网红店的本质：经常排队2小时的网红店，都有这五个共性 “网红厕所”兴起背后的3大营销知识点
为什么有些网红店昙花一现，有些却能三年以上依然维持很火呢？读前思考3秒：有些店为什么能让用户主动排队两小时？相信不少人都为了买一杯奶茶或一份糕点，而排过队。
短的一小时内，长的甚至达到四、五小时，比如：最近很火的喜茶、奈雪、鲍师傅等店。这些店“门庭若市”的现象，让众多传统门店既嫉妒又羡慕不已。但同时，也有很多昙花一现的网红店。比如当时红极一时的“彻思叔叔”（蛋糕品类）、“赵小姐不等位”等店，曾经排队非常火爆，但如今却陆陆续续地关店。为什么有些网红店昙花一现，有些却能三年以上依然维持很火呢？这真是一个值得思考的营销问题。可能有些人会说，因为这些网红店的产品很好啊、推广做得非常不错啊等等。实际上，很多产品很正宗或好吃的网红店，并不一定就能持续下去。比如：彻思叔叔，当时很多人去排队四、五小时，很多人说因为产品好才买，但它并没有因为产品好而持续火爆下去。还有推广好，也并一定能说明就是一个网红店持续火爆的充分因素，因为现在网红店的推广都不会差，这是基础工作。也就是说，产品好或营销推广做得好，并不是一个网红店能够持续火爆的充分条件。
事实上，一个网红店能够维持火爆或一个线下门店能持续盈利，这是一个系统的工作。从传统的门店来看，保持店面的盈利因素，应该涵盖成本控制、供应链、运营管理等多方面。而一个网红店能够保持较火的状况，应该涵盖哪些内容呢？我们根据多个餐饮门店的营销操盘案例经验，以及从各方面深入分析和总结，得出了网红店能够持续下去或值得加盟的，至少需要满足以下五个方面：毛利水平；网红特征；陈列形式；运营方案；裂变基因。下面详细展开来说说。1、毛利水平由于大部分的网红店品牌都是以快消品为主，比如：喜茶、鲍师傅等。
快消品的毛利如果没有达到60%以上，几乎很难做火。因为各种经营成本（人工、房租、营销费用等）支出，必须要求有高毛利的空间，才有可能做成火爆的品牌。比如，你觉得一杯奶茶的成本有多少？由于每个区域的原材料和杯子等成本有差别，但根据一般的估算来看，满打满算，一杯普通奶茶的成本在2元以下。现在普通一杯奶茶卖5元，除掉各种人工房租等成本，还是可以有利润（假设销量达到一定标准的前提下）。而现在一杯网红奶茶，售价至少10元以上。这也是为什么这么多人想要开奶茶店，很大原因就是毛利高，觉得能赚钱（当然，也有很多人不赚钱的，因为没有流量等各种经营原因）。但我并不是鼓励大家也去开奶茶店，而是想说明，想要开一个能够火爆的店，首先你选择的产品毛利空间要足够大。2.?网红特征网红特征是指一个品牌需要具备能够吸引关注的特点，而要做到这一点，就要拥有自己的品牌故事。因为故事才能更容易被传播和引人关注。就像我们常见的网红或明星，虽然很多人是被该网红的作品（比如：PAPI酱的搞笑视频）而吸引，但最后成为愿意为该网红或明星买单的忠诚粉丝，都会被该网红或明星相关的故事所吸引，比如：韩寒的七门功课不及格最后却成为了作家、赛车手等故事。所以，想要成为网红店也是需要自己的故事。这个故事可以是品牌创始人的故事，也可以是产品本身的故事，也可以是用户相关的故事等等。比如：最近很多人在讨论网红店的鹿角巷，很多人被它产品本身的故事所口口相传。还有我们常见的星巴克咖啡店，提出了一个“第三空间”的概念和相关故事，也具备了网红特征。所以，不具备讲故事能力的快消品网红店，就会在传播上大打折扣。
3.?陈列形式陈列形式并不只是产品或店铺做得好看就行，而是要根据目标用户群体和不同场景进行设计与规划。
包括产品外形，橱窗设计、收银台布局等方面，让用户在整个消费过程觉得舒服、符合用户的调性、促使交易等作用。比如：星巴克的点餐位置，让用户形成一种横式的排队点餐买单，是因为横着排队可以让左右相邻的人可以交谈，实现“第三空间”的社交定位。而麦当劳等买单排队是竖着排队，从而实现不同的目的。前段时间我在北京一家水饺店吃饭，看到他们的水饺摆放不一样，对我的食欲刺激也不一样。有些厨房和就餐位置仅用一块玻璃相隔，这样的形式也是故意让客人看到他们的制作过程，增强一种参与和产品信任度（暗示制作过程不坑人）。所以，根据不同用户和定位场景，陈列的形式也就不一样，从而促使用户的交易或增强用户的体验。
4.?运营支持根据我们的总结分析，大部分的线下实体店亏损或破产，主要原因就是因为运营上缺乏专业度。尤其是很多品牌加盟店关店的主要原因，也是后期的运营没有持续跟上。很多人说，我产品好就行了，不用什么营销运营。但是，有多少人是因为产品不好而导致生意不好的？几乎很少。大部分做小吃品牌或其他品类，产品是必要条件。而这个必要条件，很多人都可以达到很不错的程度，最大不同的就是在运营上的缺乏。比如：我们很多人都熟知的周黑鸭，在武汉一条街边小巷做到现在的全国著名连锁品牌，背后有拥有着强大且持续的运营团队在做输出支持。因此，现在一个网红店能够持续下去，足够强大的运营支持少不了。
5.裂变基因网红店想要持续火爆，还有很重要的一点就是裂变基因，什么意思？也就是说，现在的网红店一定要有持续增长的能力，这个持续增长来自于本身的裂变基因。这个裂变基因包括内部系统（CRM）和相关营销工具或系统等的支持。比如最近增长非常快的瑞幸咖啡，本身系统拥有老带新等裂变功能。这些都是让网红店用户能够持续增长的关键因素。用户增长（裂变），目前越来越成为很多企业和品牌的重中之重。比如：去年可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官职位，而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起，设立首席增长官。从这点也可以看出用户增长对一个企业的重要性。所以，拥有好的裂变基因支持，用户增长会更容易实现，尤其对一个网红店来说更为关键。想想，有多少门店都是因为没有用户增长而倒闭的。总结写到这里，做过餐饮的人就会问了，那么供应链呢，怎么不讲呢？其实在第一点的毛利水平上已经体现了——因为你比其他人选到更高毛利产品的同时，已经说明你的供应链很不错了。所以，想要做一个持久火爆或值得被加盟的快消品品牌，可以从这五个方面去考虑：毛利水平+网红特征+陈列形式+运营方案+裂变基因。你的店，有满足了多少方面了呢？END推荐阅读你的产品想卖得好，请好好珍惜这三种用户调研竞争对手，应该调研哪些内容？“网红厕所”兴起背后的3大营销知识点
在用户热衷“打卡”的年代，如何才能让营销抓住天然的流量、获得用户的主动传播？这里有3个知识点与你分享。这篇文章想从一间厕所谈起。它不是一间普通的厕所。这间厕所位于成都银泰一座名为“in99”的购物中心五层。第一次走进它的人，会误以为自己踏入了某场沉浸式艺术展览：纯白的墙壁上爬满穿梭其间的绿色线条，空间宽敞，纵深感强。
洁净、极简、科技感十足，这些特征让这间厕所获得了第二种功能：它成为了年轻女孩子们拍照“打卡”的好地方，她们争相赶来，留下与厕所的合影，并po到社交网络上收获点赞评论与转发。
即使大部分人对厕所的印象还停留在一个其貌不扬、气味不怎么芬芳的地方，但在网红少女眼里——借用她们的一句流行语——这些厕所却是“这个地方超适合拍照”。
厕所，成为继网红餐厅、酒店、旅行景点之后的又一个“打卡”圣地。
银泰in99这样“网红厕所”并非个例。在APP小红书上搜索“网红厕所”，你能看到5423篇相关笔记，这些高颜值厕所遍布伦敦、广州、上海、成都等城市，成为少女们“打卡”的必去之地。网红厕所显然是流行的“打卡”行为发展到极致的一个体现，而在嗅觉灵敏的广告营销行业，自去年以来，线上“内容营销”的光环就开始逐渐让给了线下“体验营销”，各类品牌“快闪店”层出不穷，企业试图让用户在体验中构建对品牌更深度的认知，弥补线上营销“叫好不叫座”的缺陷。在用户热衷“打卡”的年代，如何才能让营销抓住天然的流量、获得用户的主动传播？这里有3个知识点与你分享。
屏上的世界：抓眼球不如抓镜头据美国活动平台Eventbrite的报告显示，超过3/4的新消费者（生于1980后）在预算有限的情况下，会优先考虑购买体验，而非实物。前文提到的女性社区APP小红书中，#这个地方超适合拍照#这一tag曾出现在159446条笔记中，可以看出，对于用户而言，一个线下活动是否有趣、值得分享的关键就在于它是否适合拍照并发布到社交网络上，比起抓住用户到眼球，抓住用户的镜头变得更加重要。
手机屏幕已不再是一块光滑的平面玻璃，而是赛博世界中一座面积无限的立体舞台。在今年的米兰设计周上，一座粉色椰林＋躺椅的艺术装置成为Instagram上的热门话题。
许多网红、用户将它拍下来并发布到Instagram上，获赞无数。一个展览、一个线下活动，如果能让用户产生拍照的“生理冲动”，那么它获得自传播力的几率也就更大。在产品领域，同样如此，能抓住用户镜头的产品，往往能让用户拍下“开箱照”，让产品获得免费的宣传机会。在大众点评等APP上，不难发现“适合拍照”已经成为用户点评餐厅的一个常用标签。在社交媒体时代，不仅要抓住用户的眼球，能够抓住用户“镜头”也同样重要，这意味着获得主动传播的几率更大。人人都是明星：满足“人设管理”需求安迪·沃霍尔说，这是一个人人都能当15分钟明星的时代。
社交媒体逐渐释放着用户的表达欲，人人都有自己的舞台，都乐于经营自己的“人设”，比起做沉默的观众，用户越来越乐于自己做“演员”。
日益流行的“体验营销”显然就满足了用户塑造人设的心理需求。然而现实却是，层出不穷的品牌快闪店却并不都能获得想象中的热度。大多数情况下，线下活动受限于物理空间的限制，覆盖面和影响力都极其有限，如何用线下活动反哺线上传播就变得极其重要。用户的“打卡”行为就是连接线下物理世界和线上网络世界的最好纽带。“快闪店”仅有一个有趣的概念是远远不够的，因为概念无法让人“打卡”拍照发朋友圈，无法帮助用户完善人设。一个营销活动，只有具备足够有趣的互动环节、拥有具有视觉吸引力的场景设计，才能够让用户主动参与其中进行打卡拍照，并将这体验记录下来，传播到社交网络上，达到完善他们人设的目的。
阿根廷艺术家莱安德罗·埃利希（LeandroErlic）的大型个展“虚.构constructionofreality”在东京展出时候曾获得超62万人“打卡”，今夏来到上海也当之无愧地成为网红拍照圣地。
魔幻泳池、超重力钟楼、90°垂直旋转楼梯、无限重叠镜中世界、灵魂出窍教室等展区设计，利用光影的反射折叠，构造出亦真亦幻的“虚幻”脑洞世界，吸引无数用户拍照打卡。分享这样的线下体验，可以帮助用户给自己的“人设”贴上“有趣、新潮、创意”的标签，在这样的心理激励下，用户才有动力将体验内容分享至线上形成自传播。“遗忘”抵抗战：制造情节记忆在注意力被层出不穷的信息洪流所裹挟的时代，比“被关注”更难的，是“被记住”。
加拿大心理学家图尔文认为，人的长时记忆分为两种，一种是情节记忆（episodicmemory，也译为情景记忆），一种是语义记忆（semanticmemory），目前这一理论已被大多数心理学家所接受。这种划分是根据记忆的内容而进行的：情节记忆是主要用于储存我们的体验和人生中印象较为深刻的事情，譬如第一次补牙时，通过骨传导感受到的电钻嗡嗡振动，以及消毒水的刺鼻气味；而语义记忆则用于储存语言、规则、抽象的知识，譬如你对牛顿第二定律公式的记忆。
即使语义记忆更加理性与稳定，但对大部分人而言，情节记忆的唤起却更加容易和频繁，就像每一次闻到消毒水都可能想起补牙的刺痛经历。在营销层面也是如此，“体验营销”的优势就在于能够给用户创造情节记忆，带给他们某种感受、情绪或体验，这样的记忆往往更加深刻并更容易被反复回想，就像你参加了上文提到的LeandroErlich的展览，多年后你会忘记展览的名称甚至忘记具体的展览场景，但很难忘记它带来的新奇体验。
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