企业要高度重视员工“新传播能力”的培养 病毒传播，是上天对营销人的馈赠
不同的时代，企业一定需要具备不同能力的员工；不同的时代，员工也必须要与时俱进，具备时代的新能力。
1前几天，我看到智联招聘公众号推送的一篇文章，文章的题目是：公司该不该要求员工“转发朋友圈”？文章当中主要反映了当前一些企业，要求员工对企业的有关推送转发朋友圈，甚至是强制要求转发朋友圈。由此导致的员工不满、甚至是反感。针对此话题，我也在我的“新零售论坛微信群”、及我的朋友圈留言的方式与有关行业人士进行了讨论。从讨论的情况来看，目前确实大家对此话题都比较关注。但是，对该不该让员工转发朋友圈观点确实有诸多的不同。有的人认为该转发：观点是企业的员工该关心企业，转发朋友圈是员工应该做到的。有的人认为不该转发：观点是朋友圈是员工的私人空间。有的人认为：可以转发，但是不能强制。有的人认为：转发朋友圈要靠好的内容。我们先把该不该转发朋友圈这个话题放到一边，先来讨论一下为什么要转发朋友圈？为什么要转发朋友圈，要从企业与员工两个维度去分析：为什么企业要要求员工转发朋友圈？这主要是目前的传播环境发生了深刻变化。大家已经看到或已经深刻感受到了，这五年左右的时间，随着移动互联网的快速发展，特别是这几年微信的上线、头条号的快速崛起、短视频的快速爆发，在中国社会，传播环境已经发生了深刻改变。以往靠电视、报纸、广播等大媒体的传播体系基本被打破，社会的传播方式在逐步变成小媒体、自传播、社群化传播为主导的传播方式。所以我们看到，这五年左右的时间，伴随着传播方式的改变，很多品牌商、零售商的业绩一路下滑。最典型的是宝洁，原来宝洁的广告几乎占领了央视的各个频道，但是这几年宝洁的广告看不到了，他的传播势能没有了、传播产生的拉力消失了，所以宝洁的市场就出问题了。更典型的是脑白金，五年左右的时间，自从脑白金的广告看不到了以后，脑白金基本就从市场上消失了。包括零售商也是这样，品牌商的传播势能消失以后、零售商自己的传统传播体系弱化以后，行业就开始出现问题。我们知道：传播是营销的核心要素之一。“没有传播就没有营销”。我的分析：目前很多品牌商、零售商出现的问题，主要因素之一是传统的传播体系被打破，新的传播体系没有及时构建起来。目前，构建新的传播体系是所有快消品企业，包括品牌商、经销商非常紧迫的课题。
构建新的传播体系，主要就是围绕新媒体、自媒体、社群传播；主要就是围绕微信（朋友圈、微信群、公众号）、头条系（头条号、抖音）、微博、快手、B站、小红书等。新媒体的传播要具备两大要素：传播的宽度、传播的密度。
传播的宽度就是要尽可能多的覆盖更多有价值的新媒体，特别是目前已经成为目标用户关注度特别高、占用时长特别多的新媒体平台。
传播密度就是要造成最大量的传播，产生“霸屏”。在这当中还需要特别看清的是，目前的传播在由自传播走向他传播。也就是由原来的“自吹”变成为“他吹”。因为消费者目前已经不太完全相信品牌商、零售商自己的推广，更多相信“朋友”的推荐、好友的分享、朋友的评价。因此，目前看，企业必须要尽快构建这样的一套新传播体系。这套新传播体系是以新媒体平台为载体，以人对人的传播为主体的新体系。这套体系不再是完全靠钱可以做出来。而是需要靠人。人需要有两类人：一是内部人，二是外部人。
内部人的传播一定是最重要的。在这种新传播、以人为传播主体的环境下，自己人不传播自己的企业肯定是不可以的。
自己都不传播怎么期望别人给你传播？外部人的传播需要构建两种体系：自己人的传播带动外部人的传播。当然这需要一套复杂的营运体系。
借助新传播平台的广告传播和借助KOL的传播。我认为在当前的传播环境下，内部人的传播是第一位的，外部人的传播是第二位的。所以从这个角度讲，当前的环境下，企业需要尽快培养出一批具备新传播能力的新型员工。如果没有这样的一批具备新传播能力的新型员工做支撑，企业会很麻烦。从员工角度看问题我认为，关于构建新传播体系，不仅是企业当前营销转型的当务之急，也是员工能力转型的当务之急。在新的市场环境下，员工必须要具备新型营销能力。当前的中国社会已经变成新传播社会，在当前的社会环境下，每一个人需要具备新传播能力。
包括企业的管理层、也包括每一个员工，特别是处于营销环节的人员。
原来，品牌商的业务人员主要靠两条腿–能跑，靠嘴皮子–会搞客情。现在更主要需要靠新传播能力，会传播，用新传播手段去有效影响客户、用户。我认为，这种新传播能力，要比你原来的能力还重要，最起码它的效率会更高。
原来零售商的导购、理货员等主要是做好店内的工作，清洁、陈列、服务。但是，现在看来这些技能已经远远不够了，特别是在当前的新传播环境下，所有人员需要具备借助新传播方式能够具有：拉新、转化、复购的营销能力。这个能力的核心就是要具备新传播能力。所以员工必须要与时俱进，要赶快培养自己的新传播能力。意时，目前的传播环境，也已经为员工培养自己的新传播能力创造了条件。这么多的新平台，并且都是人人可为。
李佳琦本来就是一个普通的CS店品牌导购，但是企业的培养+个人的努力，成为了拥有650粉丝的直播网红。目前，这样的成功草根还是比较多的。今天，企业在迫切需要新型的、具备新传播能力的员工，员工更需要尽快觉醒，不要还只是具备以往那些能力，必须要尽快转换新能力。目前，大多人还是把微信、头条、短视频当成是一种好玩的东西，没有深刻认识到这些新东西对你的职业生涯改变、对你未来的人生发展可能产生的重要价值。这肯定是错误的。不要再麻木了！！！如果你今天拥有几千精准朋友圈、你自己的公众号拥有几万关注、你的头条号拥有几万粉丝，你的老板会如何看待你？你的明天会有如何的改变？？？所以，真应该像有朋友留言所讲的：公司该不该让员工发朋友圈，目前不该是一个争论的话题。而是需要研究的是如何让员工怎么发好朋友圈。
2我认为当前关于要求员工发朋友圈导致的冲突与员工不满，主要责任在企业一端。主要是：1.道理没讲清很多企业就没有和员工讲明白为什么要转发朋友圈，整个的动作简单粗暴。
道理讲明白了，大多员工会认同和主动参与的。2.体系没建立新传播需要一个体系，不只是要求员工发朋友圈这么简单。
企业的整个营销体系需要转换以新传播为主线。最关键的是需要构建起一套新的以经营客户、用户为中心的新营销体系。他所需要建立的是流量思维、用户活跃度思维；他所需要构建的如何借助新传播重构新的用户关系；他所需要建立的是一个拉新、留存、转化、复购的新营销体系；他所需要构建的是一套全渠道获客、全渠道营销的新模式体系。如果没有建立起相关的理念、模式、体系，只是简单要求员工发朋友圈，效果会很微小，这样就会影响员工参与的热情。目前，包括孩子王、西贝、阿迪等一些企业已经摸索了一些传播营销做法，企业可以借鉴。
3.内容没质量很多企业要求员工发朋友圈，但是没有做好有质量的传播内容生产。大多只是手机随便拍拍，发一些图片质量低劣的产品广告，或者是一些赤裸裸的硬广。这样肯定不行。不要讲员工不满，他发出来会被屏蔽了他的朋友圈。最近和好多人聊起这个话题，很多人都讲，对于天天发广告、图片很难看的一键处理“不看他的朋友圈”。当然也有很多人讲，对于天天发吃喝玩乐的、自顾自己嗮家庭、嗮狗的基本也是一键处理“不看他的朋友圈”。因为现在确实每个人的朋友圈数量在快速增群，并且已经初具成果，未来可期。据我了解：目前不论是品牌商、零售商最短缺的人才是新零售、新营销人才。很多企业不惜高薪聘请既懂行业、又懂新零售、新传播的人才。很多老板就找到我帮助推荐这方面的人才：只要能力到，待遇好谈。所以，不要把公司要你发发朋友圈当成负担。目前，开始要求员工发朋友圈的公司相对来讲还属于先知先觉的公司，虽然公司做的还不系统，但是，作为一个有未来、有想法的员工，要及时洞察这个社会变化带来的机遇，积极参与到企业的营销变革当中来，可能你的积极参与不仅是会帮助到你的企业，更可能给你的未来职业生涯带来改变。当然，转换新传播大多企业都还只是刚刚开始探索，很多行业人士也是在摸索之中。目前围绕新传播，要重点关注三大领域：1.微信：微信已经成为非常重要的职业工具，已经成为每一个业务人员非常重要的工作助手。不要再把微信当成玩的工具了。也不要把微信只是当成自己的私人领地了。微信就是一个社交平台，发圈就是给人看的，所以张小龙说：朋友圈就是你的人设。目前玩微信主要要研究好六大功能：朋友圈、微信群、公众号、和群（最近停了）、好物圈、搜一搜等。这六大功能已经对你的业务开展产生非常重要的价值。
玩好微信需要自己找到感觉。
移动互联网社交，有套路但没有固定模式。不同的人会有不同的玩法。做为一个营销人员，发圈是当前及未来的基本功。但怎么发好圈，达到你想要的目标，需要自己摸索。今天，如果一个营销人员连最简单的发圈都做不好，基本就快要下课了。2.头条系：头条系很好玩，它是一套标签、算法、推荐逻辑。
头条系（头条号、抖音、火山等）他是通过标签对标签，通过他的一套算法逻辑，能够产生主动推送。这就很有价值了。他能帮助企业、帮助你找到符合你的标签需求的那样一群人，这对营销来讲就太厉害，并且是通过他的主动推送，主动在帮你找到这样的一群人。我的判断：未来的头条系会很厉害，对我们营销人员来讲会很有帮助，大家要高度关注。
玩头条重点是标签要清晰，千万不要把标签玩乱了。
3.短视频、直播：短视频、直播现在已经在快速爆发，有人预言：即将到来的5G时代，营销将进入短视频、直播营销时代。也确实和有人讲的：每一次技术的变革，将将会带来一次营销的革命。
短视频、直播一定在未来的营销传播中占据非常重要的位置。并且未来的营、销一体化一定是营销变革的重要方向：在传播中卖货、在卖货中传播。所以，面对新环境、面对新机遇，业务人员、各层级员工不应被动对待，要主动应对：不要只是认为这个事是对公司有利，你更要看到可能对你更有利。最近，一个我的年轻粉丝征求我的意见：公司要调整他的工作，有两个选择：一是继续做销售管理，但是职级上调一级；二是调整到新营销部门，职级不变，我给他的建议是：到新营销部门，去探索新东西、接受新挑战。
病毒传播，是上天对营销人的馈赠
病毒营销是小概率事件，上万次的尝试，或许只有寥寥几次的成功。最近一次北京大暴雨过后，一打伞小哥坐在西二旗公交站旁垃圾桶上的照片，被迅速传遍网络，顺便也带火了西二旗公交站。可这事还没过去两天，西二旗公交站又火了。只不过这次的主角换了，是一家培训公司投放在公交站的广告牌。据说，广告牌上被贴上了很多小纸条，其中有各个科技巨头之间的调侃，也不乏招招聘信息、同城交友等，这些纸条甚至挡住了原本的广告内容。公交站前人来人往，如此特殊的广告牌每天都会让不少人驻足观看，甚至还有网友看到朋友圈转发慕名而来，就为跟网红公交站合个影。太疯狂了。为什么一个如此普通的公交站会迅速蹿红，成为人们趋之若鹜的对象？“这肯定是营销！”我们暂且不讨论是否是刻意营销。但不争的事实是，两个病毒传播事件已经把西二旗公交站推到了风口浪尖的位置。
借助这个事件，我们也许可以获得一些营销上的启发。一、好内容是病毒传播的起点毫无疑问，几乎每个创业公司都在梦想着在常规的营销工作之外，可以策划出一个爆点营销事件，引发全网的病毒传播，以此来收割大规模的用户心智和业务转化。但我们必须要承认的是，病毒营销的第一步，一定是易于传播的好内容，如果内容关过不了，即使拨出海量的营销预算，把广告铺满大街小巷，也很难引起广泛的传播与讨论。这是为什么？实际上，公司的市场部只负责完成刺激市场的任务，其余的主体营销工作全部是由消费者完成的。什么意思？举个例子你就明白了。
试想一下，你之所以买华为手机，是因为看了华为投放的电梯广告和微博广告吗？事实上，很多时候，我们的购买行为更多是参考别人的意见、别人的讨论与推荐。而这一切行为的背后，并没有华为市场部参与其中，华为只负责最初的市场触发，接下来就等待市场的反应。所以一名合格的营销人，在制作广告文案时，是一定会着重考虑到后续的传播阻力的。那么好内容，一定是那些用户愿意主动转发分享，从而能最大程度降低传播阻力的内容。
乔纳伯杰在他的著作《疯传》一书中提出了社交货币的概念。它的核心观点是，如果分享某项内容可以提高你在别人眼中的价值，那么这条内容就会像是货币一样，可以从外界买来对你的刮目相看。也就是说，如果分享某内容可以提升自己在别人眼中的价值，人们就会主动去分享。因此我们可以说所谓好的内容，其实就是那些可以提供社交货币的内容。
社交货币可大致分为五种，总体而言，都是为了帮助用户完成某一种心理上的任务。（1）社交货币之一：帮助别人——我要证明我是被大家所需要的任何人都想成为别人心目中那个有价值的人，每个人都渴望被需要。在社交中如果你能提供可以帮助朋友的内容，他们就会自动转发、传播你的信息，尤其是对于迫切需要证明自己价值的人，往往是找不到机会，创造机会也要帮助别人。如果你在北京工作多年，一篇题为《涨了548元，北京公积金月缴存上限调到这个数字》的文章，都很可能会促使你转发给自己的朋友。（2）社交货币之二：聊天素材——我需要跟别人社交时有话题聊谈资是社交的刚需。如果你提供的内容可以充当人们的谈资，他们就很可能会乐意分享出去。
试想一下，当你刚刚从别人那里听到一个爆炸性新闻后会怎么办？肯定是赶紧跟朋友分享，即使你已经被告诉不要说出去。（3）社交货币之三：提升自身形象——我需要塑造正面积极的形象每个人都渴望向外界展示他们的正面形象，因此，也有很多人会因为形象一致性问题而不得不放弃转发自己可能感兴趣，但不符合自身形象的内容。比如高端商务人士，虽然也喜欢吃垃圾食品，但往往不会秀在朋友圈，因为这不符合他们的高端身份。因此只有你提供的内容可以强化形象或是提升形象，才会有更大可能性被他们主动分享出去。（4）社交货币之四：表达想法——我需要说服某人、表达自己的真实想法每个人心理都或多或少有些想法想要诉说，想要表达喜悦、抱怨、甚至愤怒，或者纯粹的发泄。他们也许因为说出来词不达意，最后选择压在心底。这时候如果你提供的内容恰好是他们想表达的想法，就会被他们疯狂转发。比如卡娃微卡的《有事直说，别问“在吗“》，简直说出了繁忙职场人士的心声，自然能得到大家的认同，激发分享欲望。（5）社交货币之五：炫耀——我需要向外界证明我混的还是OK的在社交中，一切可以帮用户不留声色“装”的内容，都是被喜闻乐见的。看到文章《据说脚底长七颗痔的人，日后必将大富大贵》，如果你脚底恰好七颗痔，你还会无动于衷吗？这时候要保持克制真的好难。以上，就是五种可以让用户疯狂转发的社交货币。我们可以看到，实际上，无论是避雨哥还是最惨广告牌，他们都具备成为好内容的特性——提供聊天话题。总之，如果想要做病毒传播，营销人员首先需要问自己：我提供的内容（如文章、广告、文案等），是否为用户提供了充足社交货币，以致于足以驱动他们主动分享呢？二、分享行为刺穿用户圈层传统媒体相比新媒体有一个天然的缺陷，那就是打开率（或收视率）必然小于1，也就是说，内容的触达人数，必定小于广告所覆盖的人数。比如电视广告，平均收视率仅仅为3%，这意味着，如果广告覆盖3000万人，那么最后也只能有100万人观看，这中间的损耗是巨大的。所以，在过去，传统媒体要么购买更多的用户覆盖，以此带来更多的有效触达；要么把广告内容做出彩，最大程度调动可触达用户的购买欲，提高转化率。而新媒体的打开率理论上可以无限大，比如一篇微信公号文章，号内阅读量为1000，如果文章提供了足够的社交货币，就很可能被200人将其转发到朋友圈，其他人看到后再转发，以此类推，甚至诱发微信大号转载，这样不断刺穿用户圈层，最终的文章阅读量是不可估量的。因此我们常说，传统媒体的本质是覆盖，而新媒体的本质是打穿。新媒体是病毒营销的温床，想要引爆传播，就要充分利用微信、微博等公众舆论场，避雨小哥被拍一张照片发到朋友圈就引发了全北京的热议；网红广告牌仅靠一篇图文，几天内就能达到十万阅读的量级。
显然，如果没有用户转发导致的用户圈层打穿，这种效果是远远达不到的。
三、尽人事听天命，等待运气的加持那说了这么多，是不是我抓紧写一篇充满社交货币的文章，然后推到公司上万粉丝的公众号，就可以坐等10w＋了呢？毫不留情地说，即便是这样，你成功的概率也只有20%，甚至更低。
避雨哥火了，可能是因为照片的分享门槛极低，网红广告牌火了，可能跟西二旗是互联网公司的聚集地有关系。
传播过程中有太多不可控的因素，把所有因素都进行归因是不太可能的事情。运气成分足可以占到80%，即便是可口可乐这样以营销著称的大公司，也无法控制传播过程的所有节点。我们要承认，病毒营销的成功，不夸张的说，80%靠运气加持，只有20%靠技艺，也就是你打磨内容，打造新媒体传播矩阵时付出的努力。打造一个病毒营销事件，对任何公司来说都是奢侈品。
四、总结病毒营销是小概率事件，上万次的尝试，或许只有寥寥几次的成功，尤其在资金不充裕的创业公司，这更是难上加难的事情。在常规营销工作可以稳定获客的基础之上，尝试几次病毒营销的策划，当然是未尝不可的——因为它失败了损失有限，成功后的收益却没有上限。其实，病毒营销就像是赌博，靠它赚大钱是小概率事件，因此切不可沉溺其中。
努力工作，或许才是生活的正道。
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