网红带货不是正餐，是餐后甜点 深度解
如何避开网红营销那些“坑”
带货网红不是品牌，品牌必须是长期主义者，它一定是对自己的产品倾注巨大，为消费者提供最好产品。前几天有朋友跟我说他服务的一个产品找薇娅做了一次淘宝直播带货，火了，卖了大几千的货，要不是储备量不足，至少能卖出两倍。他的言谈中透着巨大的欣喜，并认为自己将为更多的产品做品牌营销的操盘。他说这句话的时候我有些担心，因为做一次网红直播带货和做品牌是完全不一样的。前者只是一次促销，是战术问题，而后者则是从确立策划到提升到评估到更新的整个体系，是战略问题。用战术去解决战略问题，当然是不正确的。的题目是网红带货无法拯救你的品牌，需要确认的是，这里的品牌二字指的是那些真正形成了品牌的产品，他们能够为企业的发展提供持续的推动力，他们是企业的资产。网红带货对于品牌是餐后甜点，不是正餐关于李佳琦，市面上一个广为流传的数据是：15分钟卖掉15000支口红、5个半小时斩获353万营业额。这个数据显示了李佳琦直播的力量，这个力量让人感到惊叹，大部分品牌广告都没法保证在几个小时内售卖掉这么大量的产品。这个数据对于一个小品牌或不知名品牌来讲，的确让人震惊，但是对于一个大品牌或者知名品牌来讲，这个数据简直不值一提。比如我们来看一下欧莱雅集团（L’OrealGroup）2018财年全年核心财务数据，集团2018全年可比销售额为269.4亿欧元，约2095亿人民币。
353万和2095亿相比，基本上可以忽略不计。有人也许会说，用李佳琦是5个多小时的销售额跟欧莱雅是一年的销售额对比不公平。其实这个对比是公平的，因为任何一个品牌都不可能全年找李佳琦一直做直播，而只能做有限的几场，这有限的几场带来的销售额，与一个知名品牌全年的销售额相比可以说的确不值一提。
阿里巴巴高级副总裁钟天华曾透露，李佳琦一个人一年的销售额能超过10亿。这个数字很了不起，但它这个数字是上千个品牌产品销售的总和，且与大品牌一年的收入相比，也有不小的差距。网红带货偶尔做一两场，对于大品牌来讲是敢于尝试的表现，但让这些大品牌天天做网红带货是绝对不可能的，对于他们来讲，网红带货只是饭后甜点，而不是正餐。网红带货的本质只是促销的一种促销是营销4p中的一环，促销的方式非常多，比如降价，满减，满赠，线上有广告促销，电商促销，线下有快闪，渠道促销等等。品牌促销的方式有几十种甚至上百种，而网红直播带货只是其中的一种而已，你可以将它当成过去的的电视购物。任何一种品牌，如果只做网红直播带货，而放弃其他种促销方式，我相信一定会死的很惨。在看淘宝直播时购买产品的用户，大多对直播时的低价印象深刻。今年的双11百雀羚放了李佳琦鸽子，说好参抖音、小红书、B站等多平台上输出内容，完成以品牌植入、联名代言、电商导流等方式为主的定向营销。从“单兵作战”到“集团军模式”，网红营销产业化运作的标志便是MCN机构的出现。而每一种新鲜事物的诞生必定涉及到大环境的变更，2016年，微博合作的MCN数量只有150家，而2018年这一数目将突破3300家。产业繁荣大致可以归于三个原因：消费新军：90后生来即是互联网原住民，在物质渐丰的成长环境中，他们更愿意筛选与自己价值观相符的信息，更愿意追随与自己品味相近，个性相似的网红，完成从“最划算”到“我喜欢”的消费行为转换，尤其是年轻女性粉丝，已成为网红营销闭环中的消费主力军。
流量固化：从电视到电脑再到手机，大屏到小屏的媒介变更制造了流量红利，而微博、微信等社交平台的崛起，乃至抖音、快手等短视频内容平台的异军突起，迅速取代传统媒介瓜分了用户时间，平台间的“马太效应”使流量基本固化在了微博、微信、抖音等头部社交平台，也使得以各社交平台为营销阵地的MCN机构得到快速发展。商业变革：前文提到：“网红”成为了销售入口，“内容”成为了购买理由，“意见”成为了品牌背书，这种基于品牌——网红——消费者的销售闭环已被市场验证，可见，过去商业追求的是“品牌+渠道”，而现在商业追求的是“网红+社群”。
MCN掌握着网红打造和粉丝运营的套路，但同时网红与内容的质量又在考验着MCN的生存。那么，MCN机构是如何做网红营销的？目前国内的MCN机构大致可以分成三种类型：电商MCN、泛娱乐MCN、媒介代理“MCN”，不同的机构性质也决定了它们在网红营销上的不同特点。
电商MCN：顾名思义，电商MCN是以电商网红为核心矩阵的MCN机构，最具代表性的便是电商女王张大奕的幕后公司——如涵。2017年双十一期间，张大奕店铺半小时破亿的惊人业绩便是如涵的杰作，而电商MCN核心竞争力在于其高质量的粉丝群体和强大的电商变现能力，前文提到过网红营销出现的关键点就是社媒平台与电商平台之间的打通，站外品宣，站内带货成为了电商MCN的基本模式。
泛娱乐MCN：随着短视频和直播成为风口，粉丝对个性化内容的需求开始井喷，从而带火了一大批泛娱乐MCN。如果说电商MCN是商业化的最终目的，原因在于它具备供应链到渠道（网红）到资金交易的完整内在商业逻辑，那么泛娱乐MCN则是走出了另一条道路：通过挖掘运营各细分领域的网红，实现个人IP的塑造，例如美食领域的办公室小野、健身领域的铁管教练，从而实现以广告代言、影视合作为主的商业变现。
媒介代理“MCN”：此类“MCN”机构事实上无法称之为MCN，因为它不具备任何网红孵化和内容生产的能力，它只是网红资源的搬运工。在网红市场尚未成熟、行业乱象仍频的当下，此类“MCN”介于品牌主与广告公司之间，凭借二者间的信息不对称赚取差价，难以为品牌创造真正价值。可能很多人对网红营销的认知仍停留在“网红为粉丝推荐产品，影响粉丝产生购买”的阶段，但行业发展至今，广义上的网红营销早已囊括了网红孵化、人设定位、内容策划、广告策划、电商运营等一系列精细运作板块，而真正受品牌主青睐并能为其创造市场效益的也必然是此类精细化运作的MCN。值得一提的是，近两年来随着淘宝内容化的趋势，有一种职业热度迅速蹿升，那就是淘宝主播，很多人就会问这些主播直播卖货是不是也是网红营销？首先我们要厘清淘宝主播的工作本质，那就是在短时间内介绍大量产品，再通过低价吸引价格敏感型人群实现销售，所以她们的行为更像是“导购促销”，而非网红营销。那各位看官又要问了，淘宝主播至少带货强，那网红营销又能为品牌带来什么呢？精准曝光：相比于传统媒体的无差别覆盖，网红营销的广告导向更再到如今各种新奇的app，“网”事在变，但营销的本质却未曾改变。
MCN的道与术、网红营销的优与劣，身为一个营销人，我乐于看见这些新模式的出现，而随着互联网进入下半场，网红营销又究竟能完成怎样的迭代，这值得所有人期待。
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