付费心理学：这五个策略，让用户心甘情愿为你的产品买单 用户不再喜欢买你的产品了？来试试这三个策略
你是否有过这样的经历——总是会在不经意间购买一些非必要的产品，甚至在月末账单高叠的时候感到一丝后悔？而这一点，正是产品经理们采用的付费心理策略起了作用。最近闲着无聊翻了下支付宝账单，突然发现自己在不知不觉中本月已花费了上万元，购买的商品包括百度网盘超级会员、炉石传说卡包集合、小米空气净化器等等。
查看下你的账单，是不是和我一样，你会发现其实很多商品并不是必须要买的。作为产品经理，我忍不住要分析一波到底对方的产品经理是使用了什么策略促成了你我最终买单。我提炼了以下五点：免费、心理账户、价格锚点、沉没成本、损失规避。一、羊毛出在猪身上，让狗买单！第一笔费用是百度网盘超级会员的年服务费。为什么明明是免费的产品，我最终还是花了钱？因为本质上，免费只是产品吸引我们进入的手段，它最终会导致二次收费。
百度网盘的基本服务是免费的，但是你想不限速下载，抱歉，请付费；爱奇艺的VIP电影可以预看5分钟，但是你被勾起欲望后想看整片，抱歉，请付费；网易云音乐的歌曲基本免费，但部分曲库或你想享受无损音质，抱歉，请付费。这种产品的免费，本质上是产品经理通过成本转移的方法实现的。所以作为这类软件的产品经理，我们提供基础视频、基础云作为免费服务，虽然需要支付一些成本，但是依靠这些，我们获得了用户以后购买高端产品的可能性。而最终用户整体产生的期望利润将可以覆盖基础服务的成本，从而实现盈利。
二、我不大方，但是我愿意为它花钱第二笔费用支出是小米空气净化器。这产品与其说是它打动了我，不如说是我选择了它。因为最近的一次住院的经历，让我对健康的重视程度直线上升。其实我们一直有不被自己察觉的习惯，那就是我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里。如情感维系账户（爱情，友情等等）、生活开支账户、个人发展账户等等。举个简单的例子：情人节时将玫瑰花放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，更容易让消费者买单。小米空气净化器以张家界的原始森林作为标的，把电器从我的生活开支账户转移到了健康管理账户里。这让我转念一想，滤芯才170块一个，可以运作将近4个月，为自己的健康每天才付出1元的成本，哪里会不乐意？所以，作为产品经理，我们要明白：你的客户虽然不大方，但是也不会小气。通过将我们的产品摆在用户愿意为此付费的心理账户里，相同的产品往往会得到不同的商业规模。
三、拉个垫背的，显得很便宜还是以小米空气净化器为例（真没收取广告费）。如果仅仅是转移了我的心理账户，我可能还会纠结一会。但这不正好赶上618嘛，原价899的价格，一下降低到了699，这不是买到就是赚到，要是有钱我能买到小米公司破产！可冷静下来，仔细一想原本的899的价格真的就能代表产品的价值嘛？这899的价格唯一存在的价值，就是让我感觉到了699元非常划算，而这899就是价格锚点。
价格锚点就是用户在对产品价格并不确定的时候，会采取两个极其重要的原则：避免极端权衡对比我们从来不会真正为商品的成本付费，特别是像电器这种高复杂度的产品，一般用户真的无法评估商品的成本，用户只会为商品的价值感而付费。作为一个非发烧友，我无法判断小米空气净化器的价值是高还是低（当然，小米品牌已经给了我很强的高性价比的认知），这导致最终我选择了一个过往的价格进行对比，来作为自己可衡量的标准。最终得出的结论就是——值，买！通过价格锚点强化用户对产品的价值感，是我们的第三个法宝。
四、我要是不继续花钱，我前面的钱不是白花了么？第三笔支出是炉石传说的卡包购买。
炉石传说是一个我粉了五年的游戏，过去一年已经基本处在修仙的状态，每天登录下完成个任务就结束战斗。可是每次新版本上线，总是忍不住去付费购买新卡包。我清楚地认识到这是一种非理性的消费心理，我决定购不购买卡包的时候，其实已经不仅在考虑这卡包能够带给我的游戏乐趣，同时也考虑到我已经投入在炉石中的大几千RMB是否会打水漂。因为没有新卡，意味着过去购买的卡牌存在的价值会大幅降低。
炉石传说的产品经理（设计者）大概正是利用了我这种心态，有目的性的增加我的沉没成本。通过这种方式，我难以进行更加理性的消费判断，而产生严重的消费心理偏见。很多商家，总是会在成交前收取少额的定金，这不仅仅是为了保障。而是确保当客户回到家，购买的冲动彻底消失，为了不损失以支付的定金，依然会选择购买商品，这也是利用了沉没成本。五、我怎么能让一块钱损失掉我的王者V8等级！第四笔支出是王者荣耀的皮肤购买。每月我都会收到王者荣耀的提醒：本月未进行消费，将会失去V8贵族等级（好吧，其实并没有V8），而消费一元即可保持当前等级。其实购买皮肤并不会给我带来太大的满足感，因为想要的皮肤基本都有了，但我不能忍受的是失去V8等级这份痛苦。
科学家研究表明：损失所带来的负效果通常是同样收益所带来的正效用的2.5倍，我们这种对损失更加敏感的心理就是损失规避。我们回想下小米手机的以旧换新（减少旧手机直接遗弃的损失）、淘宝包邮（减少邮费损失）、7天无理由退货（减少网购商品不合适的损失）等等都是利用了我们的损失规避心理。
六、小结道用于解决原理问题，术用于是解决技术问题。
道是一定要被参悟才能提高的事物和境界，具有抽象性、规律性和相对稳定性；术是方法，讲究因时因地因人因事而变，是能够被反复学习从而提高的事物和本领。作为产品经理我们在修“道”的时候，也需要了解相应的“术”，希望今天针对用户付费的五个术，能在你的产品设计过程中帮到你，谢谢。
用户不再喜欢买你的产品了？来试试这三个策略
产品一开始很受欢迎，可过了一段时间却无人问津，这就涉及到“产品老化“的问题。作者据此分享了3个产品策略，能让用户重新喜欢或持续喜欢用你的产品。
经常会有读者留言或私聊问我这些问题：“我是做衣服品牌的，曾经是淘宝销量前列，但现在却越来越少人买我们的衣服了”；“我们之前开发了一款游戏应用，原来一直很受欢迎，现在都没多少人用了；”“我是做餐饮的，过去我们店一直是这个商业街的人气王，现在门可罗雀，面临倒闭转让……”（以上问题，有很多涉及了管理运营等方面，我只从营销方面，统一写篇文章来总结分析我个人对这些问题的看法以及分享一些被验证有效的解决方案。
）上面这些问题，引出了我们很多营销人或做产品人常关注的“产品老化“问题——即用户虽然曾经喜欢过你产品，但是现在不再喜欢用你的产品了。就像曾经爱过你的人，现在不想再爱你了。（原谅我用这个比喻～-～）想要解决问题，首先要分析问题的原因是什么——用户为什么不再喜欢用你家的产品了呢？可能你会说“因为我的产品价格没有别人的便宜”——这是我收到最多的答案，这个答案没有对与不对。只是把产品老化了、卖不出去的原因都归结为价格，实在是片面。我之前文章也说过，降价并不是解决产品营销的唯一办法。
跟你简单说个创业故事。
怪兽先森之前认识一个人，创业做职业装的，这家伙很有干劲。
刚开始因为竞争小，加上他的行动力强，很快就成为该区域的知名服装店。但是随着越来越多的竞争者进入后，用户逐渐地“抛弃了”他产品，跑到其他店买衣服去了。
后来他觉得不妥，于是大降价，天天降价，降到最后还是没人光顾他的店。他甚至拉着客户说：“你快回来啊”，都无济于事。（那时我年少无知，也不懂营销，也没能明白这是什么原因）现在想想，其实主要的原因是因为很多人做产品或搞品牌时，存在着这样的认识误区——“要让用户忠于自己的品牌”。如果在过去的中国商业社会中，这是理所当然的观念。因为过去中国的经济发展刚刚起来时，被大家知道的品牌并不多，很多抢先进入某品类的企业很快就做成了知名品牌，抢占了用户的心智。用户在有限的选择中，自然很快就爱上某个品牌，产生了我们经常说了“品牌忠诚度”。比如我们都熟知的诺基亚手机、柯达胶卷等。但是后来随着产品同质化越来越严重，更好的品牌也越来越多，这也就意味着我们用户的选择也更多了（不再是过去仅有的那几家品牌）。
手机不再是诺基亚可以选择，出现更好体验的苹果等智能手机；柯达也被数码技术给代替了。这个时候，用户的忠诚度哪里去了？曾经爱你爱得深沉的用户，怎么抛弃了你？！因此，大部分用户的需求与“忠诚”并不是恒定的。正好相反，现在做产品或品牌时，我们要去“忠诚”于用户——根据用户的需求变化和市场的消费趋势，进行不断的产品或营销上的迭代（我知道，肯定还有部分用户一直对某个品牌不离不弃的用户，比如还是有些人怀念着诺基亚的5800塞班系统机）。“不要妄想消费者忠诚于我们的品牌。这是华衫老师（华与华创始人之一）说的一句话，我个人非常受启发。总之，产品老化或用户不喜欢你的产品了，主要原因就是你的产品没有持续迭代，很多人只是在价格上进行调来调去，治标不治本。所以要不断想办法去解决用户的需求问题，他们自然会持续喜欢和“忠诚”于你的产品。好，用这么大篇幅解决了这个观念上的认知问题，就可以说说问题的解决方案了。想要让用户重新喜欢用你的产品和忠诚于用户，你的产品价格、推广、渠道等方面都需要同时考虑。但是我觉得最重要的还是先讲产品，产品做好了，其他也就容易了。
篇幅原因，所以下面就专门从产品的角度出发，分享几个产品策略，看看到底如何让用户重新喜欢或者持续喜欢用你的产品。（具体问题具体分析，以下方法只能做为参考）一、产品的极致化策略极致化的产品策略就是指你的产品在某个方面做得非常好，超越了大部分的同行，很多用户可能就被你的产品中极致化的那点吸引住了。比如服务上：海底捞的服务在业界被称为“变态”服务，因为海底捞把服务这块做得非常极致化。光是这一点，已经吸引了很多用户的喜欢。比如性价比上：提到这个性价比，很多人第一时间会想起雷布斯的小米品牌。其实还有一个在性价比上更极致化的产品，叫做“必要”：这是C2M（消费者-工厂）的网购平台。
该产品宣称要让消费者直接和工厂进行联系沟通，砍掉所有的流通加价环节，按需求生产，而且都是知名品牌进行合作。有订单就生产，没有就停工——这让性价比达到了极致化的效果，引来不少用户的喜欢。比如还有产品设计、包装等方面，都可以思考一下。
像江小白这款白酒类的口味和做工被很多专业喝酒的人吐槽不好喝，但是江小白在包装和传播上做到了极致化，加上差异化的定位，受到大批年轻用户的喜爱。
二、产品的加法策略产品的加法策略是什么？这是哈佛商学院教授扬米·穆恩提出的策略：就是产品增加了更多的相关性需求，让用户觉得舒心、爽、周到。比如很多公立的幼儿园没有托管的服务，孩子上下学需要父母来接送。但是很多父母由于忙于工作，经常不能准时来接送孩子，这种情况就会担心孩子放学的安全问题（怕被别人拐走）。于是很多私立的幼儿园就开始增加孩子托管这个服务，帮不能及时来接孩子放学的家长们照看他们孩子，甚至提供晚饭和陪孩子玩耍的服务，直到家长下班来接送。这样的幼儿园，把教学和托管的服务需求进行了结合，受到很多家长的喜爱。再说一个书店的例子：我们都知道，很多书店只是提供卖书这个服务，但是很多人买了书要看书啊，这就出现了“看书”的相关需求。有些书店就把买书和看书这两相关需求进行了结合，让你买了书，也提供一个看书的环境给你，促使你完成看书这个环节。
像我在广州的时候，经常喜欢去一家叫1200bookstore的书店，打造一个很好的看书环境——买完就看或看完再买，受到很多人的喜欢。
三、产品的乘法策略这个产品策略，比前面介绍两种策略的操作性要难点，但若把握好，产品营销效果更佳。所以这个策略的介绍写得有点长。
学过数学的人都明白乘法的因果跨度很大，并不像加法一样，比如九加九等于十八，但九乘九就一下子变成81——同样的数字基础，但是结果却从18变到81，几倍的跨度。而这个数学乘法上的跨度，照样存在于我们常见的产品上。本来水是用来解渴的，最多是提供补充能量的功能，比如脉动饮料。但是突然有款水产品说，还可以成为糖尿病患者的辅助饮料，具有一定的“治病”功能。这就把这款水从止渴功能一下子实现了药物治疗上的跨度。如果你能把这两个乘法跨度的作用进行结合，也是解决产品老化的办法之一。如一家糕点店的产品不但可以满足“美味、好吃”的功能需求，还能提供社交性需求——比如在生日蛋糕上加上独特走心的设计，而且并不会增加多少成本，但能给用户增加了拍照转发、产生感动等的社交需求，用户自然会更喜欢你的产品。（来自刘润老师在得到分享的案例）看到这里，可能有人会问：我们怎么知道哪些方面是可以结合的啊，总不能随便把两个方面进行结合吧？是的，随便的结合，就等于我们常说的自嗨产品，就像自嗨文案一样——你觉得不错，但用户却没有什么感觉。这里推荐一个思路：发现了这个产品在市场上一直存在的不合理之处，解决了用户现实和理想的冲突问题，你才能持续获得用户的喜欢。举个叶茂中老师在《冲突》一书提到的例子：健身的朋友都知道，想要真正获得8块腹肌的效果，你必须要在健身房里挥汗苦练，而且这是非常枯燥和痛苦的过程。最多在发朋友圈或者被别人摸摸你的腹肌说声“你好壮啊”时，心里才能获得短暂的愉悦反馈。最后能坚持到看到效果的人少之又少，就是因为这过程过于枯燥与痛苦。我们人性是喜欢偷懒、喜欢享受舒适的，但是又想获得好的身材，好的身材来自乏味痛苦的锻炼，这和人的“喜欢舒适”特点形成冲突，这就是目前健身存在的一个不合理地方。
美国纽约一家叫AsphaltGreen的运动及娱乐中心就解决了这个不不合理的冲突问题，他们怎么做的呢？就是把健身运动和让人很愉悦的游戏进行结合，获得了很多用户非常大的欢迎——在健身房内设计成一个游戏场一样的场景，周围有各种灯光与数字；人们根据亮起的灯光开始深蹲、举铁和单臂划船等健身动作，每次做对一个动作，就像升级打怪一样，通过光和声音告诉你“通关”；然后各种及时反馈与奖励让刺激你越战越勇，用游戏化的方式来淡化过去健身的各种痛苦感觉。
健身还有什么不合理地方、冲突的问题呢？比如说健身时间和办年卡方面，有些人办了年卡，一年不去几次，感觉亏大了，所以后来又涌现了大量的按次收费的健身房；上下班时间不固定，想深夜去健身却发现健身房关门，所以也出现了24小时健身房，让你随时都能健身。
反正，你产品可能会出现不合理的冲突问题，如果你能提前发现并解决，就会增加用户对你产品的喜爱。也许你会说，我没有那么厉害啊，不能做到提前发现怎么办？至少出现之后，你及时跟进总可以吧？就像海尔的产品，他们虽然是个老企业，但是一直不断发现不合理的地方。就算不是第一个发现不合理的人，但也会及时根据自己的实际情况进行调整。我相信写到这里，看了还是会有很多人有各种问题。因为一篇文章不能解决一个品牌或产品的所有问题，只能给你一点启发。毕竟，产品卖得好，除开这个产品本身，简单点还有渠道、推广和定价等等的影响，复杂点的还有产品定位的问题。以上，仅是根据最近读者的问题进行总结，供你思考。
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