双11反套路营销，玩点不一样的 双十一大战一触即发：阿里、京东都有哪些套路和玩法
时至今日，双11已不止是电商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌们都卷入了这场巨大的狂欢。
能否整合更多的资源投入战斗，将决定谁能笑到最后。随着双11预售正式开启，营销大战进入白热化，大小商家摩拳擦掌，宣传造势一波接着一波。消费者也提前进入“备战”状态，只等一声令下就开始“剁手”模式。
回顾去年的双11，可谓精彩绝伦：京东将“双11”打造为“全球好物节”，用“好物+好玩+好服务”引爆高质量消费，最终成交额达1580亿；唯品会玩转“无套路”的方式，用“一口价”告别数字游戏；天猫则采用优惠券、红包、定金、津贴、店铺券等将满减进行到底，创造了2135亿交易额纪录，“亿元俱乐部”达237个。
时至今日，双11已不止是电商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌们都卷入了这场巨大的狂欢。
能否整合更多的资源投入战斗，将决定谁能笑到最后。
反套路营销，玩点不一样的在铺天盖地都是广告轰炸的双11战场，消费者审美越发疲劳，常规促销方式难以擦出火花，那就反着来试试。为双11营销加入异于平常、颠覆以往的创意，配合独特与创新的玩法，能够给消费者带来全新体验，接收意想不到的惊喜。1.买的越少折扣越大，反剁手进行中按照一般的思路，商家为了增加产品销量，都会打出“买得越多，价格越优惠”的标语，以刺激消费者冲动购物。当所有商家都围绕同样的套路，以相差无几的折扣，向精明老道的顾客推销无差异的产品时，效果可想而知：要么被直接无视，要么让人觉得厌烦。这时，不妨试试“反剁手”、“理性剁手”的套路，即明确告诉用户：在本店购买2（或3）件商品以内才打折，超过的不打折。比如，网易严选在16年的618期间，就玩了波反套路，全面推出“3件生活美学”概念：一反买越多折扣力度越大的传统，规定购买3件以内打折，超过3件不打折，鼓励消费者选择真正所需商品，过“刚刚好”的生活。一来，活动形式不落俗套，让用户倍感新鲜；二来，基于双11“买完就后悔”的洞察，帮助用户理性消费，无疑会降低退货退款的概率，为消费者和商家省下了不必要的麻烦。最后，这种从“消费者利益出发”、“确实为ta们着想”的促销方式，很能赢得ta们的好感。2.另类定位，推行“产品=凑单”策略参与双11大战的品牌多如牛毛，竞争激烈，而它们的满减、折扣力度堪称全年之最，引得消费者疯狂剁手。对于定价比较低的产品，诸如零食、饮料、日常用品、小饰品、文具等等，除满足功能性需求的购买之外，更是在“跨店满减”活动中充当了“凑单”一角。虽说心照不宣，但从来没有商家，把“凑单”作为新用途单独宣传。因此，当商家以“产品=凑单”为诉求，强势打入消费者心智时，能够让消费者在凑单中，第一时间想起你。这是一种独特的视觉，给产品带来基础和核心功能之外的新定位，适用于低价商品，并基于满减活动的前提。比如，2018双11，卫龙辣条以【凑单】为名甘愿退居“二线”，当起了所有品牌的男配，成了营销界的一股清流。
别的品牌只关心你买的多不多，卫龙还关心你买的累不累。最后，以“凑单”为噱头的产品宣传，也能帮消费者快速做出选择，减少决策时间，方便购物，何乐而不为？3.用表情兑换优惠券，越夸张越值钱在双11大促中，满减、折扣、兑换券等都是重头戏，除电商平台统一设置的官方优惠之外，各商家还可自行推出更多优惠。按照正常玩法，消费者通过消耗积分、预售下单、限时抢、免费领取等方式获得优惠券，从路径到券面都大同小异。在促销力度无法成为有效竞争点的情况下，如何能在众多营销活动中脱颖而出，借优惠券打一场胜仗呢？抓住当下消费者爱玩、会玩的特性，为优惠券添加互动与趣味因素，“用表情或动作兑换优惠券”就是极佳的方式，具体操作如下：商家借H5、小程序等工具为入口，用户只需打开活动页面，上传带有规定表情（笑脸、严肃脸、生气脸、嫌弃脸、哭脸……）或动作（比手势、眨眼、拍掌……）的照片，系统再根据夸张程度、动作幅度等生成不同价值的优惠券。
券面经过设计，显示个性化文案和图像，与众不同的获取方式+趣味十足的版面，必然会引发用户自觉分享朋友圈的冲动，收获一波“自来水”。
去年双11，网易考拉就这么玩过，用户上传带有笑脸的照片，就可生成根据笑容估值的同等价值红包，可直接在网易考拉线上购物平台使用。
真正的“卖笑”换钱，这样有趣好玩又不失温暖的互动方式，也为它带来了不小的双11销量。消费者对“专属”两个字尤其敏感，伴着对独特、个性的追求，用表情生成的优惠券与众不同，等同于“定制款”，自然备受青睐。因此，商家可以顺着这样的思路，策划一些带用户属性、元素的活动。
4.“双11+光棍节”组合打法，单身营销走起别忘了，在双11成为剁手大狂欢之前，还有一个响亮的名号——光棍节，流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身汪。当99%商家的目光都集中到“双11”这个点上时，剩下那1%以“双11+光棍节”的组合打法进行营销，就显得特别。如今，我国的单身人口高达2亿，庞大的基数带来可观的流量，关于“另一半”、“相亲”、“脱单”等话题的讨论居高不下，甚至催生了“单身经济”产业链。光棍节正是营销的好时机，在双11加持下，热度只增不减。（1）双11单身价、单身折扣、单身礼包通俗点说，就是巧玩“数字”、“双关”与“谐音”梗，具体玩法包括：在双十一当天11：11下单的用户可获赠专属礼品一份。
推出单身大礼包，仅售1天，单身价可定1.1元、11元、111元。以“半”为噱头，单身正对应了“不需要另一半”，即5折优惠。
双11期间，买“单数”件（1、3、5…)产品可打折，双数无折扣。例，饿了么星选打出#双十一不需要另一半#的宣传语，既借了光棍节的势，又刚好切中打5折的洞察，可谓一语双关。总之，在策划相关借势活动之前，分别罗列出光棍节、双11与产品的特征，找到关键的联结点，使其形成有效的组合打法。（2）基于社交平台的互动打法不管是双十一还是光棍节，都是热门议题，把两者放在一起讨论，更加能带起用户的兴趣，以官博为媒介，开启互动模式，可拉近与消费者的距离，达到宣传目的。
根据互联网特性，短平快的段子、网络用语最适合传播。因此，各大商家或品牌可发起#你不仅单身，还没钱剁手#、#听说单身的人手速飞快#、#今天，你“脱光”了吗#等话题，把产品或促销信息隐于其中，引导用户互动，顺势打一波广告。
thinkpad在双11的大狂欢中，以一句“孤独，何止今天”冰凉了千万颗心，文案“不要在独居时生病，深夜感个冒，会让你连墓志铭都想好了”好笑又心酸，说出来多少光棍的心声？总之，与用户打交道，记得猛戳心就对了。
5.双11剁错的手，翻车现场大盘点双11等大型促销活动里，好物攻略、必买清单见多了，几乎成每年的必备节目，科普的文章、微博一大堆，用户司空见惯。
事实上，“买完后悔”系列不在少数，却没几个洞察是从“买错”这点切入，而全部集中到了正面盘点。因此，我们不妨以“曾经剁错过的手”为话题，发自灵魂的拷问，轻易就能撩动用户脆弱的心弦：谁没有后悔过呢？说多了都是泪！例，知乎#双十一买错现场#罗列了数个翻车场景，深深感受到“剁手一时爽，过后火葬场”的绝望。通过这样的方式，引导用户畅所欲言，将获取到的精彩留言整理出来（注意别直接提到产品名称），形成一份独理性消费一无二的“后悔清单”，以告诫用户理性消费，买真正有需要的（此时可引出自家的产品）。
文章小结到这里就先告一段落了。如今，双11的号角已经吹响，在巨大的红利之下，能否分到一杯羹，甚至借双11弯道超车，全凭商家的产品和营销。在一成不变的促销手段里，尝试更加有创意，更加新颖，更加与众不同的套路，玩点不一样的，或许能收获意外惊喜。
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竞争如此激烈的双11“大战”，我们不妨一起看一看阿里、京东都是如何布局的？谁的营销策略又能更胜一筹呢？10月20日，这一天零点，天猫双?11?开始预售，京东则直接开始长达?27?天的“全球好物节2018全民剁手狂欢节”正式开启！面对年度最大的促销季，阿里和京东两大巨头电商硝烟四起，各种营销手段都使出来了。这段时间，只要你活在网络世界，你就会被各大电商的广告所包围；线下也丝毫不懈怠：地铁广告、电梯广告、公交车身和站台广告等。面对竞争如此激烈的双11“大战”，我们不妨一起看一看阿里、京东都是如何布局的？谁的营销策略又能更胜一筹呢？一、阿里京东各有千秋1.阿里的套路和玩法（1）制造热门话题天猫在微博上发起#十年一转眼#的话题，邀请易烊千玺、田馥甄、杨紫、李易峰等明星KOL参与其中，搭乘着时光列车，以明星讲述自身十年来的变化与坚持的故事。用温情的基调引发用户共鸣，也传递出品牌本身的亲和力。
#十年一转眼#的微博话题目前已获得了7.8亿的阅读量和2346.5万的讨论，可谓是吸引力十足。（2）多渠道广告投放在线上制造了热门话题#十年一转眼#的同时，天猫也在线下投放一支双11十周年地铁广告，即使脚步再快，也值得停下来看一看。
马未
观复博物馆创始人、文化学者2009布道收藏，2018文化分享。
易烊千
歌手、演员、天猫代言人2009跳舞，2018跳舞给全世界。
梁文
香港文化学者、作家2009不吐不快，2018不读不行。意时，还在各个合作渠道、APP应用投放双11广告，加上数万个品牌商在各个渠道上，一起合力造势。
360度全覆盖，试图在高频的线上线下场景中潜移默化中影响用户心理。（3）自有流量和合作矩阵流量本次双11阿里可谓是将“全国一盘棋”的概念发挥到极致，几乎把整个阿里系的产品都捎带上了。最明显的例子就是「合伙人计划」，消费者只要使用阿里旗下的App，都能积累能量值，换取天猫购物红包。（4）明星效应阿里真的深知爱豆对我们的影响，推出“双11时光机”，会生成一份报告。
报告里有两个关键要素，“你的第一单是什么”、“哪位明星跟你一样在奋战抢货”。
明星居然和我一起抢这个产品，突然感觉自己眼光很好有没有！（每个人联系到不同的明星）此外，天猫今年开设了一个“天猫双11全球潮流盛典”。
邀请到李宇春、张艺兴、杨丞琳、ANNASUI、奚梦瑶等20余位具有高商业价值的明星加持。（5）品牌联合今年双11，天猫联合44个品牌和22个阿里巴巴经济体伙伴，共66个品牌一同呈现”精彩，才刚刚开始”的主题海报，不仅刷新数量上的记录，还在延续猫头形式的基础上有了新的升级。
鉴于海报太多，盒子菌只截取部分海报：Coca-Cola：可口可乐越分享，越畅爽。
GoPro：越发现，越不同。kindle：越读，越入迷。老干妈：越辣，越火辣。
MINI：越变，越不变。
菜鸟：越收货，越有收获。
钉钉：越智能，越畅快。
飞猪：越玩，越过瘾。
盒马：越鲜美，越生活。
线上营销花样繁多，天猫还布局线下，在上海、北京、杭州、重庆等12座城市的核心新零售商圈设置互动猫头地标，于线下吸引受众一同参与“双11倒计时”。（6）线上线下结合2018年天猫双11，线上线下联动的生态效应将成为最大亮点。
阿里将集聚超过18万个品牌，除了在线交易，还将有全国各大城市的20万家新零售门店全方位深度参与。近?100?家盒马鲜生门店，以及?470?余家通过淘鲜达改造的连锁商超，也都将作为”新零售”的一部分参与双?11。从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景，与全球消费者共同狂欢。2.京东的活动和玩法双十一大战，京东自然是不甘落后，各种营销手段必不可少。（1）拉长促销时间京东今年的”京东双11全球好物节”于10月20日进入预热期，11月1日将正式开启专场期，大促则一直持续至11月15日。
时间长达27天，创造历史之最。（2）丰富的促销形式“双十一”期间,京东将在线上推出9大主题日和7大专场活动,提供了形式丰富的促销。在基础优惠之外,京东还推出预约预售、秒杀、神券、满减、拼购、超级品牌日、万店满减日等多样玩法，以及针对特定人群的专享权益。（3）重新定义双11在“双11”来临之际,京东喊出“好物好玩,上京东”的口号，强调京东对11.11购物节的“重新定义”一直在进行。为广泛传播本次双11的主题，京东更是举办了烟花大会，以及同期举行的京东11.11超新星盛典、7大城市地标点亮活动，都给11.11贴上了一个新的标签：“好玩”，即用户不仅能尽享“好物”，还能乐享“好玩”。（4）跨界营销新玩法京东11.11全球好物节联合抖音、B站、微博等平台一起玩。特别是京东与B站联合推出“好物幻想乡”，从11月1日开始，涉及动漫、电竞、cosplay、鬼畜，萌宠等圈层，打造”跨次元”的狂欢节。（5）优化购物体验对购物体验来说，线上线下的一致性是非常重要的。本次双11全球好物节，京东为消费者打造线上线下协同、一站式的高品质购物体验。从10月22日起，京东联合上万家线下店掀起为期25天的”数字化门店”活动，送出亿元级大礼，让消费者线上领券线下嗨购。（6）规模空前的无界狂欢“如果说2017年是零售创新元年，那今年“双11”，京东将以更完备的零售基础设施、更先进的零售科技开启无界零售2.0时代。这个“双11”京东将携手上千品牌、60万门店全面融合线上线下,开启一场规模空前的无界狂欢。为广大消费者带来遍及全球的优质好物和潮萌炫酷的消费体验。
二、“硬”技术支持“11.11”马上到来，各大电商使出了洪荒之力，利用人工智能、大数据、云计算、互联网、物联网等技术，打造出一大波「智能产品」备战“11.11”。1.阿里：支付、物流同发力今年，菜鸟网络还将协同全行业超过300万人员，共同保障天猫双11的物流顺滑运转。
支付系统也同样如此。今天支付宝的每秒支付峰值可以达到25.6万笔，轻松支撑全天十几亿笔的交易。现在，蚂蚁金服还与全球超过200个合作伙伴一起，为超过200个国家和地区的商家和用户，搭建了全球收付能力。2.京东：全新系统保驾护航京东也有自己的支付工具，并全面保障支付安全。意时，京东还公布了全新升级的“宙斯盾”系统。这个以大数据为支撑的智能化长效管控机制,将通过语音识别,高效处理用户反馈,确保消费体验的有效提升。意时“宙斯盾”还会将消费反馈及时同步品牌商,优化产品质量,进而在消费者、品牌商家及平台间搭建高品质购物生态圈。
依托AI、区块链、大数据等先进技术,宙斯盾为用户购物搭建“隐形盾牌”,构建京东高品质的购物环境。
三、巨头的Battle，中小电商如何在夹缝中生存？双11进入第10年，“双十一购物狂欢节”已经真的成为了全民购物狂欢节。在这种大势所趋的背景下，其它电商平台只能参与其中，该造势的造势，该借势的借势，大家都忙得不亦乐乎。但表象背后的现实却是30%大中电商的盛筵，和另外70%中小电商的噩梦。在这种前有猛虎，后有追兵的情况下，中小电商如何能做得就是尽可能的“分流”，从而分一杯“消费狂欢”的羹。
四、总结围观了阿里京东双11的营销手段，虽然硝烟味还没有很浓重，但是也不外乎就几个套路：活动造势、花式发福利、品牌组团、线上线下联动等。这样看下来也算是一个超级营销套路的合集啦，小伙伴们，平时做活动的时候也可以用上其中几个。最后，双十一，你准备好剁手的钱还是刀了？
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