市场布局如何应用产品组合策略？ 产品促销时，务必记住这三句话
产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。市场布局如何应用产品组合策略？以下，笔者将为大家进行分析介绍。产品组合策略：是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。产品组合策略使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。使用策略的目的：扩大产品组合的广度，利用企业现有设备增加不同品种类型产品的生产。发展产品组合的深度，以满足市场对同类产品的不同要求，提高市场占有率。
强化产品的关联性，从本企业降低成本、提高质量出发，尽量缩小产品组合的广度和深度，集中生产少数产品。
【关联性+深度】卡夫食品KraftFoods卡夫食品是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。2015年卡夫与亨氏合并成为全球第五大食品和饮料公司—卡夫亨氏公司。卡夫的知名产品线（部分）卡夫旗下品牌LOGO从卡夫的主线产品组合中我们不难看出，卡夫深耕于食品饮料行业，在产品组合中实现了具有强相关性和深度挖掘同类产品的战略目标。其实在2004年之前卡夫拥有11个品牌，但是卡夫在2004年至2007年之间出售了一些品牌，甚至包括众所周知的“箭牌”。卡夫的一系列的缩减产品组合策略在后期被证明是正确的决策。卡夫核心产品为饼干，以夹心/非夹心、甜味/咸味等属性细分了饼干市场，以满足顾客在饼干这一单一食品中的各种需求。卡夫使用缩减产品组合的战略，集中资源和技术力量改进饼干产品的品质，提高旗下产品商标的知名度；使生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。意时，卡夫收购达能饼干业务，将达能在市场上具有竞争力的品牌收于囊中。近期卡夫又与亨氏合并将其产品归入旗下，在食品行业扩大了品牌市场占有率。这就是卡夫采取的产品组合扩大策略。总结来说：卡夫的产品组合策略使其节约成本，提升了资产使用；持续成功地提升品牌价值，以丰富的同类产品组合实现了对饼干市场的绝对占领。
【广度+深度】宝洁公司和联合利华宝洁公司在全球大约70个国家和地区开展业务。宝洁全球所经营的65个领先品牌畅销在180多个国家和地区，每天为全球50亿的消费者服务。宝洁公司的远景目标是成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。宝洁涉及领域（部分）宝洁旗下品牌LOGO通过对旗下品牌的分析，可以看出宝洁公司包含了至少7个以上消费品大类，产品组合具有一定的广度。但这些快消品集中于日化类，以洗护产品为主要业务线。所以宝洁的产品组合在纵向也达到了一定深度。以洗发水为例，五个品牌覆盖了不同年龄段、不同消费水平的人群，主打的卖点相互补充，避免内部竞争。这种高/低档产品组合策略能够迅速为企业寻求新的市场机会，还降低了使用单一产品组合策略的风险，因此也被宝洁的其他业务线延用。宝洁产品除去食品，多数面向的都是女性消费者，可以说宝洁是一个女性化的家具品牌。这就使各个业务线有了内在的关联性。从洗护开始，延伸到清洁品、化妆品、香水、孕婴等，宝洁在洗护日化业务层面扩充产品组合，减小市场需求变动性的影响，分散了市场风险。
联合利华集团是由荷兰MargarineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。
联合利华的产品每天被二十亿人使用，在全球190个国家内共计有400个联合利华品牌被出售。
联合利华产品（部分）联合利华旗下品牌LOGO联合利华官网定义的三大领域为：食品饮料、个人护理、家庭护理，也可以概括为食品与日化两大领域。
相比宝洁，同为全球日化巨头的联合利华明显在食品领域投入的更多（宝洁已将食品线出售仅留下品客）。
联合利华擅于进入新的市场与品牌收购，并且不强调“联合利华”这一品牌，让旗下产品各自为营以独立品牌出现。就像我们吃了很多和路雪，却有不少人并不知道联合利华还有雪糕业务线。这种扩大产品组合的策略虽然没有充分利用企业信誉和商标知名度，但是在品牌出现市场波动或负面影响的时候，降低了损失程度。总结以上案例后，我们会发现产品组合策略可以分为扩大产品组合策略缩减产品组合策略高档产品策略低档产品策略卡夫、宝洁、联合利华都同时使用多种组合策略，以市场为导向优化已有产品，拓展新产品。
三家企业都根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
宽度：即业务线数量，以上文为例，宝洁的宽度为9。
长度：即一条业务线内包含的品牌数，宝洁洗发水业务线包含5个品牌。
深度：即一个品牌下包含的产品品类，宝洁飘柔品牌下品类有6个系列。
相关性：也称黏度，宝洁的最终使用、分销渠道密切相关。
番外篇——本是同根生的“家族”产业布局【阿迪的兄弟不是耐克】阿迪达
PUMAadidas（阿迪达斯）的创始人阿道夫·达斯勒和彪马的创始人鲁道夫·达斯勒是亲兄弟俩。哥哥鲁道夫比弟弟阿道夫大2岁。1924年，兄弟俩成立达斯勒鞋厂，哥哥负责销售，弟弟负责研发。1948年，二战结束，阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das，将公司更名为：adidas。鲁道夫则以自立门户，以自己的名字建立鲁迪鞋厂（不久改名为PUMA）。
已被拍成电影目前的阿迪达斯与PUMA：1985年霍斯特·达斯勒的离世，阿迪达斯品牌开始动摇。第二年PUMA转型为股份有限公司。1990年，法国企业家贝尔纳塔皮耶以2.43亿欧元的价格购买了阿迪达斯公司的大部分股份。
几年后阿迪达斯再次回到了德国人的手中。据说直到2009年，达斯勒兄弟的第三代传人才一泯两家人60多年的恩怨，并且彪马创始人鲁道夫的孙子弗兰克也加入了阿迪达斯效力。
【桐庐帮】三通一达申通、中通、圆通、韵达，这四家公司，以及汇通、天天等快递公司，都有一个共同的老家：浙江桐庐县。1993年，在杭州一家印染厂打工的夏塘村年轻人聂腾飞申通快递由此出世。1994年，聂腾飞安排妻子陈小英的哥哥陈德军接替詹际盛的上海业务。
詹离开申通，创办天天快递。1999年，聂腾飞车祸去世。
弟弟聂腾云离开申通，成立韵达快递。2000年，陈德军的初中同学张小娟，劝木材生意亏损的丈夫喻渭蛟创办圆通快递。2002年，与聂腾飞夫妇一同长大的赖梅松成立中通快递。桐庐快递发展时间线“桐庐县的孩子出生就会做快递”这一戏称充分说明了快递行业在当地蓬勃发展，但据说三通一达各自为营，并未像“晋商”“徽商”那样形成联盟，基本没有什么往来。“走出大山以后，他们相互之间是不沟通的，自己做自己的生意。内容来源：《“三通一达”的江湖快递“桐庐帮”》目前的三通一达：2015年5月，阿里系的云锋新创、阿里创投获得圆通20%股权。2018年5月,阿里携手菜鸟对中通进行战略投资,以13.8亿美元收购中通约10%的股权。2019年3月11日，申通快递发布公告称，阿里巴巴将投资46.6亿元，成为公司第二大股东。总结：家族企业的决策权掌握在少数人手中，便于应对市场变化，可以迅速作出决策反应，并且由于利益相关性高，家族企业常常更具有凝聚力，服从性、信任度也很高。
达斯勒兄弟分家后，PUMA最初的质量并不好，但是借着达斯勒的名气也有销路，戏剧性的是当PUMA出现质量问题时，消费者会拿着鞋子去阿迪达斯的店里退货。
事实证明家族产业会因为管理者的身份具有相似的标签。
三通一达虽然不是严格的家族产业，但他们出自桐庐县的标签就将他们与“顺丰”“EMS”等公司之间划伤了一条分界线。在中国，还有很多产业像桐庐县的快递一样，有着明显的地域性经营特点，比如“莆田鞋”、“宿迁花种”、“广州鞋”等等，其中有不乏有“章丘铁锅”这样响当当的名号，但是也有“宿迁花种”这样被人做烂了的标签。
姑且不论这种标签的好与坏，家族产业确实在市场竞争和企业发展中占有一定优势。
家族企业对于外部有着难以突破的壁垒，新鲜的血液很难进入到企业内容，企业的“新陈代谢”也很慢；对于内部关系复杂，冲突难以解决，一个不小心就可能使整个企业分崩离析。
达斯勒兄弟60年的恩怨就是典型的例子，假设两兄弟没有闹崩，也许现在阿迪达斯会在运动鞋市场独占鳌头。
产品促销时，务必记住这三句话
促销是门利器，但很多人都没用好。“产品销量上不来？促销！”“用户好像没兴趣？促销！”“竞争对手压着我们打？促销！”促销好像一把锋芒毕露的双刃剑，持刀者威风凌厉大有收割一大批用户的同时让竞争对手心惊胆寒的姿态。但是，有时候杀器虽利，用得不好也会自伤残废，想必不少人都遇到过这种情况。比如，促销之后不搞促销用户就跑了，或者是用户对促销是越来越疲惫了，亦是，促销压根一点效能都没有，还是一如既往的平淡，这是怎么回事？要想利用好促销这把大杀器，首先要明白以下这三个问题，而这，也对你将来利用这把杀器的时候游刃有余：促销要解决的问题不同产品的促销方式减少促销的副作用促销要解决的问题促销绝对不是一锅端的解决方案，要想有效的使用促销，首先要想明白的第一个问题就是你要解决什么样的问题，是动机问题还是能力问题呢？按照福格行为模型B=MAT理论来看，一个人必须要同时满足这三点才会有所行动，其中B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Triggers触发，我姑且称之为需求三角吧。比如你电话响了（触发），一看是个紧急电话（动机），赶紧拿起手机接听（能力），整个需求成立。
三角缺一需求就不成立，电话响了，但是声音太小你听不到，触发缺失。
电话响了，一看是个推销电话，就不想听了，动机缺失。
电话响了，是个紧急电话，但是手机掉进厕所里了，手勾不上来，行为受到阻碍，能力缺失。那么促销解决的是哪方面的问题呢？很明确的说，促销更多的是解决消费者的动机问题，但并不是产品本身的动机，而是消费者占便宜的心理动机。假设，双11到来了，你上淘宝逛了一圈，看见某件衣服的折扣力度很大，原价500元，折后只要200元，款式整体看起来还不错，事不宜迟先下手为强，不然等会就没合适的码数了。
折扣力度吸引了消费者的注意，提升了消费者的购买能力，那么动机呢？是来自于消费者占便宜的喜爱心理，觉得这买卖划算是一种收益的心态，然后买回来放进衣柜里就没再动过的情况比比皆是。那为什么说促销解决不了产品本身的动机问题呢？假设一名单身狗，在淘宝上看见一款女性内衣打的折扣非常大，他会心动吗？我想不会，因为对物品本身没兴趣，再大的折扣也没用。（解决购买能力也没用）换句话说，促销激活的是消费者的收益动机，物品本身对消费者存在一定的价值，与预期价格相比，此次只需付很少的成本就能收获同样的利益，这种占便宜心理，是人类天生就追求的喜爱动机。也就是说，如果消费者对产品没动机的话，那么需要解决的应该是产品本身的问题，而不是用促销来解决一切的问题，明白这一点，就不会发生一些没有必要的错误。
OK，既然知道了促销激活的是收益动机，那么在什么样的场景下需要用到促销呢？一般来说以下4种场景更适合使用促销手段：比如，高频次的产品，需要进行价格锚定，给用户制造错觉的场景（如超市），或者需要用户进行初次尝试上钩的（打车、外卖）。而低频次场景则需要提升每次交易效能的（房子），或者用户终生价值高的用户（信用卡）。而这些产品类型使用的促销方式又不一样，有些适合少促销、有些则适合连续促销，具体如何使用下面继续分析。不同产品的促销方式不同的场景使用的促销方式不一样，前提是明白要解决哪方面的挑战，然后使用促销有效的解决问题，这才是促销正确的打开方式。
具体哪些场景适合使用哪种促销方式呢？为此，我把产品使用的促销方式分为2×2矩阵对应上面4种场景：价格锚定：左上角高频次中的超市、电商则适合连续促销方式，主要原因是消费者较高频次光顾，商家则可以利用价格锚定效应来给其他商品引流。比如，有些超市就会利用一些日用品来进行价格锚定，把价格压得很低、或者每日低价以及各种折扣方式，由于消费者购买此类产品频次较高，对此类产品的价格也比较敏感，这些日用品的价格就像锚一样作为参考点，用户会觉得日用品这么便宜，其他产品应该也是如此的印象，在购买日用品的时候也会带动其他产品销量。
吸引用户初次尝试：右上角高频中的外卖、打车以及高频社区服务，此类产品往往是新型的商业模式，需要用户来进行初次尝鲜，而促销则可以有效减少用户试错成本，吸引用户尝试。那为什么不能连续促销呢？因为连续烧钱促销来培养用户使用习惯的话，解决的根本都不是产品动机问题，连续促销都是收益心理带来的外部奖励驱动，当有一天停止了烧钱，用户的反应反而会更加激烈。比如，有个小孩看你不顺眼，出于内部驱动去砸你家门，然后你看到了，跟他说你每天来砸一次，我给你50块，小孩答应了。然后每天屁颠屁颠的跑去砸你家的门，又领你的钱，突然有一天你不给了，他会觉得，你为什么不给了！不给我就不砸你家玻璃了，这就是典型的外部奖励破坏内部驱动的情况。打车、外卖等软件产品由于解决方案比原有的路边打车、电话外卖等更加高效，本来就存在一定的需求用户，使用单次促销的方式则可以由外部奖励吸引到转换为内部驱动的状态。而如果使用连续促销的方式会破坏内部驱动（更加高效）转换到外部奖励驱动（占便宜），当停止促销之后，会引来更多的不满以及批评。而且吸引来的也多是虚假用户，此类用户也有出行的目的，但是解决方案更多是地铁、公交等其他更加经济的方式、并对交通预算有一定的心理账户效应。比如每天的交通预算是20快，今天打车平台促销，来回也是20元足够了，当然不用再挤地铁公交了，选择相同的成本但是服务更好的打车软件了。但是，只要促销活动停止了，打车来回需要50块，他就会选择回到过去的解决方案，因为心理账户决定交通预算就这么多。所以，对于高频次需要培养用户使用习惯的产品来说，则更适合少次促销来吸引用户。
提高交易效能：左下角低频场景中的房子、车子、服装等产品类型，则适合连续促销，为什么呢？因为这类型的产品除了产品购买频率低、质量还不好评估。
购买频率低对商家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直都是在打折，大多数人到店里选购车子、房子、服装时，发现标着“本周特价”的商品后都会感觉十分惊喜，与参考价格相比实质付出的成本低了很多，对消费者来说交易效能就会提高非常多。比如，恒大每年都会打折，但是每年都会以广告轰炸宣布此件事情，不知情的人都会认为这次恒大是下了血本了。用户终生价值高：右下角低频场景中的信用卡、保险、电话卡等，这些产品最大的一个特点就是用户的终身价值非常高，只要用户使用上了产品，出于惯性使然，后面更换的几率基本不大，所以此类产品刚开始使用多大的促销方式获取用户都不为过。
OK，了解促销解决的问题，以及不同场景使用的促销方式了，那么市场总归会变化的，当不想再连续促销的时候消费者就会有抵触心理，出现这种情况如何优雅的避免？让消费者坦然接受这种情况呢？下面继续分析。
减少促销的副作用对于长期促销带来的副作用，如果处理不好就够企业喝上一壶了，有些企业面对这种情况甚至啥都没干，就选择一刀切来斩断促销。当然，聪明点的企业会采取提升产品质量提高感知价值尽量减少负面影响。但是，这些做法仍然不能挽留对价格敏感度高的用户流失，消费者会觉得，“不就是找个借口涨价嘛，算了，我还是不要了！”这种情况下，依赖促销带来的外部刺激不仅容易让消费者上瘾，继续促销下去效果也会慢慢呈现递减规律，除非企业不断加大促销力度，但是这样最后品牌也是惨不忍睹啊。那该怎么办？很简单，从连续促销的外部奖励刺激转换为内部刺激，在过程中让消费者投入点滴，慢慢增加投入，就算最后促销停止了，消费者也不会改变对产品的态度。比如，有些知识培训产品，在刚开始连续5折促销销售，但是，当你花时间和精力慢慢投入学习之后，后面可能就是原价销售了。这时候你还学不学？学！因为在此过程中你花了时间精力投入其中并得到了积极的反馈，你会改变自己的态度，“我学习不是因为它便宜，是因为产品够好，对我很有用，知识是无价的。这时候，从外部刺激转换为内部刺激的投入会让消费者赋予产品更高的价值，也更容易保持跟过去的行为一致性，而不再那么容易流失掉。在要求用户投入的过程中，付出的可以是时间、储存的资料、关系、技能、信誉等，这些都是在用户享受了折扣收益后，再要求点滴投入慢慢积少成多，因为这个时候消费者一般都会很乐意投入作为对企业的回报。
曾经斯坦福一项实验中，两组人员被要求用电脑回答一系列问题，第一组电脑在第一组成员回答问题时发挥了很大的作用，而第二组的电脑程序被改，提供的答案很模糊，对小组成员几乎没什么帮助，然后人机互换角色，电脑在被试者的帮助下回答问题。最后研究发现，得到电脑有益帮助的第一组回馈给电脑的帮助几乎是原来的两倍。结果表明，报答不仅仅是人与人之间存在的一种行为特征，也是人机交互过程中的一个特征，自古以来人类从进化过程中慢慢形成了对回报恩情的行为倾向，因为这增强了人类物种的生存能力。结语促销这门杀器，任何企业都拥有，但是用得好的却没几个，最差劲的就是亲手利用促销这把杀器埋葬了自己的企业，而要想掌握这门剑法的诀窍不如从这三点开始思考吧：促销要解决的问题不同产品的促销方式减少促销的副作用
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