用事件营销，让企业“换个活法” 一种好玩的营销策略：随机事件营销玩法
事件传播是一种高级的营销动作，拿到一个营销项目，企业该从哪些方面打造一场事件营销？一分钟看完全文精华：能够形成事件传播，才是高级的营销动作；企业需要以事件营销的思维去做营销规划；事件营销的精髓是挖掘“新闻点”，通过新闻点的预埋来形成连续的传播声浪，形成公关影响力；事件营销的关键是精准洞察，时趣洞察引擎的数据算法可以提供多维分析，辅助营销决策；一场成功的事件营销能把品牌传播、产品声量、销售体系赋能、甚至销售线索或销售转化串联起来，形成品效结合的传播闭环；刷屏事件营销的三部曲：创造现象级的用户参与；营造情感共鸣和互动让用户代入；在观念层面促成反思继而用户行为转化，与企业合作面互动；复盘一个成功的、有影响力的事件营销项目，洞察、创意、事件、媒介和数据支撑五脏俱全。在经济下行时期，竞品参差、同质化严重、竞争疯狂，企业的市场表现拼的就是营销内功。通常来说，企业营销面临着精准定位、打开漏斗、流量转化、渠道管理、品效合一等众多痛点难题，这些困扰纷乱芜杂，往往拔起萝卜带着泥。但通过事件营销的方式，或许能够打开你解决营销痛点的新思路。如何通过事件营销来解决企业营销痛点？为什么说所有营销动作都是在“造事件”？一个现象级的事件营销要怎么打造？有哪些注意事项？也许能够给你启发。
三大痛点，用“事件”能解决？营销效果问题一直是企业的心头病，从整体上来看，企业在营销的策划及执行上普遍面临着三大痛点：1.一直难以平衡的品效问题品牌影响力及销售效率之间相互割据，在执行过程中互相脱节，造成顾此失彼的尴尬。尤其是品牌影响力往往归于市场部范畴，销售额往往由销售部负责，不可避免地造成部门目标分歧，营销内耗。2.各个营销动作之间相互孤立，营销活动之间既难以形成合力深化用户品牌感知，也无法直接割舍，放弃发声机会。
找不到集中对外的营销输出点，让各个营销动作各行其道，甚至彼此消耗，导致整体营销效率的降低。
3.在线上线下营销渠道管理上，企业方与经销商之间难以统一利益关系二者在营销动作上往往无法聚焦协同，多个营销渠道难以统一管理。这三大难题困扰着几乎每个大型企业，想要从根本解决这些痛点往往需要从管理逻辑和模式、甚至组织架构上伤筋动骨。但我们若从营销的角度来看会发现，一场优秀的事件营销，或许就能够协调这些痛点难题，可以成为这些企业营销痛点的疏解纽带。下面我们通过一个例子来解释。案例：用一场发布会，解决四个难题对于车企而言，新车发布会已经成为新车上市推广的一套标准营销动作，但若只是按常规方式进行发布会营销，品牌往往只能实现新品上市对外发声的目的，难以真正触达消费人群，带动产品销售。
即使在发布会之后，接踵而至的是区域上市，区域营销和产品体验及持续发声，品牌针对经销商管理、培训，花大力气持续赋能进行后期运营，却仍旧效果有限。
常规合资企业新车上市路径，缺少体系性打通因此，时趣在服务某汽车品牌时，希望通过一场基于新品发布会的事件营销，同时疏通品牌、销售、经销商渠道、消费者多方难题，借助事件的营销力达成一个品牌整体的解决方案。
基于这个策略思考，时趣认为这场发布会事件营销需要达到以下几个目的：以发布会事件为枢纽，形成一套涵盖线上线下的整合营销方案，形成全局的影响力传播；让发布会为核心的事件形成营销闭环，既能够对外输出品牌价值，又能够把传播流量直接引导变现，促进新车销售，提升品牌影响力；有效预热吸引消费者互动留资，打开漏斗引流，沉淀私域流量；除了品牌方、媒体、消费者之外，把经销商的赋能拉入到整个传播框架中，通过全方位的赋能经销商，让经销商获得实在的销售导流和销售力提升；通过整个营销过程中的各种物料、活动设计，完成对经销商标准化培训指导，顺势完成新品上市后的经销商体系赋能。但要如果想通过发布会事件实现营销上的一箭五雕，我们至少需要面临两大难点：1）第一个难点在于，如何才能整合线上线下流量，并导入到品牌流量池中形成销售闭环？我们的方法是：在该品牌发布会前的预热期中，通过时趣洞察引擎的大数据分析，精准定位目标人群画像及其社交平台痕迹。通过一个创意留资H5传播的方式打开上端漏斗，并持续引流，在H5中通过合作送票、积分、抽奖等方式引导用户留资，以便后续再次触达。另外，还通过直播平台使用、KOL、KOC等社会化传播的方式结合发布会事件本身，打通线上线下的流量通道。2）第二个难点在于，如何在整个营销周期中全方位赋能经销商，带动后期落地销售？我们的解决思路是：在传播预热期间，先从该汽车品牌的各大主流销售区域中，挑选出十大金牌销售作为【KOC】代表进行秘密培训和“养成”，使其在短期内“从形象到意识，从意识到改变，从改变到产出”，通过线上短视频等方式储备潜客流量，打造“网红”金牌销售。在发布会引爆期，集中发布不同地域特色结合的十大用户场景秀，并让这十大受训“养成”的金牌销售KOC以现场直播的形式进行拉票PK，互动场外线上潜客；结合产品USP“一句话成交”推广其所在地典型用车场景，准备几台新车的一年使用权作为抽奖大奖。发布会后，这十大销售KOC再次回归各大销售区域，与品牌方一起把创新销售理念和话术引入到各大销售区域并火爆的抢红包也是同样的道理，我们到底是对那抢到的0.5元充满兴趣，还是沉醉于抢红包的那种不确定感？真的很上瘾！这一点放在营销也是一样，如果仅仅只是打折、满减、买一送一、返现，消费者会非常无感，而如果依照这样的随机事件制造卖点，消费者更能被刺激到，甚至玩到High！我们不妨做个大胆的尝试，找到自己产品营销过程中的随机事件，一定是不确定性的，然后在此基础上设置营销节点，制造出卖点。比如，一家开在街边的餐厅，可以在门口安装一个摄像头，通过摄像头可以看到门口路过的人，那么路过的人就是一个“随机事件”。如果下一个路过的人是女人，就可以享受半价。这样的案例其实有很多，而且脑洞大开，敢想敢玩！我们再看一个精彩案例，这次是一个酒店的营销策略，他们的做法是：你在这个酒店住房的时候，若是新房客下
点才入住，你就可以待
点才走；而若
点呢，那就可以待
点了。最让人兴奋的是，若是足够幸运，当晚无新房客入住，你就可以免费再住一宿。先不说这个做法的合理性，单单看这个玩法，真的是让人眼前一亮，马上想体验一把。还有一个经典的营销案例，不能不说，日本东京有个银座绅士西装店，就是那家首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。他们是这么干的，首先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。看起来好像最后两天买东西是最优惠的，这个也没什么不确定性对不对？人们肯定都会在最后两天去购物？其实完全不是，恰巧看似很有规律的玩法其实充满着不确定性。因为商品有限，你要的东西可留不到最后那两天，早就被人买走了。所以实际情况是，第一天前来的客人并不多，并且看一会儿就走了。从第三天就开始一群群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，再往后就是就连日客人爆满，而等不到打1折，商品就全部被买完了。这样打1折，其实从头到尾只是一种心理战术而已，看似确定的折扣其实充满着不确定性，你Get到了吗？话又说回来，这些随机事件营销玩法，除了不确定性的刺激，赌徒心理也在诱引消费者参与进来，谁都想成为幸运儿。所以，更有甚者干脆就直接“赌”了起来，用打赌的方式来制造随机事件的卖点。不是所有人都爱赌，但基本所有人都想赌赢。想想看，如果给消费者一个低成本打赌的机会，赌赢就有非常丰厚的奖励，而输了他们基本不会损失什么，这样还怕得不到消费者的关注吗？毫无疑问，消费者肯定趋之若鹜！最近最好的案例，当属世界杯营销黑马，华帝。
5月31日，华帝在南方都市报发布整版广告：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。这种直接在广告中向消费者做出随机事件承诺的广告在业界也是数一数二的了。华帝凭此玩法马上就成为世界杯“头条帝”，每一次法国队赢球，华帝都成为话题焦点，众多媒体、自媒体都在报道，所有人都在茶余饭后讨论，品牌曝光量大得惊人，为华帝造足了声势。而在很多人说“华帝现在慌得一批”的时候，华帝再次推出新通知——“为了庆祝法国队进入8强，‘华帝全款退’活动再延续3天！”华帝的这一波随机事件营销的“打赌”操作，可以说在世界杯这个舞台是成功的。虽然没有成为世界杯赞助商也没有花重金投放广告，但华帝这种随机营销的噱头正是带了“打赌”的成分，这才激发了消费者参与，结果不仅带动了刷屏的曝光，还帮助华帝在世界杯营销中拔得头筹，带动了其超10亿元的销售额。有人说华帝陷入赔钱危机，其实不然，怎么看都是成功的。
根据他们官方消息，在这个活动期间华帝总销售额预计约为10亿元，这里面2.3亿元是同比增长的，而其中只有7900万元是存在退款可能的。一方面，并不是所有华帝产品都参加了“夺冠套餐”活动；另外，很多活动期间购买产品的是选择了拿赠品，不参与免单活动；而且，退款只是相当把产品送给了消费者，这个价值仅为成本价，你不能按售价去算；再说了，退款还能是退各种抵用现金券呀。所以说，怎么看华帝这场营销都是非常成功的案例，老天都在帮他，这钱退得值啊，这哪是慌得一批，完全是高兴得一批。
毫无悬念的，7月16日凌晨，法国队成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军！正如华帝之前承诺，他们第一时间就宣布：法国队夺冠，华帝“退全款”现已正式启动！这个举动再一次获得满堂喝彩和口碑，在我看来，他们是这次世界杯国内借势最成功的品牌。这一把随机免单营销玩得太漂亮了。总的来说，这种利用随机事件营销的方法结合活动，可操作性非常强，消费者也更愿意参与进来，再加上合理的管控，能达到不错的效果。在老贼看来，这其中有几个点也需要特别重视：门槛低：这种活动的学习成本、决策成本、行动成本、形象成本、传播成本等都应该尽量低，人人都可轻松参与进来；趣味性：这个随机事件首先就应该有趣，比如丢硬币这个事也是随机的，但明显没什么意思了。
尽量做到打破常规，制造反差，意料之外。随机性：这是一个最基本的标准，首先这个事件得是随机发生，具有不确定性、和不可控性。
惊喜感：消费者对于不确定事物的冲动大多来自对惊喜感的追求，所以我们需要制造惊喜。一个会给用户制造惊喜的品牌，总是那么让人喜欢。
首先，我们的奖励设置需要足够让人惊喜，比如全额退款多么令人心生向往。其次，就算没有赢得随机奖励，我们也可以给出一点小惊喜，没有人能抵挡得住惊喜的力量。
5）显而易见：首先这个随机事件的运作过程是公开透明的，人人可监督。另外，它的结果也是显而易见的，不需要额外判断。
输就输，赢就是赢；黑就是黑，白就是白。最后，给大家留2个问题，你的产品周边有这种随机事件吗？它可以和你的营销结合吗？好好观察，总会有的。
猫咪从来不甩命令，但猫咪永远充满好奇心，它们会受到诱惑而追逐。
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