热浪底下泡沫涌现：警惕数字营销「泡沫」 数字营销，是企业数字化转型的最佳切入口
抛开经济环境的影响，野蛮生长的时代确实在远离，我们是时候撇去泡沫、冷静下来，站在传统营销的肩膀上，迈过的坑与雷，进化成为更合格的复合型营销人。
著名“营销先驱”JohnWanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。在老先生逝世大约60年后的20世纪80年代，便随着电子计算技术的进步而逐渐发展起来；与此同时，传统投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滞后性、承载有限性和数据不可追踪等。于是人们试图把答案寄托于，甚至把传统广告贬得一文不值，以至于国际4A都纷纷乱了阵脚。但回头一看，传统和现代的对撞，在每个领域都是激烈且无序的。
媒体的变迁，传统媒体江河日下新媒体冲击如此，互联网金融，P2P爆雷如此，营销也没例外。一、备受热捧的进入新千年以后，全球出现巨大范围的互联网泡沫破灭，SaaS领导者们也冷静下来重新思考商业模式。在这种背景下，得到了快速发展，从SEM、SEO、EDM到电商营销、内容营销、社会化营销等类别的方方面面，受到众多广告主的一致欢迎。2018年底，AdMaster最新发布的《2019年中国趋势》指出：2019年品牌预算预计平均增长20%，81%的广告主将增大号的文章在黄金时间才几百阅读，然而一到凌晨就突然涨了好几万；又或者像蔡徐坤的新歌视频微博竟然有“一亿转发”，难逃央视点名。而在常规的程序化投放中，DSP常常被视作鱼龙混杂的“黑匣子”流量，即便是互联网巨头基于自身流量搭建的广告平台也依然存在虚假点击、机器刷量、安装劫持等作弊行为。
世界广告主联盟（WFA）表示：若不采取措施，2025年虚假广告规模将高达500亿美元，仅次于毒品交易，成为世界第二大非法营收。因此，像去年9月，吃螃蟹的爱奇艺宣布关闭前台数据，宣布“唯流量时代”营销的专家，能够在几个月内迅速掌握电商营销的本质和执行生态体系。现如今，能从各种渠道获取信息，过往广告主利用信息不对称做营销，最终达到溢价的方式逐渐消退，消费者越来越难以被打动，能打动消费者的卖点也更微博、抖音等）给消费者进行单向的信息传递，达成的是品牌告知的目的，让消费者了解品牌，产生对于品牌的初步好感。（2）漏斗的中部是广告主的流量池在此阶段，广告主通过自身官网、APP、微信公众号等形式与消费者进行双向互动，让消费者建立和品牌之间的感情、信任和忠诚度。（3）漏斗的后端是流量转换广告主要以消费者不反感的形式，将其引导至各类线上线下销售渠道，完成最后的临门一脚。
尽管销售漏斗理论已存世并运用数十年，但由构建的“流量经营”体系和传统漏斗的最大差别在于全程微观可测量、可优化，广告主可以实时看到投入产出比，从而调整自身策略和执行。今天消费者能从太多渠道获得碎片信息。在信息严重过载的时代，广告主通过的手段，能在跨终端、跨平台，用贴合消费者当前需求的个性化内容，以统一的品牌形象向消费者传递信息，更好地挖掘消费者需求并为其提供更优质的消费体验。要实现以上两个目的，广告主需要掌握的营销资源大致分为三类：数据、内容和触点。大数据技术发展进步、大量来自UGC（用户原创内容）的内容、以及更多平台和终端触点形式的出现，造成了广告主营销资源从量变到质变的大爆发，这就对技术提出了更高的要求。营销技术（Martech）和广告技术（Adtech）是过去几年在生态圈非常热门的词，这些来自国外的先进理念和技术，实现的是资源的整合，更有效地连接了广告主和消费者，并为广告主构建了完整的能力矩阵。除了提升营销效率，CMO（首席营销官）负责的也是由更高层面的CEO/CGO（首席增长官）牵头的数字化转型的重要环节，在运营过程中留存的数据、人才和效果监测体系是企业转型的重要资源。数据：中积累的广告监测、网站分析、线下门店、CRM（客户关系管理）、社交媒体数据，都是企业收集成本最低、数据量最大且和销售关联程度最高的数据源。人才：市场上数以十万计，对于数据有深刻理解，习惯于拥抱变化，接受以结果为导向的人才是数字化转型中最容易积累的人才宝库。
效果监测体系：除了对营销效果的评估，同样可用于验证其他转型模式的有效率。因此，我们称是企业数字化转型的最佳切入口。
三、CMO执行作战图国内在过去几年飞速发展，在《2019年趋势报告》中，针对超过110位大型广告主和广告代理公司负责人的调研，有超过79%的广告主表示会追支付，因为微信支付会有ID，拿着数据就能追溯到这个人在微信公众号上有没有跟你做互动，就能知道自己在微信做的社交引导最后有没有引导到销售上。所以，整个数据闭环是贯穿在这里面的，直到最后实现千人千面的营销。今天所有的营销，在过去叫做流量红利，但今天流量红利这种事情很少发生。对广告主来讲，数据驱动是一个非常复杂的闭环，主要完成的是整个营销的精细化操作。可是，在预算非常大的情况下，如何完成所有过程的精细化操作呢？必须通过数据，通过技术实现所有的闭环。可能我们的广告主会说，这是矩阵式架构，听不懂。这时，我就告诉广告主，首先自己要有数据，你的数据从哪里来，有哪些技术帮你收集数据。大家知道线下有智能探针，像优衣库，有很多线下智慧门店技术，从进门那一刻，你的手机就自动匹配智能探针了，还会有脸部识别。
优衣库每件衣服上都会加RFID(RadioFrequencyIdentification射频识别技术，俗称电子标签)，它甚至知道你拿过哪一件衣服，试过哪一件衣服，你有没有买。最后对你进行精准营销，告诉你刚才看哪个商品现在降价。再以携程为例：你到一个酒店下单，但到最后一刻不要支付，然后大概在几个小时之内，携程会发短信告诉你，刚才你看的酒店有20块钱降价。这全部都是通过数据驱动实现的。其实还是基于线上线下收集到所有的数据来进行的。这块是数据，接着是数据的治理，这就涉及到能用的数据，当中还有很多过程，比如：反作弊、虚假作弊等。
虚假作弊可能几乎占了你所有数据的一半，所以你在用数据之前，要先把假数据全撇掉再做分析。之后，是统一数据的中台管理，再下去是运用我们的洞察工具做不同场景的分析。就我个人而言，数据是非常有用的，但还需要一个数据分析团队，结合一个非常有经验的行业专家，才能得到一些结论。我们现在做的是广告监测，但实现的是数据能力，这也是我们在整个数字化转型大潮里面的定位。接下来就是做内容生产的厂商，我们是整个行业里的点钞机跟验钞机。第一个点钞做结算，第二个验钞看真假。大家知道这个行业的印钞机是谁吗？内容。虽然涉及到内容的环节很少，但它会拿走大部分的钱。比如头部综艺和影视剧的冠名植入费用动辄上亿。不仅仅传统的电视节目总体收视率可以证明这一热门综艺节目的广告价值，现在，通过秒针系统的监测和社交媒体舆情数据，还可以得到围绕这一节目内容、明星嘉宾、植入品牌的社交媒体讨论热点分析，以及知道哪些人群在关注这一综艺节目，他们的年龄、地域、喜好、消费行为倾向等等。
根据这些数据分析为广告主完成围绕这一综艺的目标人群画像，从而佐证冠名赞助等广告投放的预期回报。接下来就是内容跟数据进行结合之后，通过一些技术实现千人千面。所谓的“千人千面”相信大部分营销人都已经熟悉，针对每一个不同消费者的个性化在淘宝PC端经常可以看到，在手机端更明显，淘宝会记录用户的浏览轨迹来做定向个性化推广。例如：你搜索过冰淇凌，那么淘宝就会给你贴个性化标签“冰淇凌吃货”，那么你再次打开淘宝首页的时候，你会发现很多广告都变成冰淇凌的；又例如：你搜索关键词A看了商家B的宝贝，那么你下次再搜索关键词A或相近关键词的时候，商家B和类似商家B的宝贝都会优先展示给你，这就是个性化，也就是精准导购。为了达到“千人千面”，获得满意的目标受众到达率，同时控制广告投放成本，跨不同媒体的广告监测技术至关重要。在秒针系统的多种专利技术中，跨不同媒体的广告监测技术决定了“到达率”。
传统上，由于广告主会在不同媒体进行投放，不同媒体之间存在受众人群重叠的情况。也就是说，对于同一个目标受众，原本的目标是对他实现3-4次的广告触达，然而，在实际的投放中，他在不同媒体上看到了10多次同一个广告，这意味着投放成本没有很好地优化。目前，秒针系统与国内几乎所有的主流媒体及APP均对接合作，有效的将不同媒体的流量整合起来，实现了跨媒体、多KPI的投放综合优化，ROI显著优于传统投放。这些触点是真实面对消费者的，他们从这些触点接到一些消息、一些内幕，以及广告推送，然后每一项里会有一些不同的小的节点。
3.中国生态图：描述国内供应商体系今天市场上的大型广告主，我们占了整个中国广告投放95%的数据。意样我们也能接触到广告生态圈95%的客户，所以我们基本上是站在整个行业的上帝视角看整个行业是怎么运作的。也是基于这样一个角度，我们第三张图：中国生态图，即国内供应商体系。按照地铁图的3个板块、13个领域、77个节点分类，在过去3个月，我们收集了441家从事的供应商名单。由于时间有限，所列供应商恐难以代表整个生态圈，但我们努力找到每个节点的龙头企业并试图明晰BAT和头条在不同节点的布局。
美国营销技术协会公布的Martech5000图罗列了在美国从事营销技术的5000多家供应商名单，作为的一个细分领域，这个数字比国内多将近百倍。我们相信在全生态圈，国内供应商的数量同样会比国外少一个数量级，但国内的供应商正在经历行业属性化、技术细分化的过程，整个生态圈在未来数年将呈现持续飞速的增长。通过这三张图，首先，我们希望能够减少行业信息的不对称。其实很多广告主会有被忽悠的经历，很多供应商故事讲得非常漂亮，导致广告主完全脱离实际。而我们是真正正正告诉我们的广告主，要实现目的最佳路径是什么。其次，帮助广告主构建从顶层设计到落地的可执行框架，更为有效地布局战略。在营销理论中，大家会听到4P、4C等很多理论。但大型广告主只有一个理论，就是成本精算。就是我的预算是这些，我的预算是如何考核的，不同行业考核方式不太一样。
未来的营销一定朝着越来越数字化的方向发展，媒体也会更加碎片化，这对营销者提出了更高效更智能管理消费者触点的挑战。好在市场上还有像秒针系统这样的数据和技术服务提供商，能十几年如一日在面对营销提出更有挑战的难题时，通过技术和对的深刻理解，为行业提供可行的解决方案。
挑战永远都会存在，秒针系统也将不遗余力地与全行业共同进步，让广告主的每一分投入，都可测量、可优化。
*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。
?内容来源：近日，在创合汇科技创业营活动中，秒针系统总裁赵洁为20多位创业精英们带来了一堂以“，企业数字化转型的最佳切入口”为主题的课程。
笔记侠作为合作方，经讲者审阅授权发布。
讲者：赵洁；封图设计：子墨；责编：嘉琪题图来自Unsplash，基于CC0协议
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