优质的APP推广渠道，应该如何筛选？ 中小企业布局营销推广方式的经营策略（2）：客户决策轨迹
随着移动互联网行业的快速发展，APP的推广渠道越来越多样化，但是对于APP运营推广人员来说，渠道的质量远比数量更微博、贴吧等新媒体平台进行品牌的推广。
向用户广泛的传播产品的信息，从而提高用户的参与度以及产品的知名度。新媒体推广又分为：品牌基础推广：APP刚刚上线，没有用户，没有品牌的知名度，甚至市场上都没有关于APP产品的介绍，这个时候就需要在百度百科，360百科建立产品的品牌词条等方式把产品的品牌基础建立起来。
问答推广：主要是根据与产品相关的关键词在各大问答平台，发布各种与产品相关帖子，或者回答别人的问题。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，优化产品和用户体验。
社交平台推广：随着社交媒体的影响力越来越大，众多APP运营推广人员越来越注重这种推广方式。
主要是通过用户的口碑传播，来提高品牌的知名度。
必要时候可以策划活动，转发等方式来提高产品的曝光。渠道三：换量换量就是置换资源，可以跟应用市场换，可以跟其他的APP换，也可以加入换量联盟。
具体形式有内容合作、弹窗、焦点图、应用内推荐等。
内容合作：就是通过一些产品的优质内容，吸引其他APP/网站内的一些潜在用户，从而实现推广的目的。
弹窗推广：就是在用户打开其他APP/网站时弹出的广告的一种形式，这种推广的效果不错，但是非常影响用户体验。
焦点图推广：就是把关于产品信息图片放在其他应用/网站内比较明显的位置，因为这种方式是通过图片的形式完成，所以具有一定的视觉吸引性。
应用内推荐：就是互相放在各自应用内的推荐位或者推荐栏当中。
建议：在换量前需要考虑与对方的是否存在竞争关系，对方品牌形象如何等方面的问题。渠道四：地推地推对于产品前期的口碑积累非常重要，因为地推是最能够与用户直接沟通的一种推广方式，能够在一定程度上消除一些潜在用户顾虑，提高潜在用户对产品的信任。
甚至在地推的过程中能够通过与用户产生互动，获得最直接的用户反馈，进而优化产品。
二、如何对渠道进行筛选很多APP运营推广人员都会采用多渠道推广的方式来量化推广效果，但是每个渠道的质量是参差不齐的，所以我们需要对每一个渠道进行评估。
根据不同的需求筛选出适合产品的、高效的推广渠道，我们可以通过各种数据指标的对比，来筛选渠道。
筛选渠道一般可以从两个方面进行：1.数量——找到获取用户最多的渠道要筛选一个优质的渠道，其用户的数量达到一定规模是必不可少的前提。通常我们会观察对比以下指标：下载量：指通过渠道下载安装的用户数。注册量：指的是通过下载安装的用户中，存在注册行为的用户数。
活跃用户数：活跃用户数指的是在某个统计周期内启动过APP的用户数量，活跃用户是用来衡量APP用户规模和产品现状的重要数据。
根据不同的统计周期一般可以分为：日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户。
活跃用户是衡量渠道用户质量的重要数据。用户留存率：指的是新增用户在经过某个时间段之后留存下来的比率。大致分为次日留存率、周留存率、月留存率。新增用户数（激活用户）：新增用户是指安装APP后，首次启动应用的用户，也就是激活用户，用户只下载不使用APP是没有意义的，因此在评估渠道的用户质量的时候不能只关注用户的下载量，还需要关注用户的实际激活量，用户下载了APP并启动使用APP才能算是真正的用户。这是衡量渠道推广效果的重要指标。2.质量：找到用户质量最高的渠道可以从用户的行为指标和收益指标两个维度，来判断哪个渠道的用户质量最高。用户的行为指标：一般运营人员会从用户的操作行为来判断用户的粘度，粘度越高说明用户的质量越高。通常我们会观察对比以下指标：启动次数：指的是在某一个统计时段的用户打开APP的次数，一般有日启动次数、周启动次数、月启动次数、还有对应周期的人均启动次数。在线使用时长：指在统计周期内用户从打开APP到关闭APP的时长。从使用时长还可以延伸平均使用时长、单次使用时长，平均使用时长=统计周期内使用的总时长/统计周期内的活跃用户数；单次使用时长=统计周期内使用总时长/启动次数。这个指标是衡量用户粘度高低，以及产品质量高低的重要指标，使用时长一般会结合启动次数一起分析。
访问页面数：指的是在某个统计周期内用户访问产品的页面数。比如访问1~2页的活跃用户数、3~5页的活跃用户数等，根据不同的统计周期来判断访问页面数的等级。通过访问页面数的差异，来判断页面质量和用户体验。
收益指标：衡量收益的指标主要有两种，一种是APP内能够变现的流量，一种是APP的付费用户数，具体看哪些数据指标取决于APP的核心业务是什么。通常我们会观察对比以下指标：PR（付费率）：付费用户数占导入总用户数量的比例。
付费用户和免费用户行为差别很大的，建议将付费用户和免费用户区别对待，单独跟踪付费用户的行为，流失率以及营收。服务好付费用户，提高付费用户支付的金额，就可以提升收入。
ARPU：即每个活跃用户给产品带来的平均收入，计算的是每个用户在某个时间段内给产品带来的收入。
ARPPU：指的是在某个时间段内，付费用户给产品带来的平均收入，其主要衡量的是付费用户的付费情况和整体的付费趋势等。
首次付费时间：用户激活后多久才会开始付费，有助于把握付费转化用户的时间点。比如发现大部分用户在激活7天就开始付费的话，那么对于激活6天的用户我们就可以考虑引导付费，比如说给用户发一些优惠券等，引导用户付费。通过各种数据指标来对每一个渠道的用户数量以及用户质量进行评估，从而选取优质的推广渠道，这能为App的推广策略提供强有力的优化依据。注意！根据不同的统计口径，其统计的方案也不同，大致可分为：基于账号的统计方案以及基于设备的统计方案，可以根据自身产品的业务需求确定统计方案。
三、这些数据指标从哪来最直接的方法就是使用第三方渠道统计工具，APP应用的统计工具有很多，通过集成SDK的方法，直接接入第三方统计工具，这样就可以快速的获取渠道数据。一个好的渠道统计工具，必须要保证服务的稳定，数据指标、维度的全面和完整，以及数据的精准等。
介绍几款国内常用的统计工具：友盟、talkingdata、openinstall。
友盟：是国内最早涉足统计分析领域的平台，产品链丰富，在数据稳定性和功能完整性上的表现是比较优秀的。
TalkingData：主要做游戏统计分析起家，互联网大数据领域，产品趋向于数字化服务。
openinstall：专注于APP安装来源追踪领域，能够精准的识别用户的来源渠道，在渠道统计方面是做的比较专业的，如果有用户邀请绑定关系、地推统计、广告监测的需求可以使用。结语任何时候的推广都是离不开数据，要学会从数据中找的问题。虽然数据指标不是万能的，但是没有数据指标的推广是万万不能的。在推广的过程中我们需要根据不同的产品和需求来制定相关的筛选方法，从而鉴别渠道的好坏，选取适合产品的优质渠道。当然，打铁还需自身硬，除了要做好运营推广的工作外，产品本身的质量也是一个重要的因素，如果产品本身不够优秀，再好的运营和推广也留不住用户。
中小企业布局营销推广方式的经营策略（2）：客户决策轨迹
文章的内容详细的讲述了客户选择一个商品的决策轨迹，对于提高自己的用户思维能力很有参考意义如果你从事流量推广、文案、品牌、商务谈判，甚至是hr这些围绕着人打交道的领域，这篇文章可以给你一个很好的底层逻辑。我上篇文章说过，整个营销体系的根基是客户的行为和客户的心理，所有的营销推广方式都是以这两个点为基础而建立的。不管是做百度推广、信息流广告、新媒体运营，还是事件营销、品牌定位、公关营销，都离不开这两个点。
掌握客户行为轨迹，我们就可以知道如何做营销布局这种偏宏观的商业操作。营销整体布局完了之后，我们要以什么样的文案内容吸引客户，客户过来了之后，我们要说什么样的话打动客户？但是到底要写什么内容，到底要说什么话，很多人都没有头绪，缺乏一个理论体系来系统的做好这些工作。好，现在开始我们的正文。假设你刚去一家公务员考试培训机构上班，名字就叫“A公司”。你的职位是销售，领导派了一个老销售老张来带你。老张多次拿过销售冠军，业务能力很强。这个时候来了一个学生走了过来，老张前去招待，你赶紧凑在一边跟着学习。这位学生抛出疑问：“为什么你们家的课程比B家的贵了这么多呀？”见过场面的老张微微一笑，说道：相信你去淘宝买东西肯定不会拉个价格由低到高排序，选择那个价格最低的。第一个，你选择一家机构首先要的是成功率，能不能把事情办成，其次才是省钱。我们的往年录取率高于行业至少50%。
回到价格，我们产品之所以比A公司贵，有这么几个原因：（1）我们的师资是原公务员系统的招聘官，有个老师以前还参与过出题，所以课程的品质远远高于同行，所以这块的成本肯定也会高一些；（2）我们的服务体系非常完善，从线上一对一的答疑，到每周的主题分享，然后线下还有固定的授课场地，每个环节做的都非常充分。而很多培训机构，收了钱之后什么都不管了，就给你们扔一堆视频。（3）我们的课程研发团队就超过50人，所以在课程质量这块是同行完全没有办法比较的，课程的品质直接关系到学生的吸收度。我们付出巨大的精力和成本把这些工作做到极致，就是希望你们不用再耽误一年时间，确保一次性通过，想想一年时间成本的话可以多做多少事情呀！此刻有种醍醐灌顶的感觉，感觉自己得到了老张的真传。这时迎面又来了一个咨询的学生，你滔滔不绝的把刚才的那套话术重复了一遍，说了半天那位同学一脸茫然。老张眼看着你要顶不住了，于是就跟那位同学分析了一下，考公务员跟去外企、去互联网公司、去小公司之间的优劣势分析，那位同学立马对课程充满了兴趣。这个时候你可能就纳闷了，为什么两拨人说的话术都不一样，那我到底如何对这些客户进行分类，对应的不同客户到底进行什么样的话术？老张两手一摊，说了一堆你觉得很有道理，但是就是记不住的话。因为他只有经验，但是没有形成系统的方法论。今天我要讲的就是关于这块系统的方法论。前面我们讲的案例中，为什么两拨人强调的点不一样，这个时候我们就需要引入一个词，就是“客户的决策轨迹”。
1“客户决策轨迹”是什么？制作的方法是什么？就是客户最终选择了你的产品，要经过哪几个关键的决策阶段。客户在选择A公司这家教育机构之前做了什么关键决策？那就是他得决定要不要报班，当他决定报班的时候，才会进行筛选。整个的决策轨迹就是这样不断向前深挖出关键的决策阶段。那有几个关键的问题来了：问题一：在整个的决策轨迹中，如何挑选出关键的决策阶段？客户选择A公司往前推，为什么“决定报班”就是关键的决策阶段，而“决定好好学习”就不是呢？整个决策轨迹的核心就是人在每个关键的决策节点做选择。
既然是做选择，就必须是有至少两个的选项。所以确定关键决策阶段的核心是，他必须得有其他的同类选项。比如“选择报班”的同类选项有“选择自学”、“选择买盗版”。另外就是我们梳理出关键决定阶段的目的不是为了做摆设，必须得为后续的营销环节做铺垫，他必须有存在的意义和价值。
问题二：决策轨迹的尽头是什么？首先我们得明白，客户的决策轨迹我们是以自己的产品为终点，往前追溯，那最终的原点是哪里呢？其实就是客户的需求。
整个的决策轨迹就是从客户的需求出发到达你的产品所经历的关键决策阶段。所以按照这个逻辑，我们再好好梳理一下公务员考试培训教育机构的决策轨迹是什么。如上图我们可以看到，A公司目标客户的完整决策轨迹是：解决毕业问题-选择就业-选择公务员-选择报班-选择A公司。有的人可能会有疑问了，A公司明明就是公务员考试培训服务，满足的需求应该是考公务员呀！为什么决策轨迹的起点是解决毕业问题呢？好了，我们来解释一下这个问题。公务员考试，他的所属的类比是“就业”，而且选择考公务员并不是这个决策阶段的唯一选项，既然不是唯一的选项，就必须得往上再挖掘一层关键的决策阶段。上一层的关键决策阶段就是“选择就业”，同样，“选择就业”也并不是这个唯一的选项，学生同样还可以选择考研，选择出国。所以最终我们把决策轨迹的起点定在了“解决毕业问题”这个抽象客户需求点。上述说的是梳理出整个决策轨迹关键决策阶段的方法，最重要的还是要搞明白这么做的目的是什么。我们把决策轨迹的起点设置成“考公务员”不就得了，为什么我们要不断的往前面深挖？因为，你决策轨迹挖的越深，意味着你的市场空间就越大。如果你仅仅把决策轨迹的起点定义在“考公务员”，这个时候，你的目标客户就是已经决定了考公务员的目标客户。然而我们知道，学校里，决定考公务员的学生仅仅也只是一部分。当你把这类人群洗了一遍之后，市场就立马枯竭了，这个时候再想拓宽市场怎么办？你就需要去让那些原本想去外企的，想去互联网公司的人改变主意，选择去考公务员。意样的方法，你得说服那些原本想考研的，想出国的学生，改变他们的想法，先说服他们应该及早工作，选择考公务员。上图我们可以看到，越靠近决策阶段的重点，数量级就越少。但是相应的，目标客户的流量就越精准。
2“客户决策轨迹”的用法接下来我们就要讨论最精彩的部分，就是“客户决策轨迹”的商业应用。首先第一件事，我们要在“客户决策轨迹”上添加一个模块：“客户决策动机”。什么意思？就是用户做这个选择的理由是什么。在众多选项之中，凭什么你这个选项能够脱颖而出。
回到刚才A公司的案例，我们将各个决策阶段的决策动机梳理出来。我们可以看到，每个决策阶段，他们的理由是完全不一样的。当用户在就业、考研、出国几个选项之间纠结的时候。他最终选择了就业，可能的动机是这么几个：早出来工作，多赚几年钱；考研也是为了找好工作，有了好工作没有必要再考研；工作三年的经验价值远远高于一张硕士文凭。直到用户在决定报班的时候，他们的决策动机才关注到产品，而在之前，他们关注的东西都跟产品无关。
引入“客户决策动机”之后，我们再引入第二个模块：“客户决策顾虑”。什么意思？就是客户做出这个最终决策，他的顾虑点是什么？比如我决定创业，我的顾虑就是担心亏钱，担心自己的能力不够，担心招不到人等等。
回到A公司的案例，客户的决策顾虑如图所示。我们可以看到客户选择就业，他的决策顾虑点可能是：没有好的文凭影响未来的晋升；找工作竞争力比较弱；觉得自己能力还不够，想继续深造。我们也可以直接把“客户决策动机”理解为做出这个选择相对于其他选项的优势，“客户决策顾虑”理解为做出这个选择相对于其他选项的劣势。“客户决策顾虑”是很容易被大多数人所忽视的。比如很多人让我给他们公司推荐个靠谱的员工，我的顾虑点就在于：我对你们公司还不了解，万一你们项目很不成熟，我给你推荐个人才过去结果啥都干不了，那别人肯定要怪我，觉得我不靠谱。
或者你们对我推荐的人很不满意，总之很大可能搞的我里外不是人。所以如何打消我的决策顾虑是关键。
起码得先让我了解公司情况，知道公司是个好公司，领导是个好领导，这样我也好放心的推荐。现在我就知道了，为什么最开始的案例中，第一个客户要跟他谈我们产品的优势，第二个客户，我们要跟他谈为什么要选择考公务员。因为用户的决策阶段不一样，他们关注的点也不一样。所以我们的话术肯定也会不一样。接下来，我结合口碑营销分享一下“用户决策轨迹”的商业应用。结合我们文章的内容，用户到最终下单，往往会在网上查看一下产品的网上评价如何。如果评价不错，那么客户的最终下单的概率就会大大提升。
口碑营销是个典型的搜索场景。
口碑营销布置的原则是，从决策轨迹的终点向起点开始布局。因为接近终点，流量越精准，投入产出比越高。
回到案例，用户看到你的广告，并且产生购买意向的时候，由于金额较大，于是他在百度上可能会搜索：公司培训效果到底怎么样？公司跟B公司到底哪个更好？公司收费贵不贵？用户可能会搜索的这些问题，就是你口碑营销的标题，具体的内容就围绕着A公司的产品卖点去写。当用户在“选择考公务员”到“选择报班”的决策阶段，用户可能会搜：我想考公务员，到底要不要报班？公务员考试如果自学的话，靠谱吗？这时口碑营销的内容就是结合这个阶段的决策动机和决策顾虑去描述，然后再引导到自己的产品上。
依此原理，围绕着客户的决策轨迹，口碑营销的话题体系就出来了。其实我们还可以举很多的例子，最典型的比如销售、比如百度推广、比如新媒体运营、比如招聘、比如谈判等等。怎么样让自己更快的吸收，就是看到一个东西就能够立马结合自己的工作进行应用。
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