产品营销，产品与市场的连接纽带 微信新的分享规则下，如何打磨产品，为病毒营销打下基础
在采访了数十位产品经理之后，深入了解产品营销角色、职责和KPI。
?产品营销的发展是当今软件营销最新和最重要的趋势之一，因此了解它并知道如何将其应用于你的职业或公司非常重要。产品营销的现状产品营销就像5年前的客户成功；被误解但很容易被人拿出来说事。那个时候，客户成功听起来很酷。也有越来越多的公司开始接受这个角色。
尽管人们越来越重视一个成功的客户成功经理带来的价值，但很多时候，客户成功依然是客户支持。我们采访了（来自Gusto、Zillow、Front、Hotjar等公司的）数十位产品营销人员，他们普遍抱怨：“同事不知道如何与产品营销人员合作”。这种困惑的一个常见原因是：产品营销人员和其他类型的营销人员的不同使得产品营销被低看或者是误会。产品经理对此负罪感最强，特别是由于两者之间的合作出差错的时候。在大多数情况下，产品营销受到定义不清，执行权有限，几乎没有决定性的KPI和几乎没有软件预算的影响。
Chameleon产品营销采访（样本量约25家公司）这意味着：产品营销人员需要更好地展示其战略影响力。其他人员需要知道如何利用产品营销来推动成功我们在这篇文章中会覆盖这两个问题，你可以转发分享给同事，提供一些帮助！什么是产品营销？已经有一些关于产品营销的定义。
Hubspot（营销平台）说“产品营销是将产品推向市场的过程”，而Drift（会话营销创企）将其分为两个独立的角色：“产品发布前”和“产品发布后”。这些定义过于单一，因为它们只强调把产品推向市场。
相反，产品营销通过将市场观点反馈给产品团队，也影响着产品的创造过程。产品营销更准确的定义是：“产品营销双向地连接产品和市场。这意味着产品营销负责两个流程：了解市场（需求）并塑造产品将产品（解决方案）传达给市场在塑造产品方面，产品营销人员将开展以下活动，例如：消费者调研和竞品研究（以便识别未被满足的需求）角色开发和细分领域（以便更好地定义目标受众）定价更新（以便更好地匹配产品和市场间的价值）在传递产品方面，产品营销人员需要做到：内容和价值创造（支持销售、成功和团队）推广产品/功能（或教育用户）启动管理（在交付过程中协调整个团队）产品营销视觉上呈现什么TaniaClark（Atlassian?高级产品营销经理）把产品营销人员分成两类：“集客型”和“外推型”。这反映出企业对产品营销人员的传统偏见，但现在的产品营销应兼具这两个能力和责任。产品营销是将整个组织的团队聚集在一起的粘合剂，以实现产品与市场之间的完美匹配，从而为组织创造成功。在我们和产品营销人员的访谈和调研中，我们发现以下关键指标是产品营销角色的一部分：市场营销KPI：产品营销跟踪的KPI百分比如你所见，功能采用和新收入来源是产品营销人员工作中最重要的方面。这些目标与所有以产品为主导的公司有着内在联系，因为功能采用应该为用户带来更大的价值，从而提高他们的支付意愿。这些目标也与上述产品营销的定义相符，因为只有准确定义和实现产品功能，然后有效地传达给用户之后才能推动功能采用。为市场构建合适的产品是创业成功的第一个也是最重要的阶段之一，因此你应该明白产品营销在创造产品市场合适性方面的重要性。因此，产品营销应该是早期团队的首批营销/增长雇员之一。产品-市场契合度（PMF）的首次测试是指用户第一次使用你的产品。如果你能够快速将价值传递给新用户，并成功转化付费，这就意味着你的产品是成功的。因此帮助你的产品营销人员，重视用户登录，这样你能提高产品接受度。创造新的收入应该是他们的首要关键工作之一！产品营销是如何走到今天的？产品营销实际上并不是一个新角色，它已经存在很多年了。为什么它突然变得如此重要？这归结为当今软件的两个主要差异：交付模式已从许可转变为SaaS我们正走向一个产品优先的世界过去，技术产品通过执行关系和现场销售团队销售。新客户将收到大量销售团队的关注（通过演示和讨论），一旦获得新用户，就将其交给到登录/培训和支持团队（直到用户续订）。
销售为王，并且包括产品营销部门的每个部门都支持它。现在，产品为王。用户比关系、服务或声誉更重视产品。这是购买决策中最重要的方面，它是竞争对手争夺的战场。
降低转化成本，提供丰富选择，才能在这场战役中获得胜利。其他因素包括购买周期的新阶段（“产品评估”），作为销售资格认证方法的“PQL”以及在购买前鼓励用户试用的免费增值模式。所有这些都意味着，构建合适的产品，并有效地交付比以往任何时候都要重要。我们不能依赖销售团队推广劣质产品，也不能止步于仅建立优质产品。
敏捷现在是普遍的话题。
持续开发和交付成为新的标准。产品正在以前所未有的速度发生变化和更新，但人们发现很难跟上。在产品营销契合度以及业务成功方面的挑战正在驱动产品接受度。产品营销是解开这个问题的关键。
相应地，产品营销的角色也在改变。产品营销的职责已经超越了发行产品，走向产品采用。与此同时也产生了这样的疑惑：产品营销是否应该继续向市场营销或者产品部门或者增长部门汇报。产品营销人员应该向谁报告？目前，大多数产品营销属于市场营销组织。但是三分之一不是。
资料来源：Chameleon产品营销访谈（样本容量约25家公司）MarcusAndrews（Hubspot首席产品营销经理）还曾说，产品营销确实有助于构建一个产品驱动型公司。
无论如何，我们将在未来5年内看到产品营销角色变得更细致和一致，现在是成为产品营销人员的绝佳时机！市场营销和其他部门的区别有时我们会看到团队将其产品营销人员视为其营销或需求生成团队的扩展。因此我们列出了主要差异：产品营销的关键活动：?产品营销人员认为这是他们的工作范围的活动百分比产品营销vs市场营销市场营销是一个更广泛的职能，负责向潜在客户传达价值。这包括内容营销，绩效营销，品牌营销等。产品营销专注于帮助你的产品被市场接受，当然也有助于塑造产品。产品营销人员应该是产品流程的核心组成部分，并且应该与产品和产品增长团队密切合作。产品营销vs产品管理产品营销可以更有效地去做产品经理当前所做的一些任务。
首先产品营销人员应该把用户的意见传递给产品团队，产品团队应该负责将其转化为用户故事和功能。其次，产品营销人员应该负责产品采用。虽然这应该是产品经理共同需要努力的（并且应该包括用户体验改进，这也是为什么将产品营销人员融入产品决策是如此重要的原因），但是产品营销应该是通信功能渠道的最终负责人。在创立产品增长团队的组织中，往往产品、产品营销和设计技术的融合有助于建立和运营产品测试，以此来驱动产品接受度。产品营销vs销售支持在B2B组织中，销售支持至关重要。它为销售团队提供了成功的必要资源。
销售支持是产品营销人员职责的一部分，但不是唯一职责。在销售驱动型组织中，产品营销人员将进行大量的销售支持，而在产品驱动型组织中，他们将进行更多产品增长工作。产品营销vs客户成功尽管客户成功团队也关心推动产品使用并帮助用户从软件中截取价值，但一个关键区别在于：比起关注已有功能、已有用户和已有收入，产品营销团队会更关注新功能、新用户和新收入。
尽管如此，两者还是有很多重叠。（比如：推动现有客户的更深层次使用或追新的分享规则下，如何打磨产品，为病毒营销打下基础
6月份，微信将开始执行分享功能新规则，再一次从源头控制了恶意诱导分享。所以基于微信的这一新规则，我想完整的聊一下产品应该如何打磨，以及如何做好病毒营销，帮助产品成长。先来看一下微信的分享新规则：一、分享为产品赋能的真相：我个人是赞成微信这一做法的，因为恶意的诱导分享本身就是一种错误认知。这种错误认知认为：只要恶意诱导用户进行分享，就仿佛搭上了“病毒营销”这艘快艇。
企业就可以万事大吉，一劳永逸。用户之间就开始病毒般自行传播。好了，醒醒吧。而实际情况是怎样的？用增长黑客的术语讲：你的产品本身还没有让用户达到“啊哈时刻”。那么所谓的恶意诱导分享，只会分享功能的新规则，彻底封杀了恶意诱导分享，但是并不是说产品不可以通过奖励进行分享激励。我们对分享激励来做个分级：最基础的通过奖励进行激励；高级的通过用户心理进行激励；终极的产品即营销，好的产品自然就是一种激励。那么这些分享激励如何做？企业如何能够真正搭上病毒营销这艘快艇？下面我们利用增长黑客的观点，来讨论企业应该如何来做病毒营销。
首先病毒营销总结为一个关键指标，就是病毒性，目的在于提升病毒性。有一个公式：病毒性=有效载荷x转化率x频率先解释下公式中的乘数：（1）有效载荷：概念：每个用户每次向多少人发送广告（即分享的带有邀请注册的页面）我们需要做什么：有效载荷的提升需要分享激励（2）转化率：概念：收到广告的新用户，注册产品的比例我们需要做什么：转化率的提升需要你对产品目标用户的了解，因为了解，所以你可以击中新的潜在用户，完成注册转化（3）频率：概念：用户发送广告的频率我们需要做什么：频率的提升需要的是分享场景的设计这个公式的乘数，让我们通过产品经理的视角进行一次重新排序：打磨好产品=转化率：先打磨你的产品，搞清楚产品的定位，即产品的核心使用场景，以及目标用户画像。只有你搞清楚了这些，你才有可能面对潜在新用户时击中他们。
设计分享场景=频率：把分享的场景在产品中设计好。这样老用户才可能更多的去分享。
进行分享激励=有效载荷：把握好分享激励。有效激励用户分享。1.打磨产品：打磨产品中，我们只说一个词“啊哈时刻”，即把产品打磨到用户留存指标不错的一个状态。这样就已经把握了产品的受众用户画像，以及核心使用场景。
关于如何打磨出产品的“啊哈时刻”。总结为3点：（1）低成本试错：对于初创公司来说，往往是从一个ideal开始，如果认为这个ideal感到胸有成竹，去做一个很重的APP，那么意味着失败的风险增加。一般我们可能不会直接做APP，通过公众号或者小程序进行低成本的试错，即先做一个MVT版本。（2）数据驱动产品迭代：基于MVT版本，收集用户数据和用户反馈，来作为产品迭代的基础。数据一般可以通过用户调研问卷的方式收集，同时也可以使用目前例如“神策”等一些数据分析产品通过埋点的技术方式，追踪用户行为。当有了以上数据，我们就会产生N个产品迭代的功能，但是选择哪个功能进行开发？请使用A/B测试决定，切记别拍脑袋，因为产品经理拍脑袋害死的公司还蛮多的。（3）打磨产品的定位：通过上述步骤进行产品的打磨，产品的定位可能已经发生了变化，例如youtube起初其实是做视频约会的，但是后来经过打磨产品，发现视频分享才是啊哈时刻。也就是说产品的定位已经发生了变化。但是定位明确后，企业就已经非常清楚自己的啊哈时刻是什么，以及目标用户画像是什么。2.设计分享场景：分享即可得到奖励，但奖励应该与产品核心价值有关。
给一个错误的示范：某食品电商APP，分享送一个花瓶。
给一个正确示范：某云盘APP，分享送16G免费存储空间。分享激励的入口应该尽量放在主屏或者用户显眼的区域，或者新用户刚刚注册进入后的页面。如图所示，这个是神州专车APP的邀请好友入口，就在首页。
邀请页面的设计需要清晰，能够简单明了告诉用户产品是做什么的，有什么奖励。不应该在受邀者都还不知道产品是做什么的，就要求用户下载APP。可以看到神州专车的邀请页面，非常清晰。一句话告诉用户神州专车的出行品质，一句话告诉用户可以得到的优惠。
3.分享激励：（1）初级分享激励：很简单粗暴，就是奖励用户。但是奖励也有很多玩法，总结如下：拉新奖励：邀请有礼，新老用户各得XX奖励。
参考神州专车。
裂变红包：将红包分享出去，好友可以领取，自己也可以领取。
参考美团，饿了么。
IP裂变：将时下的当红IP整合到裂变红包中。本质还是裂变红包，例如钢铁侠送你一个红包。
储值裂变：类似信用卡主副卡。
鼓励用户给账户多充一些钱，同时建立亲情账户。个体福利裂变：一些线上知识付费产品经常用，比如199的课程，分享免费听。
团购裂变：参考拼多多。
集卡裂变：参考OFO之前的全城搜集小黄人，以及支付宝的集五福。（2）高级分享激励：所谓的高级分享激励，即把握用户心理。如果你把握的好，无需用金钱奖励。例如，之前刷爆朋友圈的：腾讯公益-购买自闭症儿童的画；支付宝账单；左脑右脑测试，都是把握了用户心理。而用户心理只要把握好4个，就可以很好的起到刺激分享的作用：自恋满足竞争性渴望关系占到便宜的感觉虽然过去了一年多，而且很多人都总结过这个案例，但我还是不得不再以腾讯公益购买自闭症儿童画为例，来提炼出一个高级分享激励的公式。因为年年都会有刷屏的案例，但是案例背后不变的是一个分享激励公式。这个分享激励可以做到刷屏，因为他满足了用户的自恋，即我要让大家都知道我是一个慈善的人。然而作为用户你如果完成了某笔较大额的捐款，你敢截图发朋友圈吗？这不也是满足用户的慈善身份吗？可能会卡壳，因为用户会有压力，我分享出去，会不会有人觉得我炫富啊，我分享出去会不会有人觉得我这个太喜欢炫耀啊，会不会有人觉得我假慈善啊。那么腾讯为什么做到了？因为它的分享激励有两个面，他让用户满足了自恋，但是他把这一面适当的隐藏，凸显了自闭症儿童的受益，所以用户分享不会再有压力。
终极分享激励公式：分享激励=阴面激励+阳面激励阴面激励：满足用户的自恋心理，让用户觉得爽，然后不要凸显它。
阳面激励：强化用户分享后，他人受益。
三、写在最后我们应该感谢腾讯的新分享规则，因为腾讯让我们意识到问题，即把精力投在恶意诱导分享上，曝光量短期也许很大，但是你会发现，产品消亡的更快。
未来应该是产品即营销的时代，你的产品足够好，那么自然会有用户传播分享，自然会有口碑，口口相传。营销的目的不是为了营销而营销，那样营销就是把会伤到自己的利刃。营销的目的只是助推，为你的好产品轻轻给一把力，让他流遍四方。产品经理的思考：今天虽然在谈病毒营销，但你发现病毒营销不是单独的营销人来做，也不是单独的运营人来做，而是需要产品经理更多的思考。我要用怎样的方法打磨好产品，我要怎样设计分享场景，怎样把握用户心理来完成分享激励。
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