从用户全生命周期，看B2B企业如何做数字营销？ 2018年，数字营销大环境又有什么新的变故
关于B2B企业如何做线上营销，笔者展开过很多思考，在经历交流与工作经验的演进后，笔者认为要想做好B2B企业的，更重要的是了解用户。之前写了几篇B2B企业如何做线上营销的文章，其中大都是围绕年初和朋友交流时，关于B2B媒介矩阵的价值以及如何搭建媒介矩阵的困惑与误区。当时是从营销人员的角度出发，总结了一些方法：结合业务目标做好用户圈层，结合竞品调研确立差异化竞争的优势，然后根据营销漏斗上中下游的路径，用媒介矩阵触达用户、传播信息并带来转化。最近两年交流的时候发现：如果要做好，也需要更跳转到其他内容频道。
进一步利用案例、产品以及解决方案来影响用户。
Mobile着陆页跳转因为对于SAP的业务来说，需要经过一段时间的线下销售沟通跟进才能成交，自然也就没有把营销漏斗做成短快平的样式，但不论跳转到注册页、活动页还是信息页，你都可以找到和他们互动的地方。对于大部分B2B企业而言，SEM的预算不会很多，也不会仅凭一次广告就成交，但力求把每一个接触点做到位的态度是做好B2B的保证。2）展示类广告暂时没有找到SAP展示类广告的截图，但对于B2B企业来说，肯定进行了一些尝试和探索，根据实际的转化效果再决定常规小预算或重点时期投放的策略。比如头条在18年底拓量尝试的原生广告。
3）社会化营销+内容渠道因为SAP的目标企业都是大型公司，常规的很多ToC的做法不太适用。但为了能够更好的扩大品牌和产品的影响力，建立更深入的认知，并在人群中获得一定的传播度。
SAP把专业的解决方案和案例，用更上发布的活动。
SAP与抖音、NBA中国合作的线上活动，把SAP与更作为和官网同等重要的内容渠道，承担了用户注册转化、内容传播、活动预约、案例分享等职能。在全生命周期的品牌和内容传播之外，在前期进行线索收集，接着通过电话销售、邮件、CRM进行用户的管理与维护，进行线下成交与交付。然后通过体验的感知、有价值内容的传播，进一步建立信任和忠诚，实现全生命周期的覆盖和营销，最终形成了完整的营销闭环。
无论是付费渠道、官网/内容渠道、社会化媒体等，每一个渠道都需要在重要个节点做实验进行测试，并有能够深入到最后一步的路径。
才能最高效和精准的完成旅程的目标。2.钉钉：全员营销以及布道师的增长之路钉钉作为国内领先的移动办公平台，最初在线下广告投入了大量的预算，用地铁、机场、电梯广告传递痛点进行刷屏，引起了多轮的热点传播，也一举在用户心里建立了品牌的认知。
钉钉地铁广告钉钉的渠道和传统的B2B企业差不多：SEM（含品专）、SEO、展示广告、ASO、微信、官网等。
整体的节奏是线上线下结合，常规阶段稳定引流，活动期间重点发力。只是相比SAP，钉钉有几点营销方式的不同：1）内部自有流量的转化钉钉背靠阿里巴巴这个国内第一大B2B企业的大山，内部有很多的流量资源可以利用，如天猫淘宝的资源、支付宝的资源等等。利用自有流量进行转化，成本和可操作空间都很大。2）因业务属性，钉钉差异化的注册页面注册页面的资料相比SAP简单了很多，因为钉钉的业务对小微企业也适用，所以可以放开第一步收集线索的入口。
类似的如阿里云、滴滴企业版也都是同样的策略。小微企业可以线上自助注册和交易，大大提升了转化的效率。下图是钉钉的注册页面，整体是偏短平快的转化路径，用基础的功能聚集大量的用户，然后通过已有用户价值的挖掘，实现变现。
钉钉注册页面3）钉钉的钉粉和布道师的增长之路钉粉和全员布道师是钉钉全员营销重要的一环，把产品价值深植于内外部的用户，人人都能布道，全员都可以营销。利用钉钉明星用户的粉丝效应，通过口碑传播带来大量的用户。
整体来看，钉钉截止18年的数据，覆盖了超700万家企业，从企业数量上来说，已经覆盖了超大型企业到微型企业的所有类型，单纯数量的增长空间并不大。从目前业务动态上来说，钉钉也开始进行更等也有若干次的“座谈”。而开年之后我们也在第一时间知道“自媒体广告要被纳入监管”，工商总局今年要监测1000个公众号。有没有一种“山雨欲来风满楼”感觉？其实，对于大多数“永无出头之日”的自媒体来说，是自媒体广告被监管，还是区块链这种区中心化的互联网生态也需要中心审查？这都与我们没多大关系。只是对于应该有的“恐慌”，我们也大可不必吓唬自己；比如Facebook也一直与美国政府之间的猫腻不断，奥巴马甚至警告Facebook和谷歌要进行“自我审查”……由此看来，国家机器把自己触角延伸到网络空间，规范网络空间丰富自己的“生命形态”原本就是一件再正常不过的事，而这也是现阶段ICO的致命弱点、比特币的最大软肋、区块链的天花板。在人类文明没有进入地球社会主义之前，不管是言论自由，还是区块链，不管它们体内的基因有多狂野，它们也只能被驯服。“国家机器”插上翅膀弘扬正能量，各大自媒体戴着镣铐在刀尖起舞；一方面是“国家机器”开始“入彀”，另一方面是自媒体开始“从良”；这必然会带来一种新的网络秩序；当然，对于国家机器来说，他们“请君入瓮”必然是蓄谋已久，才会有自媒体一次又一次被戴上“紧箍咒”的“措手不及”。一想到如今的自媒体陷入当下的局面，就有些迷之思考。当然，不管是国家机构的新媒体化还是自媒体的头部监管都是一种阳谋，而2018带给我们的改变，也远不止于此。第一：新媒体不再新，自媒体也不再自由自从2009年微博上线，到2014年微信后来居上进入双寡头局面，直到2017年今日头条另避蹊径人人喊打依旧收获了“抖音”这一爆款神器。
至此，新媒体的四大天王已经完全入局，而用户也经过一年的熏陶对于后来者抖音开始不那么感冒。再这些社交方式刚刚出现时的心动了。将近十年，仿佛一整个时代的落幕：新媒体已经不再新了。一组公开数据表明：微博蓝V账号突破140万，微信公众号数量突破2000万。而这组数据的背后却是年后新媒体的“当头棒喝”：北京市新闻出版广电局、北京市文化市场行政执法总队近日联合约谈新浪微博、新浪视频、凤凰网、秒拍、百思不得姐、水木社区等6家网站，依法查处上述网站未持有《信息网络视听节目许可证》，擅自从事互联网视听节目服务，涉嫌传播违反《互联网视听节目服务管理规定》第十六条规定的节目，责令上述6家网站限期整改。
《4A广告周刊》记者在国家工商总局广告监督管理司的2018工作要点中发现，2018年总局将对自媒体广告实行有效监测。
文件指出：充分发挥好总局广告监测平台和全国互联网广告监测中心的作用，组织开展对1000家省级以上主要媒体和1000家主要网站的广告抽查监测。
推进移动端互联网广告监测能力建设，初步实现对1000个App和1000个公众号互联网广告的监测。第二：社交场景大势已定，幸存者抱团取暖上面有提到，随着互联网的普及新媒体已经不再新颖，而这不单单只是时间上的“喜新厌旧”。新媒体不再新，还有另一重含义：在4G智能手机的大背景下，app生态场景已经完全固化，给不了用户更多的“新鲜感”。而在5G技术的蓄势待发、以及人工智能和自动驾驶技术的普及之前，我们似乎也看不到脱离BAT技术场景之外的“社交模式”。当然，AR、VR技术以及新的电子设备迭代，还有人工智能交互以及生物科技的突破却是还能带来不少的想象力，但是国内BAT、国外Apple&Facebook&Google的社交壁垒似乎已经难以逾越。在此境况之下，我们可以看到被微信排挤在外一直进不了主流社交环境的陌陌必须靠收购探探来“振奋人心”，成为熟人社交之外的唯一极地。虽说探探的7000万用户的确能够解陌陌的燃眉之急，直播政策收紧、短视频被快手&抖音攻陷，去掉“约炮”标签的陌陌真的需要一颗重金打造的“速效救心丸”。如果说陌陌收购探探只是为自己续一秒，那么阿里巴巴强势收编饿了么就单纯只是一招“马后炮”。近年来BAT一直在丰富着自己的羽翼带来一片“肃杀”，就连半路杀出的程咬金“今日头条”也有了抖音这匹黑马。而在此之外就是越来越多的“乱入者”妄图借用“区块链”这把钝刀革了BAT的命，纷纷为区块链摇旗呐喊，惊觉它就是“新一代的互联网”。这种过激而且敏感的反应，明显是害怕BAT的体量，想借众人之力“众口铄金”。当然，比较好笑的是：等待着被收割的那一群韭菜，居然有了信仰！第三：互联网加速下沉，新零售重塑消费关系谈到了新媒体的过去，也谈到了区块链的现在，我们不妨再来看看互联网的当下和现在。我们可以预见的是随着Apple的体验店、小米的线下实体店的火爆，越来越多的品牌将会加入这一场“坐地分赃”的战役。先不说阿里京东的新零售，就连携程都走到了线下。这不，戴森在上海开了体验店，无印良品在深圳开起了酒店；百事、家乐氏、Chobani、徐福记这些品牌商都开启了线下体验店，甚至就连农夫山泉也开起了自己的线下超市。而与之相对的就是目前包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、Laperla、Rimowa等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包各类奢牌，LVHM集团旗下浮生若梦、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等一线美妆大牌，Y3为代表的潮牌，以及Coach、Agnesb、Stellaluna等时尚轻奢品牌，均已开设官方的天猫旗舰店。
阿玛尼、施华洛世奇、真力时、谢利源；箱包品牌Rimowa、内衣品牌LaPerla、EmporioArmani、Ports1961、Trussardi、高档音响品牌B&O等都已经入驻京东。由此可见，像是苹果小米等互联网原生品牌从线上走到线下，像是雅诗兰黛、兰蔻等传统企业（奢侈品）从线下走到线上已经不再是特例，而是大家的共识。
至此，不管是高冷如奢侈品，还是高调如互联网企业，他们都在迫不及待的加入这阵“互联网的浪潮”，从此不分线上线下；哪里有用户，哪里就是家。总结讲了这么多，不管是产品、内容还是超级用户，怎么整合线上线下资源，打通场景限制，更高效的链接到用户才是未来企业的重中之重。而我们需要做的，就是保持对于市场环境的持续敏感；找到符合企业的用户场景，找到用户的消费语境，把最合适的产品带到最合适的用户那里。
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