真实案例：一元拓客模式，让餐饮店的营业额暴增5倍！ 案例分析｜天猫38女王节：如何玩转“她经济”
笔者通过对一个真实的营销案例进行复盘，向大家介绍了一元拓客模式，这种模式可以直接套用在各种餐饮店的营销推广中。（吾老湿：是新鲜出炉的引流真实案例，关于引流的文章以及案例，公众号写过很多，是写引流的最后一篇，以后不再写关于引流类型的文章，因为引流始终是营销中最表层的东西。
）4月26日，我接到了我们团队中廖志辉（我们一般称其廖总或老廖）的仓促电话，老廖说我们的客户有营销需求，我说好啊，我们的客户有需求，我们就给他方案呗，你支支吾吾的干什么呢？老廖说：“这个客户想要在五一上线一个促销活动，让我们出一个方案。我说：“老廖啊，你知道今天几号了吗？五一做活动，你看看今天多少号了？来得及吗？不用出方案，不用商讨细节，不用设计海报吗？到时候活动没效果，岂不是砸了我们的名声？”老廖说：“我知道时间可能比较紧（这根本就是没有时间啊），而且还有一个问题是客户是新疆人，中文没有很流利，所以沟通起来可能会费劲一些……”我只能说：“客户虐我千百遍，我待客户如初恋！”我们客户的餐厅名字叫“买买提新疆歌舞餐厅”，已经开业有一年多了。
去年的生意还是很不错的，好的时候一天也能够达到一万多，差的时候营业额也有六千七。
店铺的日盈亏平衡点是四千元。但今年行情出问题了，过年后生意开始下滑，从最开始的七八千下降到现在的两三千。当然，周末的时候会好一些，能够达到七八千，但是综合下来还是没有赚钱的。他们除了开业的时候，做了一些活动，此后再也没有做过营销活动。但现在眼看着生意越来越差，内心捉急啊！原本也没想着五一做活动，因为此前没做过，而且五一生意一般不会差。但这次不一样啊，她希望能够通过五一扩大宣传，给门店做进一步的增长，为后面的生意铺路。这个想法，我是认可的，因为生意好的时候，就越是要做营销的，不然真等到你没有一丝人气的时候，再做营销促销那就真的晚了。一、营销思维切入口因为时间非常的赶，而且客户只想要引流的方案。所以我也没有必要从什么品牌定位、门头改善、服务细节抓起，一切的核心就是围绕着高价值的“引流”着手。我问顾客三个问题：（1）你的客单价是多少？——客户：60~70元之间（2）把你的菜单给我看下。（3）把你卖的最好的6款产品图片发给我，并注明菜名、价格。
卖的最好的产品分别为：大盘鸡，价格68元羊肉串，5元/串羊蝎子，98元/锅馕坑羊排，88元干煸炒面，22元新疆肉馕，29元大盘鸡羊肉串在了解了以上的信息之后，我就已经有大概的方向了。一般的老板，做活动通常只会两种办法：一种是打折，这是大多数老板做活动时通常的解决方案，比如：原来的这个老板就想着6.8折。在老板看来，餐饮的毛利也就60%，出去房租水电、员工开支，餐饮的毛利能达到30%就已经很不错了，所以打6.8折确实都没有赚钱的。
确实是如此，比如海底捞2018年的营收是160亿，但纯利只有16亿，利润率只有10%左右。但问题是，打折能够刺激到顾客吗？对顾客有吸引力吗？人家消费者才不管你的成本是多少，能赚多少钱。在我看来，打折是一种低级的促销方式。如果你是营销人，你也给客户出打折的方案，那只能说明你是一个懒于思考的人。还有一种是降价，比如：把上面的大盘鸡，羊蝎子降价卖——比如大盘鸡原价68元，直降为48元或者38元；把羊蝎子从88元下降为58元来卖。就像前段时间，有个咨询我的客户就是这样操作的：无论是打折还是降价其实都没有什么大问题，问题在与你的活动不仅能够刺激到消费者同时还能够做着活动不亏损，这才是好的活动方案。但无论是打6.8折还是88元降价58元，都无法做到这样的商家与消费者的平衡点，做不到双方共赢的局面。那我是怎么做的呢？二、一元拓客模式我最终给出的方案是：1元吃16串新疆鲜嫩羊肉串！这里分析以下几个问题：为什么是把羊肉串拿出来做活动？为什么是16串？为什么是1元？1.为什么是羊肉串，而不是其他的大盘鸡、羊蝎子呢？这里考虑到两个因素：一个是成本问题，一个是认知问题。（1）成本问题：做活动要考虑到商家的成本。如果把大盘鸡、羊蝎子拿出来做活动，你要怎么让利呢？可以直接把大盘鸡、羊蝎子一元来卖吗？这当然行不通，因为客单价只有60~70元，你把这两个直接降价一元卖，你肯定是亏本的。你是做活动，而且是五一的活动，不是开业活动那个，你没有必要一定要亏损着做活动。当然，也有一些营销人出的方案根本就不会考虑商家成本问题，只会想着自己的方案能不能达成最终效果……那如果是把大盘鸡降价为48元，把羊蝎子降价为58元来卖？这当然也是不可取的，因为这样的促销力度根本无法刺激到顾客的心里。（2）认知问题：做活动的产品要具有认知优势想到火锅，你优先想到重庆火锅或者成都火锅；想到饺子，你想到的是东北饺子；想到炖汤，你想到的是广东炖汤；想到新鲜牛肉，你会想到潮汕的牛肉；想到羊肉串，你会想到新疆的羊肉串。对于顾客而言，想到新疆的餐厅，会想起什么呢？——大部分会想到羊肉串、大盘鸡。做活动，一定是把自己本店具有认知优势的产品拿出来给到消费者，因为这样的产品对顾客具有认知价值。
羊蝎子对新疆餐厅没有认知优势。2.为什么是16串呢？我给的最初方案其实不是16串，是51串。五一节，所以51串，对应着节日。当然，51串羊肉串，不是一次性直接送，而是分次数送：第1、2次消费送5串，第3次消费送10串，第4次消费送15串，第5次消费送16串。——也就是5+5+10+15+16=51串，一共锁住其5次消费。但是，客户不认可，他觉得成本太高了，因为羊肉串是他们从新疆空运而来的，所以羊肉串的成本很高，这样做会亏损。
后来，我就把51串改为16串，分3次送：第一次送5串，第二次送5串，第三次送6串，5+5+6=16串，能够锁住其3次消费。但是客户还是不同意，她说：“我只能一次送2串，送多了就没有的赚了。这时候，我就很无奈了，我得说服我的顾客采用我的方案，因为送两串根本刺激不到顾客！然后，我就开始了说服之旅：我：“你店铺的客单价是60~70元，对吗?”她：“是的。我：“进店消费的人，只有一个人消费的情况多吗？”她：“几乎没有一个人来吃的，至少都是两个人来消费的。我：“那平均一桌的客单价是120~140元，对不对？”她：“是的。我：“那如果店铺活动是全场6.8折，你可以接受吗？”她：“可以接受。我：“一桌的客单价是130元，6.8折就是88元，让利给顾客42元，那为什么送5串羊肉串，5*5=25元，你就不肯送呢？觉得会亏损呢？”她：“好的…….”大多数商家愿意打6.8折让利给消费者，却不愿意送5串羊肉串，总共25元的东西，这就是思维的误区。因为店铺的装修足够华丽，并且在商场的11层，会有人为着5串免费的羊肉串，到店只点这五串羊肉串，然后就直接离开店铺，不再消费其他的吗？这几乎不可能。
即使真有这种奇葩存在，到店只为这五串羊肉串，不再消费其他的东西，那就看比例，如果100个人有存在1个人，那活动就是可以做的。所以，做活动的时候，设计活动方案的时候，要记住的是你的活动福利：要让顾客明确的知道活动的利益（一元吃16串羊肉串）。意时商家要具有确定性的赌性或者说概率（可能就是存在只消费五串羊肉串的人），自己心里要明白存在这种情况的概率。说到这里，很多人可能会说：“吾老湿，你这有点套路消费者行为哦！”你说1元吃16串，但是明明要分3次消费才行，如果顾客到店发现一次只能吃5串，岂不是心里会不爽？我的回答是：可能会不爽，但你要明白，活动的目的是什么？活动的目的是引流，如果你说免费送5串，那肯定没有16串来的吸引力大；但是如果一次性送16串，我的店铺就会是亏损。而且，你要明白的是：引流的目的是体验，留存靠的是口味与服务。很多人不明白的是：引流的目的是给顾客一次体验的机会，也只会给你一次机会，消费者到店之后，能够让他回购的原因只能是产品质量和服务体验。只要你的口味不错，体验好，你送5串还是16串，消费者都是会复购的；相反，如果你的口味差，即使你是16串，人们依然会弃你而去。
餐饮是靠复购支撑、靠体验驱动的行业。况且，我们是真的送16串，只是没有一次性全部送，讲道理的话，我们也是没有欺骗消费者的哦。
3.?为什么是1元？为什么是1元，而不是直接免费的送呢？其实1元就相当于免费，但是你直接免费送给顾客，顾客是不会珍惜的。对于商家而言，1元和0元区别不大，反正1元也不会增也就是说这1元钱不是通过现金或者微信支付，而是通过好友，发个1元的红包或者转账给店主。通过这样的手段，不仅吸引顾客到店，然后还好友，这就为餐厅后续的朋友圈营销、社群营销、分享裂变做基础准备。除此之外，我们还有第二个福利：进店消费即送新疆自制奶茶一杯。这个怎么送呢？原来店主是这样操作的，就是店内顾客好友就可以送，但我觉得顾客付出的成本太低。所以，我的方案要求是：顾客必须转发海报至朋友圈才能送。
已经是好友的，直接转发；不是好友的，先添加好友再转发；不愿意转发的就不送，凭什么不付出成本，就要给你送福利呢？也就是说：你赠送给顾客的福利，一定要让顾客付出某种行为成本。这个行为成本可以是支付1元钱，可以是帮我们转发海报，可以是分享给好友，可以是集赞，但一定是要让顾客付出行为上的成本。此外，所有拿来做活动的产品，都要能够符合消费者的认知优势。比如上面的新疆自制奶茶，原来我是打算送巴坦木乳的，因为这个产品的名字就符合新疆的调性，也更具认知价值。但老板说巴坦木乳没有了，然后才送奶茶的，但即使送奶茶，你也要说突出是新疆自制奶茶。而且再海报宣传上，我们把羊肉串的价值感凸显出来，就是新疆空运羊肉，我的羊肉是新疆空运过来的，所以一串5元，所以我的羊肉串吃起来更美味（即使是心理暗示）。这就是整个活动设计的逻辑。但这个活动确实是可以优化的，因为时间实在太赶了。26日，晚熬夜写方案（方案包含文案，以及后续的锁客模式，锁客我就不写了）27日，和客户敲定细节优化28日，让设计师设计宣传海报、店外大海报、优惠券29日，印刷物料30日，物料打印出来，送到门店。所以，这个活动其实很仓促，很多东西其实可以做的更好。
活动的第二天，营业额是14000元，比平常2、3000的营业额提升5倍，比去年五一节的营业额增加了3000元。客户表示挺满意。
后续的工作可能会围绕品牌的定位（歌舞餐厅现在没歌舞……）、产品结构的优化（她的菜单形式就有问题）、服务体验的提升，会员制度的完善……一元拓客的模式，其实很普遍，也是比较有效，比如说用于奶茶店，用于鸭脖子店，餐饮店基本都可以直接套用。总结一下就是：拿出一款产品直接1元低价引流（伤其十指不如断其一指）利用人的弱点（餐饮的社交性、顾客贪便宜的特点）计算概率做活动的产品要具有认知优势（新疆羊肉串就是更出名）每一个环节都要让顾客付出行为成本（不然为什么你要送福利，你又不是搞慈善）案例分析｜天猫38女王节：如何玩转“她经济”
我们会发现一个非常有趣的现象，就是每一个节日各大互联网电商公司都乐于积极的投入其中进行宣传造势，开展促销活动。
原因或许很简单，节日是天然的注意力聚焦节点，这种天然、免费、可预测的节点是商业活动开展的大好时机。
38妇女节则聚焦了女性群体的消费力，不断的拓展“她经济”。一、消费人群——了解她才能走进她1、这个时代的女性发生了什么变化？从父权社会里面的女子无才便是德，到现在的女性能顶半边天，这过程中有无数的杰出女性用他们的才华和行动不断的为女性平权做着努力，这是时代的进步。数据显示，中国城市女性就业比率超过70%，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上，较高的就业比率意味着城市女性有独立经济来源，对应更强的消费能力，女性经济市场有望成为未来消费行业持续增长的“风口”。而淘宝的诞生和发展背后也绝对离不开“无数个败家娘们”的支持。
女性在人生的不同阶段，扮演的不同角色：时尚潮女、辣妈、职场精英等等，而这些角色无一不是母婴、服饰、快消品等行业里面的主力消费人群。这个时代的女性已经习惯于穿梭于不同角色变换之中，成为了各类消费的主力人群。2、新时代的女性更需要什么样的消费升级？有人说：抓住了女人，你就抓住了消费。这句话一点也不为过，在女性逐渐成为消费主力的趋势下，我们一边再谈消费升级，更要思考消费升级的过程中女性更需要什么。新中国成立之后我们至少经历了3次消费升级：分别是改革开放伊始的第一消费升级，这个阶段粮食消费比例下降轻工业产品比例大幅上升；第二阶段的消费升级发生在80年代末到90年代末，这个时候社会正在从温饱到小康不断转型，老三件到新三件等的不断变化，说明人们有了更高层次的需求；第三阶段的消费升级正发生在当下，新一轮的科技革命和产业革命的孕育兴起，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一轮信息技术成爆发式增长，彻底改变了人们的消费习惯，品质和个性化正成为人们追逐的方向。其实消费升级的根本逻辑正是“马斯洛需求层次理论”的外在表现。新时代女性在高级需求阶段内，天猫38女王节期间发布的几大关键词：果敢、美色、运动、悦己、养成、机智，正是女性高级需求的概括。
二、主题心智——抓住她的心我们会发现天猫每次的促销活动站内都会主推一些榜单、站外总会联合机构或是通过阿里数据研究院发布一些行业报告，其实最大的目的在于不断强化树立在消费者心目中的购物首选、权威可信的地位。
38女王节作为上半年最为重要的促销节点之一，其操作模式同样也不例外。1、活动主题迭代创新，紧抓用户心智天猫#活出你的女子力#，主题极具冲击力，以一种对话倡导、引领的姿态体现对当代女性的独特关怀。而女子力相比于17年的主题“活出你的漂亮”则充分肯定和赞扬了女性身上不同种类的闪光点。
围绕着主题结合相应的数据发布了关于“女子力”这个关键词下女性变化的6大趋势。
越来越多的女人享受挑战的乐趣；越来越多的女人用色号表达每天心情；越来越多的女人随时切换运动模式……越来越的句式既是一种趋势，也是一种号召，号召大家解读属于自己的女子力。
相比京东蝴蝶节的主题“一起绽放美”，主题虽然很温馨文艺，但是缺乏一定的主张和力量。2、主题落地，市场发声（1）数据挖掘闪光点，女子力已觉醒凭借着阿里的海量购物数据，围绕着品类、商品关键词进行挖掘，洞察当代女性发生的变化——她们有着更多样性的购物类别、更深度的自我开发与探索类的消费、更愿意为个人身体管理买单、愿意承担更多的家庭与社会责任…越来越多的女性身上，正萌发着能够鼓励更多人的“女子力”——她们能够更自在地与自己的女性身份相处，乐于自我欣赏与取悦、拥有满满的信念感与行动力，足够坚韧也足够柔软！?（2）新零售落地，这样的女子力你值得拥有阿里新零售概念是马云在2016年阿里云栖大会上提出的概念，他说未来的十年、二十年没有电子商务这一说法，只有新零售。但是新零售如何落地，其实这几年阿里、腾讯、京东都在不断地探索，当然大家的概念会有不同，比如在京东叫做“无界零售”、腾讯叫做“智慧零售”但是内核都是一样的。最近一段时间比较热的盒马生鲜、超级物种等其实都是新零售的尝试。
天猫38女王节期间内部的新零售平台事业部联合了30+品牌，再多地举办了40场天猫快闪店，快闪店中的智能试穿体验、虚拟试衣镜、AR试妆台等都能给到用户非常好的购物体验。而天猫女子力CLUB更是玩出了新零售营销的plus版本，它不仅打破了线上线下的界限，而且和参与品牌一起实现了分人群、分城市的想象力。“天猫club女子力上海专场”，紧紧围绕“第一次女子力体验”这个主题，联合阿玛尼、vans、lapera等七大品牌，从气场之美，潮流之美，自信之美、力量之美等多个纬度让上海的女性用户能够从线上到线下，具象地体验“女子力”的生活方式，并结合品牌线下尊享体验场、“品牌代言人上天猫给你打电话”的线上互动玩法，以及专属商品、专享权益，为女性消费者打造全新的购物体验。从招募到现场体验到活动后期，天猫用产品一体化的形式，在各个阶段都让极致的内容在站内沉淀，消费者能够通过参与、观看、阅读、体验、购买的方式线上线下感受到活动。让没能到现场的用户也能轻松get明星同款女子力货品。（3）联合发声，一起声援女子力这场“女子力声援”运动，引发了近30个顶级品牌、100多家顶级媒体、自媒体，以及一系列APP，用同一个句式，去诉说那些女性身上充满女子力的光芒点，组成了一首今年三八最燃的赞美诗，呼吁所有女性一起——“活出你的女子力”！三、营销策略1、营销节奏高效有序，线上线下联动发力结合历次大促的经验我们发现天猫整体的预热和预售周期在不断缩短，大致在3-4天的预售范围内，包括18年的双11，天猫也放出信号不会再集中1天进行爆发，这和消费者注意力分散、期待值降低都有关，越来越多的人不会选择一定等到某一天去买东西，因为当天获得的优惠并不能满足其越来越高的期待，相反集中式的购物还会在各个方面损失好的体验。京东蝴蝶节的营销节奏则更加丰富，各种促销玩法丰富了预热期，分阶段进行充分预热。
四、总结：天猫38女王节怎么抓住了“她经济”1、天猫和女性建立了一个充分的情感连接女性需要被尊重、被需要，被理解，而天猫则以一种第三方的角度上，以一种独特的审视视角告诉新时代的女性们，你们已经变得很好了，你们的女子力已经觉醒了。我想当一个女性得到这样的评价，她一定内心充满欢喜。然后觉得这个品牌懂我，而一个懂我的品牌，我有什么不去信任呢？2、天猫给女性充分个性化的体验当然，1对1的服务是给客户最大的满足和尊重，而不断全面的个性化就是不断趋向于1对1的服务。我们看到天猫站内充分的千人千面的运用，能够精准的匹配给消费者不同的商品和活动，而在线下也通过联合不同实体店推出不同的服务体验和消费者产生互动。只有体验，消费者才会形成表达和，产生交流，然后让品牌变得更加了解它的用户。
3、天猫形成了一种权威印象偶像的宣言、消费数据发布、线上线下商品榜单的打造等等这些无一不是在为了梳理天猫的权威形象，而一旦当你在消费者的心中形成了权威，那么或许就是其他竞争对手被打败的时候。
38女王节就是这样，天猫通过偶像的女子力视频让消费者在偶像的带领下，对女子力的观点产生认同，继而对天猫产生认同。
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