无人问津的“小满”，借势文案和海报分享该怎么做？ 为什么你的卖货文案，转化效果总是很有限？
520大家都知道，但怕是鲜少有人记得今年的521是“小满”。
关于小满的借势文案以及海报分享该如何做？笔者将从小满的主题元素出发，为大家分析小满的借势方向。周一（520）是520的大热点，大家都有看我上期的文章《甜到齁的520借势表白文案，不看看吗？》吗？准备好了借势怎么做的吗？521有朋友记得是小满吗？基本上都在讨论怎么做520，而小满无人问津。但二十四节气之一，该做还是得做的，今天我就加班加点给大家分析一下小满的借势方向，希望对你有用！主题元素主题名字：小满相关事物：谷物、半生半熟主题元素分析不得不说，小满被忽视，除了本身在520之后这个原因，更重要的是本身的主题元素不够突出，别说跟清明、重阳这些重头戏相比，连雨水、立夏这些特征明显的节气也比它要好操作。
主题元素不够突出，一方面没有令读者印象深刻的特点，自然对它的讨论度不足，品牌做借势的效果也不够好；另一方面是品牌特性不好结合，想借势也不好做。但尽管如此，主题元素里面名字还是有足够的讨论度和特点的，因为创意借势时可以侧重从这方面下手。意样的，以后如果大家遇到跟小满差不多的主题，一样可以尝试从主题名字这方面下手。另外还有半生半熟，大家可以解释为两个意思：东西未熟不能吃；东西未熟也能吃，不仅适合餐饮类，还能通过文字比喻适合其他品牌来表达观点态度，下面就详细分析这一点了。创意分析名字-拆字分析：小满二字可以拆开来重新组合成需要的内容。小可以表示体积、容量、消耗小，而满可以表示满足、完成，拆开后两个字自动构造了一种对比的场景，适合用于表达品牌特性或态度观点，创作时可以用对比、对仗的手法来增强表达效果。比如：京东手机就是用了体积小，但满电效果好；杜蕾斯则是结合成人品牌的特性来表达态度观点；后面几张海报也是如此。一般来说，可以用汉字拆分，再用词语、成语、诗句或造句重新组合（下面的例子），也可以从字母方面拆分（既可以用英语，也可以用拼音），比如xiaoman，可以拆分为两个字，然后谐音“小蛮腰”，重新组合成xiaoman要，适合用在成人品牌中。
名字-释义分析：所谓释义，其实就是将名字本身重新解释出一种需要的意义，可以用来表达态度观点，也可以展现品牌特性。与拆字不同在于，释义本身的文案是没有将名字拆分组合的。比如江小白是解释为小-童真，满-成熟（实际上这里还结合了主题元素中的半生半熟）；王老吉要来表示一种进度、程度；而格力则是表示刚刚好的生活态度。
名字-形像分析：所谓形像，我以前的文章有提过，就是文字和图形之间、文字和文字之间通过构图的设计，让读者产生另一文字的图形效果。
文字和文字之间就像“雕牌”和“周住牌”，“康师傅”和“康帅傅”，而下面的海报则是将文字和图形之间的实际例子。
文字当然选择主题名字比较有辨识度，而图形既可以用主题元素中的标志性事物或颜色，也可以用品牌特性中的产品。下面两张海报都是用了主题元素中的标志性事物-谷物。
谷物-结合品牌特性分析：看到这里大家可以也发现了，任何的创意都是主题结合品牌，而任何的主题结合品牌的连接都不是单独的。从形式上来说在不仅文字结合了，图形也如此，从主题元素来说不仅名字，也可能同时用了其他元素——正因此才能多方面地塑造出主题氛围和增强品牌关联。说回谷物，结合品牌特性是指在图形的设计中，品牌特性（尤其是产品）结合到了谷物这一标志性事物中，而不是只是将谷物当成构图背景，这种设计与品牌的关联性更强。大家可以找找下面四张海报都结合了哪些品牌特性。
谷物-充当背景分析：如上文所说，如果只是把标志性事物当做构图的背景，这种的切入点我个人是非常不建议的，因为与品牌的联系太弱，创意也不足。我经常提到的普适性的作品，就是由这种切入方式创作出来的，在这里列出来是希望大家能够观察对比一下。
化用素材盘点：诗句/俗语：小满天逐热，温风沐麦圆。
园中桑树壮，棚里菜瓜甜。小满温和夏意浓，麦仁满粒量还轻。
稻田追粪催分孽，绵羊剪绒防冷风。
惊蛰乌鸦叫，小满雀来全。
送走三春雪，迎来五月天。
四月中，小满者，物致于此小得盈满。小满三候：第一候苦菜秀，第二候靡草死，第三候小暑至。本期借势营销暂告一段落，不知道大家对小满，满不满呢？图片来源网络，侵权删为什么你的卖货文案，转化效果总是很有限？
大多数文案之所以转化能力有限，往往是因为没有考虑到消费者接触文案的全流程。一个能卖货的文案，最重要的特征是什么？“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买”“能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣”“怎么也得有个极具说服力的卖点吧”……也许你的答案类似这样。但我认为，能卖货的文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。
多数文案之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触文案的整个流程。也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。（一）引发注意——我的文案，能否一秒吸引用户的注意？信息超载的时代，每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。所以，如何让自己的文案成为那一小部分，就变得尤为重要。那么，现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。
是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：——远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。也许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们最底层的基因里。所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。
廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。（二）创造兴趣——我的文案，能不能创造用户的购买兴趣？到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。要达成这个目标，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。比如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？但有一点，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。这就是我之前在《拍个温情TVC就能火？小品牌们也坐不住了！》那篇文说到的，很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，自己却想着“我要比他更感人”。但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，以让用户了解你、认识你、有理由购买你。
别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。（三）调动欲望——我的文案，能不能调动用户的购买欲望？上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送xx保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。
回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。那么，哪些本能是我们能利用的呢？1.渴望“不劳而获”或“少劳而获”人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。2.渴望共鸣另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。这些感觉，就是共鸣感。而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。比如红星二锅头的”越是一无所有，越是义无反顾“。说出了很多漂泊游子的心里话。
3.原始情感在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：“别让孩子输在起线上”“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会”同样，亏欠感也是一种原始情感。当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。（四）促成行动——我的文案，能不能有效促进行动？经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。
是的，他们心动了。但这就完了，直接等着顾客上门了吗？并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？参考解决方法：价值重构“每天只需一块钱，一年共读50本书”时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？参考解决方法：无理由退换货健康风险——产品对我的健康是不是有危害？常用解决方法：权威背书社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？参考解决方法：提供理由功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？参考解决方法：销量遥遥领先心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？常用解决方法：激活补偿心理（ps：应对这些风险的方法还有很多，篇幅所限，就不一一列举了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品不同，针对性的找到解决办法就OK了）结语如果看完这篇文章，你只记住了一点。那么，我最希望你记住的是，能够描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。记住了这个模型，下次撰写文案，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对文案进行全局优化。除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案的效率。当你发现文案投放后转化效果并不好时，你也许就不用再向以往那样，把文案毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整。
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