这个文案矩阵模型，能帮你驱动用户购买力 如何蹭热度蹭出文案创意？
要想写好文案就要思考：如何根据产品本身在用户心智中的重要程度，让用户产生相应的动机？笔者将借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产品的重要性，以此来讲述如何写好具备驱动力的文案。
文案一直都有个奇怪的特点，就是每个人都觉得自己了解文案。
常见的现象就是很多人自己一辈子从来没有写过一个文案，却十分喜欢去指导真正懂文案的人——也就是我们工作中经常遇到的现象：外行人指导内行人。但实际上，文案就与医生一样，有很多基础理论知识，并且需要通过大量的专业练习才能把文案写好。否则，如果文案内容本身有问题，那意味着投放广告的费用90%都是浪费的，更为严重的，有些文案不但不会让用户产生行动，反而会让用户对该品牌产生负面联想。比如下面这则广告，刻意制造没必要的误会，故意将“房”的字体变小，来展现创意，而用户看完之后反而更加不会买了。我们知道，用户在一则广告上停留的时间仅为几秒钟，但这个广告一眼看上去的意思就是告诉我们这个房子是买给小三的。那么，我想有些用户都不敢来看房，来看房不是意味着我养小三了吗。比如：这个广告，想通过绑定“性”的方法来逃过信息海洋让用户关注。但是，我们知道买房对于大多数家庭来说，是一个很重要且严肃的事情，用户更多的是想要了解到位置、价格、户型等信息，而这样的广告只会给自己带来负面影响。还有这个广告，貌似很有创意，但我相信绝大多数用户看完之后不会产生任何购买的动机。
三流的文案是天马行空的发挥创意，而一流的文案是通过一系列的技巧并最终要让人们产生行动，那么要做一个一流文案，要如何写文案才能让人最终行动呢？正如所有的侦探高手在破案之前都会研究各种犯罪人的动机一样，人们之所以会产生行动，其中一个很重要的原因就是产生了动机。如果某件事情很重要又同时让人产生了动机，那么人们就会毫不犹豫的行动。意样文案也是如此，再写文案之前，我们需要根据产品本身在用户心智中的重要程度让用户产生相应的动机。那么，要如何写文案才能做到这些呢？可以借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产品的重要性。
重要/消极动机：决策的重要性很高，但是天然会让人产生消极动机（比如购买保险，去医院看牙）重要/积极动机：决策的重要性很高，天然会让人产生积极动机（比如买房子、买豪车）不重要/消极动机：决策的重要性不高，但是天然会让人产生消极动机（比如拉肚子要买止泻药）不重要/积极动机：决策的重要性很低，天然会让人产生积极动机（比如喝酒、香水）一、重要/消极动机在这个象限，产品本身很重要，但是人们的动机却是消极的，比如：保险、去看牙医、去找律师。一直以来，大多数保险公司喜欢利用恐惧营销，当频繁过多的渲染风险后，反而让用户更加远离，因为这个产品本身就是消极的，而过度的恐惧只会让用户更加消极。比如下面这个加拉加斯保险基金会广告：当你开车时使用手机，你的头是在别的地方。用户看完这个广告首先想到的会是什么呢？我想这则广告确实是因为利用了恐惧而吸引了眼球，但接下来，用户想到的解决方案可能是：以后开车可不敢用手机了买一个蓝牙耳机同样是做保险的，有的保险公司却描述老年后的幸福生活，反而取得更好的效果，因为这样可以让用户的消极情绪转化为更加积极的动机。比如：平安安途旅行险就推出了这样一个关于“旅行美好”的视频，没有直接谈论保险产品本身的利害，而是通过对80、90后向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他们心中理想的慢生活，正面描绘旅途中的各种美好，在规避风险时顺势展示美好旅途保驾护航的能力。在这个象限，因为产品本身就会给用户带来消极情绪的，所以我们的文案应该尽量避开给用户带来更多消极的感受。
既然事情本身是重要的，如果可以让用户更多感知到的是积极感受，这样就能更好的促使用户行动。因此当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能将用户的消极转化为积极动机?二、重要/积极动机在这个象限，用户类型是一个相对理性的“思考者”。这类产品是决策程度高，理性的，比如：用户购买汽车、住房、找装修公司等，就会进行多种产品属性以及商家的比较。这样文案自然是要重视用户的理性诉求支持，鼓励试用比较，比如：汽车公司就会先让用户试驾、体验，而不是一上来就催促用户下单，毕竟对于决策高的产品，用户是不可能轻易就能做出购买决策的。比如：这则地产广告系列，用大篇幅去描述文化、梦想，让人看完了云里雾里的不知道再讲什么，而用户最关心的位置、户型等重要产品属性，却绝口不提。
广告中所讲述的文化复兴、读书礼乐，更像是再帮一个国学私塾再打广告。这样的文案虽然充满诗意，但是却很难让用户产生购买动机。意样是地产广告，有的却是这样说的：“别让这座城市留住你的青春，却留不住你。“童年只有一次，别让您的孩子将童年留在出租屋内。“别让我们的婚礼，在别人的屋檐下举行。而这样的文案无疑是将事情变得更加重要或让人产生了更加积极的动机，从而促使人们产生行动。因此，当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能让用户产生更加积极的动机或者让用户认为该产品更加重要?三、不重要/消极动机在这个象限，用户不一定需要喜欢广告本身。这就是为什么头痛药或者胃药的广告总是让人感到头痛，而非赏心悦目。我们选择头痛药或者胃药时，不会选择哪个品牌是我们喜欢的，而是直接选择效果好的。比如：当时胃药市场的老大“吗丁啉”就直接主打效果，见效快是其主要的卖点。但是，后来江中健胃消食片研究了竞争对手之后，找到了竞争对手“优势中的最大劣势”——强效胃药“针对胃动力”，重度用药，副作用大。“是药三分毒”这在中国用户大脑中本身就是一个由来已久很消极的概念。所以，针对竞争对手“优势中的最大劣势”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用药”，也将用户的消极动机转化为了相对积极的动机。因此，当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能让用户产生相对积极的情绪?四、不重要/积极动机在这个象限，这类产品是决策程度低，感性的，比如用户看一场电影或者买一包香烟，只要根据自己的特殊嗜好即可。因此这类的广告应重视用户的体验和自我感觉。所以，可口可乐的广告更多的是在强调用户的体验和自我感觉。但是我们知道，喝一次可口可乐本身这件事情并没有那么重要，那么如何让它变得更加重要和积极呢？其中一个重要的方法就是，将产品附着到一件重要的事情上。一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐瓶盖换取通话时长的活动，加上这句话（Becausehappinessi
Coca-Cola,an
phonecallhome.）作为结尾，这不得不让观众产生强烈触动！同样，江小白也运用了这个方法，一瓶几块钱的酒真的没什么，但是与兄弟喝一场酒是很重要的。因此，当我们的产品在这个象限时，我们需要问自己：有没有哪些重要的事情可以与该产品绑定?结语当我们写文案时，我们需要考虑的是：如何才能让用户产生动机并最终行动？因此我们需要考虑产品本身对用户而言的重要性及用户的动机。很显然，我们需要尽量让用户产生积极的动机，并让用户感知到事情本身很重要。
如何蹭热度蹭出文案创意？
蹭热度谁都会，但是要蹭出自己的创意，还是比较难的。如何在泛滥的热点文案中脱颖而出呢？以下，笔者将与大家分享自己对于创意文案输出的一些心得体会。
闲话不多，直接开说：这两天央视的两会宣传视频《孙悟空的三个锦囊》火了，至于什么原因，当然有一部分是推出来的，但是确确实实媒体会广泛报道。因此，相应的搜索词条、关键词会增加，笔者在这里就抓紧时间，给大家一些蹭热度的切入点方向，先人一步。
part1：我们先从简单的开始，首先在网络信息大爆炸时代，别说一个不火的概念（文章/视频/电影等）没人愿意花时间去了解是什么回事，哪怕是一个全民关注、疯狂刷头条的热点，也不是所有人都愿意花时间去了解是什么回事。比如：去年很火的《啥是佩奇》，更多人只是知道它很火，但是它的原生作品是没多少人看过。一方面是不愿意花时间来看，另一方面是等它火起来的时候，其实已经铺天盖地的二次创作。
阅听人更愿意花时间、更多的可能是接触到二次创作，对原作品已经不感冒。
基于此，我们不能过多地要求我们的目标受众是接受了这个很火的原生作品，再来接受我们的这次创作。简单来说就是，我们要：预设目标受众知道这个原生作品很火，至少最近各大头条、媒体、朋友圈都有人分享过，都混个眼熟；但是要把他们当做知道这个原生作品很火，至于讲些什么，他们不清楚。
关于1，因为我们挑选的原生作品本身就很火，必然会混个眼熟。
像这一次的《孙悟空的三个锦囊》，因为是关于两会的宣传视频，而是创作方是人民日报，不管本身是不是真的很受欢迎，至少媒体在这段时间必然会大力推广，这就是我们选择它的原因。
关于2，既然目标受众被我们预设为不知道里面讲些什么内容，那么我们凭什么蹭热点？标题：对，就是标题，详细来说应该分成两种方式：第一种就是纯粹的标题党，简单蹭个名字，比如什么《XXX的三个锦囊》、《我们也有孙悟空的三个锦囊》之类的。这一类我相信大家都用惯了，效果当然有，但是既然我们是讲脑洞，当然不能这么简单敷衍了事，干货还是要有的。我们用第二种：标题里面的形象。
标题里的形象，其实就是当大众看到原生作品的标题时，会第一时间联想到的形象，包括：物品、颜色、特征、感受。举个例子：《啥是佩奇》这个原生作品火了，但是实际上更火的是“啥是佩奇”这个词——品种繁多的商家，像家装、购物商城等说“啥是配齐”。意时，看到“佩奇”一词，大众就算有没有看过原生视频，实际上脑海里都会涌现出那个猪头形象，因此标题的形象就是很好的切入点，因为目标受众都懂你在阐述些什么。我就曾经为一家名为DGGO的公司，做了佩奇的简笔画，蹭了一把《啥是佩奇》的热度。那么说回来，这一次《孙悟空的三个锦囊》的形象是什么呢？当然是大师兄，孙悟空本身啦！孙悟空的形象深入人心，最近还经常两开花，老一辈熟知电视剧西游记，年轻一辈人人都是六学大师，对孙悟空这个形象可谓是了如指掌。
找到了这个主题元素，我们一如既往地分析：名字：孙悟空、齐天大圣、大师兄、斗战胜佛等。
颜色：经典的黄色标志性物品：金箍棒、七十二变、筋斗云、火眼金睛习俗：无回归标题本身，受众看到《孙悟空的三个锦囊》，他们脑海里第一个冒出来的念头是什么？你看到这个标题第一个冒出来的念头是什么？第一个念头是孙悟空本身形象，第二个是念头定然是疑问：三个锦囊究竟是什么？然后脑海中自然浮现出孙悟空的锦囊（锦囊也就是杀手锏，也就是救命符，也就是最厉害的东西）：金箍棒、七十二变、筋斗云、火眼金睛然后，我们延伸一下这几个锦囊的意义：金箍棒：坚固——质量好七十二变：多变多外形——定制、多款式、百搭筋斗云：速度快、随传随到——速度快、效率高、服务机制火眼金睛：能辨别人妖——防伪标签、防伪标识、灯光摄影好了，我们怎么用这几个锦囊呢？首先是根据品牌特性/产品特性，一般来说金箍棒是必备的，如果像外卖/快递/签证/办证/通讯类型的，可以用筋斗云；服饰、美妆、家装类型的，七十二变就很不错了；药物/贵重物品/摄影等，火眼金睛还是有点蹭边。
至于怎么写，我举个例子：小米9：官方的标语是“好看又能打”的“战斗天使”，而孙悟空又是斗战胜佛又是美猴王，于是我的构思如下（前方高能）：文案主题：中国版战斗天使——孙悟空的三个锦囊文案内容：介绍中国版战斗天使——孙悟空一路降妖除魔、克服八十一难的三个锦囊，将小米9比喻为孙悟空，将产品特点融入到三个锦囊中。核心卖点：三个锦囊金箍棒：蓝宝石玻璃镜片，超硬耐磨，长久保护；全球首批骁龙855，年度超旗舰处理器，运行质量过硬。
筋斗云：全球首款20W无线闪充，速度堪比有线快充；标配27W有线快充，充满只需60分钟；第五代极速屏下指纹，快25%解锁超灵敏。
火眼金睛：全息幻彩玻璃机身，手心中的梦幻彩虹光；索尼4800万像素三摄，DxOMark拍照世界前三；支持超广角、微距拍摄开启手机摄影非凡视野。
推广方式：推文系列海报：三张海报，分别是以文案主题为主标题，以各自锦囊为副标题，文字内容以上，构图另说。
H5的微传单主题讨论：西方的战斗天使阿丽塔与东方的斗战胜佛美猴王，谁的三个锦囊更能打。如果在二次元界的品牌，我觉得用《龙珠》里面的孙悟空也未尝不可，他也是黄毛，特性就是龟派气功、超级赛亚人和界王拳、元气弹，大家可以尝试分析一下。
part2：上面聊了这么多，都是我们预设目标受众知道这个原生作品很火，至少最近各大头条、媒体、朋友圈都有人分享过，都混个眼熟。但是，要把他们当做知道这个原生作品很火，至于讲些什么，他们不清楚。假如我们不做预设，假如目标受众都看过原生作品呢？我们该怎么做？首先，我们了解一下：这个原生作品究竟讲些什么？以下内容来自于百度百科：故事一河水污染莫发愁，代表替你来支招。有困难：女儿国子母河上游建了化工厂，一汪清水变成了污水，这可怎么办呢？找代表：河水污染哪能行！金山银山不如绿水青山，代表提交人大的建议就是加大子母河饮用水源地保护力度。
故事二通天河水好汹涌，一座大桥连两端。有困难：通天河，河水滔滔，附近的陈家村祖祖辈辈过河难，望河兴叹！找代表：要想富，先修路！哪能被这大河局限住！过河难正是贫困地区交通扶贫的集中体现，代表就把这个问题建议带到全国两会，在通天河上建一座大桥。
故事三灵药要价太高，医保帮你解困。有困难：百姓得了“慢粒白血病”，听说有灵药可药到病除，高兴之际无奈药价太贵，吃不起啊！找代表：救命药，必须要救命，代表的建议就是让进口的救命药纳入到医保，百姓必须吃得起！归根到底就两个方面：有困难，找代表（直截了当宣传代表的“用途”）环保、扶贫、医保（表明了会议的三个核心内容）有困难，找代表：在里面重复强调这句话，那我们也用这句话吧，还是我最常用的老方法，谐音、拆字。比如：“有困难”可以拆开为：有“困”的难处，困，也就是打瞌睡；“找代表”谐音为“找戴表”，最后就成了有闹铃功能/唤醒功能的手表标语：有困难，找戴表。
又比如：“经济有困难？找贷聊！”是可以用在贷款公司的文案等等，因为要与品牌特性结合，此处就不展开讲了。
环保、扶贫、医保：这个蛮简单的，但是不适合所有品牌，如果是做环保产品或者产品环保特点的都可以用，至于扶贫和医保的话，我个人建议就不要蹭了，比较敏感，容易招骂。
回到开篇，总之，在一些火的原生作品出来之后，不要马上就去尝试创作，应该要酝酿一阵子，等目标受众都对它混个眼熟后才着手下一步。你觉得火，不代表你的目标受众觉得眼熟。
文案创意最重要的一点就是：信息对称——让目标受众知道你在讲什么。
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