如何策划10000场线上传播活动？ 独特视角：真正的传播，不用花钱
笔者将与大家讲述其理解的营销策划的底层逻辑，并展示其梳理的营销策划万能公式，最后再复盘新世相的“丢书活动”来对以上提及内容进行结合分析。不好意思，如果你是因为10000场进来的，我承认我标题党了。从逻辑学看，你应该知道，就算策划10000场活动，和1场活动，又有啥区别呢。
重点不在策划了多少次，而在底层逻辑你掌握没有。上次，我们从拼多多看了营销策划的底层逻辑，梳理了营销策划万能公式：营销策划万能公式=挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋降低用户付出成本从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么？那我们再聚焦一点，到线上：是不是应有一个，营销小白都能落地的“线上活动策划傻瓜操作公式”？是的，有，套用一下就出来了。
线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋降低用户付出成本我会分别拆解每个公式项，然后复盘新世相经典的“丢书活动”（准确说这是一个线上+线下的整合营销活动，但我认为它的侧重点在线上宣传），来教你公式具体应该怎么使用。一、明确活动目的：想清楚才能做明白你应该从哪些方面去想？1.考虑公司、产品、用户的实际情况多问几个为什么：在现阶段面临的问题是什么？这个阶段要满足用户的什么需求？为什么要做这场活动？非做不可吗？有没有性价比更高的解决方式？该阶段品牌/产品需要什么样的策略才能使此次活动利益最大化？2.活动能解决当前什么问题？不同目的之间可以互相补充，但一定要找到侧重点，抓大放小，把握最主要的目的来设计整个活动细节，才能达到最好的活动效果。
是公司的战略目的，品牌目的？是为了引流拉新？转化销售？测试或者是为了划分用户群？3.活动的结果如何量化？怎么设定？根据公司/产品所处的阶段来定制目标。目标需要根据活动的进程，分阶段设置，便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整。
根据目标用户指定目标。用数据来明确目标，线上活动的效果预期可以从曝光量、参与人数、下载量、PV、UV等几个维度进行考量。
二、挖掘用户需求（内外动机）1.针对的是怎样的用户？并不是简单的知道性别、年龄、地域即可，而是透过现象看本质，通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析，并结合产品自身的特点，最终确定活动的目标人群。2.满足了用户怎样的动机和需求？1）外在动机：金钱、代金券、实物这种外在动机作用的强弱，不取决于贵不贵，而是跟你的目标用户有多相关。
相关性则是由实用性和获得概念来确定的。可总结为如下表：考你一下，来看看下面2张图，你认为哪个更能吸引用户？从实用性和获得概率来看：面膜节针对的是喜爱护肤的女性用户，本身就对面膜有需求，实用性get。
邀请5名好友就能获得面膜，获得概念100%。操作简单、容易理解，这里降低了用户的思考成本、行动成本。意时，还满足了用户的“自主需求”，也就是希望有“掌控感”，通过自己的努力，就可以获得好的结果，并且一定获得，让用户感觉胜券在握。
洗护节针对居家女性偏多，最大的礼品是iPhone手机，不算跟活动和用户这么相关。并且是以分享给朋友获得“参与抽奖权益”的形式，获奖概念掐指一算，真的太低了。
评个分：所以在设置外在动机时，一定要考虑你的奖品对用户的吸引有多强？跟活动相关吗？对用户真的有用吗？获得的概率如何？（当然，这里要跟付出的成本做平衡）2）内在动机最常用的是社交影响与关联性，比如：得到他人的认同，塑造自己的个人形象，增和微博平台的曝光量）。2.挖掘用户需求（内外动机）外在动机：活动没有给与任何实物的奖励，这部分忽略内在动机：不得不说，活动的内在动机抓得很好，并且也在开展的过程中不断强调未知与好奇：在地铁站丢书没试过，不知道会怎么样；或者在地铁站恰好捡到书呢？是不是很好玩？互惠心理：把我的书丢出去漂流给他人，有一种利他的感觉；而我也可以收到他人漂流的图书，形成一种互惠关系使命感：活动定义的初衷是“让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样”，而你有责任来做这件很酷的事名人背书：Emma赫敏在伦敦地铁发起的读书分享的活动，让这个活动自带了明星的光环和背书；拉来黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星参与活动并进行背书；蔡崇达、张晓晗等作家参与丢书；还有跨界品牌的背书：京港地铁、海南航空、滴滴顺风车。
社交影响力：塑造个人形象：即使没有真的行动，但转发也彰显一种“我热爱读书、我崇尚不一样”的态度，博得朋友圈的共鸣和互动；真正行动了的人，更是可以作为一种炫耀的资本成就感：活动承诺今日头条将刊登第一批活动参与者的丢书故事，并登上今日头条APP让更多人看到3.活动玩法1）创意主题：#我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方#。
丢书、图书漂流的ideal并不新鲜，问题是如何在不同城市同时发动，让人们在活动中有更多参与感，并让整个活动的数据和流程是可记录和追踪的。比如：怎么知道我的书现在在哪里了？漂流给了哪些人？他们有啥想法？这是难点。
形式如何来满足创意，就非常重要了。新世相用了一个很简单的专属二维码，解决了这个难点。2）活动形式新世相为每个丢书人准备了免费工具包，包括宣传贴纸、书籍专属二维码、留言纸等，一方面，“丢书大作战”宣传贴纸起到活动整体宣传作用。另一方面，让用户在为自己的书籍贴专属二维码和写下留言的过程中，实现参与感。还邀请用户成为个人所在城市的活动承办者，进一步激发用户参与感、成就感和使命感。
整个活动以书籍专属二维码作为活动记录载体。
扫描二维码后，可进入如上页面进行参与。还可以看到书籍的漂流情况：每本书籍的动态：新世相自身投放10000本书，引起了小规模效应，也为参与用户制造参考范例（新世相官方后续应该是投了近30000本书）。用户参与流程：a.成为丢书人参与（扫码申请工具包——挑选你想丢的书——粘贴书籍专属二维码&留言）——互动&进度反馈（扫描书籍专属二维码登记你的信息，以及后续跟踪书的漂流轨迹）——行动（到对应丢书点丢书）——分享（在朋友圈或微博@你爱读书的朋友，继续传递有趣）b.成为捡书人参与（扫码查看你所在城市的丢书点——在公共交通工具上遇到带有“丢书大作战”的贴纸）——互动（扫描书籍专属二维码查看丢书人留言、留下自己的信息、可持续跟踪书的漂流轨迹）——行动（读完后将书放回交通工具上，继续漂流）c.成为所在城市的活动承办者通过微信后台与新世相联系：通过一个二维码，把所有参与#丢书大作战#的用户连接起来，整个活动的流程和效果可视化，公号推文《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》降低用户付出成本,或者说，让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。微信推文虽然已经说得很清楚了：要做什么？谁在一起做这件事？如何参与丢书？但可以看到，从申请工具包、等待新世相邮寄给我，再到想清楚选择哪本书，给书贴上贴纸写好留言、最后去到地铁站或者滴滴车等，把这本书丢掉，至少要花费我3天以上的时间。因为活动本身的复杂性，新世相只能在如何操作上，降低用户的理解成本。
甚至非常贴心的做了动图，让用户看明白如何参与，但用户本身的行动成本和时间成本，真的很高。
4.降低用户付出成本怎么解决这个问题呢？在这里就涉及到用户内在动机了，要让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。
获得的是什么？不管是一种爱书爱分享的“使命感”，还是可以分享到朋友圈展示我是一个“特别的人”的炫耀资本，或是提高了我的形象和社交影响力，亦或是对这件事的“好奇心”、来自明星的“背书号召”。让我付出这些时间和精力，判断了一下，觉得值，的平台的曝光是最重要，比如说整个活动整合页面、相关推文的曝光、微博的话题量曝光等。因为这个一个品牌宣传性质的传播。
事实证明：用户的参与量也确实没有达到很高，所以新世相后续又追加投书，从10000本追加到了30000本。前面说到了，这个活动在于创意漂亮、形式创新和简单（一个二维码解决）、实现了用户参与感。但是，活动的流程再简单，需要用户投入的时间和行动成本真不低，所以会有用户参与，但不会有大规模用户参与。那么，活动就这样成功了吗？我觉得不是的。
回头看目标，新世相这次活动的目标是品牌曝光，而不是说希望活动能有1万用户参与，再为公众号导流20%关注量。上2亿的曝光，已经非常霸气了。
给了用户参与的权利以增加参与感，但参与的程度真的没那么重要。就曝光而言，一个基本0投入的品牌活动，能达到这个曝光效果，拉了这么多明星、平台背书，真心牛逼了。所有的平台都出现在了用户扫码后看到的活动宣传落地页作为背书，同时也获得了很高的曝光。你说这怎么就不花钱了？因为新世相的公关能力真强啊，我猜测虽然没花啥钱，但是与各平台各路明星的沟通成本肯定不低。不过明星和平台自然也是愿意背书的，能塑造自身高质感的“读书&公益&逼格”形象，还有额外曝光量。
干嘛不做，这是多赢嘛！至于书籍的来源，有6家出版社，人家有的就是书。在这个活动中趁到这么多曝光量，是你你干不干？最差的情况，无非也就是新世相以很低的成本拿到书而已。
活动问题：在这个思路下，活动中有不可控因素，也真心无伤大雅。
书的遗失不可控：有人可以直接把书拿走，不扫码记录书籍去向，现在我看到只剩下2800多本书，大部分书已经遗失了。
合作方敲定工程量大：新世相和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有协商成功，导致清洁人员应该直接清理掉了这些图书。其实，与交通平台方的对接本身就很难，如果一个个敲定，这个活动铁定搞不成。但是取舍一下，活动宣传出去了，付出书籍的成本，换取多地活动的同时爆发，这个值啊！讲真，我也佩服新世相的敢想敢做。有些事有益于大众，就直接落地，涉及到与官方平台的沟通，这事情不知道几百年之后才能做了。
若无伤大雅，不如趁它们没反应过来，抓紧机会赶紧干。
全文总结营销策划万能公式=挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋降低用户付出成本我们在营销策划的万能公式（如上）下，推导出了线上活动策划的基础公式：线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋降低用户付出成本并对每个公式项，进行了拆解说明。最后，对新世相的“丢书活动”案例，进行了复盘拆解。让大家运用一把公式。其实，活动千千万，底层逻辑可能就一种。总结不是结果，而是“为了更优化”的必经过程。这是我的总结，你也试试？独特视角：真正的传播，不用花钱
怎样定义“真正的传播”？我觉得就是传播本身，即独特视角的，简单的，强烈触动用户的内容／行为。我曾见过很多人把真正的传播归类为这5点：以权威性促进传播；以赠送促进传播；以抓住热点促进传播；以独特观点促进传播；以共鸣促进传播。这5点都非常正确。但是前两者，普通企业实质上很难做到。比如说以赠送促进传播吧，你要是先赠送再请用户帮忙转发个朋友圈，那可能10分钟不到用户就把那该消息删掉了。要是做“买赠”活动，赠送的东西太不值钱，没有传播量；赠送的东西值钱，亏不起。
羊毛出在羊身上。“佳洁士”以前出过一款深层洁白牙贴，“洁白牙贴的效果，超过美白牙齿液的3倍，超过美白牙膏的5倍。并配出了多份临床实验报告，标注好实验室地址，以及项目名称。这样的权威性很容易促进传播，虽然这一系列的实验室和项目都收了“佳洁士”的资助。总言之，权威性挺耗费物资的。而如果单靠抓热点促进传播，又太特么势单力薄了。所以今天我做了个非线性的整合。
真正的传播是：独特视角的，简单的，强烈触动用户的内容／行为。
请看下方10段案例，当你作为一名普通顾客体验的时候，他们的内容／行为就是真正的传播。“触动”是一瞬间的事情，那一笔足够出彩，顾客便会感受非常，继而口耳相传。
@单眼皮仙女跨年夜，和朋友一起出去，准备跨年倒数，外面冷的很，就进了一家日料店。我指着菜单问小哥：“这个好吃吗。他腼腆的笑了笑，回头望了望，对我们小声说：“不好吃~”@你知吗这个时候如果再多添一笔，少说一句，很可能会损失掉传播机会。有个术语叫“感觉阀限”，人们只有在一定范围内的刺激才会被触动到。如果只是一颗沙粒掉在头上，没感觉；如果是一个巨石掉在头上，人死了。所以“触动”要“刺激”得恰如其分。
没有大笔资金回馈客户，何不尝试“小惊喜”？@杨婉前段时间想在网上买个脚底按摩器寄回家给爸妈用，选了好久，终于确定了一家店，正准备下单的时候，例常问一下客服，“可以选圆通快递吗？“客服，“在的哦~亲。“不合作的哦。“只发韵达和邮政哦。我，”因为我们村其他快递没有点，收货很麻烦。客服，“很抱歉，不合作的呢~”当时老子就想算了，换一家店！退出页面，结果发现还是他家的产品有吸引力，最后下单了。1天后，我看物流信息——顺丰速运。“笑哭”式操作，最佳传播元素。
@李修缘Lxy我室友打算和他女朋友出去住，结果套套用完了。那天晚上，我和他去药店买，到了药店门口，我说你自己进去吧，我在门口等你，免得被医生误会。我在店门口等了一会，他还没出来，我往里张望，他在跟医生讨论套套的品牌哪个好用。就在我张望的过程中，医生的目光正好转过来，医生喊：“小伙子你进来吧，别害羞，我是医生，我不歧视同性恋。@田可乐我嗜辣，平日里见着酸辣粉就挪不动步。
某次跟心仪的男孩儿去嗦粉，跨进那家熟识的店子，跟老板娘打了个招呼，开始点单。
男孩儿瞅一眼海碗大小的酸辣粉，问：“这么多你能吃完吗？”我还没接话，老板娘不乐意了，“能！她能！她每次吃完还加个茶叶蛋和糯米鸡！”（还好是老顾客）@張三鳳去北京旅游，路过一家古老的炸酱面馆，四十九块五一碗，嘿！好家伙，第一次吃这么贵的面，得嘞，这次我也当一回大爷。为了肿一回脸充一回胖子，我掏一张50元的钞票，悄悄塞给伙计，小声说：“一碗面……不用找了！小费小费！”。
伙计朝厨房大喊：“炸酱面一碗！小费五毛~~”其他食客目光如炬，朝我。我当时就急眼了，赶紧趴到伙计耳边说：谁让你喊出来啦！气死我啦，小费我不给啦！伙计朝厨房大喊：“小费五毛要回去嘞~~”Kika发布数据报告，2016年全球移动互联网用户使用最多的Emoji表情为“笑哭”，因为其表情模棱两可、情绪含义丰富，它同时也是《牛津词典》2015年度词汇。所以我常常说“笑哭”式操作，是最佳传播元素。假如成本不高，不妨来个恶作剧。
@佚名@Excuse@小台喜欢喵喵@佚名如果我们的大脑有900个功能，那比较重要的一个应该算“信息过滤功能”，它帮助人们滤掉那些枯燥的、平常的、无什么用处的信息，留下挑逗的，有用的信息输送至海马区。以上10个案例均来自互联网上的社交平台，都是UGC。他们随手贴出自己遇到过的“非主流”商家，没想到访问量截至目前已经到了2277万。如果按每个访问量0.3元来计算的话，这些真正意义上的传播，价值683.1万元。
别怀疑这些简单的动作，能带出如此大的传播价值？我们从来都在让事情变得更复杂，好像这样才能让自己心理踏实，可简单才是根本，兄弟。（在我的上上篇文章写道）我们如何能做到独特视角的，简单的，强烈触动用户的内容／行为？有上述4个思路，它们分别是：“触动”是一瞬间的事情，那一笔足够出彩，顾客便会感受非常，继而口耳相传。
没有大笔资金回馈客户，何不尝试“小惊喜”？“笑哭”式操作，最佳传播元素。假如成本不高，不妨来个恶作剧。注：传播和推广是不同的。
推广是以资金为主要力量的传播，“推广”在字典上的解释为“手抵物体向前用力，使物移动。而传播本身，是一种信息分享的过程，如果你的内容／行为不够“真正”，在社会网络的洪流中将消散殆尽。2013年庞麦郎的《我的滑板鞋》，本身非常有特色，且抓住了当年的“杀马特”末尾之风。
引起了国内几大平台的先后转载，他体会到了互联网传播的甜头，试想自己可以更火。
后来才砸下百万人民币，传播量逾1000万。
真正的传播，从小做起，不用花钱，花钱的时候是推广，是更高的追求。
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