文案创作指南：4个步骤，高转化率文案轻松完成 文案大师修炼记：五种消费心理的灵活运用
如何批判一个运营人的文案写得怎么样？重点要看文案的转化率有多高。如何提高文案的转化率呢？以下，笔者将与大家介绍提高文案转化率的四个步骤：挖掘需求、梳理卖点、润饰技巧以及寻找正确套路。作为一个运营人，有一项基本功必须要练好，那就是文案。
文案与普通写作不同，其最大区别在于：文案是从产品出发，目的是要把产品卖出去。而文案要想写好，能把产品卖出，可以借鉴《文案训练手册》里提出了文案写作的十个公理，如图：除了这十条公理，还要学会利用这样四个步骤：人群定位-需求挖掘-卖点梳理-文字润饰。
文案人群定位文案写作要思考的第一个问题：受众是谁？什么特征？在哪里？能从文案里获得什么？要解决这个问题，就需要对消费者及其生活场景进行深入分析，说白了，就是把自己当成你的文案受众。换句话讲，你必须走进消费者的圈子，这有时候比了解产品还重要。这是因为，洞悉用户内心所想的文案，最有穿透力。而且，如果能用他们喜欢的语言和形式，与产品的利益点和品牌调性结合，可以大大刺激他们的购买欲望。
文案挖掘需求确定了文案的受众，就需要深入挖掘他们的需求，而需求可以分为五种：是低价需求，即消费者不单单追求单价足够低，更多的考虑价格低是否符合自身需求。
是新颖性需求，如果是一成不变的需求，即服务形式或宣传形式不随时代更新，消费者就会抛弃它。
是便捷性需求，这是消费者的共性需求，产品越傻瓜越方便越好，无论是什么样的消费者。
是个人专属定制需求，不同年龄段的人需求不一样，如能定制开发针对不同人群的文案风格，就能传达「懂你」的印象。
是降低风险的需求，消费者下单都会考虑风险，所以写文案时可以思考：使用时有什么风险？如何消除这种风险？对于第五个需求要强调一下：如果风险需求不是消费者的核心诉求，文案里就不要突出，避免担心。以上就是文案可以挖掘的需求，通过第一步确定人群后，深挖需求，以此来奠定你的文案。那么，做到这一步是不是就能把用户吸引来？这显然不够，还需要刺激消费。
文案梳理卖点文案最终要为销售产品服务，也就是提炼产品卖点，并在文案里表达出来。
何为产品卖点？——就是能够让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力的那一点。产品卖点在不同对象看来是不一样的——对消费者是需求和痛点，对团队是燃爆市场的发力点，对产品则是长时间保持竞争优势的特点。
提炼产品的卖点，必须好记、简单、清晰，让读者不费吹灰就能获得「它」。
确定了卖点，就要调动足够多的感官刺激，确保目标不偏离，尽力把那个「它」表现出来。不过有一点需要注意：产品可能有多个卖点，尽量选择消费者最感兴趣的那一个，或者认知难度最小的那一个。这个就是文案创作的「单一原则」，因为这样能让用户更容易记住。当然，有些核心的底层需求不能够直接刺激，这就需要放大需求，把痛点找到，并用文字描述场景、体验和感受，让对方产生代入感。不过，有时产品未必能满足消费者的需求，这就要从消费者使用它的整个阶段去分析。所以，提炼卖点的过程很痛苦，需要做很多准备，比如：保持好心情、尝试自愿写、学会讲故事、保身体健康等等。最关键的：还是深入产品里，了解其背后的故事、闪光点，以及一切有关的东西，因为只有彻底了解，才能了然于胸。这里推荐一个比较好用的方法，叫64宫格法，大概步骤是：画上x轴和y轴，最中央写上某某产品卖点，比如江小白；x轴正向写上目标用户的关键词，y轴正向写上卖点的关键词；x轴负向写上所属行业热点名人，y轴负向写上痛点和共鸣点；在有x和y交叉的表格里，结合前几步写的关键词，从任意两个出发，大胆联想画面，并把画面关键词写进去。
坚持这样做，并把表格填满，卖点就有可能在里面出现。除此之外，了解竞品文案也是一个好办法，因为你能知道什么卖点不能用。那么，找到卖点后，是不是就能把产品卖出去？答案是，还不够。
文案润饰技巧文案要表达出卖点，是需要不断润饰的，这是文案创作的核心部分，这里需要把握两点：第一是文案形式，比如单用文字，还是加上图片；第二是文字调性，用什么故事、案例来反映产品特点。用这两点打造出来的高水平文案，可以分为两种，即：力量型和诱惑型，前者唤起渴望激发行动，后者激发好奇让人参与。那么，这两种文案该如何写出来？力量型文案，是从「扎心」的领域入手，多用动词和短句，动词可以让表达活起来，短句则有些烧脑，需要多写多改。
诱惑型文案，是用可视化场景营造画面感，调动情绪，让产品来解决场景，注重情绪的抒发。当然，无论哪种类型文案，都需要不断修改，而修改后检验标准，则是「是否有最大卖点，是否直击痛点，是否建立情感联结」。另外，文案要尽量避免个人特征，因为文案要表达独一无二的产品，终极的标准，就是看到某个文案，就会想到是某家的产品。
到此，文案的创作基本就结束了。
文案有没有套路？当然，有一个问题很多人会非常关心：文案写作是否有成型的技法或模型？书中给出的答案是：尽可能汲取经验，检验你读的是否有效。也就是说：把学到的用上去，不合适的放一边，尽量用自己的方式写文案。其实，文案写作的最好套路，就是多研究获奖、传播量高、口碑好的文案，去发现这些伟大文案里的人性气息。再直白一点，就是写文案必须先懂人性，这是文案写作的高级套路。所以，文案的意义不单是描述一个产品或服务的功效，也要传递符合人性的精神寄托和生活慰藉。如果能做到这一点，也就是一个优秀的、会文案的运营人了。
文案大师修炼记：五种消费心理的灵活运用
写文案，说到底是一门心理学的艺术。为什么同样是文案er，为什么有的人就可以狠戳用户痛点，打造“几小时销售几十万”的爆款神话？除了天时地利，必不可少的还有一点：对消费者心理的深刻洞察。
信用、贪婪、恐惧、归属感、情感需求，抓住这5个消费心理，并将其灵活运用在文案中，你就能成为下一个文案大师。一、信用很多人都有一个误区，就是觉得好的文案一定要写的华丽、感人、高级。虽然很多好文案确实具有以上几个特点，但它们并不是写文案的目的，而只是增强文案表现力的一种手法，不要因此陷入本末倒置的误区。写文案之前，问自己：写这一篇文案的目的是什么？答案永远只有一个：为了让消费者掏出自己的血汗钱，购买你的产品或服务。你的文案写的再催人泪下，消费者还是不想买，这篇文案基本上就算是失败了。那为什么会出现这种情况呢？因为消费说到底还是一个理性行为，只有让用户把自己的消费行为合理化，这笔买卖才有可能成功。意类竞品这么多，消费者凭什么选择你？当然是因为信用。你一定要在文案里表现出：我的产品是非常值得购买的。我们买彩妆、汽车这些东西的时候，为什么会选择那些大牌产品？因为我们信任它们，一分钱一分货，它东西卖的贵是有道理的。那你在写文案的时候，如何建立这种信用呢？千万别自吹，卖食品的别一上来就“纯天然无公害”，消费者凭什么相信你？你要说，你就说：“生长于大山深处，每天早上5点趁着露水采摘。给用户一些信任的线索，而不是摁着头让他买你的东西，慢慢信用就建立起来了。
二、贪婪可能贪婪不是一个好品质，但它确实是一个存在于人性中的、轻易不会消除的品质，对这一特点善加利用，可以更好地达到我们文案的目的。
贪婪不是“给的越多越便宜就好”，你送消费者一万个他不需要的东西，他也不会对你心存感激——很多店家在外卖里都会额外送一些廉价饮料，但是事实证明这点恩惠并没有什么用。
贪婪是“给顾客提供比这个价格通常能提供的价值更多的东西”。所以，这就是为什么“限时促销、特价、全国推广、第二杯半价、满减”这样的字眼在广告中屡试不爽。虽然，人人都知道天上不会掉馅饼，但是在类似“清仓、大减价、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的东西时，都难免会热血上涌，不能自制地兴奋、激动，迅速说服自己，进行原本不需要的额外、过度或者超前的消费。
促销的方式大同小异，无论是什么理由，其实都是要告诉你：现在打折，赶紧买就对了，错过了就没了。
三、恐惧诉求主打恐惧诉求的文案特别常见，甚至已经到了被滥用的程度，比如：市面上随处都是贩售焦虑感的文章，房子车子阶级跃升等。好坏暂且不论，但这种文章之所以能大行其道，说明背后的作用机制是可靠的。那该怎么诉诸消费者的恐惧情绪呢？有两条路径：诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性。1.诉诸当下状态的严重性——利用最多的就是时间管理课程：“大多人在工作、生活中经常处于低效状态，你是否也会遇到以下情形：一天忙忙碌碌，事情依然做不完；工作、看书时忍不住看手机；买了很多书，却始终看不完；熬夜刷手机，白天没精神。这些问题都源于没有正确的时间管理，你的时间不受你掌控。句句戳心，感觉每句话说的都是自己。在推销时间管理课程之前，先让我们意识到了问题的严重性，从而心怀担忧、恐惧，忙着找解决方案。2.强调未来风险的可能性按理来说，三月是求职的黄金季节，可是今年恰逢滴滴、人人车、京东等大公司大规模裁员，让很多正在求职的新人陷入了深深的“年后焦虑”。那么可以怎么激活他的恐惧感呢？“连京东这样的公司都在裁员了，如果你还仅仅把视野停留在学校的那点小成就，不为自己创造增量价值，提升职场竞争力，想找个稳定的工作是十分困难的。这就是强调存在“未来失业风险”的可能性，拉长时间轴，以未来可能出现的糟糕结果，警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人，往往能起到很好的效果。
四、归属感社会学大师鲍德里亚早在上个世纪，就深刻洞察了消费社会的这一特点：人们从来不消费物本身（使用价值）———人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体。如今，随着物质生活的日渐丰富，人们的消费也不可避免地走向“符号化”。人们购买商品，其实蕴涵着一种归属感的渴望：这个产品的形象必然是符合我自身形象的，通过购买，我完成了一次身份的定位。比如：购买SK-II不仅仅是买一件护肤品，还可以完成这样一个身份定位——我是一个独立自强的新女性。要想让消费者有这种心理，“概念化”操作是非常重要的。
真正的好文案，从来不贩售商品，而是贩卖概念。
概念深入人心，产品自然就卖出去了。五、情感需求文案大师约瑟夫·休格曼说过：“购买本身就是一个情感事件。好的文案要能满足消费者的情感需求，这种需求指的是：每个人都渴望拥有美好的亲情、友情和爱情，希望得到家人、朋友、伴侣的理解和尊重，在各种情感中收获幸福、感动和喜悦。当文案诉之以情时，人性化和略带温度的文字，一下子就拉近了与用户间的距离，总能触碰到用户内心最脆弱最柔软的部分，勾起深处的记忆和向往，从而引发情感上的共鸣。比如，去年过年的时候刷屏的短片《啥是佩奇》：导演张大鹏说：这支短片的创意来源于之前拍戏的时候，看到很多农村的留守老人，只有在过年的时候才能跟在外打工的子女团聚。“留守老人”是一种普遍社会现象，但在留守老人这一社会现象基础上，抓住的“父辈对子女后代不计回报的爱，与现代社会亲缘关系的日渐疏离；成年子女对父辈祖辈爱的亏欠的矛盾”，才是本短片的灵魂。在这个基础上，电影的推广就会变得顺其自然，不招人反感，甚至让用户乐于为自己的情感体验买单。
六、总结信用、贪婪、恐惧、归属感、情感需求，这5个消费心理是消费者购买商品时最常见的心理因素，抓住它们，你就能写出超乎意料的营销文案。
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