KOL推广：如何辨别不合适的KOL和假网红 四个维度拆解，线下网红店持续打造爆款的方法论
近日，一起微博投放假流量事件引爆网络，双方争论的焦点围绕“效果”二字展开。那么对我们来说，KOL推广中，如何才能做到想要的效果呢？KOL随着社交平台的崛起，营销的本质也从“王婆卖瓜”式的单向广告传播，过渡到口碑传播，而KOL往往是其所在领域有一定影响力的人，能够影响、带动用户的内容产出及传播。今天从选择KOL的角度，谈谈影响KOL营销效果的因素：一、企业方面：产品策略、定价、品牌类型、投入产品永远是硬道理。
定好产品策略，从选品、定价都有要求；同时行业类型也倾向不一样，房地产的总不能跟卖牛肉丸的比转化吧；甚至同一类型的企业，品牌背景对营销效果都有影响，比如某品牌辱华，哪怕在中国选择再高质量的KOL也无补于事；最后也是最重要的就是投入。这些因素都是有企业本身决定的，不在我今天讨论范畴内。
二、KOL方面：与品牌的契合度1.品牌特性要讲品牌契合度，首先离不开就就是品牌特性。
众所周知，KOL营销的本质是通过传递积极的商家信息来影响粉丝消费决策。但商家信息量是非常庞大的，因此KOL合作前都需要了解品牌特性，选取最重要的信息去传递，再进行下一步。但有些企业在找KOL合作时，需要提供的资料素材都凌乱不堪，或者甚至就缺失，尤其是在产品卖点方面。比如手机作为产品，卖点一时又说是拍照功能，一时又说是续航能力，等下又说要投放上。然后在相应展开上市、网红推荐、媒体测评、用户UGC等营销铺排计划，再到更大中的全网平台（如抖音、微博）的强运营推广。
投放本地微信号是网红店上市节奏中最为关键的一环，对吸引客户来店起着非常关键的作用，用户来店后才是考量产品、设计、分享裂变属性的地方。一般情况下本地生活号粉丝非常精准，转化率也较高，也非常适合餐饮生活类的网红品牌。
3.互联网思维营销网红店都具有很强的线上营销水平，会尽可能地在各个用户触点中激发你的分享传播欲望：（1）饥饿营销前面所说的排队现象已经可以算饥饿营销了，但更多网红店对于某些爆款产品限人、限量、限季发售。一方面是原料、产品制作上的考量，另一方面也带来了饥饿营销的效果。还有的操作是：在新品上市时，先在某一家“大师店”推出新品，过段时间在全城店铺上市。一来营造排队的稀缺感；二能制造足够噱头吸引用户关注。
喜茶黑金店当一杯奶盖茶要排一个小时队、每人限买一杯的时候，不管它好不好喝，你买到之后都会有发朋友圈晒图的欲望。产品越是稀缺，越能激发用户的分享炫耀心理。（2）品牌仪式感许多产品在推广的时候就已经告知你如何使用了，网红店中的某个食物，具体怎么吃，也许都有一些官方的建议，这就是在打造品牌的仪式感。就如同早期奥利奥广告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建议一样，不仅能让你加强品牌独特性的认知，也能品牌仪式的促进分享传播。（3）新流量平台传播网红店在全网爆红是通过大流量平台的曝光导致，而类似抖音、直播这类新平台崛起的流量红利，对于网红店的推广起到不小的推波助澜作用，也侧面证明这些网红店确实具有不错的网感。如今常见的“拍抖音，点赞达XX就送iphone”的活动，都能在新平台上形成一定热度。更有些店铺是完全由抖音这类新流量平台捧红的，比如：“答案茶”。通过一系列不同平台的多种媒介形式的传播，网红店也在不断打造品牌IP认知，强化用户粘性及情感认可，自带传播流量。（4）重视文案金句文案的价值在互联网传播环境下被放大，网红店作为互联网传播品牌，对文案金句的打造更加重视。我们经常能看到吐槽类的“网感金句”在网红店产品的外包装中体现，一句恰如其分的文案更能引起用户分享意愿，而文案的多样性也能够弥补视觉设计风格的单一化，满足不同人群、不同场景下分享需求。
4.产品快速迭代常光临网红店的人应该可以感觉到，许多网红店的菜单并不固定，常常有菜品变动。也就是说许多网红店的在不断迭代产品，打造新的爆款。产品的快速迭代不仅能不断进行新品上市的营销推广操作，还能紧跟流行热度，保证品牌的话题热度，还能保持用户的新鲜感。另外，服务的迭代还能获取用户口碑，比如说：海底捞的等座时间，从提供零食到提供美甲等各种服务，都在不断助力网红店的线上推广。以上从消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面拆解了网红店的爆款逻辑。但现实中许多网红店都比较“短命”，甚至还有“网红店活不过三年”的说法，一时爆红的黄太吉、雕爷牛腩，如今已经几乎听不到消息了。网红店的两大“死因”1.产品力不够许多网红店都是因为出色的营销而爆红网络，还有些网红店是由于品牌概念而被大众熟知。但营销推广对于品牌建设更多是锦上添花，背后还是需要强大的产品力做支撑，若没有足够的产品力，便无法形成复购，把持续的生意做成一次性生意。
早期网红店雕爷牛腩就出现产品力无法支撑品牌的问题，雕爷牛腩用了许多创新的营销手法，如：内测、明星试吃等，也在包装设计、餐具设计上下过功夫，但对牛腩产品普遍评价不高，无法形成用户自发推荐，如今自然销声匿迹。
多数明星开的餐饮网红店都存在产品力不够的问题，比如：据称韩寒开的“很高兴遇见你”、孟非的小面馆……消费者一直都有名不符实的吐槽，大部分明星网红店都以失败告终。另外，网红店通常都有爆款，但如今用户的口味变化太快，网红店也需要不断对爆款产品进行升级迭代，适应新的消费潮流。
若产品创新跟不上，加上产品容易被抄袭，就容易只成为昙花一现的现象级案例。2.供应链及运营跟不上网红店短期爆红可以让品牌快速扩张，但快速扩张后对于餐饮行业，其供应链的管控、店员的培训管理、店铺的运营都会有不小的压力，若无法很好的整合优化，容易发生资金链断裂。
加盟店更是容易产生服务质量、品牌调性不统一等一系列问题。这些供应链及运营的问题其实都是餐饮行业常见问题，只是大部分网红店往往是营销导向，容易低估供应链及店铺运营难度，忽略行业本质，房租、食材、人工成本高企不下，最后只能关门大吉。总的来说，网红店的出现确实给了线下餐饮商业新的活力，但纵观现在各种网红店，还处于鱼龙混杂的局面，随着消费升级的深化，不少网红店应该会褪下“网红”光环，成为像海底捞一样产品服务导向的餐饮企业，而另外只靠营销爆红的网红店，终将被消费者抛弃。
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