网红崛起：不懂KOL，难做好营销 9个妙招打造一个网红，让你轻松搞定营销
KOL无疑已经改造了整个营销商业链条，甚至可以说不懂怎么跟KOL玩，就几乎做不好今天的营销。
1当下的营销传播链条已经被KOL重构。kOL已经成为今天营销绕不开的一环，如果从营销链条结构上来看，KOL类似于线下代理商的线上化。但比传统线下代理商高级的是，KOL不仅可以助力销售，还能凭借自身的舆论影响力强化品牌，也就是说KOL不仅仅是线上分销商，还是线上广告牌。尽管看上去KOL能够实现“品效合一”，但对于单个KOL而言，“品”和“效”往往不能兼得，因为对于KOL本身而言，走“品”和走“效”的两种商业变现模型在操作上是相对矛盾的。因此品牌如果想通过投放KOL实现“品效合一”，无法通过同质的KOL实现，而需要借助多样化的KOL搭配组合来实现，通常的做法逻辑上其实也很简单——大KOL打品牌、小KOL做带货。
2如果从KOL本身的成长路径上来看，通常会经历三个阶段：深度用户（KOC/KOF）-垂直意见领袖（小KOL）-公共意见领袖（大KOL）。kOL往往先是某一平台的深度用户，或者某个KOL的核心粉丝，随着影响力的扩大而成为某个垂直领域的意见领袖，在通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖。小KOL与大KOL在各方面都有着巨大差异：（1）小KOL通常专注于自身的兴趣领域，通常被认为是XX达人，且影响力通常局限于平台内部，比如说微博上的某数码KOL，在B站、知乎、小红书上可能没有影响力，他们依旧在各方面受限于平台。小KOL的粉丝对平台的粘性往往大于对KOL本人的粘性，用户是先选择平台，再选择小KOL内容。（2）大KOL拥有跨平台影响力，除了兴趣领域话题外，他们还时常会对社会议题进行评论，也就是说，他们不仅能够输出专业领域知识，也能输出价值观，自身已经成为某种符号，拥有一定的IP属性。大KOL的粉丝对KOL本人的粘性大于对平台的粘性，用户会跟着KOL本身的平台选择进行平台迁移。二者的差别其实就解释了为什么小KOL适合带货、大KOL适合打品牌。不难发现大型KOL已经越来越多的成为某品牌的“形象代言人”，而小KOL的变现/带货效率同时也取决于平台本身的流量变现通道是否通畅，因此品牌方在选择KOL时，挑选头部KOL需要先选IP再选平台渠道，挑选腰部KOL需要先选平台渠道再选具体投放账号。
3尽管广告圈的老朋友、淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示李佳琦“完全可以复制”，但显然这更像一个对外媒体说辞。头部网红可以复制吗？在我们看来，并不能。成为头部网红拥有众多复杂因素，而且众多机遇转瞬即逝，具有不可复制性，即使是Papitube、如涵也没造出第二个papi酱、张大奕。从心智占位的角度上看，李佳琦已经抢占了某种用户心智，通过模仿李佳琦的破圈路径充其量只能喝到一些汤汤水水，要想达到李佳琦的影响力不太可能。网红经济本质上也是内容消费，内容领域具有时代性，即使是迪士尼也不太可能造出第二个米老鼠。渠道红利的神奇之处也在于此，李佳琦的破圈可以看做是美妆男博主在抖音上的渠道红利溢出，是抖音平台的成功造就了李佳琦的破圈。但“红利”就意味着一旦被挖掘，各路玩家就会蜂拥而至，蓝海将快速变为红海。因此，ROI只会不断降低，没有谁能通过同样的投放模式维持ROI。
即使有第二个李佳琦，影响力也千差万别。因此我们认为，美妆、服装等成熟领域的KOL格局已经基本确定，不太会有大的变动。而在直播KOL中更为特殊，直播带货一切以卖货效率为主，很难有KOL能够通过展现多元化的人格魅力俘获粉丝，因此就更缺少弯道超车的机会。
4KOL的流量变现，其实可以看做是一种信任变现：用户正因为相信KOL的推荐，才会种草某产品或者对某品牌有好感。通常来说，KOL日常内容输出是用于建立用户信任，接广告变现是用于消耗用户信任。因此KOL一旦广告接的太多，就会透支信任，损害KOL自身的长期利益。当用户信任降低至普通用户之下后，用户将把他们当做“丑角”。这类“丑角”KOL可能拥有知名度，有一定的广告曝光价值，但商业天花板明显，比如说凤姐、带带大师兄。但这并不是说无法在用户信任与商业变现之间取得平衡，优质的KOL营销结果应该是品牌方、KOL、用户三方共赢——解决了三者之间的信息不对称、提升了效率，李佳琦就是个好例子，筛选了好物、为用户争取了低价、为品牌获取了销量、赢得了用户好评。在KOL的投放过程中，除了注水刷量外，品牌方遇到最大的难点是无法准确评估KOL价值。我们认为，可以通过以下模型思路去评估KOL的价值：KOL投放价值=粉丝量*信任度*品类系数KOL投放价值由三个方面组成：真实粉丝量，衡量基本影响力；信任度，衡量KOL说服用户行动的能力，具体可以从评论、转发、复购等粘性指标衡量；品类标签的系数值，比如说金融房产类的品类系数高、快消零食类的品类系数低、大众KOL的系数处于平均值。当然上面只是个粗略的KOL评价思路，三个变量之间也会互相影响，但通过技术手段应该可以深入优化。5最后稍微说下直播带货：直播看上去如火如荼，但带货品类其实具有较大局限。目前直播带货的品类偏向于体验型产品、非标性产品，比如美妆、服装、珠宝玉石等。直播带货与电视购物确实有许多雷同点，其中之一就是所售产品的去品牌化。品牌是一种信任背书，但在直播带货的场景下，主播可以通过自身的说辞演绎，补足这种信任背书。因此即使是无名杂牌，观众也会在主播影响下购买。但对于大多数非体验类的标品而言，除非打价格战，否则直播带货未必奏效。星巴克的薇娅直播大卖，前提是星巴克给出了史无前例的折扣，很难想象如果按照原价，星巴克能在薇娅直播中卖出多少。意样，手机产品、数码产品如果没有低价刺激，直播未必能明显拉动销售。也就是说，直播带货目前对产品品类有筛选，并非所有品牌都适合。我个人并不认为直播将成为主流娱乐形式，尤其在时间并不充裕的都市上班族群体中。通过直播带货，其实也是用户在冲动消费、超量预支未来的消费行为，也正是这种预支消费的特性，就意味着直播带货消费具有强周期性。kOL无疑已经改造了整个营销商业链条，甚至可以说不懂怎么跟KOL玩，就几乎做不好今天的营销。
罗振宇在几年前就说过“商业价值将向人的身上转移”，这其实就宣告了个体/网红的力量崛起。
9个妙招打造一个网红，让你轻松搞定营销
想打造一个网红？给大家分析一下网红与明星的区别，以及分享9个利用网红进行营销的妙招！最近由于抖音，快手等短视频APP的火爆，很多做生意的朋友问我，这个是不是一个销售的风口，就如当年微商一样。毕竟利用新的娱乐方式创造过很多销售神话，比如：1500块钱的砧板卖了1万个吴亦凡在天猫卖smart一天卖了174辆Angelababy直播两个小时卖出超过1万支美宝莲口红他们开公司的就开始动起了脑筋：“我能不能也在公司内部扶植起一个网红（KOL），从而带来大量销售呢？毕竟现在要在短视频APP上火起来好像并没有那么难。这篇文章主要给大家分析一下直播和短视频营销的原理，然后看看什么商品适合用这种方式销售。在我们开始研究直播和短视频之前，不妨先退后一步，看看这些平台造就出来的网红在扮演着什么角色。一、网红和明星的区别最近抖音上面出现了网红瞬间崛起，然后不就因为场外因素被封杀（比如温婉大小姐）。但是无可否认的是，这些崛起的短视频红人们的身价很不菲。意样身价不菲的我们可以想到各种大腕明星，不论是娱乐圈的还是体育界都会代言不同的品牌。而网红同样也会通过自己的曝光和流量来推荐一些产品。其实我们仔细想一想，同是对一款商品的营销，明星的代言，广告和网红的直播推荐有什么本质的区别呢？心理学给我们的其中一个答案是社会场景和市场场景的区别。在我们的心里，对每一个人或事都会存在两个截然不同的场景，分别是社会场景和市场场景。这两者的区别是：市场讲得失，社会求心安。简单来说就是大家在市场场景下会不自觉地进行成本和收益的比较，要求有付出就需要有收获。比如：员工比较工作的强度和薪水的高低创业合伙人比较资源的付出和股权多少的获得女孩相亲的时候考虑对方的资产、收入与自己的条件匹不匹配而在社会场景下，大家更有可能会进行未知甚至没有收益的付出。这里社会的意思是对群体、感情、自我实现的归属。比如：员工是为了一份公务员铁饭碗的安稳感工作创业合伙人是为了让世界变得更美好，实现人生价值女孩为了爱情毅然决定嫁给凤凰男这里顺带插一句就是在职场里面，吃午饭是个很有讲究的事情。因为大家日常在工作时间都是在市场场景下思考问题。所以导致很多时候部门与部门，团队与团队甚至人与人之间的合作会讲究很多得失利弊，这样往往会阻碍任务或项目的进度。当遇到了阻碍的时候，约相关人士一起共进午餐是一个很好的突破口。因为在吃午餐的时候大家的思维就从市场环境变成社会环境了，大家是以“为同一家公司工作的人”来标定群体，这个时候就更容易为公司的目标作出妥协，事情就好推进了。大家清楚了这个理论之后，就可以理解明星代言和网红推荐的区别了。
明星，大家认识和谈论的时候都是在商业场景里面，比如电影，电视剧或综艺节目。在看到他们的时候给予观众的感受都是商业场景，因此大家再看到明星代言产品的时候第一反应就是“他/她肯定又收了很大一笔代言费，来坑我们消费者的钱”。
相对来说，大家认识网红的场景是什么呢？基本就是在社交平台上，比如微博、公众号、短视频APP等。消费者在浏览这些平台的时候基本都是处于碎片化的休闲时间，所以网红给予消费者的更多是社会场景。消费者在看到网红的推荐的时候首先就不会以成本收益来看待，而是想“咦，这个有趣，要不试试？”。
话说回来，如果明星给予消费者的就是商业场景，那找明星代言的企业岂不是亏死？其实不然。因为在这篇文章里面我们讨论的是对营销，销售的帮助，在单单促进销售这一个层面，网红的确比明星性价比要高。
明星的价值在于把自己的人设和形象融入到品牌形象，并通过纯粹曝光效应（mereexposureeffect）来不断打手机也没人接。如果你觉得他是喜欢你的（自己人），那你会觉得他应该是因为在忙不方便接电话或回微信（外部归因）；如果你觉得他并不喜欢你，那你会觉得他就是嫌你烦所以才不理你（内部归因）。
或者在你朋友圈看到有一个好友在发在全世界旅游的图片。如果你觉得这个人是你朋友，你会觉得他去了一个好美的地方替他高兴（外部归因）；相反如果这个不是朋友，你会觉得这人很爱炫耀，真无聊（内部归因）。这种把自己人和别人区别解释的现象叫做基本归因偏见。大量研究表明，当我们为自己人归因的时候，会倾向于外部归因（情景归因）；相反，当我们为别人归因的时候，会倾向于内部归因（个人归因）。网红，对于大多数观众来讲就是自己人（具体怎么可以做到，在下面一部分会讲到）。因此，当网红在直播或者短视频这种流媒体流露出积极情绪（开心，撒娇，兴奋等），观众自然而然会觉得是因为外部原因（可能是环境，物品，服务等）。比如Papi酱，如果她做直播或者短视频，并炫耀自己最近心情好因为皮肤滑滑嫩嫩的，然后不经意地露出正在用的一款面膜。那很多观众就会记住这是什么品牌，然后去拔草。因为对于消费者来讲，Papi酱是自己人，她开心皮肤好肯定是因为这款面膜（外部归因）。?当露出需要推荐种草的产品就能自然而然被接受和激发购买，特别是那些大流量的网红来讲，这样的转化率就会相对比较高。
三、怎样和目标消费者成为自己人上文讲了要毫无违和感地卖东西，网红需要和观众成为自己人。要怎样可以和观众成为自己人呢？很多人可能会说，脸蛋好看或者会化妆P图就可以了。这个解释不完全对。其实现在网络上随随便便都可以搜出几百张照片的脸蛋是好看的，而且现在很多名气不大的主播们其实脸蛋都不差。那为什么她们没有成为网红，反而诸如主播董小飒（没有黑董导的意思，只是讲事实）这样大众脸的能成为网红呢？说明除了外貌，网红其实还提供着其他更重要的核心价值——在一个群体中，扮演一个特定的角色。网红的核心价值=?群体归属*?群体中扮演的角色下面我为大家从群体和群体中扮演的角色的角度给大家逐一分析网红可以提供的核心价值。
群体归属一讲到群体，大家首先会想起最明显亲近的是什么群体呢？答案是血缘亲缘。从原始的采集社会一直到现在，亲人们都是大家最信得过的自己人（也因此如果亲人的推荐产品，服务更容易产生购买）。但是一个网红可能与所有观众都有血缘关系吗？在实际上是不可能的，但是名义上有可能，这样可以极迅速地和大众拉进距离。这也是为什么最近很多中韩明星，甚至有名的富二代都以“国民XX”自居。网红们可以选择和观众形成的群体主要有以下三个方面：1.共同爱好在现在的互联网世界，因为娱乐的多元化产生了很多亚文化的圈子（想了解什么圈子就到某度贴吧上直接搜就能看到）。
共同的爱好成为了这些圈子成员最大的联系纽带。一个网红可以把自己定位到某一个圈子，最典型的要数游戏主播了。从最早直播英雄联盟的主播到后来直播炉石传说，浪人杀，吃鸡，这些网红的观众大部分都是所在亚文化圈子的爱好者。（甚至在直播平台上可以看到很多更加冷门的直播圈子）除了游戏直播，还有很多在B站，Youtube上面的视频制作者都是围绕某一个爱好进行创作，比如专门翻唱之类的。总之，共同的爱好是很多网红和观众形成群体的重要纽带。2.共同厌恶有共同爱好就自然有共同厌恶的，这种群体的基本心理是“敌人的敌人，那就是朋友”。最经典的其中一个案例就是某自媒体人在讲述自己轻松写出十万加爆文的经验就是“骂男人，往死里骂”。从心理学的平衡理论来解释，就是就是当你和我对待某一个事情的态度都为负数的时候，我们之间是正关系的肯能性非常大，因为心理平衡三角需要乘积为正。（更多平衡理论的解释可以参考之前的“消费者的七宗罪”文章）这种群体体现在行为特征上就是一起吐槽，对象可以使某一类人，某种价值观或者社会现象。比如Papi酱就是吐槽在日常生活中不合理但虚伪的现象，咪蒙吐槽女生非独立的人格，金融街李莫愁吐槽渣男。除了自媒体，对于很多社会现象网络上会出现许多自发的群体，比如对抗吃狗肉的行为，对抗精日等等。对于这类群体，网红和观众的关系就是找准一个共同的敌人，往死里吐槽。
3.共同的身份归属最后一个群体的特征是身份的归属。我们生活在一个大熔炉般的社会里面，身上总有许多标签是我们自己获取或被动接受的。这些标签代表了我们和什么人群有共同的身份归属。这种标签主要可以分成四大类。（1）地缘身份归属老乡从来都是群体一个很典型，清晰的标签。从古代官场里面的同乡朋党（比如明朝历史上著名的齐，楚，浙三党），到近代社会的同乡会，地缘身份拥有相似的语言，习俗甚至生活习惯上很容易把人分群。当主播在直播或者短视频里面用某地方言，或者某个地标作为背景的时候，很容易能得到有相同地缘身份群体的认同。（2）价值观归属相对于地缘，价值观是一个没那么清晰的标签，但是却会在网红们日常的沟通里面不经意地表露出来。比如乐观热闹爱自嘲的网红所形成的群体和高冷理性毒舌的网红的群体会很不一样，因为他们归属的价值观并不一样。再比如韩饭和日粉的群体也会非常不一样。（3）社会地位归属由于网红的受众群体比较大众化，社会地位的划分也基本在底层到中层之间。比如最近引起很多争论的杨超越，作为一个网红支持她的群体就是认可“从农村到城里奋斗”这个社会地位的观众（因为她给自己的定位是带着全村人民希望的村花）。
类似的有北漂/魔都漂/深圳漂的群体。
处于同样人生阶段的群体也不罕见，比如城里的新手妈妈，每天生存在职场的白领，归属这些群体都有相应的网红。（4）想象的群体归属这类群体是所有类型里面最多样化的，基本上对于组织、个人的认可都可以归属于同一个群体。比如都是周杰伦的粉丝（认可明星），曼联俱乐部的球迷（认可足球俱乐部），中国足球队的球迷（认可我们的祖国）等等。
群体中的角色确定完群体，身为网红另外一个重要的定位就是在群体中的角色，换句话说，就是“你为这个群体贡献什么”，主要分三大类：分别是娱乐，号召，和工具化。1.娱乐是网红们在群体里面最常见的定位，而且娱乐的方式多种多样，但是目的是为了在受众的空余时间带来欢乐。举几个例子：“阿斗归来了”通过电影剪辑加旁白娱乐喜欢电影的群体“野食小哥”通过纪录片形式娱乐喜欢美食的群体“冯提莫”通过唱歌娱乐年轻有空余时间的群体2.号召是指给受众一个理由推动他们去做重要而不紧急的事。比如：健身的公众号号召大家每天做特定的几组动作并打卡读书会公众号号召大家每天坚持看书罗辑思维号召大家利用碎片化时间听知识3.工具化是指网红给的信息能有效帮助观众们达成某些目的。比如：王自如的电子产品测评帮观众更有效地选产品美妆公众号教观众怎么根据自己皮肤情况选护肤品美食类视频教观众做不同的家常菜四、总结今天给大家分析了网红与明星的区别，就是明星通常在市场场景下与我们互动，而网红通常在社会场景。网红之所以能够有更好的销售转化率，是因为观众们把他们看作自己人，产生基本归因偏见。我们会毫无违和感地感觉自己人产生的正面情绪是由外部事物引起的，而别人产生的正面情绪是因为他们自身个性的原因。网红要和观众成为自己人，需要有自己的核心价值——在目标群体担任特定角色。所以无论是企业想要捧红一个KOL，还是个人立志于成为网红，脸蛋固然重要，但还可以参考上面的表找到自己的核心价值。
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