营销工具和促销工具的从0到1：定义和区别 营销创意很难？创意规律帮你打破难题
主要讲针对刚上线的O2O、电商产品，如何较为合理地定义营促销工具需求的优先级，实现业务增长。最近新接一个O2O到家小程序，目前小程序仅交易流程完善，尚无营促销工具和用户进行互动，业务增长缓慢，运营人员对于营促销工具的需求特别迫切。目前需要对小程序营促销工具模块进行中长期规划（1个月、3个月、6个月），根据用户及业务需求发现增长切入点，通过产品功能优化驱动业务，实现业务增长。
和很多同事以及从事营促销的产品经理沟通营促销工具时，发现：无法说清楚营销工具和促销工具的定义和区别；无法讲明白每种营销工具帮助业务达到什么业务目标；无法指出来业务应在在什么时期上线什么营促销工具；一、营销和促销1.定义营销：企业发现或挖掘准用户需求，从整体氛围的营造、产品形态的营造推广到销售产品，主要是深挖产品本身内涵，从而让用户深刻了解产品进而购买的过程。
促销：经营者向用户传递本企业及产品的各种信息，通过说服或吸引用户购买其产品，以达到扩大销量的目的。2.目的从营销的定义可以看出，企业营销的目的是发现或者洞察用户需求，并快速把需求进行产品化传递给用户，影响用户，从而实现可持续性盈利；从促销的定义可以看出，企业直接向用户传递信息，吸引用户购买产品，促进短期销量；二、营促销工具1.定义企业为了达到、完成或促进营销和促销活动所期望达到的业务目标，创造出必要的、且一般具有固定形式的手段或方法体系，这些手段或方法体系称之为营促销工具。2.区别1）业务目标营销工具：流量+GMV从营销定义可以看出，企业通过挖掘用户需求-触达用户-向用户宣传产品内涵的路径来进行营销，最终达到影响用户、占领用户心智和驱动用户消费的双重目的，所以企业通过营销工具期望达到的业务目标是获取用户流量和增长销售额（GMV）；促销工具：GMV从促销定义可以看出，企业通过触达用户-向用户宣传产品某种信息的路径来进行促销，最终达到快速销售对应产品的目的，故企业通过促销工具期望达到的业务目标是增长销售额（GMV）。2）实现方式营销工具：通过渠道传递内容企业通过营销工具在恰当的渠道向目标用户传递合适的内容，从而达到业务目标；渠道可以是企业触达用户的桥梁，内容是企业占领用户心智的手段，渠道和内容的质量是营销工具是否能达到业务目标的关键因素；促销工具：放大产品信息企业通过促销工具放大产品某个或多个信息（价格、赠品等等），驱动已了解产品的用户快速决策，完成消费转化，从而达到业务目标；多样化地调整产品信息是促销工具是否满足业务诉求的关键因素。
3）使用时间及频率营销工具：中长期、低频；通过营销工具开展一次营销活动想要占领目标用户的心智，需要一定的时间来触达更多的用户，并持续性地传达产品内涵，使用户对产品有较高的忠诚度，最终完成转化；促销工具：短期、高频；通过促销工具开展一次促销活动需要根据某批目标产品的特性来放大产品某个或某组关键的信息，提高产品的价值，快速完成销售此批目标产品，产品销售目标达到后，促销活动停止。
3.总结从业务目标、实现方式、使用时间及频率来看，营销工具和促销工具有着较大的差别。对于促销工具来说，则能快速帮助某批产品销售见效，而营销工具需要投入更多的成本和精力，但能够帮助企业收获更大的回报，各有优势；所以在不同的场景下合理地利用营销和促销的手段，才能更好地实现业务目标。
三、常见的营销工具和促销工具各行各业都存在很多的常用营销和促销案例及工具，通过对淘宝、苏宁、拼多多、考拉、饿了吗、美团、有赞等优秀的电商和O2O产品，整理出常见的营销工具。1.常见的营销工具以上是根据时间跨度、频率、对应的业务目标三个维度梳理出来的O2O电商行业常见的以用户社交渠道为主的营销工具，当然这些工具只是O2O电商行业所能运用的全部营销工具的一部分，还有很多其他渠道下的营销工具。2.常见的促销工具以上是根据时间跨度、频率、对应的业务目标三个维度梳理出来的O2O电商行业常见的促销工具，基本以涵盖所有常见的促销工具。最后综上所述，以上内容解释了个人对营销工具和促销工具的定义和区别、每种营销工具帮助业务达到什么业务目标问题的看法，后续文章会回答业务应在在什么时期上线什么营促销工具的问题，欢迎大家前来指正。
营销创意很难？创意规律帮你打破难题
讲到创意，大多数人如何结合产品特性展开创意营销很难，做出老板和用户认可的营销创意就更难。但营销创意真的没有规律吗？笔者认为并非如此。为什么要做这个主题？实话说，创意这事让人头大。
跟放屁一样，不是你说有就有的事儿。而且没有的话，真的憋不出来。这么一件只能靠缘分的事情，真的是太不靠谱了。我一直想着使一招，让“创意”能更稳妥些。再者，创意大约都是有趣的。我年轻那会，脑子里古灵精怪啥都在跑，只巴不得都好好记下来。现在大约是老了，创意对我有点“toooldtohave”了。
对话、报纸/小说/杂志、电视、诺基亚……典型案例：《这个陌生来电你敢接吗》参考文章《H5有哪些创意类型？哪些最容易火？》4.逐利、互惠、利他运用：“分提成类”的活动（拆红包、实物礼物等），分销返佣课程，如网易戏精课、新世相营销课。
技术：裂变返佣，提醒，分销佣金排行榜，后面还有课程价格随人数增对这一类营销限制颇多，但时不时还是会出现。
典型案例：①测试类：（XX测试、XX签）「我的哲学气质」、「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊Prime「每个人都是一本奇书」。
②知识类（XX行业报告、干货）、公益类活动。
③创造类活动：「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动，需要参与者在4小时之内做出“逃离”（旅行）决定，很多人虽没有真行动，但转发也彰显一种态度。2）认同自己的颜值天天p图的前世青年照人民日报：快看呐！这是我的军装照，节日热点+强p图技术。
3）更了解我、和我更亲近网易新闻的“睡姿大比拼”，每个人都定制的po出自己的“私密床照”，这是典型的优越感，分享自己的私生活。
朋友印象的小产品：用一系列的小活动，如『用三个词语形容我』、『你懂我吗』，帮助用户与朋友拉进关系。
炫耀/恶搞DIY模仿页面：创意：生成朋友圈、新闻报道、对话记录、结婚证、几个亿的合同…生成的页面为用户常见页面的高仿，产生虚实难辨的错位感，比如朋友圈主页、新闻页面、杂志封面，甚至一些更具体的，结婚证、学生证等等。
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典型案例：《网易新闻我要上头条》PV5000万（官方对外公布数据，据说是2天内）。2.权威、名人（产生信任，降低决策成本）权威型和大咖推荐。
3.从众、社会认同（产生信任，降低决策成本）运用：跑马灯、排行榜等。第三阶段：触发用户参与&购买行为1.亏损与逃避（害怕失去或错过）运用：“损失规避”、渴望速成、占便宜心理，可以利用到bug营销、诱饵效应。举例：曾经风靡全国的偷菜游戏，有多少人半夜定闹钟起来收菜、偷菜啊，不就是害怕亏损吗？（1）bug营销：百度网盘的Bug营销201
21日晚，各大论坛、微博、QQ群里出现了一条广为流传的消息：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大bug，所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000，1毛钱就可以买一年会员，100GB最高等级套餐也只
毛钱，快去抢福利啊！！”一时间网民炸锅了，不管之前有没有百度云网盘的账号，这会儿都麻溜地奔去抢购。（2）利用诱饵效应比如拼多多拼单页面的白痴决策设计，每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”，让用户做选择，单独购买155元、发起拼单18元，正常人都会选择发起拼单，两个选择都放出来，给人的感觉是“自己赚到了”。
相比起低价，用户更喜欢的是，通过自己的努力“占到了便宜”。所以这个选择题，就是给用户这种感觉。比如AirDroid设置了获取高级功能的办法：将产品推荐给朋友，可“解锁”包括不限流量远程数据传输、单个离线文件大小提升到200MB等高级功能，或者用户也可以选择付费获取该功能。这里用到了诱饵效应：给两个选项，想要解锁功能，可以选择付款或者分享朋友圈。分享显得更容易些，从而更多的触发分享动作，完成传播。利用到的用户动机是亏损心理，好像不分享我就错过了“本可以拥有的极好的功能”。2.喜好（远离痛苦）、喜欢趣味运用：游戏娱乐、内容互动、剧情游戏。（1）游戏互动：有娱乐性的互动，也可以看做是游戏。比如味全每日C出的拼字瓶，本来是想让大家拼出『抵抗力』『新年好』『发红包』『求温暖抱抱我』这类话。但脑洞大开的用户拼出更有意思的句子。
『你新年多发福』『大姨妈别抵抗』『我想爱爱』这类奇葩效果，调动了用户的参与感，这就很有趣了。再者就是典型的H5小游戏：围住神经猫、1024、是男人就坚持20秒等（2）内容互动：网易云音乐的评论区生动地告诉我们，用户也是有才且愿意露才的。我们要做的就是为用户提供创作平台、激发用户的创作意愿。比如简书和魅族的『神转折』征文大赛，短短两周访问量超百万，投稿总字数超过1000万字，简书官方称：“仅以字数算，这可能是中文世界里最大的一次UGC”。（3）剧情游戏（老故事新编、对话故事）创意：简易RPG，基于一定的故事剧情图文模拟创意：模拟常见的微信图文版式，通常布局和版式上需做到真假难辨，但又加入许多互动元素，造成“出其不意”的效果。
形式：典型案例：《四大导师拯救麦渣》-视觉GIF+模仿。
4.稀缺各种限时秒杀、限时特惠都是这种方法的运用。
限量版皮肤，限量版英雄，12月即将发售的小爱音箱限量版等。运用：产品的稀缺-饥饿营销、时间的紧迫、制造唯一性-专属感。举例：小米新产品上线永远要预定、排队、抢F码，让用户产生更强的拥有欲望。
支付宝的春节集五福，也是典型的限量饥饿营销。
时间的紧迫：再说前面提及的百度bug营销，还隐藏着两种稀缺性：一是百度这样的大公司出BUG机会难得，下次就你就碰不上了。
二是既然是Bug，肯定会很快被修复，所以赶紧下手！概率的罕见性+时间的紧迫性，让用户不要犹豫了。所以也运用了稀缺的原理。
制造唯一性：roseonly制定的『一生只送一人』的奇葩规则，制造了两个唯一性。只有我敢这么卖玫瑰花，品牌具有唯一性。一旦购买了，一生只能送给一个人，产品使用具有唯一性。这种唯一性让用户产生更强烈的渴求和珍惜，品牌的特殊性和溢价也出来了。
综上，我们从营销的不同阶段适用的不同动机，再看不同动机适合匹配怎样的创意活动，做了一个整体梳理。做营销活动之前，你可以找动机。
参考创意，不管怎样，应该还是能在你干枯的心灵上，激荡一点水花的。
篇幅太长了，关于2.从大咖们用的一些方法出发，总结他们的创意逻辑。
3.从平时的收集维护来看，如何搭建好你自己的创意库。以上两点，我们下篇谈吧。
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