社交电
什么样的推广模式才能扼住用户需求的喉咙？ 用上这个用户分类方法，或许能减少你50%的推广成本
笔者将以消费医疗服务为例，讲述：如何明确用户需求，抓住用户需求痛点来制定电商推广策略？在开始文章之前，首先解释两个概念：一什么是社交电商？二什么是消费医疗服务？区别于淘宝京东苏宁唯品会等综合电商平台，社交电商打造了一个新的从“货”到“人”的商业模式，一个是以拼多多为代表的拼团模式，充分利用熟人（亦有陌生人）社交圈，低价获得某款商品。拼团具体流程如下图所示：另一种社交电商是以云集、环球捕手、达令家等为代表的代理模式。所有的代理，对平台来说都是销售合伙人，平台给代理团队赋能。这种模式并不能简单的认为贩卖人情、薅熟人羊毛、传销、忽悠，它有着完善的组织层级结构，权利和责任明确，规范的规则，大家公平竞争，多劳多得。
流程一般是用户花钱购买一定的商品（有一定的门槛），即可以成为代理。
代理可以直接把货卖给终端，也可以招募下级代理卖货。以云集为例，平台会给每一个店主百分之十到百分之四十的佣金，返佣三级。
具体如下图所示：这种模式看似有一种自我增长的能力。但这种能力的运用有什么陷阱？是否能运用于消费医疗服务呢？接下来，解释下消费医疗服务，泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目，包括：体检、医美、口腔、减肥、营养、心理健康等领域。目前消费医疗服务的平台比较有代表性的比如医美领域的新氧、阿里健康，还有美团大众里的垂直板块。由于我目前正在进展口腔行业的项目，对口腔行业了解稍微熟悉一些，就暂且以口腔服务为例来分析。据2018年美团口腔市场行业分析报告：2017年到2018年民营口腔机构的数量由47033家增长到54479家(仅指在工商有注册登记的数量，市场中民营口腔机构数量超过8万家)，新增7746家。
根据2017年国家卫生计生委发布的《第四次全国口腔流行病学调查》，结果显示，我国35岁～44岁居民牙石检出率为96.7%，牙龈出血检出率为87.4%，与10年前相比，上升了10.1%。
35岁~44岁年龄段人群，只有8.4%得到了治疗；65-74岁老年人的龋齿率达98.4%，只有1.9%得到了治疗；牙颌畸形的发病率在30-50%，但是正规治疗率只有15.4%（2012年）。以上数据我们得出：在口腔这个千亿级市场中，民营诊所如雨后春笋般冒出，但是国人的就诊率却一直很低。虽然在美团2018口腔行业报告上指出：医院口腔科门急诊人次从2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次，复合增长率8.1%。但是更多的口腔患者的需求被“掐死”了。只有充分了解是什么扼住了用户需求的喉咙，才能更清晰的判断，什么样的商业推广模式适合它。
被掐死的口腔就诊需求关于口腔，我站在普通用户的角度讲一个真实的例子。一个朋友的妈妈牙齿坏了一颗，需要种植。
朋友住在一线城市，小区旁边就有一个连锁口腔诊所，进去一打听，一颗好点的种植牙需要5万，当时老人家转身就走了，说我还不如回老家种。
朋友当时也很郁闷，本来想给妈妈种一颗好点的牙，没想到价格这么高。可见，除了“老掉牙”的口腔护理意识，价格，也是掐断广大口腔患者就诊需求的一大因素。但是为什么很多口腔诊所宁愿门庭稀少，也要用很高的价格只服务少数的患者？要推动价格的变革，建立口腔产业价格的公平、透明化，可能需要推动整个口腔产业的变革，这不是短期可以做到的事情。所以在目前的情况下，推广口腔服务，可用的抓手除了用户教育，还有就是如何减少用户对价格的疑虑（目前常用的玩法就是将口腔服务分为低价引流款和高价收割款，具体不赘述）。
了解完口腔行业的痛点，我们来看下社交电商推广模式，是否可以适用于口腔服务？社交电商的优势分析社交电商的商业模式宣扬的一个优势点是可以有效降低用户决策成本，提高转化效率。因为我们可能会在网上搜索好几天选择一款商品，往往会因为熟人的一句话而推翻自己做的全部功课，而选择一个熟人推荐的品牌。这说明熟人对购买决策的影响力很大。但是我们需深刻的思考一些问题，为什么你想屏蔽做微商的朋友？你没有屏蔽的原因是什么？你没有屏蔽而且购买了他们的商品，真的是因为他们的推荐？还是因为他们真的推荐太多次了（碍于情面）？你买了一次之后，还会继续购买吗？这些问题里面反映出两点：一旦熟人推荐中加入了利益链条，被推荐者就会建起围墙，熟人具备的购买决策影响力会直线下降；第一次碍于情面购买，决定下一次是否购买的，不再是熟人这个角色，而是产品和服务本身是否合乎预期体验。
社交电商推广模式的陷阱了解了口腔业务的市场特点和用户痛点，当口腔业务推广遇到社交电商，会产生什么样的创新陷阱？1.裂变模式可见的天花板社交电商可以裂变有两大前提：一是利益驱动下的自动拓展，二是产品和服务本身和代理者之间是相互赋能，共同成就。这体现在：一提供的产品和服务本身需求广泛、高频；二产品和服务本身质量可靠品牌美誉度高，同时代理者有着很好的社交信誉度。作为消费医疗服务需求，纵使大众的大健康意识在不断觉醒，女性爱美意识不断增强，但是真正可以被转化的需求空间却并不大，正如我上文分析所说，用户的大部分需求被“扼杀”了。需求被拦腰斩断的重要原因是价格门槛，而消费医疗的行业价格不是可以轻易变动的，真的让利给用户的空间并不大。所以，消费医疗需求并不像美肤保健日常用品那般广泛易转化。另外，用户对产品的顾虑，并不会因为一个朋友的分享而减轻，用户和专业领域之间的鸿沟依然存在，用户和口腔机构之间仍然是极不透明的，更不用说微商本身就存在的社交诟病。
综上分析，消费医疗服务在社交电商的推广模式下，存在明显的天花板。2.注重细节的推广方式会限制拓展潜力社交电商可以快速复制发展除了利益链条，还有一个就是操作的便捷和高效特性。
代理者不需要花大量时间去教育人群，买或不买就在一念之间。不同于普通的美肤保健日常用品，消费医疗服务则需要代理者充当专业贴心的科普小达人角色，这就需要代理者具备基本的专业科普技能，去解决更多用户的顾虑和疑问，安利更多的案例和信心。这种流程和细节决定了运营模式的重资产，会直接影响推广扩张速度。
行业中有个叫“医护汇”的商家，就是靠社交电商的模式推广基因检测、体检等消费医疗服务。只是他们的目标代理人群是医护群体。看似解决了代理者要具备一定的专业知识技能来增强用户的信赖感的问题。但同时他们落入了另一个陷阱，就是瞄准了这个很难控制的医护群体，需要花费大量的精力和人力去说服医护群体加入。这将大大限制其发展潜力和拓展潜力。
3.预期和现实发展不符合的陷阱社交电商可以通过互联网技术给医疗服务带来创新和突破，但是医疗服务还是难以摆脱其传统的属性，注定其发展速度、发展潜力和发展模式是一个循序渐进的过程。如果按照纯粹以互联网化的角度去衡量，必将得到现实发展与预期严重不符合的结果。
综上，社交电商的推广优势在消费医疗领域并不明显，反倒会陷入多种困境。但是社交传播在当今互联网时代，是任何商业模式都不容忽视的传播方式，至于什么样的传播方式最有效率，还需深入了解分析行业特点。
用上这个用户分类方法，或许能减少你50%的推广成本
作者将分享一种更加精准有效的用户分类方法——按照用户需求的认知阶段来分类目标用户。
enjoy~很多人在做营销推广或研究用户类型的时候，喜欢将用户按年龄、性别、地区或消费心理特征等来分类。比如一些做健身房的人在营销推广时，喜欢将目标用户（未交钱的）按照年轻、中年、老人等多少年龄段来分类，或按照收入高低多少来分类等等。很多人对这种分类方式很推崇，因为操作起来很简单。但是，这样的用户分类管理并不利于精准的营销，还很可能浪费了很多不必要的营销推广费用。因为即使是同样的年龄或收入差不多的用户群体，还是会存在着具大的差异。比如同样是20岁的女性且收入相同的用户，她们对办一张瑜伽健身卡的意愿程度并不一致——可能有些人想在考虑要不要健身、有些在考虑哪家健身房等。而如果用同样的营销方式对待你认为是相同分类的这群用户的话，就会使得营销不够精准与有效，导致不必要的营销成本浪费。可见，以上这种分类方式来营销推广并不够精准与有效。那有没有什么更好的分类方式？怪兽先森在这里分享一种更加精准有效的用户分类方法——按照用户需求的认知阶段来分类目标用户。需求的认知阶段：指大部分用户对某个需求或产品都有自己的认知阶段，不同的认知阶段，解决的需求也不一样。比如一个女性用户发现自己皮肤变差了，这时候她的需求认知程度是处于“我为什么皮肤会变差了”的阶段，而如果你对该用户上来就说你家的面膜有多好，该用户很可能就会产生反感——因为该用户目前真正的需求认知还没达到“要用哪个产品”的阶段。所以，根据目标用户需求的认知阶段不同，需要解决的营销问题也不同。可将目标用户分为五种用户类型：迷茫型用户问题型用户搜寻型用户评估型用户决策型用户下面来看看在对不同认知阶段的目标用户，分别该解决怎样的营销问题，让营销推广更加精准有效。1.迷茫型用户该类目标用户存在的需求认知阶段是——不知道自己的问题是什么。比如发现用户自己经常胃口不好，不知道为什么。这类的目标用户，你需要做的具体营销方式，应该是帮用户说出现象的原因和解决方案，再对用户进行下一步的产品推广。因为当用户得到自己问题的原因后，就会去想“有什么办法解决我的问题？”比如用户发现自己的胃口不好，营销人在广告文案或其他营销方式中，应该对该类用户的原因进行分析——胃口不好可能是肠胃原因或是其他什么原因等；然后，提出解决方案，告诉用户肠胃不好应该怎么办——比如，去看医生还是吃什么药等方法。下一步，才是去把你的产品对该类用户进行营销推广——比如，告诉用户为什么你的产品更能解决他的问题，凭什么你的产品是该用户最好的选择等（产品卖点展示）。所以，面对该类的目标用户，营销人就不能一上来就介绍产品，而是先解决问题的原因和给出对应的解决方案，再考虑介绍产品卖点。
经验证，这类用户的购买产品转化率的是比较低的，因为从问题识别到用户最终决策购买的过程中，需要解决的问题和该过程遇到同类产品的竞争者都不只一个。2.问题型用户该类目标用户存在的需求认知阶段是——知道自己的问题，但在寻找问题的解决方法。比如已经知道自己身体的很多症状是由于肥胖的原因，需要去减肥，但是不知道怎么减肥。而营销人对该类标用户首先要解决的营销问题是——说出解决方案和产品。比如在对想要减肥用户进行广告营销时，告诉用户最适合该用户想要减肥的解决方案是去找一个健身教练；然后告诉用户你健身房的最大卖点是什么，为什么你健身房里的教练很适合该用户。因此，对于问题型的用户，需要解决的营销问题是说出解决方案和产品，而不再是告诉用户问题的原因是什么。
3.搜寻型用户到了这个需求认知阶段的用户，已进入了产品开始锁定的阶段，购买产品的转化率是比较高的。
该类目标用户存在的需求认知阶段是——知道自己的问题和答案，还不知道自己该用什么产品，正处于搜寻产品的过程中。比如知道自己的皮肤经常出油过多，需要用到护肤品，但是不知道用什么品牌的护肤品。对于该类用户，营销人需要解决的营销问题应该是——说出你的产品和产品的特色卖点。
即，该目标用户为什么选这个产品就够了？比如护肤品，知名的品牌有雅诗兰黛和香奈儿等，用户为什么选你的品牌产品——如，你的护肤产品对油性皮肤很有针对效果且正品、相对其他品牌的护肤品比较优惠等卖点。前面说的健身房例子也是如此，有些目标用户已经解决了问题的方法是什么的阶段（比如打算选择健身房的私教来帮助减肥的方式），这个时候就不需再强调方法方案，而应该告诉用户为什么你的健身房适合他——如，你这个健身房里的私教是该区域所有健身房中最专业的还是其他什么卖点等。所以，面对知道自己的问题和答案，还不知道自己该用什么产品，正处于搜寻产品的过程的搜寻型用户，应该重点解决的营销问题是你的产品为什么最适合该类用户，产品的特色卖点是什么。
4.评估型用户这个需求认知阶段的用户，已经对产品进行锁定了。假如把握好的话，购买产品的转化率是比第三类的搜寻型用户更高。这类目标用户的需求认知阶段是——知道自己该买哪个品牌的产品了，但是不知道这个品牌的产品值不值得信任，在评估该品牌产品的犹豫之中。比如我知道自己应该买小米手机，但是不知道值不值得买，自己对该品牌的一些顾虑还没解决。可能是在担心质量服务问题和售后维修等顾虑与信任问题。面对评估型用户，需要解决的是——品牌的信任等顾虑问题。可以采用的营销方式，比如可以用信任背书（名人推荐，国家认证，销量高……）或公认事实等方法来打消用户的顾虑问题，促使下单购买。比如再说前面的健身房例子，如果用户打算选择来你的健身房进行减肥健身，但是还在犹豫中——不知道相信你介绍“教练是该区域最专业的”的说法是不是真的，万一骗我怎么办？这就是这个阶段的目标用户最大的顾虑，需要先去解决该类用户的这些顾虑问题，而不是在拼命拉着该类用户快掏钱。所以，对于“评估型”的用户，应该需要解决的营销问题是品牌的信任等顾虑问题。
?5.决策型用户决策型用户是离购买转化最近的用户类型，需要好好珍惜和把握！这类目标用户的需求认知阶段是——知道自己该买哪个品牌了，也知道现在要买了，就是还差一点促动力。比如我要买一个小米6手机，但是不是特别急，在看着现在买可以有什么优惠等信息。对于该类用户，需要解决的营销问题是——搬出针对用户的优惠和激励措施。如，现在购买可以买二送一或半折优惠等，而且该优惠是限时或销量等营销方式来用促使用户马上下单，防止就到手的订单或客户的流失（毕竟可以让用户可以到了这一阶段也不容易，要把握好！）。比如像我上次在淘宝买一个耳机，准备提交订单了，但由于支付宝暂时金额不够而没有继续下单。
后来过了几天，我收到该店铺发来的短信说这两天搞活动，马上下单可以优惠5元。我就记起了，打开淘宝赶紧下单了。
该店铺的一个简单的优惠活动就重新挽回了辛辛苦苦到手的订单。可见，面对就要购买的“决策型用户”，需要解决的营销问题是如何让该用户马上下单购买，防止就到手的订单流失。总结在营销推广时，对目标用户如果仅仅是按照年龄、地区和收入等来进行分类营销，很多时候并不是最精准有效的分类营销方式。不妨可以按照目标用户“需求的认知阶段”来分类管理，然后针对性解决不同类型用户的营销问题。好！最后用一张图总结这5种用户类型和对应需要解决的营销问题：说明：1.分享的用户分类方法并不是所有的品牌商家都适用，需要看具体的情况来分析和使用。2.当然，该类方法目前有些品牌商家也在用，但使用数量的比率很小。尤其是现在的大数据营销，技术的进步会让营销更精准
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