为“早期使用者”的消费理由而消费，因此产品要进入大众市场，可能需要企业在产品上做很多大众化的改动。这个理论就先介绍到这里吧，毕竟跟后面要讲的东西没有太大关系，有兴趣的朋友可以去翻一翻《跨越鸿沟》那本书（这本书有点年头了，但还是值得读一读），这个理论也被称为“新摩尔定律”。上面只是引子，我想说的是，企业品牌的发展生命周期中也存在一条“鸿沟”，我们暂且叫它品牌鸿沟吧。这条品牌发展的“鸿沟”，在如今这个传播环境中，发生了偏移，这也是当下很多营销问题的缘由，下面我详细说下。“品牌鸿沟”的偏移从前，品牌建设的难点在于“冷启动”。也就是说，你从成立一个品牌，到让大家知道这个品牌，这中间的过程需要花费大量的力气。如果看今天的一些大品牌可以发现，比如说可口可乐、麦当劳、沃尔玛之类的吧，他们在早期都经历过漫长品牌积累阶段，靠一步步攻城掠地稳扎稳打，才逐渐成为大众知名品牌。你也可以发现，这些品牌几乎都是靠着经营上的逐渐积累，然后突破临界点，从而收获了大众认知及品牌声誉。说白了，以前的“品牌鸿沟”在哪？——在“从0到1”的品牌建设阶段，大多数品牌会在这个阶段死掉。我简单画个图吧，大概就是下面这个样子：大概就是这么个意思，冷启动难啊~OK，上面这是传统品牌在传统媒介时代的成长路径。简单解释一下：探索期就是定义产品或者早期摸索的阶段，这个时候企业可能还不知道自己想干啥；冷启动就是“从0到1”的阶段，耗时最长，而且要注意的是，“从0到1”的过程中可能会是波动的，因为这个时期企业品牌对风险的抵抗力较差，不一定是一帆风顺的平稳成长；扩张期就是具有一定知名度及品牌积累后，“从1到10”的高速发展阶段；稳定成长期就是成熟期，企业已经具有一定体量，高速扩张阶段结束了，增速放缓；衰败期就是企业没落的过程，通常是迅速发生的，这跟行业特性有关，取决于技术转移和消费者偏好转移速度。因为以前传统媒介传播的封闭，导致品牌在实现“从0到1”的过程需要长期积累品牌势能，这个过程非常漫长，所以我就把它称之为“品牌鸿沟”。但现在发生了什么事呢？没错，就是媒介环境变了。
媒介环境变化，尤其是所有媒体的社交化，让许多平台都相继爆发传播红利（或者说是流量红利吧），这就导致了一个后果：企业只要能抓住某个平台的传播红利（甚至是莫名其妙地被动传播），就可以迅速实现“从0到1”的积累。其实在我们身边的例子很多，比如说抖音初期因为用户的传播，让答案茶几乎是一夜直接大火。还有完美日记抓住了小红书的流量传播红利，钟薛高、HFP甚至海底捞、乐乐茶、喜茶，都存在迅速引爆的特质，“从0到1”的品牌积累阶段被大大压缩了。当然，还是得说下，“从0到1”品牌鸿沟的消失，也不仅仅是因为媒介环境的变化、平台红利的涌现，也有消费升级的促进、风险投资的兴起等各方面因素。但问题来了，学过经济学的朋友都知道，市场有“看不见的手”在进行调节，企业营销的难度不可能突然就降低了，总体上的市场竞争会维持在一个大致恒定的水平上。这就出现了“品牌鸿沟”向后端的转移。什么意思？就是说，现在“从0到1”变容易了，但是“从1到10”却变难了。我再简单画个图吧，大概是下面这个样子：大概就是这么个意思，咦？鸿沟转移了~发现了没有？这就是目前品牌成长路径发生的最大变化。
平台红利不断涌现，用户消费升级需求不断出现，垂直用户群不断聚集，垂直领域的传播红利不断爆发，这反而导致做成一个圈层品牌比以前更容易了。
各种应接不暇的“网红品牌”，大多数就是踩中了这类红利，迅速增长起来，完成品牌的原始积累。但你可能也能发现，问题没有这么简单，因为“网红品牌”大多都活不长久。因为难点在于“从1到10”的过程，这个阶段是考验企业综合能力的阶段，对于速成的“网红品牌”是一条鸿沟，同样，这个阶段可能出现一定的波动，那些消失的网红品牌大多在这个阶段卡住或者死掉。比如说答案茶吧，知名度是有了，但要跟喜茶奈雪啥的品牌PK，光搞点占卜啥的肯定是不行的，也就是说，企业的后端竞争力没有被构建出来，面对成熟点的品牌就抓瞎了。再比如说完美日记吧，如果想跟国际美妆品牌PK，肯定不能光守住小红书的传播阵地，线下门店也要搞搞，除了小红书以外的其他平台也要搞搞，这是必然的，否则国际大牌稍微反应过来，它就玩完了。
真正的难点就在这里，如果在抓住传播红利或者流量红利外，构建品牌自身的后端竞争力。（这个话题我最近还有点感触，过几天会发文章再详细说一下，可能会扭转一些朋友对品牌的认知）新品牌不断涌现，但走的长远的没多少，我之前文章中总是提到的落寞的淘系品牌就是如此。（感兴趣可以翻翻我们的历史文章，里面有详细写过）。为什么营销人都认为营销变难了？回答这个话题前，我先简单说一下“品牌鸿沟”转移的一些影响。最大的影响就是“爆品”在不断涌现，也就是我们所说的“网红款”，新奇特的一些产品或者品牌可以迅速进入到大众视野中。但另一面就是，老品牌的竞争变得更上发起即刻融化挑战赛，并创建#即刻融化#话题，以赠送「全套4款冰淇淋系列新品」的物质激励，引导用户创作UGC内容，分享自己想要「即刻融化」的瞬间。这样的玩法既激发了用户的正面情绪，也建立了用户与杜蕾斯的情感连接。截至目前该微博话题已超过460万次阅读，官方微信图文3.6万+阅读。（微博#杜绝胡说#话题）（微信UGC内容讨论）2.发布创意短视频，塑造并传递品牌/产品新形象杜蕾斯最善于利用产品做文章，除了在海报中直接利用产品形状、外观特征外，今年更是加入了短视频的创意方式，从而塑造品牌/产品的新形象。
短视频中骄阳似火，女生被晒得走不动道，偶遇杜蕾斯冰淇淋乐园，通过和四种产品互动，获得了与产品融合的愉悦感。
3.“小而美”邀请制新品发布会，行业媒体、大咖及KOL强势助阵一场独具特色的发布会，不仅仅可以提高品牌/产品的知名度，还可以提升品牌形象，展示企业实力。而关于这些，杜蕾斯又再次走在了前面。
7月5日，围绕着“冰淇淋”的新品概念及“Bingo一夏，即刻融化”的上市活动主题，杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品发布会在上海举行。不局限于传统“产品宣讲”的形式，此次发布会兼具时尚和趣味性。
邀请制的形式也吸引了行业众多媒体、大咖及多领域KOL强势助阵。另外，除了展示新品特性和品牌理念，发布会现场还请来了两性领域的两位行业头部KOL：三木和女王C-Cup，开启了一场关于“性偏见、性趣经济、性焦虑和性愉悦”的夏日情趣圆桌对话，真正实现并呈现出了一场精彩的“小而美”调性的品牌活动。
4.沉浸式线下体验营销，直接与消费者面对面沉浸式线下体验营销是时下最为流行的营销方式之一，可以让消费者在品牌/企业所打造的消费场景中，充分地体验产品与感受服务，赋予TA们个体行动和购买时机更真实的心理感受和社会意义。
杜蕾斯在2019年7月6日-7日，开放了杜蕾斯PLAY冰淇淋乐园沉浸式体验展。用场景内容和用户对话，更像是线上营销在线下的表演化延伸，让现场的消费者充分感受到杜蕾斯品牌的魅力与极致的产品体验。
5.解锁电商新玩法，礼盒带货赚噱头在今天如此强调“品效合一”的时代，营销的手段再多，也终究逃不过要实现落地转化和带货的终极目标。
杜蕾斯需要考虑的问题，也是一样。不过，让人惊喜的是他们不仅会玩，玩出了花样，还玩出了效果。随着此次杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品的上市，品牌方很巧妙地用一个又一个小小的电商礼盒解锁了促销的新玩法，并且用#玩具冰箱傻傻分不清#再次引发社交话题讨论，实力带货又赚足了噱头。
四、结语被称为中国性学第一人的李银河曾说，中国人的性观念大有改观，但性解放远远不够，普及教育任重道远。在新一代用户年轻化、开放化的趋势下，杜蕾斯带来的不仅仅是产品和服务的极致体验，更是鼓励消费者认识到真正的自我取悦从来都是不论男性还是女性，都逐渐不再压抑自己的欲望，不再去要求自己无限贴近社会所期望的“理想男人”或者“理想女人”，而是正视自己内心真实的感受！消费市场、品牌营销都应该主动去拥抱这个变化，品牌们也更应该承担起这个责任。
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