数字营销20年：科技驱动营销新变化 短视频“泡沫之下”，数字营销又该如何步步为营？
环境的变化，让用户获取信息的方式产生变革。
技术的发展，更是推动了营销行业的进化。
进入千禧年后，广告业提及的频率越来越高，发展到现在，无论是广告公司、品牌主、还是科技互联网公司，几乎都言必称。
确实，互联网媒体兴起后，PC端、手机端的流量增长、转移，消费者阅读习惯，行为路径产生遽变。
和历史中所有的潮流变化一样，商业生态迈入传统和现代的对撞，并迸发出新的火花，而「」正是由互联网所摩擦出的零星火花之一，并借由欣欣之势，引燃新一轮的商业生态变革。
1?线上到线下，的轮回之战对中国广告业来说，千禧年是一个分水岭。2000年以前的广告业，是传统广告的时代，纸媒与4A广告公司笑傲江湖，尤其是以4A为代表的主流广告形态，从业者以广告、传媒、设计类专业出身，营销逻辑以媒体、广告主、广告公司（营销服务商）三者为节点。其中，媒体作为介质承载并传达信息，希望将用户流量变现；广告主带着曝光、获客、卖货等需求，当然还会带着预算；广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称，串联起前面两者的需求同时实现「中间商赚差价」。但互联网的普及打破了行业格局，并且，往这条链条里注入了新的角色。千禧年之后，新媒体广告开始发展，行业领军从传统媒体渐变为以技术出身的互联网大佬，本土公司摇身一变成为营销先锋；至2010年后，逐渐开始诞生以资深广告人独立创业为背景的创意热店，以及向着整合营销发展的整体服务提供商；到2018年左右，随着大数据与人工智能技术的进一步发展，科技企业开始尝试无边界的场景化营销，比如，用技术重构线下广告，反过来推动媒体的数字化、智能化、网络化。在这一波浩浩荡荡的商业生态变革中，新旧交替，技术突进，互联网公司平地而起，接而渗透各行各业。作为广告界曾经的宠儿，线下广告的数字化进程来的有点晚。
无论是互联网公司，还是品牌主都曾沉迷于线上广告的流量生态与繁荣数据，但用户红利的一个小刹车，让参与者们瞬时清醒，线上流量的天花板越来越近，广告投放，品牌营销也许是时候重归线下了。京东钼媒瞄准了这个趋势。这家背靠京东数科的线下数字化智能营销平台在察觉线下广告投放有复燃态势之前，便已经凭借科技公司的敏锐将线上营销的数字化体验「移植」到了线下媒体投放上。2019年，京东全球科技探索者大会，京东数字科技集团旗下子品牌京东钼媒公布了可为行业提供一站式服务的钼星计划——「基于物联网」实现线下流量与线上大数据的融合，让线下投放也「数字」起来。从2000到2019，自互联网拔地而起，绕云端而行，最终依然反哺线下。
2?既要通电，也要联网当然，的想象空间并不是单纯地将广告从线下搬到线上，或是从线上搬到线下，也不是一味追求效果最大化，应该有更场景化、更智能的适用空间。以往我们所谈及的，往往是较为具象的。比如，将贴片广告从电视搬到手机、电脑、iPad上，将电梯分众传媒从装进相框到装进屏幕。更高级一点的公司可能将数据营销集中在数据的搜集、存储和轻量级的分析上。但这足够吗？与产业互联网的宏大愿景比起来，显然是不够的。的想象空间应该是以大数据和人工智能技术为基础，以云计算、物联网和感知计算为核心，从而实现线上与线下商业生态的贯通。这个贯通指的是硬件、数据、技术、应用到业务层面的完全数字化贯通。举一个简单的例子，我们曾聊到钼媒做的是线下投放的数字化，这当然并不仅仅指广告的最终展现形式，还包括投前的数据化选点、投中的监播以及投后的效果量化，甚至，还要达到数据与流量的融合。大屏时代的意义并不仅仅在于屏幕前的精细画面，而在于屏幕背后由多重技术组建起来的数字化体系。京东数科副总裁、京东钼媒总经理陈蕾曾谈到，京东钼媒自主研发了一套面向商显领域的MoOS屏幕操作系统，MoOS具备生物识别、在线支付、数据分析、智能管理、数据存储、传输和陌陌、2012年的快手和今日头条（诞生于2011年，2012年底转型，2013年正式改名“快手”）、2013年的喜马拉雅、2015年的得到和花椒、2016年的抖音到2017年重新“面世”的微视，2010年前后，微博和微信的诞生直接撕裂了PC和移动互联网时代。如果说微博微信时代之前，是互联网对于人口红利的“圈地运动”，那个时候互联网企业普遍都处于探索的迷茫时期。直到双微时代把每个人都“圈”进了互联网，人们也是第一次意识到“社交流量”的强大。当然，直到2015年人口红利的遗产被消耗完全甚至是被透支，社交流量也终于从一片蓝海变成了血海。尤其是2008年乔布斯带来的iPhone3G智能手机彻底打开了移动App生态，从某种程度上说，乔布斯自媒体”时代的到来，鉴于微信熟人社交模式的成功陌陌标新立异开启了“陌生人社交”时代，辗转尝试了电商、游戏之后，终于赶在直播元年2015抓住了这根稻草。直播这阵风口来得快去的也快，监管之下一片狼藉却给用户的注意力留下了一段“真空”。这就有了2014年喜马拉雅开始展露头角，2015年得到的诞生，2016年前后今日头条逆袭，以及2017年一直低调的快手开始蠢蠢欲动的故事。但好不容易占领了三四线市场准备向一线市场进攻的时候，却遇到了抖音的拦截。从此划定了微博主导短图文、微信主抓长图文、今日头条负责资讯、喜马拉雅普及音频、得到孵化只是付费、生活化快手，表演流抖音大时代的“诞生”。虽然2018年直播借着“直播答题”这一阵风口“昙花一现”，但之后就被比特币和区块链赶下了神坛而且一蹶不振。说了这么多，大家可以看见社交流量正在从图文过渡到音频最终进入视频时代，虽然可以预见AR、VR技术的发展以及人工智能的跨越最终会让人类整体进入“虚拟交互”时代。但是目前，视频才是当下的趋势。如果月29号爱奇艺的上市开启了长视频的BAT时代，百度系的爱奇艺、阿里巴巴系的优酷、腾讯系的腾讯视频，他们纷纷效仿Netflix会员付费这种PGC视频制作模式的发展愿景，“抛弃了”极富激情和创作力的UGC。而这种“精品内容”很难因为个人喜好转移的特性，又进一步催生了用户UGC内容在短视频领域的发展，而这就
站突出重围的核心因素。但是用户UGC内容的门槛太高，这就受限制
站的发展前景，这样就有了直播和短视频存在的必要。
局限于直播的各种“不可控性”，同样受到强监管的“短视频”领域虽然也是问题频发，快手的未成年孕妇事件以及抖音至瘾担忧。但是在宿华、张一鸣相继确认“算法也有价值观”的时候，短视频就已经立于了不败之地。这样虽然会减少很多话题，降低不少曝光，但是越来越多的自我审查以及算法的主动升级将会是自己“不可或缺”。
既然从图文音频过渡到短视频时代已经大势所趋，那么我们又应该如何在短视频时代开展自己的“”呢？要知道一直都是互联网时代的副产品，那么在图文式微，短视频大行其道的大环境下，我们又应该如何？第一：品牌去Agency，自制内容已成定局世界广告联盟（WFA）今年夏天的调查结果呈现趋势：全球45%的受访广告主，开始投入更多成本在内部广告团队组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。据华尔街日报的报道：宝洁近日宣布成立一家全新的独立广告公司。这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务（P&GFabricCare）成立，有趣的是，这家广告公司的团队将来自于各大广告控股集团，包括WPP集团的Grey、宏盟媒体集团的Hearts&Science、MarinaMaherCommunications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家业内知名的营销代理公司，他们将在宝洁公司纽约和辛辛那提设立的专门办事处工作。宝洁之后，大众汽车也要重塑广告代理模式，新上任的大众汽车品牌的首席营销官JochenSengpiehl在本周一的柏林发布会上阐述了具体构想：他希望在未来长期的市场战略中，大众汽车在包括中国、欧洲、北美、南美和“其他市场”在内的五个区域市场都分别建立一家“创意中枢（Powerhouse）”。在新的“创意中枢”模式之下，来自同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才，将会集合在同一个地点工作，将会负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等各方面的事务。作为宝洁的头号竞争对手，2017年联合利华通过减少广告的制作总数量、更多的创意工作由内部团队完成等方式，节省了大
亿美元（第四季财报显示）的制作成本。另外全球最大广告主之一的可口可乐，近年也在不断转变传统的媒体营销运营模式。2016年可口可乐成立了北美社交中心，一支55人团队的新闻编辑室，来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。2017年取消了CMO（首席市场官）职位，将营销业务，与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色CGO（首席增长官）的领导之下。
早在2007年，红牛就建立了属于自己的“红牛媒体工作室”（RedBullMediaHouse）。新媒体发展趋势下，这几年品牌营销“去Agency”（减少代理数量）势头强劲，in-house（内部化）模式逐渐回归，苹果、IBM、Facebook、百事可乐以及Verizon等大牌金主纷纷成立in-house团队。第二：创意热店兴起，流量跨界方兴未艾2017年10月，W创始人李三水、天&空/总经理兼执行创意总监杨烨炘、F5创始人范耀威、OneShow大中华区首席代表，Innokids创始人马超联合发起正式成立中国独立创意联盟（ChinaIndependentAgencies，简称CIA）。目前，首批联盟成员单位包括十六间独立创意公司：W、天&空、F5、有门互动、发记广告、Innokids异开、TheNine、生米组成、意类广告、找马、Logicillogic、LxU、TOPIC、广州之外创意、上海胜微博的流行创造一个新媒体编辑团队，那么短视频这阵风口我们是不是可以预设短视频编辑这个职业。你要知道视频制作和图文原创编辑可不是一个难度，也不是一个人一支笔就能完成的。做，当然可以做，但你必须能够保证一定频率的输出，而且还要有创意、有内涵，符合品牌价值观。尤其是这种“半路出家”，和用视频直接塑造摸一个“ip”不同，这样本身就有很大的局限。如果只是品牌粗暴的植入，你觉得用户会喜欢广告么？总结其实，不管是直播、微信微博还是短视频，在风口浪尖之后，去芜存菁都是必然的结果。而且像是抖音快手这种“拔苗助长”，迫不急待转型成为电商的小动作虽然一部分是形式使然，但另一部分就是他们对于短视频的潜力不看好，毕竟相比于这种长期养成习惯渐渐适应的图文变现，短视频变现就更加困难。你必须杜绝自己过度的“广告”，但又想让用户买单，还不能让用户不知所谓不耐烦，所以作为品牌方的短视频营销一开始就注定了困难非常。
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