国货美妆的互联网逆袭之路：从被碾压到崛起 从《无敌破坏王2》看后互联网时代的营销去向
从小红书内容种草到直播电商，国货美妆正借助社交媒体的红利强势崛起。不知何时起，李佳琦的直播间几乎已被各大新兴的国产美妆品牌给盘踞。在这批新兴的国货品牌中，不乏有电商时代靠渠道崛起的行业老炮，也有在新媒体时代靠网红效应席卷的新兴玩家，它们在微信、小红书、B站、淘宝直播等新媒体渠道，吃透这一波低成本的互联网流量红利，赢得了品牌与销量的相继爆发。除却创始人背景、资金储备、产品优势，每一次流量的变迁，都带来了一次全新的品牌创造迭代，新兴内容流量也成就了新锐品牌崛起。
无论是品牌形象、品牌声量，亦或是市场份额，新锐国货品牌的增长势能已开始渐入佳境并占据上风。与往年被国外大牌「强力碾压」有所不同，今年国货美妆也迎来了空前的热度。今年双十一，美妆行业也异常火爆，刚开场84分钟，就取得了天猫去年全天的记录：开场十分钟，百雀羚成交破亿，完美日记紧跟其后，开场十三分钟同样破亿，自然堂全网销售额突破7.47亿，其中70周年限量款口红一秒售罄。而双十一彩妆榜首，也被完美日记牢握在手心。
众多国货的脱颖而出，成功引起广大消费者注意，各大国产美妆品牌也等来了各自的扬眉吐气机会。
究其根本，都离不开互联网流量的神助攻。不可否认，互联网流量红利所带来的营销变革与渠道变革，本质上就是为以营销驱动和渠道驱动为核心的国产美妆，提供一个弯道超车的机会，推动新生力量在人（消费者）货（爆款法则）场（渠道）中形成变革。正如雕爷所说：谁抢占新渠道、新媒体和新产品，谁就能玩转一个新国货。
「国货新人」借社交媒体红利崛起由于缺乏强大的资金支持，多数新国货美妆品牌，都难以拥有自己的专柜或是线下实体店。然而线下门店的缺席，却不妨碍各大美妆品牌，在互联网营销主战场上征伐，并在全新的年轻客群中夺下各自的荣耀。
美妆市场作为一个长尾效应非常明显行业，细分造就了美妆行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会，而切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快。这也使得我们可以看到，无论是从小红书、B站，还是到抖音、快手，哪里有流量？哪里有新生代用户群体？哪里就是国产美妆的营销与渠道的战场。以这一届的国产美妆黑马——完美日记为例，其崛起的方法论和路径，不外乎就是对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。与传统化妆品品牌单纯借力于简单粗暴的广告投放，以及系统复杂的品牌规划有所不同，完美日记在新媒体渠道上的密集营销投放，无论是在创意设计、投放管理，投后数据反馈，亦或是精细化的平台运营等行为上，都沉淀出大量优质的用户评价和品牌口碑。这使得完美日记在2年时间内，从小红书上一个获赞不过百的菜鸟，而今却已成长为了一个坐拥174万粉丝的重量级美妆品牌。
横向对比可知，同期出道的玛丽黛佳时，而今不过才有7.4万粉丝而已。那么，完美日记又是如何通过两年的时间，以黑马身姿脱颖而出的呢？巨额营销投入做产品种草，功不可没。
早在2017年年底，完美日记就拥有了一整套完整的粉丝经济打法，并在小红书上开始布局——邀请明星、头部和腰部KOL，在各自的小红书账号上「种草」完美日记的产品。前期以林允、欧阳娜娜等「明星同款」来作为卖点，增公众号来的，半亩花田从抖音，红地球通过网络直播重新火起来。不可否认，社交媒体已然成为了国产彩妆品牌获取流量的重要途径。不少「国货新人」也在近两年借社交媒体红利批量崛起。
继内容种草后，直播已成国产美妆的又一出口若在淘宝上搜索「李佳琦直播」，你会发现页面上所显示的几乎都是国货美妆产品，从花西子的空气散粉，到完美日记的小金钻口红，无不呈现出「主播带货」在国产美妆产品销售中的强大实力。由于直播带货的最终目标是走向交易，因而直播本身就是一场流量转化的战役。在淘宝上，超过50%品牌商家开通直播、直播间全天带动成交近200亿、卖货过亿直播间超过10个、千万直播间超过100个。在诸多类目中，美妆以总成交额第一的业绩，成为今年双11淘宝直播第一大品类，且仍然呈现着极强的爆发力。由于美妆护肤类商品在直播中更容易被直观展示，加之长尾效应非常明显，这也使许多中腰部美妆护肤品牌，在直播的下沉红利中获得了参与感。不难看出，国货美妆爆红的背后，电商、社交媒体以及直播间卖场，三股力量已然成为了重要推动力量。当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场，把线下的销售搬到线上时，一条全新的营销路径已然形成：社交平台进行内容种草，线上直播间博主深入安利引导，电商平台形成闭环购买，并巩固销售的稳定性。随着电商与社交媒体红利的淡化，直播带来的千亿流量红利，已然成为下一个商家疯抢的新赛道。今年双11，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。数据的抢眼，使得社交平台与电商巨头，各方纷纷加码直播。除了最早的淘宝、蘑菇街之外，抖音、快手、京东、云集等已悉数进场。然而，繁荣之下却有隐忧。有着“口红一哥”称号的现象级网红主播李佳琦，因为一场不粘锅直播过程出现“翻车”，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑。意时，也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入，没有赠品，售后服务差等消费问题。但总的来看，“直播带货”仍将继续发展。在未来，电商直播可能无法在短期内成为一种主流的购买方式，但可见的是，淘宝直播的高速发展已经带动了各大电商平台对于直播的投入，直播逐渐成为电商平台的标配。总的来说，新老国货都在尝试着改变自己，适应时代的步伐。
照着这个趋势，未来是10年，国内美妆产品的确有望替代部分外企产品。这是一个好现象。毕竟，生长在这个拥有巨大人口红利的国度，国内市场对与美妆产品的需求与日俱增，被「日韩药妆、欧美彩妆」占据多年的国内市场，的确是块不容错过的大蛋糕。当然了，这些都需要建立在产品质量合格的前提之下。近几年「国产XX崛起」仿佛成了新热词。但是，万物皆可的「崛起」大多言过其实。
「崛起」应是现象级而非个例，更不应是由尝新者累积出的泡沫数据作为依据。
从《无敌破坏王2》看后互联网时代的营销去向
未来互联网战局的焦点无非是两个争夺，一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超级用户。近期上映的动画电影《无敌破坏王2：大闹互联网》简直可以称为移动互联网后流量时代的广告营销指南，里面有很多有意思的桥段。比如：电影中的短视频平台让广告不仅能被平台内用户看到，还能通过广告联盟推广到其他网站和APP中；无处不在的弹窗广告，用吸尘器吸粉的官方NPC；主人公拉尔夫进入互联网世界，使用搜索服务时，服务商立刻开启“猜你喜欢”服务，根据自己的猜测，为主人公列举了一大堆数据……影片中的这一系列片段，似乎印证着在当下互联网人口红利消失，营销的方式也在发生变化，从传统的大曝光模式向内容模式、场景模式转移。
广告营销目的无非是激活存量用户，抢占用户时间，对于移动广告平台来说，下半场的核心竞争力就在于内容发现与管理的能力，以及对于用户场景的洞察，数据挖掘和精准触达的实力。在这一点上，巨头们都有一定共识，也做出了一些相应的改变。一、营销即内容，内容即营销好内容本身自带传播属性，通过内容，精准触达用户，内容广告是兼具形态、场景和价值的，事实上程序化的内容广告和传统branding已经开始边界模糊，只不过它还更注重转化效果。简单来说，“内容广告”可以理解为“原生到极致”的一种广告形态。1.内容吸引“共好阶层”，传播效果更佳除了传播以外，内容可以沉淀用户。
被同样的内容吸引过来的消费者基于兴趣特征而组成“共好阶层”，基于共知的内容重新连接成新的社群。分析“共好阶层”偏好的内容，可以得出更为立体的用户形象，不再是单纯以年龄、性别为单位，还包含用户的情感、爱好等。
甚至可以反向指导定制广告，达到更好的传播效果和品牌露出。2.内容营销转赞评，人人都是参与者在传统营销模式中，用户仅仅是受众，只有被动接受一个动作，而内容营销模式中，借助各平台完善的转赞评机制，人人都成为内容营销的参与者，加深用户对品牌的印象，甚至会激发用户的二次创作欲，引发新一轮的二次传播。
3.内容生态丰富，承接方式多样巨头的内容生态逐渐向规模化发展，秉承用户是品牌的使用者、又是创作者和传播者的理念，品牌可以借助内容生态深度传播。比如：阿里文娱智能营销平台携手青岛啤酒，在“全麦白啤”上市三周年之际，开展青岛啤酒全麦白啤精智众创大赛，以一站式内容服务综合平台大鱼号为主要创作平台，通过大鱼任务对PGC、UGC、生活达人、MCN专业机构等发出定向&非定向活动邀约，全网发起青岛啤酒全麦白啤任务，吸引目标受众参与话题讨论，既能为品牌打造深入人心的形象，又能最大化营销传播。可以看到，现在已经有越来越多广告主意识到内容营销的传播优势，主动寻求内容营销合作。
二、消费场景创造需求为什么当下短视频、直播带货这么火，很大一部分原因在于它们通过搭建消费场景创造消费需求。看着短视频中的小姐姐妆容精致地喝着下午茶，用户不自觉地种草小姐姐的口红色号，或者同款衣服，产生后续消费行为。消费场景能给用户带来沉浸式体验，场景营销的概念也早已被运用在传统营销案例中，比如：“困了累了喝红牛”、“装房子、买家具，我只来居然之家”等广告，是用文字给用户打造消费场景。用户碰到类似困了、累了的场景，第一个想到喝红牛，有家装需求，第一选择是居然之家。
相信大家对以上广告语的印象还停留在电视广告时期，如今，移动互联网时代，场景营销也有了新的发展趋势：1.场景多元化最直观的的感受是，以前的营销渠道只有电视、纸媒、户外广告栏几种，营销场景也是单一的广告投放。而如今，移动互联网碎片化时代，营销平台多元化，直播、短视频、音频，各类平台遍地开花。营销场景多元化，无论是舞蹈短视频，还是美妆直播，亦或是音频节目，旅行vlog，吃喝玩乐各个场景都能与营销结合，带来很好的转化效果。2.营销边界扩展BAT们自身的业务涉及视频、音频、吃喝玩乐等多个场景，场景打通，将是未来一大趋势，提升用户体验的同时，也能挖掘平台存量用户的新价值。意时，为广告主扩展了营销边界、丰富了触发场景、保证了营销效果。以阿里文娱智能营销平台与蜻蜓FM合作的《局座讲风云人物》案例为例，平台通过资讯、小说、电影、音乐、搜索等8个产品线、23类资源，全面覆盖文娱场景全生态，完成了一次深度营销。
三、数据挖掘，精准触达今年双11，成都的一个小学生购物清单在网络上意外走红，护唇膏、去黑眼圈补水眼膜都是这位四年级小女孩打算购入的产品。按照以前的数据分析判断，去黑眼圈补水眼膜的用户画像中绝对不会有年纪这么小的孩子，这说明，个性化消费时代，平面化的数据已经不够精准了，立体化数据是未来趋势。
《种草一代·95后时尚消费报告》用大数据让我们看到了年轻人的购物偏好的变化发展。以前，我们都认为化妆是女性专属，所以化妆品的目标客户都是女性，如今95后、00后中精致的“小哥哥”越来越多，平均5个95后男生中就有一个使用BB霜，越来越多的化妆品品牌专门推出男士化妆品产品线。
年轻、爱买护肤品的男生，同时也会对化妆品、潮牌服饰感兴趣；爱买奢侈品的女生，也会是豪车的目标客户；关心时尚趋势的大叔，同样会购买定位年轻消费者的品牌产品。只有通过更个性化的数据分析，将以前扁平的用户画像推到重建，才能得出更为生动的用户形象，帮助广告主更精准地触达目标客户。
集内容、场景、数据于一身是营销平台的发展趋势。这在阿里文娱智能营销平台坚持的“通过内容触达用户，通过场景转化用户，通过数据了解用户”中得到了体现。
依托技术优势打造了全新产品体系“品牌星河”的阿里文娱智能营销平台，便将数据、服务、场景进行了打通，贯穿阿里集团多系列产品资源，将购物、视频、音乐、小说、位置、旅游等多场景打通，并实现了基于消费数据、兴趣数据、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据的即时追踪与解析，最终将广告主与消费者置于完整的广告生态布局中，进而帮助广告主实现扩边界、扩触发、整场景、保效果的整合服务。一个小结未来互联网战局的焦点无非是两个争夺，一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超级用户。对广告主来说，他们重视的人群有两类，泛中产阶级和新生代力量。这两类人恰恰都是购物欲望强、兴趣标签分明的用户，这也预示了拥有消费数据、兴趣数据的内容广告平台，自然会在相当长一段时间内享受这一红利。
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