2个角度，带你了解营销推广的本质 电商推广：日常推广这样做，才能“克敌制胜”
笔者从内容和渠道两个角度，为我们分析了营销推广的本质是什么？做营销推广这么多年了，每一年对产品推广的理解都比上一年更加深刻，也越发觉得营销推广本质上其实是一件很简单的事情，正应了那句话：大道易简，知易行难。
越难做的事情，其实越简单，而越简单的事情，往往越难做。对于营销推广，目前我的认知是做好下面这两点就可以了：内容和渠道。在写这篇文章之前，在网上搜了下，营销推广的本质是什么，一下子就看到了：4P、4R、4C、4I和定位理论。每一个理论都是久经沙场考验而总结出来的，看到这个，我不由得佩服现代人的造词能力，一个简简单单的东西，非要搞的这么复杂，为什么呢？前几天在做社群运营时，听到这样一个说法，我大概就明白，为什么要把营销推广包装得这么复杂了。
归根结底是为了钱，在用户变现环节中，有一种方式叫把用户搞蒙，用户被搞的晕头转向时，最容易成交。
参考快招公司、线下大课的交易场景，是上面这种套路的完美诠释。那么营销推广理论包装的高大上目的自然是坑金主爸爸的钱了，连忽悠金主爸爸的能力都没有，又怎能教会金主爸爸忽悠用户去呢？我在很多企业待过，看着企业发展壮大或是萎靡不振，知道一个公司能够健康成长，单纯依靠营销见长、或者产品见长、或者服务见长都是不可能实现的，健康成长的公司是多个部门之间，组成的系统正常运行的结果，不是某个部门，比如营销推广部做的好就能做起来的，那些做“钉子汤”的营销推广公司只会做“推过揽功”的事情，呜呼哀哉。这样说吧，就算我们把4P、4R、4C、4I、定位理论背的滚瓜烂熟，面对用户时，一个4P理论丢出去，用户就傻了吧唧买单了，觉得可能吗？是不是太魔幻现实主义了。
来来，大家跟我一起唱：药药药，切克闹，定位4P来一套，用户买单嗷嗷叫。
话说我从来没见哪个人营销理论背得溜的，能把产品卖的好的，相反，生活中倒是有很多营销推广高手，从来没讲过什么理论，但是写出的文案、做的活动，效果一点也不弱。接下来，我就用一些接地气的方式，给大家讲下营销推广的两个本质：内容和渠道。
1内容内容的常见形式是文字、图片、视频、音频，做营销推广其实就是做出能吸引到用户的内容，投放到合适渠道，营销推广的闭环就结束了，是不是感觉很简单，没错，推广其实就是这样简单。但是做出打动人心的内容并不容易。生活中有三百六十行，阿里巴巴上的产品种类有几百几千万个，即使是同样类型的产品，面对的用户群不同，做出的内容也是不同的。拿牛奶举例，牛奶的用户群有儿童、学生、成年人、老年人。不同的用户需求点不同：儿童注重的是健康成长，学生注重的是益脑，成年人注重的是便捷，老年人注重的是消化，打不同的用户，内容的侧重点不同。再细分一下，老年人的牛奶，分为高中低三个档次，高档的要突出奶的品质，中档的突出性价比，低端的没得说，直接上买一送一的活动，比扯那些没用的好使的太多。因为我们做营销推广的目的只有一个：卖货。
虚无缥缈的文案如果带货不及妈妈我要吃烤山药好，那么做高大上的文案有何用？听说是能获奖，反问一句，奖杯能当工资发吗？现在短视频带货很火，一条15秒的视频看完，用户就下单购买，很考验内容的制作能力。前几天看到的一个三张图片录屏视频，带货百万，最近终于明白为什么效果这么好了：首先，产品的受众广，是祛痘产品。其次第三张放的是一张干净的素人自拍照片。可能作者当时也没意识到，恰恰是第三张照片能打动用户。做内容里面有一点很关键，讲未来好过讲现在。什么意思呢？继续拿牛奶来说，可以说我们的牛奶产自北纬42度，世界公认的优质奶区，奶牛是听着贝多芬音乐长大的等等，讲这些是给消费者灌输，我们产品品质很棒的理念。这是讲现在，我们来看下讲未来是怎么讲的：我们的牛奶能让你晚上睡眠更香，每天喝一杯，皱纹都比同龄人少了，因为奶中含有大量的牛奶，白嫩牛奶，水润肌肤。
喝我们的奶一年，驻龄一年，就问你要不要喝。（以上均为杜撰，切勿当真）。想表达的意思就是要讲产品能给用户带来什么好处，不要长篇累牍的讲产品本身的好处，用户不关心这个，用户只关心自己。上面那个短视频带货百万，其实第三张照片给用户暗示：用这个祛痘未来能达到第三张照片的效果，有一点很有趣，中国文化博大精深，含沙射影的内容，有些东西不需要说，用户自然心领神会。这就给了内容创作无限的遐想空间，做内容就像搞艺术一样，是天分加后期的锻炼而成的，看似人人都能做，却不是人人都做的好的。
2渠道渠道是个坑。我们做营销推广的难点在于做出好的内容且投放到合适的渠道上去，二者缺一不可。就像两个齿轮，各自再完美，如果契合不到一起，结果依然是个大鸭蛋。渠道的坑有多大呢？前几天发生的骗子骗骗子的骗子故事，大家应该还有印象吧。这么精明的一个骗子都被骗子骗了，你就知道渠道有多狡猾了。还是那个问题，产品的类型很多，不同的类型需要制定不同的文案内容，同理，不同的类型适合投放的渠道也不同。拿牛奶和火锅店来对比，宣传的内容都是文字加图片，假设都投放到小红书渠道，那么接下来引流的环节就开始分叉了：牛奶在网上或者超市都可以买到，可以引流到线上的商城促成下单，但是小红书不能挂淘宝店铺，要么自己在小红书上开个店铺，要么打产品的名称，让用户自己去搜。而实体店，做推广最最要紧的是把店名和店址留下来，我见过很多自发安利店铺的号主，发图不留址，其他人就在评论里问：介是哪里吖？介个店子是嘛名字呐？遇到我这样精明的推广专家，会在别人的推文底下留我推广的店铺名，是不是很机智。小红书只是千百个渠道里面的一个，不同的渠道对应不同的用户。我们熟知的抖音、快手，这种大众的渠道，大家都在里面捕鱼，效果会越来越弱。
反之，那种垂直类的母婴、社交、分享类的APP，量级虽然不大，但是转化率高的吓人，价格也比较低。花50万投一个抖音大网红，效果不及花5万投100个垂直渠道的小KOC。为什么明明知道第二种效果好，大家依然会倾向于第一种呢？省事呗！老板如果看到这里，估计有种万箭穿心的感觉吧。最后想玩转内容和渠道，绝对不是一朝一夕可以练出来的，冰冻三尺非一日之寒，网感的养成，渠道脾气的摸透，都需要付出时间和精力的。我做了五六年推广，自觉还没有摸到营销推广的真正窍门，那些一点实战经验都没有，上来就搞个几P，让你交钱的，除了骗子二字，就没有更恰当的形容词了。
电商推广：日常推广这样做，才能“克敌制胜”
双十一、双十二、等购物狂欢节，11秒破亿、3分钟破100亿。
惊人的数据似乎让许多人认为，独立电商单靠节日发市就能养全年。据调研显示：双十一的销量占全年销量的占比最高比例不超过20%。正所谓外行人看热闹，内行人看门道，如何在非节庆日保持销售规模，才是电商推广“克敌制胜”的关键。
古人常说，买卖全靠吆喝。
电商要在非节庆日保持销售规模，同样需要打广告。但不难发现，节庆日广告的投放相对较容易，因为节庆的热点已经创造了一个足够诱惑的消费场景，接下来只要增大曝光量，覆盖足够多的用户便能提高销售额。但普通日常的广告推广就显得困难很多，单纯增大曝光量只会让ROI不断走低。
围绕这个问题，将和大家一起商讨一下电商在非节庆日的推广营销策略，应该如何制定。
日常推广的基础前提：以程序化广告为根本传统的品牌广告需要与众多媒体逐个谈判或者通过广告代理购买资源，并以CPT或者CPM进行计费，这种保证曝光量的投放模式在节庆日推广是合适的。但放在日常推广，品牌广告会造成对非目标受众曝光的浪费，买断模式无法识别用户的个性化需求，同一受众在单一创意或多创意随机轮播的轰炸下极易产生审美疲劳，最终导致投放效果非常糟糕。因此，日常推广建议多选择程序化广告。一方面可以提高广告投放效率，选择合适的广告平台可以采购海量的媒体网站和移动应用等资源。
统一的广告后台便于管理，跨媒体、跨终端进行投放资源规划和效果跟踪。实时竞价投放和实时优化的特点，使得广告数据的收集、分析和优化过程变得更简单、高效。另一方面可以提升投放效果，由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群，这使得广告的投放效果更加可控，减少推广费用浪费的同时提升转化率。
日常推广的策略核心：营造促进冲动消费的购物环境知名作家张立宪有句话说得实在：如果买书的人把书都看完再买，出版社就都破产了。意样道理适用于所有的生活用品：女生总在换季的时候，看着满满的衣柜觉得没有衣服穿；家里厨房的小电器多得摆不下去了，每次煮饭还是觉得工具不够；冰箱里面一半食物都过期了，但还想往里面增添各种零食和饮料。消费者购物往往追求的不仅仅是结果，购物过程给予的快感更加重要。我们常说的所谓冲动消费，就是这么一回事。而节庆日与平常日的区别，仅仅是营造了一个更能促进冲动消费的购物环境。
感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。因此围绕这点来制订推广策略的话，电商行业不存在淡季市场。
具体的操作方法，让我们继续往下看。
日常推广的关键手段：发挥工匠精神搭建投放体系2018年大家都在说人工智能，市场上的程序化广告平台都在花大量的笔墨，来宣传他们的大数据以及智能技术。但笔者认为，想做好电商推广，单纯靠机器学习来投放是不靠谱的。举个例子：LookAlike技术现在在电商推广上使用非常普遍，基于种子用户的浏览兴趣和广告行为找出相似用户（即找出种子用户与哪些人群更为相似），从而扩大目标投放人群。从这个技术定义可以看到，浏览兴趣和行为是通过历史做标签的，然而历史真的能准确表达某些用户的需求吗？打个比方，我想给我爷爷买个保健品药，于是我浏览了很多健康网站和药品商城，平台会记录我的行径，打上20多岁、女生、爱养生、保健品等标签，然后找出跟我年龄性别相符的用户大量给予养生产品曝光，这样看上去是不是很扯？人工智能重要但不能过分依赖，“以人为本”的精细化研究探索必不可少。
研究过不少的电商的推广后台，发现推广效果好的账户里面都有30条以上的推广系列，每个系列又有10条以上的推广组，组里面还有N条推广创意，整个账户搭建精细得让人惊讶。就如以下这样：也许你会认为不需要做得那么精细，但细化带来的效果真的非常明显，这里有一组实验：这只是一个投放元素的研究，那么一个完整的程序化广告投放的元素变量有多少呢？这只是简单要素罗列，真实投放过程需要根据这些元素制定N个排列组合来做测试，根据数据分析得出问题以及解决方案，持续做数据优化，才能找到最适合的投放方式。
日常推广的终极手段：素材轮替的频率、数量双管齐下1.素材更新频率加快对效果的直接影响2.素材数量增加对效果的直接影响3.频率提高和素材增加双管齐下,让效果改善更为明显两者的配合极大程度优化了整个效果广告的ROI，这样的优化推动，不仅让KPI数据明显提升，积极的素材研究让推广负责人更积极的思考，同时也让广告平台的顾问和设计师更深入了解用户属性，设计出更合适的素材。
素材优化的详细执行步骤从上面展示的数据看来，素材轮换的好处一目了然，但事实上我们要怎么执行？广告物料怎么做？下面我们根据来仔细说明：1.关于更换频率针对不同的广告位置，日常素材三天更新一次，大促素材每天更新一次。
摸索出?“图不放三天”的秘籍，让各大产品用户对产品的信息保持高关注，更好的击中用户的消费需求。2.关于素材内容一张好的电商推广物料需要包含三大关键元素：清晰的商品图；商品名，以及足以支撑功能、活动的副标题或者说明；具有竞争力的商品价格，特别是海淘代购类，除了需要保证正品以外，优惠的价格也是重要的一环。
推广物料琳琅满目，仔细观察会发现有几种样式特别适合并且经常被使用到各大电商的效果推广当中去。
①单品图：公式=商品图+名称+优惠价格（+市场价对比）这种构图法也被称之为“爆款图”，通常就是配合热销产品所做的推广，重点是各个元素要分离得足够清晰，价格需要相当醒目吸引受众的注意力。
②?橱窗图：公式=平行结构多商品图+标签+优惠价格以平行结构的形式展示多个产品，营造选择多样的氛围，告诉受众“总有一款适合你”。
③?名人背书：公式=代言人+产品+价格有调查显示，在国内哪种形式的广告创意最受欢迎？答案是明星代言。
明星代言人除了有强大的吸睛能力之外，对于电商推广来说，就是无比的吸金力。
3.关于素材匹配度（1）符合媒体属性的素材不同媒体可以测试不同品类，如男性媒体可选择电子数码、运动户外类；女性媒体可选择彩妆护肤、母婴育儿、箱包服饰类等。（2）适应用户习惯的排版风格不同风格的排版会避免用户的审美疲劳，而关键元素则直接关系到用户的点击，比如：是否有优惠价格标签？是否有原价标签的对比？（3）符合用户利益推广元素对价格敏锐度高的用户，主推利益点包含：满减、红包、某单品低价秒杀等，这些简单直接的体现将更能在大促期间吸引性价比用户的眼球。而情感倾向型用户，则需要从偶像角度入手。我们针对不同的推广产品选择合适的偶像印象，以考拉为例：选择爸爸去哪儿类配合女性、母婴类产品，而贾乃亮形象配合男性产品。“模板化思维”让素材优化锦上添花当我们完美地解决了物料优化的步骤后，下面便只剩下生产效率的问题，怎么才能在短时间内生产批量的推广物料呢？既然图片的样式公式都可以总结出来，何不把它们具象化，用“模板化”的思维来解决这个老大难。（1）罗列素材样式对于资深推广设计师而言，只要说出一个行业关键词就可以反馈相对应常用的素材样式。
制作素材模板的第一个步骤即是，组织设计师们头脑风暴出电商行业的各种样式/排版/配色/主要元素等。（2）A/BTest互联网广告与线下传统广告最大的不同就是，在传播路径上的每一个步骤都会有数据跟踪。在上一个步骤的基础上，根据经验或者以往的数据支持，制作一些测试样图。
样图之间的差别，大的可能是左右/上下排版的不一，小的可能只是某个标签的颜色差异。利用小成本进行一些短时间的测试。（3）生产模板经过数据分析后，得出最佳的素材元素组合。
设计师再根据这些结果来进行模板生产，并且可以通过设计软件内的“动作”功能来自动实现预设配色的替换，可以减少素材同质化的现象。（4）批量生产素材有了模板之后，只需要准备好商品图片和文案，只需要简单的替换，就可以进行推广素材的批量生产了。
日常的程序化广告投放，是一个稳定持续的过程，做好投放优化能给电商带来稳定的销售额和保育忠实用户。而且做好了日常投放之后，你会发现到了节庆日来临之际，你的品牌投放策略都变得更有依据。通过日常投放得出的媒体人群、效果差异数据，可以让你快速圈定需要包断的媒体。
甚至乎你只需要在原有的推广媒体上，运用相同的投放策略，仅仅调高预算就可以了。以“养”之道，待“战”之机，日常推广与节庆日推广的营销闭环一旦形成，你会发现你的销售数据，天天都像“过节”一样漂亮。
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