2020年，营销一体化的新展望 ToB营销的8大帮派
探讨了营销一体化出现的原因，它是如何演变不断发展的；并代入真实的营销场景，分析了营销一体化的价值与意义。这是鲍跃忠新零售论坛组织的第109场专题分享。本次分享特别邀请著名营销专家高阳博士。
高阳：各位鲍跃忠新零售论坛的朋友们大家好。今天有幸在此跟大家分享一下我对营销一体化的一些思考。
包括两部分：一是营销一体化是怎么形成的；二是我最近对营销一体化的思考。
1营销一体化，字面理解，就是营销和销售的一体化。“营销”是在上世纪70年代末以宝洁为主的一些快消品公司引入到中国的，在它运行的过程当中，就形成了营和销的分立。“营”就是Markting是一个系统，“销”就是Sales是另外一个系统。这两个系统在快消品的企业里，是分立的，分别属于不同的、平行的两个系统。这两个系统在企业里对它功能的设定、运作的绩效，也就是KPI的考核也是完全不同的。作为营销部门来说，它的主要的功能是为品牌建立消费者认知的；而销售部门是形成销售的。这就形成了整体传统营销的基本逻辑，就是由Marketing部门和Sales部门的协同配合，形成营销的基本的流程，就是实现认知的变现。通过Marketing部门的传播，在消费者的头脑里，形成对于一个品牌的认知和情感，然后通过销售把这些认知和情感变为货币，通过销售把它变现，整个营销的底层逻辑实际上就是如此的。到了互联网时代，由于技术的推动，我们发现这样的体系逐渐在走向消亡。也就是说，企业从更高的层面，对Marketing部门的要求和定位出现了很大的转型，最直接的表现就是企业的更高层，希望企业的营销能够带来实际的、可见的、且是短期可转化和回报的，这一点用互联网语言来说就是转化率——企业希望营销部门要提升自己用户的转化率。这有两个原因：由于现在企业的竞争态势，决定了企业不可能长期的，没有可视化回报的，去追求一些品牌方面的投入；在互联网时代下，由于有了新媒体这样一些多种多样传播形式的存在，我们会发现企业从“营”到“销”的转化，它往往可以在一个渠道里瞬间完成。比如说我们在抖音看到一个内容非常喜欢，然后对里面某个角色展示的某个产品，产生了购买的欲望和冲动以后，目光稍往下移，发现抖音下边有橱窗，点击就进入购物车，付款后坐等货物上门。也就是说如果我们仅仅把抖音视为一个信息传播的渠道，在新技术的推动之下，他可以秒变成销售渠道。所以在营销环境和技术可能性双重因素推动下，很多企业就开始走向了追求即时转化，追求营销和销售的一体化这样的营销道路。在实践中出现了这样一种情况之后，行业当中迅速的出现了扩散，作为一个案例也好，一个引导也好，在倒逼企业的Marketing部门开始重构自己的KPI系统。所以在这样的环境之下，营销一体化就出现了。营销一体化的出现，实际上是由实践推动的，由外而内先是在企业的外部出现了这么一种新事物、新现象，然后很多企业在追逐和学习这个案例的过程当中，开始发现这个案例本身它并不稀奇，是我们企业自身的内部管理系统如何去匹配这样一种运行模式，这个时候就出现了一个现象——企业站在更高的层面开始有一个需求，需要去重构Matkting和Sales部门，把营销和销售进行重新的洗牌。当然这个过程非常艰辛，它涉及到了以下几个方面：第一就是企业员工的经营意识，还有包括企业领导层经营意识的重构，重构本身就非常的艰难，但是还有一点更困难的是涉及到企业内部的资源和利益分配的传统格局被打破了。因为，在传统来看，一个企业给Marketing部门的领导，CMO下的KPI主要是消费者认知和市场研究层面的。
传统Marketing部门主要的是一个成本部门，他在花钱。而企业对销售部门，是以最终的销售结果和回款来认定的，所以它是一个盈利部门。营销一体化在实践层面掀起了风暴之后，倒逼企业必须重新决策，就是Matkting和Sales部门如何整合。这个时候实际上在Sales部门它是在做头条、知乎……三、关系帮自认为可以洞悉人情世故、参透企业上下的诉求脉络，能将“关系”运筹帷幄，并独善其身。人脉遍布祖国大江南北，上至上市企业董监高，下至KTV的果盘小哥。
无不招之即来，挥之也来。
逢年过节、两个开学季、则是公司市场销售最忙碌的时候。客户家中的大事小事，全都当成是自家事，无不亲力亲为，即使是潜在客户。客户亲切的说：“太感动了，真是没有白做你们客户”，“太感动了，我一定要成为你们真正的客户。四、案例帮案例营销永远是最有效的获客方式，他们始终坚信这个道理。就像一个武林高手，杀过谁，怎么杀的，对手临终说了点啥，全部整理清晰，排版精良，一股脑贴在身上。
行走江湖，那叫一个霸气。
酒香不怕巷子深，他们准备一个巷子一个巷子的香下去，巷中老大的光顾和称赞，无疑是最好的广告。
难免有的时候，会过分夸大其效果，有的没的都整上，一系列的高比例提升，一系列的领先定位，甚至夸的对方CFO都打来电话：“你们这么乱搞，不会给我们惹上税务麻烦吧？”答曰“没事，别担心，都这样，快过年了，我给您再送几本新案例过去吧，其中你们的数字又提升了。五、换量帮坚信交换产生价值，坚信共赢成就未来。他们精确将目标客群进行定位，并将特征进行全面的标签化，分类分块，广结合作伙伴。只要我们不是敌人，就有可能成为朋友，你看，我们还有同样的客群，你说巧不巧？不整个联合营销，简直就是浪费生命。接着，办公家具上有了他们的包装广告，外卖餐盒有了他们的温馨提示，各种企业培训门口总会有他们的易拉宝，就连工业区的加盟快递商，也赞助了广告服装……几年的努力，千家合作伙伴，遍布各行各业，各省各市，虽说转化率也比较低，但看在运营成本极低的份上，还是取得了不错的成绩。
六、活动帮据说SaaS鼻祖Salesforce早年就是开着敞篷卡车拉着物料，一个城市一个城市的搞沙龙搞活动，传经布道，开疆辟土。做企业服务，活动是绕不开的，围绕垂直行业、围绕目标人群，或自己主办、或赞助参与。在国内做活动，多结实一些朋友伙伴外，还能内定一些奖项，获奖PR稿年初就可以准备起来了，用足够的时间提前准备，总归会更精致吧？！当然，活动的邀约和转化都是大家共同的痛。大家都在拼命搞雷声，雨点嘛，没有也罢。虽说如今已是移动互联网时代，可线下活动仍生生不息，遍地开花，毕竟大家都是利益共同体嘛。七、科技帮Growthhacking是他们信奉的神，科技是他们认为时代赋予自己神圣的力量。
张口闭口，aha时刻、杠杆驱动、海盗指标、自动化营销。
严格遵循方法论，一板一眼，不断的改善着。虽然效果不明显，但信仰的力量是无穷的。他们无时不刻不在寻找支点，凡事都想埋个点，一切都以数字说话。在别地帮派看来，他们有些奇怪，甚至怪异。但他们自己认为，你们都是旧时代的产物，而我们则代表着未来。
八、丐帮漫漫江湖，芸芸众生，有富就有穷。尤其对于大部分处在初级阶段的创业企业来讲，研发投入仍还捉襟见肘，更别说市场预算了。在丐帮中，比较常见的就是安排三两位年轻小生，运营一下双微，偶尔搞几场小活动。但俗话说的好，虎瘦雄心在，人穷志不短啊，众帮主们在营销头脑风暴会上言必称“杜蕾斯”，寄希望于在社交媒体上搞个创意营销，期待出现一石激起千层浪的蝴蝶效应，然而无可奈何每次面对的却是几百阅读数的惨烈现实。
退一步讲，即使阅读数10万+了又能如何呢？结局正像那英的歌词所唱的——你伤害了我，还一笑而过。用2C的思维去做2B的获客，精神诚可嘉，方法许有误，到底效多大，我自拭目待。毕竟雷军曾经说过：“如果能将2B和2C融合了，那就真的牛B了！”以上帮派，纯属虚构，如有雷同，纯属巧合。
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