走红背后的思考：火遍全网的6大土味网红 借势营销，到底借的什么势？怎么去借势？
如果你看腻了瓜子脸的长腿小姐姐跳舞卖萌，那你可以试着走进土味的世界。
抖音里的美好千篇一律，快手中的奇葩各有不同。
快手也许是把土味文化推向高潮的一个助力器，若有人从20年前穿越至今，也许在网红大V的形象中根本感受不到时代的差异。如今的网生网红，一摆过去的清新脱俗，不同于过去人们对美好期待的向往，而是以一种更具喜剧色彩的猎奇“土味”呈现。一.今年6大土味网红1.GIAO哥今年5-7月，快手红人giao哥开始走红网络，giao哥招牌动作是视频结尾前对屏幕强吻，伴随着“滋滋”的声音让人感到生猛无比；giao哥还发明了一句无意义的口头禅“一给我里giaogiao”，成为粉丝们的接头暗号。
酷爱说唱与社会摇的giao哥还时常开直播与粉丝交流辛酸往事，让粉丝看到其疯癫之下腼腆的一面，甚至还参加了《中国新说唱》然后惨遭淘汰。2.雄鹰高飞去年年底至今年年初，雄鹰高飞在网络上迅速走红。
凭借着突出的鼻毛、长歪了的牙齿和光头获得网友关注，他自称宇宙唯一的神、圣主，宣扬世界大同，极具辨识度。“想你想你想我”是雄鹰高飞的视频结尾语，伴随着双手/单手摸脑门，有着莫名喜感。据媒体爆料，雄鹰高飞的粉丝中不乏许多富家女千金，而且在雄鹰高飞的粉丝群中，都要称雄鹰高飞为“圣主”，而雄鹰高飞对于制作祝福视频的报价据说一直保持良心价500元一条。
3.美食作家王刚相对于前面两位，美食作家王刚是以干货出道，在西瓜视频上制作美食教程而走红，但由于内容十分硬核狂野，常把宰杀家禽过程十分生猛地拍摄下来，被网友称为最接地气的美食教程。其美食教程常用“宽油”，被网友吐槽“家里有矿”、“别人都在教做菜，他在教怎么开餐馆”。但不管怎样，扎实的干货加上粗糙的后期，搭配王刚片头的招牌姿势，让视频变得魔性。
4.华农兄弟华农兄弟走红于今年9月左右，一对兄弟养了许多竹鼠，而每次吃竹鼠时华农兄弟都会找出各种奇怪的理由，比如“这只竹鼠中暑了，不如我们把它吃掉”、“这只竹鼠得了忧郁症，不如我们把它吃掉”……华农兄弟的走红甚至有评论说是大众对“桃花源”生活的向往，原生态的视频和相间风景加上逗趣内容，让这个土味农夫生活视频迅速走红。
5.陆超被称为抖音中最专一的男人，同一个造型姿势、同一件格子衬衫，拍了一千多个祝福视频，在视频中，他还以不眨眼闻名，视频通常以“大家好，我是陆超”开头，以“明天会更好，真好”结束，被称为“真好哥”。
若在抖音上关注了陆超，也许能够连续刷到好几条陆超视频，陆超一天拍几十条视频，产量惊人，不过毕竟拍摄成本也不高。
6.手工耿哥今年9月火起来的机械手工爱好者，号称“灵魂发明家”、“民间爱迪生”，专门发明废品的手工耿哥。除了长得像樊少皇外，还擅长用机械零件制造一些匪夷所思的不实用物品，比如“脑瓜崩助力器”、“菜刀手机壳”、“金刚梳子”、“红酒直饮杯”、“马桶摩托”等。“耿哥出品、必属废品”已经成为粉丝们的口号，耿哥自己在视频中透露新发明时也会再三强调“放心，这次一定有用”，粗犷的耿哥视频已经网友快乐源泉。除了上面的6个土味视频代表网红外，还有以往快手的社会摇型网红、土味情景剧型网红，但都没有形成大众化IP，倒是近期通过浙江频道《1818黄金眼》走红的小吴有明显的土味感。
二.什么是土味？虽然走红的网红风格不同，有些有明显的猎奇恶趣味倾向，如雄鹰高飞、giao哥；有些则是土味干货，如王刚、手工耿哥，但我们可以明显的感受到趋同的土味审美。
土味感主要会有以下几个方面构成：1.粗糙感粗糙感主要会由两个方面的构成，一方面是不加修饰的表演，另一方面是拍摄、后期技巧的粗糙。
纵观各位土味网红的视频，不难发现，他们看上去极少有表演感，给人一种原生态的真实感觉，而拍摄器材往往非常简单，就是一部手机和支架就可以完成，拍摄也只需要博主一人就能搞定。而拍摄技巧上几乎没有什么学院派的讲究，灯光布景剪辑相对都比较粗糙随意，也正是如此，画面宛如低成本地下电影般，有种“邪典”（cult）感，至于视频滤镜什么的更是不会开。视频中如果要用到特效，一般会采用拍摄软件自带的贴纸型特效，或者拙劣而有“复古感”的五毛特效，该种特效一般也是后期软件默认自带的。比如美食作家王刚的字幕的配色效果就明显有复古味的粗糙感：2.方言口音大多数土味视频让人感到土味的重要原因就是——有明显的地方口音。
口音有暗含着乡土文化的信息，并且在以往常常会被认为是落后地区的象征，也因此口音方言也被称为“土话”。而随着地方文化的传播及自信，口音方言开始有了不同的意义，有时候甚至能形成反差萌的感觉。
曾经在前年有一个刷屏的土味视频，就是“蓝瘦香菇”事件，一方面口音的不标准让人感到阶层文化冲突，另一方面口音的地方化也让人觉得有反差萌。
像giao哥、雄鹰高飞的地方口音都成为视频的一大特色，而陆超等其他网红的口音也多少让人觉得稍感滑稽。
3.尴尬的口头禅和动作多数土味视频网红都有一个口头禅，“大家好我是陆超……真好”、“一给我里giaogiao”、“不想吃XX的可以不加”、“放心吧，这次一定有用”……这些都是具有个人识别度的口头禅。不光是口头禅，往往他们还拥有一个招牌的尴尬姿势，比如雄鹰高飞的摸头、giao哥的啵嘴，正因为姿势略显怪异尴尬，才让观众有种奇妙的恶趣味体验。
口头禅和尴尬的招牌姿势简单来说就是一种异于常人的识别度，略有浮夸的动作和语言让人们有土味感。
4.不自觉最能戳中观众笑点的是，土味视频网红们往往显得并不自觉其土味（或假装不自觉）。这里面会有两种情况，第一种是自我感觉良好，土味网红可能真的就反应比较慢、缺根筋；第二种情况是以一种过于一本正经（地胡说八道）的方式来表演。前一种“自我感觉良好”往往是人物性格自带，能营造冲突、增加土味感，比如giao哥也许真的对自己的唱歌技巧有自信，雄鹰高飞可能真的认为自己是圣主，至少在视频中表现的很像是认真对待的。这中情况在以往的土味网红中都有所呈现，比如早期的凤姐也有这个倾向。
后一种“一本正经（胡说八道）”是一种内容风格，产生戏剧性，比如华农兄弟的吃竹鼠借口，手工耿哥的无用发明都属于这一类，内容和行为的反差容易戳中观众笑点。另外，过于一本正经也容易让人发笑，美食作家王刚的视频中就显示出这种倾向。
三.土味文化为何走红？审丑文化一直都有，但为何最近两年土味文化却井喷式爆发？如果留心观察，我们会发现如今的草根网生红人多数都匹配土味文化。我们从纵向时间线进行分析比较，土味文化的爆发，我个人认为来自两个方面的相互作用：第一是视频拍摄工具的普及，让更多人接触到了移动互联网，更容易展示自己的多元文化，也有微博、快手等平台得以展示；第二是喜剧影视、娱乐圈明星的单一审美趋势，帅哥靓妹让观众感到审美疲劳，荧幕上的喜剧影视逐渐精致化。
早在互联网早期的2009年，凤姐就算是土味网红的代表，而脸上贴着纸的叫兽易小星则是在2006年就出现在网络，芙蓉姐姐更早，是在2004年，这可能是初代的土味网红。而这类土味网红的背后是主流影视中的去乡土化，形成审美剪刀差，土味审美被挤压到了线上。以小品为例，1990年赵本山第一次登上春晚舞台演小品，这一演就是22年，赵本山小品以乡土农村主题为主，多反映农村生活及城乡反差，是那个时代的文化缩影。
巧的是，赵本山2011年告别春晚后，舞台剧起家的新喜剧代表人物沈腾于2012年初次登上春晚舞台。我们稍加观察就能发现，小剧场练出来的沈腾在创作上极少碰农村题材。而在2015年开播的标志性喜剧综艺节目《欢乐喜剧人》中已经极少见到老一辈的农村题材小品，节目选材大多都是都市类、架空类故事，更符合年轻化潮流。不止是小品，影视、电视都有明显的精致化、都市化、偶像化趋势，这既是时代经济生活环境的变迁，也是大片资本时代的作业模式使然，更是主流媒体审美的迁徙升级。但从另一方面看，人们审丑需求难得到满足，农村乡土题材、反差戏谑题材作品的出现频率逐渐走低，倒是2013年出现的网剧代表《万万没想到》却在网剧中开启了土味喜剧文化。从影视作品中的明星来看，土味、草根流派的高知名度明星可能也只能数得出一个王宝强和半个黄渤（仅仅是指大众认知和感受），而如“如花”一般的丑角在喜剧电影中也并不多见了。
影视内容的精致化、影视演员的偶像化，是网生土味视频爆发的深层文化原因。2013年快手成立，但直至2016年用户多为三四线城市的快手才渐渐进入主流媒体视野中。
尽管2014年曾出现现象级的庞麦郎，但2016年之后便是土味文化集中爆发的时期。
喊麦、社会摇、蓝瘦香菇、方言表情包、中老年表情包都在16-17年大众化地走红过，而今年2018年更是土味的造星年，除了文章开头的几大网红，还有面筋哥、黄金眼的小吴、丽江石榴哥等等不断涌现的新人物。视频拍摄工具的便利、三四线移动互联网的普及、视频自媒体的兴起都是土味网红背后的技术推手。不管怎样，土味文化已经是网生娱乐文化中不可或缺的一环。如果你看腻了瓜子脸的长腿小姐姐跳舞卖萌，那你可以试着走进土味的世界。注：文中所说的“土味”不含贬义，仅作为一种内容题材。
借势营销，到底借的什么势？怎么去借势？
借势传播的品牌刷脸和传播后消费者对品牌是否正面感知的权衡，是衡量是否借势，以及借势好坏的标准。
1看到很多文章都在说如何借势，讨论如何借势来让品牌传播的更广，但没有从根本上讨论借势传播后是否真的对品牌有利。大部分人是从感觉上评判一个品牌的借势，跟品牌关联度大的，似乎就是很好的借势了。大概几年前，就对借势营销有疑问，但从没有认真思考过。最近看到品牌都在玩嘻哈，争相蹭热度，抢着邀请中国有嘻哈的选手拍广告，不由得再次引起思考。品牌一窝蜂的扎堆大热点，其中的利弊真的权衡清楚了吗？暂将这个问题放到一边，我们先来解决这个问题：目前大部分品牌借势营销借的是什么？不可否认，目前市面上绝大多数大品牌疯狂追逐热点，其实就是蹭热度而已。注意了，蹭热度从传播上来说，确实是很有利。像前段时间爆火的《人民的名义》、以及不久前的《战狼2》，这些都是近似乎全民皆知的大热点。在热点最热的时候，围绕热点创作内容，确实能比平常传播的更广，这也是为什么很多公众号坚持不懈的追热点的原因。
热点是事实，追热点确实有利于传播也是事实。
既然数据摆在眼前，品牌方蹭热点似乎完全合理。
2但是为什么无论是业内还是业外，有相当大一部分人很反感蹭热点呢。如果相当多一部分大众对一件事持怀疑态度，那么这件事肯定有疑问，有追究的地方。先来说热点：（1）热点具有的最大的两个根本属性是：高知晓度、高关注度比如：最近的中国有嘻哈，首先它被很多人知道，而且还被很多人关注，那么它就是一个热点。任何一个事物满足这两个条件，就具备大传播度。只是单对于热点来说，还多了时效性，热点的实效很短，需要快速蹭。明星也是这个道理，首先明星被很多人知晓，而且还被很多人关注，那么明星就有传播价值，围绕明星创作内容，也容易传播。如果一个明星久了没有出作品，那么就是过气，就是这个明星的热点期过了。（2）说完了热点的两个根本属性，还要单独说热点的最大特点：时效性无疑，所有的热点都是暂时的，短时的。其实几乎不可能存在一个长期的热点。因为一件事要想成为一个长期热点，其必然满足在相当长一段时间内被很多人同时关注。而大众的注意力几乎不可能出现这样的事，除非强制手段。正因为每个个体的注意力是分散的，而且人们的内心希望展示不同，所以长期的热点不可能存在，你不可能要求很多人，在相当长一段时间内都同时关注一个事情。正是因为热点只能在短时间内吸引大众的注意力，所以要求追热点的品牌一定要快。但是也正因为这样，品牌方匆忙制作的广告，投入市场被很多人诟病。
3那么，为什么这些广告会为人诟病？目前大多数人对热点的这个“势”理解为传播力。也就是热点具备很大的传播力，那么热点就有“势”，但是我们却不把蹭这种传播力的行为叫借势。这也是绝大部分大众和业内人士是品牌蹭热点反感的原因，对于一个品牌，匆忙的追逐热点，出街一套传播活动，但是能明显看出来品牌跟热点内容不搭，然后大众就对品牌多了一丝负面认知，传播的越广，反而负面影响越大，因为粗糙的内容，大众完全感知得到。可能在短期来看没什么问题，但是结果都是点滴堆积的。以这次品牌集体玩嘻哈为例：newbalance、奔驰、支付宝、网易考拉、魅族等等，在众多的品牌freestyle中，只有支付宝的一只宣传视频得到较好的评价，其余品牌的广告实在不可认同。当品牌扎堆蹭热点时，就是在争相消耗热点的传播力，热点也就形成了过度曝光。而对于任何一个事物，过度曝光就会让人更熟悉，而太熟悉的事物就会产生过滤效应，根本不会引起人的注意。比如：你天天经过的街道，太过熟悉后，根本不会引起注意。从这个角度来说，追热点也是越早越有利。所以我们也看到品牌方找不同的选手代言，也是这个原因。假如同一个选手，代言很多品牌，那么越到后面的品牌效果会越差。因为太过熟悉，没有了新鲜感，所以越到后来的品牌，大众也会越来越反感。4这其实就延伸出了一个关键问题，就是借势传播的品牌刷脸和传播后消费者对品牌是否正面感知的权衡。换句话说，就是品牌或产品的知名度与品牌形象之间的权衡。这是衡量品牌是否要借势，借势得是否好的判断标准。企业为什么要蹭热点，最关键的是因为蹭热点可以将产品或者品牌传播的更广，把自己品牌也带热，是想要知名度。而另一方面，传播之后的结果呢？消费者是否对品牌产生了正面的认知，是否对品牌形象有利。总不能说品牌只要被消费者知晓了就对品牌有利，而是要正面的有利于品牌的知晓才是真正有用的知名度。如果品牌方考虑了这两者之间的关系，就会谨慎很多。
5那么，一个热点真正的“势能”是什么？一个热点之所以被普遍大众关注，背后就有被大众共同认同的内在诉求，这个引起大众关注和共鸣的东西就是真正的“势”，而热度的传播力就是“能”。对于中国有嘻哈来说，嘻哈人的“真个性、帅气、潮”，就是“势”，而嘻哈的热度就是“能”。对前段时间“吐槽甲方的插画图”来说，现实的甲乙方关系和乙方人吐槽甲方的发泄就是“势”；对于“宝强事件”，人们集体宣泄的道德观就是“势”。这些背后的应该才是一个热点真正的“势”，而仅仅留于事件表现的热度，就是蹭热度而已。如果品牌借嘻哈的“真个性”的势，凸显自己的品牌个性，比简单说唱一首嘻哈歌要好吧。所以说借势不是蹭热度，不是仅仅借个“能”。当一个品牌利用热点事件确实得到了广泛的传播，但是内容却很粗糙，在大众心中留下了负面的感知，站在长远的角度就是在消耗品牌。当一个品牌利用热点也跟着火了以后，传播的内容是否关联于品牌定位，如果不是，则是在冲毁品牌定位。本来品牌定位于高端感，但是匆忙出街的内容很粗糙，就是在摧毁自身定位。所以对于真正借势的利弊应该由借势传播的内容对消费者的影响来权衡。而不是只看传播力和知晓度。6大众和业内人士，从来不反对借势，因为都知道借势有利于传播。但是一窝蜂的扎堆热点，匆匆出街的内容，反而不如不借势，因为粗糙的内容是在为品牌做负功。所以对于品牌方应该考虑的是自己能否在短时间出一个正面于品牌的蹭热点内容，如果不能，就不应匆忙蹭热点。当然一个品牌利用借势传播的很广，并且得到了消费者的正面认知，那么就是很好的借势了。如果蹭热点带来的传播广度，在消费者面前刷了一次知名度。那么，这个蹭热点带来的利益，与传播内容给大众造成了对品牌的负面感知，这两者的利益该如何权衡，如果认为品牌刷脸的利益大于消费者对品牌的负面感知，那我也不置可否。信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销公司http:///wlyx/ppyx/
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