营销策划实操：用实际案例教你提升一家餐馆收入 案例分享：如何用红包裂变推广增加APP的下载量？
继上次讲的《从开一家餐馆说起：如何用战略逻辑思考问题？》后，笔者与我们分享一个实战案例，分析了提升餐馆收入案例中的产品策略、商务策略。
自从之前一篇《从开一家餐馆说起：如何用战略逻辑思考问题？》文章发出后，有三四家餐饮老板找到我做咨询，询问经营问题。我知道要把一家餐饮公司做大，菜品设计与质量管控、人员管理、供应商管理等一套成熟体系，至少需要十年打磨。
自知不是餐饮人，只能套理论去简单举个例子，解决些具体小问题。
餐饮里边的门道还有很多，比如酒水搭配促销、菜品定价和促销、菜单设计、会员体系、服务员暗促和引导点单等，每一个拿出来都是一项策略，值得细细研究。
来做咨询的其中有家经过为期一个月的服务，经营情况有所改善，也启发了该店老板的一些经营想法，算是有了实际效果。我也征得对方同意，今天拿出来说道说道。
手把手用实际案例教你提升一家餐馆收入首先说明，咨询有很多种，比如企业管理、股权激励、战略制定、企业文化、财务顾问、融资对接等，我只做市场营销部分的轻咨询，其他一概不涉及。
Ok咱们言归正传，每个来聊天的一上来基本都客套一番：略过寒暄，直入正题：---「不挣钱」是多个要素组合导致的结果，并非原因，我们就要针对这个问题，做详细拆解：店老板归因为选址，但这不是主要原因，因为通过之后的询问，了解到临近几个餐饮店活得非常好，而且那个商场客流足够，菜品价格接受度也较高。
Ok，以上就是交流的要点摘取，关于之后的具体改进措施待会儿说，我想说明的是对问题的拆解思路。就拿这家店来说，问题是收入不佳，需要找到背后原因，在开头那篇文章中讲过一个收入公式：收入=消费人数x客单价x消费频次这个公式看似简单，我想给你延展下这背后的东西，一个一个来。消费人数=客流x转化率影响进店消费人数在两个因素：总客流和转化率。总客流对应场地选址，也就是商场的人气，现在也包括线上渠道，比如美团、饿了么。
转化率就是吸引度，有很多影响因素，比如门头设计、门口接待、装潢风格、餐厅定位、上座率，甚至是店里飘出来的气味等。客单价一个人进店消费多少，有消费预期，比如午饭和晚饭消费预期不一样，一个人和一群人预期也不一样，这涉及到菜品的设计组合和定价。消费频次为什么要来你店里多吃呢？可能是饭菜好吃、多样，也可能是促销活动多，比如会员卡、每日特价菜、优惠券、积分兑换等。你看，影响一个店收入的因素基本就是以上这些，不知道原因在哪儿时，逐一对照就是了。而如果你细心就会发现，这个公式拆解下来，也包涵很重要的四点：营销4P，产品（店面定位与呈现、菜品设计与组合）、价格（菜价）、渠道（传播渠道）、促销（会员卡、积分活动等）。所以，营销4P一定要活学活用，这也是很基础、经典、万能的工具，务必掌握。
思考之后，我初步总结的主要原因在于消费频次，即中午来消费的少，这背后的原因在于消费场景，对场景感兴趣的可以看这篇：《如何用「场景思维」哄女友高兴？男女必备！百试百灵！》（这里用错一个词「边际化」，sorry，实际是想说分摊成本）通过进一步交谈分析，店老板欣然接受，也愿意进行咨询合作：以上就是问题的分析，下面直接说下改进方向，因涉及商业秘密，只做部分展示。因为他是群运营等措施；最后根本性长远建议：重新选址街边店，因为房租低、消费者触达频次高、转化率高等很多优势因素。针对2、3条建议为期两周的执行，餐厅经营状况已有所改善。
店老板开心，我也很开心，因为真的用专业帮别人解决了问题，创造了实际价值。让我感触颇深的一件事是，即便一家小餐厅经营，看似简单，背后也有一整套逻辑在。而这套逻辑，才是做好事情的基础，也值得花更多心思学习研究。写到这儿，也让我想起来一些事。在广告行业，我们很喜欢用logo、平面&视频广告、创意传播活动来评价一家企业，如前段时间争议很多的老娘舅logo、铂爵旅拍广告，认为logo差、广告恶心，消费者会反感，这家公司早晚完蛋。实际不是这样的，对于一个商业系统来说，广告也仅仅是营销4P中促销的一个小分支，相当于人的一根手指头，手指头破层皮，人会死吗？不会，甚至根本没什么影响。所以，切勿用广告单个视角来评价商业体系，这是非常片面和狭隘的。我在上大学时，沉迷于优秀的logo设计和平面海报，觉得只要做出来那种，就能帮一家公司大卖，深深相信视觉传达是一家公司的命脉。直到后来我看到台湾知名设计师包益民在TED上的演讲[ANewMeasureforDesigners]，片子很老，是15年的，但直到今天看，依然不过时，因为广告行业依然存在这样的问题。他主要讲了两个观点：1.一个咖啡店客户倒闭了，我们设计的logo对于这个咖啡店的倒闭与否毫无帮助；2.设计就像是学英语，有人写出了哈利波特，而有人只是用来发短信。可悲的是，大部分设计师都是在发短信。——包益民做市场咨询与做广告不同，了解广告只是其中一个方面，还需要对市场营销有更全面的认识，今天不展开讲。不过做咨询有一套解决问题的三步骤，我自己总结的，分享给你：通过拆解、抽丝剥茧，界定真正问题所在；对根本性问题找到创造性解决方案。如中午没人来吃饭-重新设计菜品供应-传播促销；协同其他要素，发挥系统力量。比如华杉老师做广告，不只是设计一个logo，而是配合超级符号、超级话语、所有用户触达的感官触点，做的一整套品牌传播体系，这就是发挥系统力量，系统协同能发挥更大效果。
Ok，以上就是我今天想说的内容。最后，说一句关于付费，很多人都是前边聊得挺好，但一讲到付费，基本都是这样回复：这就是打算来白嫖的，不知道说完付费后，对方在心里骂了多少个mmp，以及怀疑人们之间除了金钱，就没有道义、友谊存在。对此我想说，商业咨询、职业规划、心理咨询等不可衡量，不像医生打几针、开几个药方那样可视化、可感知，所以人们通常觉得不重要，「不就聊几句吗？还收钱？」实际上对企业来说，往往看不见的才是更重要和更复杂的，比如战略、策略、商业模式等，而可见的，如产品包装设计、销售员质量等，反而相对简单。
脑力工作者付出的时间与精力同样是成本，也同样能创造价值，值得尊重。现在有在行、知乎付费咨询、微博付费提问等多种付费咨询方式，但对于一名从业者来说，我感受到：尊重付费咨询这件事，还有很长的路要走。
案例分享：如何用红包裂变推广增里抢的不亦乐乎。第二个就是产生了裂变，他们叫膨胀红包。就是一个人发了10块钱的红包，可能会膨胀到最高10倍的红包，也就是100块，如果你发1000块的红包就可能会膨胀到10000块。
裂变功能使得这个活动能不断的吸引几何数量级的用户参与，任何的活动都要考虑的这个功能，也就是说不要做一个活动，只靠自己去推广，要让用户在参与这个活动的时候能不断的裂变，1人变500人，500人变25万人…….这样最好。这个活动我不知道他们内部的数据如何，也不知道真正的实施前后效果对比如何，但是我从某查询工具上查询发现：他们在活动期间有一天的日下载量从20万一下蹿到了400万，增长了20倍。这个只是日下载量，如果把活动期间从2月8日到3月2日这时间段20多天都算上的话，下载量至少在好几千万。按照10%的转化率才计算，苏宁易购瞬间推广了几百万用户，按照一个购物绑卡app的成本100块计算的话，就是好几亿的费用。所以说他们的这个推广套路一下节省了好几亿的成本，还有人力物力。一、说下他们的玩法膨胀红包的玩法很简单，进入膨胀红包活动区，输入红包金额，让红包膨胀一会，然后再把红包分享给好友，好友即可收到一个最低1.1倍，最高10倍的膨胀红包。
膨胀红包的规则：苏宁易购膨胀红包需要充值，充值的形式很多，可以通过苏宁支付、支付宝、微信等方式进行充值，每个红包的充值上限是200元。要想你的红包膨胀的倍数更高，有几个关键性技巧是一定要掌握的：在苏宁易购APP充值膨胀倍数更高；使用苏宁支付膨胀倍数更高；相同的膨胀倍数下，充值金额越大越划算，所以充200的效果是最好的；领取到的红包可以兑换成苏宁易购购物券，现金兑换还可以再膨胀。
二、分析下他们的套路用户要玩就要下载苏宁易购App，要发红包就要绑定银行卡，绑定银行卡的步骤就同时开通了苏宁支付。通过这个套路苏宁易购不仅成功的推广了他们的购物App，还同时推广了一个苏宁支付的用户。由于充值后裂变出去的红包自己也能抢，发到朋友圈会有更多人来抢，这些人抢到红包后，要提现，就要下载苏宁易购App，下载了还要绑定银行卡才能提现，一个红包发出去10块钱裂变成100块，10个人抢就是10个用户。当然按照这样的裂变方式，裂变的规模户非常吓人。用户发出10块的红包，裂变成100块的时候，就可能抢到的红包金额大于10块，就会驱动用户继续发红包。用户抢到的红包后不能体现，只能兑换成苏宁易购的购物券，同时刺激了用户在苏宁易购上买东西，真是一举三得。当然比较鸡贼的网赚高手是通过用优惠券购物后套现，可以直接把这些钱提现到银行卡上。
三、费用的控制和规则的坑苏宁对外公布说，这个活动要花5亿，后来说5亿不够，要再投入10亿，总的下来就是10亿，但是这个是他们对外的数据，到底是不是真正的投入10亿，我想肯定不会，谁也不是傻子。只不过拿这个对外宣传可以忽悠更多的用户参与，虽然每个人都不相信天下掉馅饼，但是真有这样的好事不管大家信不信，都会去尝试。在尝试的过程中，苏宁易购推广App和支付的目的也都达到了。那么他们是如何控制这个膨胀的费用呢？他们在宣传的时候，会告诉膨胀的倍数是有机会是达到10倍的，这个有机会就是膨胀概率或者裂变概率，做活动策划的人和码农应该都会明白这个概率是可以调节的，我只要在某一天调节高这个概率就可以。
无数的用户为了参与这个活动，用户会掏钱入局。所以说，苏宁是否真正的花了15亿，我们不得而知，因为在我自己测试了两次，几乎都没有膨胀，可见是个坑。当然网上确实有人赚到了，我想总要来点真是的用户，让他们真正的赚钱，吸引更多的用户参与，不然没有人去玩了。当然这个概率也是可以对程序进行调节的。对外说花5亿，10亿的，花5000万都是一关。
四、对外的多口径宣传这个活动对外宣传很多，一方面是官方的宣传一方面是用户的宣传，还有一些托儿的宣传，这些都是宣传必须布局到的，这样的目的是提升活动知名度，吸引更多的用户参与。只有好处，没有坏处。任何的活动都需要宣传，宣传是裂变的前提，这些做推广都必须注意。最后做下总结的成功之处，就在钱和裂变两种套路。让用户获得钱，用户就会下载App，通过裂变让更多的人参与，就能获得更多的用户。我们在做活动策划的时候，可以把钱和裂变定位基础的目标，然后在规则的玩法中，加入我们要推广的app、公众号，或者其他产品都可以，一定要举一反三，融会贯通。很多渠道推广的人，天天看数据，计算投入产出比，核算渠道成本，一个用户可能要上百块。但是通过这个活动，一下拉来了几百万用户，比做渠道推广轻松多了。但是难点就是规则的设计和玩法的套路，同时这个模式可以衍生很多的玩法，大家可以去思考怎么玩，可以实践，只要把钱和裂变做为套路框架即可。
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